王麗明　陳　棟　許　瑋

2005年5月16日至18日，第九屆《財富》全球論壇在北京舉行，這是財富全球論壇第三次選址中國。在5月16日舉行的文化圓桌會議上，主題為《媒體在中國日益重要的角色》，不能不讓中國傳媒界有些“受寵若驚”。在有著深厚底蘊的中國文化中，傳媒能夠在這次大型論壇上走上前臺，并成為與會者關注的一個重要焦點，確實有些出乎意料。但從一定意義上講，這又似乎在意料之中，因為中國的傳媒業(yè)在近些年來的發(fā)展春潮涌動，報業(yè)集團、廣電集團、傳媒集團、出版集團等等，猶如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來。此次財富論壇對于中國傳媒的意義不在于它引導世界的目光來關注中國傳媒，而在于它開拓了中國傳媒的新思維，把中國傳媒的目光引向了世界。

傳媒成為財富論壇的重大看點

近20年，中國的快速發(fā)展引起了世界的關注，可以說每天都是一個新中國。如果想積極推動這種變化，或享受這種變化、適應這種變化，都需要了解每天發(fā)生的信息。這包括國際的和中國的，不僅影響社會，也影響每一個社會成員的命運，影響每一個企業(yè)的前途，特別是中國在加入WTO之后，中國對世界信息的要求，和世界對中國信息的要求，雙向互動強烈，這種需求不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟方面，也包括社會發(fā)展的各個方面。

中國社會的發(fā)展推進了中國媒體的迅速發(fā)展，與此同時，中國傳媒業(yè)的成長與變化也在悄悄開展。目前中國有報紙將近1900種，雜志8000多種，電視臺和廣播電臺約有2000個頻道，有近10億的電視觀眾。特別是互聯(lián)網(wǎng)在中國以難以置信的速度迅速發(fā)展。目前中國上網(wǎng)人數(shù)已達9880萬，明年更將超過美國而躍居互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)之冠?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及改變了文化與經(jīng)商方式。包括報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)在內的中國傳媒，在發(fā)展中給中國乃至世界帶來的變化與挑戰(zhàn)將是不可估量的。正如國務院新聞辦主任趙啟正在“文化圓桌會議”上指出，在中國和世界之間信息互動需求劇烈增長的今天，媒體正扮演越來越重要的角色。

在這種快速發(fā)展中，中國媒體得到了發(fā)展的機會，不僅在數(shù)量上、而且在內容上愈加豐富，國際新聞的篇幅也增加了。

當然，隨著世界變得日漸多元化，中國的媒體也面臨著一些新的問題：如何向其它國家解釋自己的文化？各個媒體在嘗試24小時/7天全天候提供各種新聞與娛樂的同時，又如何保障內容的質量？面對《泰坦尼克號》、《指環(huán)王》等進口大片在中國本土的巨大收益，中國電影相形勢微，尤其是向海外的擴張……一個一個有關中國傳媒國際化的話題在財富論壇上引發(fā)著業(yè)界的理性自省。LG中國區(qū)總裁孫晉邦告誡：“沒有本土化，國際化只是一個概念?！?/p>

關注傳媒凸顯全球多元化文化格局

“上個世紀末，英國的博拉頓召開了世界第18次哲學大會，在那次會上提出‘新的世紀是文化世紀。由于因特網(wǎng)、衛(wèi)星電視等新的通訊方式的發(fā)展，媒體越來越重要了，文化也越來越重要了。文化可以促進政治、經(jīng)濟和社會各個領域的發(fā)展，但如果處理不好，也可能成為發(fā)展的障礙因素。而中國在這次新老世紀交替之際，提出了一個全國的戰(zhàn)略方向，就是要發(fā)展先進文化，我們要繼承傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，克服不適應時代的落后文化，這是中國一個很響亮的命題?！边@是國務院新聞辦主任趙啟正在財富論壇文化圓桌會議上一段精彩講話。

全球化時代給了我們全球化的視野。在這種宏觀視野下，我們可以縱覽國際舞臺上的風云際會，也可以對自己在這個舞臺上的表現(xiàn)評頭品足，大加臧否。然而人們是否意識到，能以這種視野放眼天下、反觀中國，也是一種歷史性的進步？因為它充分說明，中國已經(jīng)徹底告別閉關自守、不諳世事的年代，由背向世界轉而面向世界、融入世界！可以說，這是一場“史無前例的躍進”。

對中國而言，這種“史無前例的躍進”不但表現(xiàn)在經(jīng)濟、政治、文化生活等方面，還突出地表現(xiàn)在新聞傳播中。

一直以來，中西方對傳媒的認識往往是定位在意識形態(tài)的層面上，因此傳媒領域的溝通、交流、對話、合作很少。今天，中國傳媒業(yè)能在這個國際性論壇上尋求合作、共贏，顯然已經(jīng)突破了意識形態(tài)的壁壘，站在了全球化、多元化的文化格局之上。

如果說人們關注論壇，不僅是因為論壇本身的影響力和重要意義一樣，人們關注中國傳媒，也不僅是因為中國傳媒本身的影響力和重要意義，更重要的是傳媒背后體現(xiàn)了中國文化在世界文化地位中的重大角色變化。而這些變化也正為推動全球化、多元化的文化格局帶來了很大的機遇和挑戰(zhàn)。

“文化圓桌”開拓傳媒新思維

財富論壇開設文化圓桌會議本身就是一種創(chuàng)新，而在文化圓桌會議中開設傳媒議題更是一種突破。“文化圓桌”給中國傳媒的發(fā)展帶來了機遇，但更開拓了中國傳媒發(fā)展的新思維。這種新思維主要體現(xiàn)在以下三個方面：

傳媒產(chǎn)業(yè)化大勢所趨

隨著中國經(jīng)濟的快速、持續(xù)發(fā)展，中國的傳媒業(yè)已成長為國民經(jīng)濟中擁有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。為了適應入世后新形勢的需要，在更大的范圍內和更高的層次上參與國際新聞市場的競爭，中國積極推進媒體集團化改革，力爭將傳媒業(yè)做大做強。

近二十余年以來，影響中國傳媒業(yè)發(fā)展的最重要的因素是媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和傳播技術革命。它使中國傳媒業(yè)至少發(fā)生了如下重大的改變：①報紙：將近1900種，其中日報947種，占49.7%。②圖書：截至2004年底，共有572家出版社，新聞出版總署正式批準成立出版集團16家，資產(chǎn)總額517億元，年銷售收入達453.3億元，利潤31億元。③電視：目前我國擁有電視臺320座，教育臺62個，電視頻道總量是2094個，節(jié)目全年播出總量為1004萬小時。全國有線電視用戶10508萬戶，數(shù)字電視用戶120萬戶，電視綜合人口覆蓋率94.8%。④廣播：目前我國擁有廣播電臺282座，中、短波廣播發(fā)射臺和轉播臺744座，共播出1777套廣播節(jié)目，廣播綜合人口覆蓋率93.6%.1981年中國的廣告業(yè)由1.18億元的經(jīng)營額起步，經(jīng)過24年年均增速33.7%的發(fā)展速度，總量增加了1050倍，繼2003年首次突破1000億大關后，2004年廣告總額達到1238.61億元的水平。(資料引自5月17日的《新京報》)

如今，入世又給中國傳媒業(yè)帶來的一系列的契約壓力：低關稅降低了海外媒體進入中國的門檻，最惠國待遇給了所有的成員國準入中國市場的機會，國民待遇和跨境服務保障中國公民有權接觸獲準進入的海外媒體，人員自由流動使國內傳媒人員有可能進入進駐中國的海外媒體就業(yè)，對知識產(chǎn)權的尊重要求中國傳媒業(yè)有償使用國外的知識產(chǎn)品，信息透明原則對中國新聞的報道透明度和政府監(jiān)管傳媒法規(guī)的透明度提出了更高的要求……

在種種機遇與壓力之下，中國傳媒業(yè)市場格局與業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。有學者用四句話概括變化的內容很精辟和確切：中資傳媒整合緊鑼密鼓，轉型改制力求做大做強，外資傳媒進入得隴望蜀，傳媒競爭浪潮風起云涌。

傳媒產(chǎn)業(yè)國際化迫在眉睫

媒體在中國社會進程中扮演著日益重要的角色，同時它也在國際社會中扮演著日益重要的角色。那么對于中國傳媒業(yè)，特別是傳媒產(chǎn)業(yè)而言，走向世界、與世界接軌是其重要使命，也是其尋求更好生存、發(fā)展的唯一出路。

“我國傳媒業(yè)正處在激戰(zhàn)的前夜。今后三年，外資媒體進入中國的力度將顯著增大，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始，千萬不可掉以輕心。”這是復旦大學新聞學院童兵教授5月13日在題為“入世以來中國傳媒態(tài)勢與問題”的專題講座中對復旦大學EMBA傳媒班學員們的告慰之語。

中國人民大學新聞與傳播學院副院長喻國明在參與5月16日財富論壇媒體議題時指出，一個國家是存在兩種實力的，一種是硬實力，一種是軟實力。硬實力通常是指國家的GDP、硬件設施等，而文化、制度、傳媒等被稱為軟實力。

媒體是國家發(fā)展的“軟實力”，也是一種需要重視的“軟實力”。隨著社會發(fā)展，文化軟實力將受到關注。在過去，中國的媒體主要承擔輔助決策和社會控制的“喉舌”功能，是國家行政權力協(xié)調社會發(fā)展的工具，現(xiàn)在這個功能還有可取之處。但是現(xiàn)在行政力量還要善于運用新聞規(guī)律來協(xié)調社會、管理社會，在這些方面，西方的一些經(jīng)驗值得學習。

傳媒功能轉變是中國傳媒業(yè)走向世界的第一步，更重要的是中國傳媒產(chǎn)業(yè)如何邁向國際化，并與世界接軌。傳媒產(chǎn)業(yè)化是時代發(fā)展的必然，是市場經(jīng)濟的基本要求。而產(chǎn)業(yè)化的前提，就是必須讓國內外的人對中國的傳媒及文化了解和認可。財富論壇提供給中國傳媒的機會就是讓國內外更多的人認識、了解并認可自身。

中西傳媒產(chǎn)業(yè)差距必須正視

入世三年多來，中國傳媒業(yè)取得了一系列可喜的變化和進步，但童兵教授向EMBA學員們，尤其是來自內地傳媒、出版集團的高級管理人員們敲響了警鐘：中國的傳媒業(yè)并未真正入“市”，面對入世帶來的挑戰(zhàn)仍舊處在被動的位置。

可以預見，在未來的三年，隨著我國作為WTO成員國逐漸履行相關的原則和責任，徘徊在門外的外資媒體必然一擁而入，海外游資進入中國傳媒業(yè)的廣度和力度也會空前加大，缺乏競爭力的傳媒機構將面臨空前的生存危機。

在中國和世界之間信息互動需求劇烈增長的今天，媒體正扮演越來越重要的角色。趙啟正表示，包括媒體在內，中國和西方國家之間的“文化貿(mào)易”逆差高達10～15倍，這是必須正視的現(xiàn)實。

與國際同行相比，中國傳媒業(yè)在資本、經(jīng)營網(wǎng)絡、經(jīng)營理念、管理體制和人才素質方面還有較大差距。特別是文化貿(mào)易方面，我國對美國等西方國家的逆差是以5～10倍的數(shù)字來呈現(xiàn)的，中國書刊版權貿(mào)易上的逆差更為突出，個中原因除了我國大量進口高科技書刊之外，國內出版部門推銷能力差、中文普及性不夠也是重要的原因。

中國媒體成為世界主流媒體，確實還需很長時間，其主要原因不在語言的障礙，而是文化差異。因此中國傳媒要想尋求“突圍”，必須從“西方想了解中國的情況”及“中國對外傳播的信息”之中找到一個折中點。

曾記得2003年2月28 日，《環(huán)球時報》刊發(fā)了清華大學國際傳播研究中心主任李希光教授同半島電視臺駐北京辦事處主任伊扎特先生的長篇對話，主張非西方傳媒應發(fā)出更大的聲音。當時，伊扎特遺憾地表示，中國傳媒在世界上的聲音很小，但他對其未來抱有希望；李希光也坦言，在國際問題的報道中，中國的傳媒缺乏自己獨立的議程、獨立的立場、獨立的分析和獨立的畫面。他們一致認為，傳媒的成功在于：對一些重大問題在第一時間進行獨家報道，或者至少有獨特的視角。

此次財富論壇，雖然算不上傳媒業(yè)的獨家報道和專業(yè)會議，但它卻為中國傳媒賦予了獨特的全球視角。特別是主題為《媒體在中國日益重要的角色》的文化圓桌會議，更加體現(xiàn)了中國傳媒以我為主、為我所用的原則，也顯示了中國傳媒的獨特中國視角。

實際上，當今時代，要真正把國內的事情辦好，必須了解國外的情況，并讓國際上了解中國的立場。否則，很難收到預想的效果。任何事情都存在機會成本，內政與外交、大炮與黃油都必須盡可能地趨利避害并有所作為。財富論壇的文化圓桌會議，無疑讓中國人深切地感受到了記者無國界、新聞無國界；只有增強綜合國力，才能有效制止戰(zhàn)爭、力求和平。

經(jīng)濟大國、文化大國與傳媒大國

學者們早就明確指出：一個經(jīng)濟上、文化上的強國，其傳媒產(chǎn)業(yè)也應該是強盛和壯大的；經(jīng)濟大國和文化大國同時也應該是傳媒大國。這也誠如哈佛大學教授約瑟夫·奈所言：“經(jīng)濟、軍事和科技力量是一個國家的‘硬力量，而文化、意識形態(tài)、價值觀念和價值體系則是其‘軟力量。在某種意義上，“軟力量” 正是“硬力量”的折光和反射。”中國社會正處于深刻轉型時期，各種利益正進行著調整，難免出現(xiàn)一些磕磕碰碰。要建設和諧社會，通過傳播領域的改革開放，按照傳播規(guī)律提升行政權力對媒體的有效調控，就有可能最大限度地化解一些不必要的矛盾。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)的振興，使中國媒體有可能面對更具挑戰(zhàn)性的國際傳播大環(huán)境，并躋身其間。盡管與西方媒體相比我們還有很大的差距，但是正如中國經(jīng)濟的發(fā)展一樣，中國傳媒業(yè)發(fā)展的潛力也是不可低估的。甚至可以說，中國傳媒市場蘊藏著巨大的潛力，并且我國傳媒發(fā)展內部環(huán)境的變革將必然會為傳媒業(yè)的發(fā)展提供新的機遇。始于2003年的傳媒體制改革為傳媒的發(fā)展開辟了廣闊前景，政治文明建設的提出使傳媒在內容的公開性和廣泛性上具有了更大的發(fā)展空間，面對入世后帶來的機遇與挑戰(zhàn)，以體制改革為突破，以與世界接軌為目標，中國傳媒業(yè)將會迎來新的春天。