盧曉華

當(dāng)我們打開電視，翻開報刊，收聽廣播，登陸互聯(lián)網(wǎng)，抑或是游走在大街小巷，坐在公共汽車?yán)?，奔忙在高檔辦公樓宇間，甚至飛行在兩萬英尺的高空……五光十色的廣告像一股股無法阻擋的熱浪撲面而來，毫不留情地涌入我們的眼睛，阻滯我們的呼吸，滲入我們的身體。繁忙的都市、寧靜的鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)，在全球每一個角落，廣告無孔不入。

社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展將人們裹挾著卷入了一個廣告如林的時代?！拔覀兒粑目諝庥裳鯕?、氮氣和廣告組成。”幾乎在一夜之間，法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的話正在成為眼前的現(xiàn)實。

廣告：金錢夯出來的朝陽產(chǎn)業(yè)

“不做總統(tǒng)，就做廣告人”——美國前總統(tǒng)羅斯福如是說。如今，越來越多的中國人能領(lǐng)會這句話的含義了：廣告業(yè)，實在是個有著巨大吸引力、巨大挑戰(zhàn)性、巨大經(jīng)濟和社會效益的行業(yè)。綜觀世界廣告業(yè)和中國廣告業(yè)，這個令人眼花繚亂的產(chǎn)業(yè)背后無一不容納著巨額資本的投入。

據(jù)美國媒體市場研究機構(gòu)實力傳播公司估算，2004年全球廣告收入達3700億美元，比2003年增長7％，自1999年后再創(chuàng)增長率“巔峰”。實力傳播公司統(tǒng)計的廣告媒介主要包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、戶外和網(wǎng)絡(luò)。研究顯示，電視仍舊是最主要的廣告媒介，占2004年全球廣告收入總額的38％。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，電視廣告的這一市場份額將維持到2007年。而網(wǎng)絡(luò)已成為增長最迅速的廣告媒介，盡管其目前僅占全球廣告市場3.6％的份額，但實力傳播公司預(yù)測，隨著網(wǎng)民的日益增多和上網(wǎng)時間的不斷延長，未來5年，網(wǎng)絡(luò)廣告將獲得比戶外廣告更多的市場份額。

中國有著幾千年的廣告發(fā)展歷史，但真正的大發(fā)展是在改革開放以后，其增長速度為世界矚目。中國廣告業(yè)是國內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，從上個世紀(jì)80年代以來，中國廣告業(yè)的增長速度平均保持在30％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP的增長速度，中國也因此成為全球廣告業(yè)增長最快的國家之一。

1979年我國廣告經(jīng)營額僅為1000萬元，廣告經(jīng)營單位不過幾十家；10年后的1989年，廣告經(jīng)營額已達20億元，廣告經(jīng)營單位超過1萬家；20年后的1999年，廣告經(jīng)營額已達622億元。進入2003年，全國廣告總量首次突破1000億元的大關(guān)，達到1078.68億元，2004年廣告總額達到1238.61億元的水平（據(jù)《新京報》）。

廣告是經(jīng)濟發(fā)展的先聲，中國內(nèi)地近年來廣告花費的持續(xù)增長，正是宏觀經(jīng)濟健康、快速發(fā)展的見證。去年，亞洲主要國家的廣告收入比前年增長了28%，中國市場更是其中最為活躍的地區(qū)。中國廣告市場已經(jīng)成為繼美國、日本、德國之后的全球第四大廣告市場，2003年的廣告收入就已經(jīng)占據(jù)GDP的0.92％。而荷蘭AC尼爾森公司調(diào)查分析則預(yù)測，中國廣告市場在2010年左右有望超過日本，成為全球第二大廣告市場。2004年，“世界廣告大會”第一次在中國召開，它如同2008北京奧運會意味著世界對中國綜合國力和國際地位的認(rèn)同一樣，對于中國廣告行業(yè)，也意味著最具增長潛力的中國廣告市場受到了全世界的關(guān)注。

一頭連接著發(fā)展中的經(jīng)濟，一頭吸引著更多的媒體、更多的從業(yè)人員和更多的受眾，廣告業(yè)從一個特定的側(cè)面，展現(xiàn)出一派繁榮發(fā)展、前景無限的誘人圖景?？墒牵驗榕c金錢密切相關(guān)，這個注定要引導(dǎo)潮流、創(chuàng)造奇跡的產(chǎn)業(yè)，在誘惑與規(guī)則之間陷入了一個發(fā)展的悖論。

“問題廣告”的三大“元兇”

已經(jīng)過去的2004年，是一個“問題廣告年”。電視上播的、報紙上登的、廣播里放的、網(wǎng)站上彈出來的；違規(guī)的、虛假的、有色的；煙草廣告、醫(yī)療、藥品、保健品廣告、化妝品廣告……各種問題廣告層出不窮，侵蝕大眾傳媒肌體，引起社會的極大關(guān)注和廣泛爭議。

“問題廣告”在我國主要以虛假廣告為代表。虛假廣告是指以欺騙手段進行內(nèi)容不實的、造成欺騙和誤導(dǎo)后果的廣告?？梢哉f虛假廣告是最常見的違法廣告，任何對商品質(zhì)量、性質(zhì)、用途、生產(chǎn)者和產(chǎn)地等做虛假、欺騙和誤導(dǎo)的廣告，必將給消費者造成巨大損失。 除此之外，“擦邊球”廣告和有色廣告與虛假廣告一同構(gòu)成了“問題廣告”的三大“元兇”。

“問題廣告”之一

——虛假廣告：陽光下的犯罪

醫(yī)療美容、藥品、保健品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)等行業(yè)是虛假廣告的“重災(zāi)區(qū)”，年年都是“五星級”上榜行業(yè)，它們的硬性廣告總違規(guī)率占所有違規(guī)廣告總量的30%以上。北京市消協(xié)發(fā)布的2004年北京消費投訴熱點中，最突出的便是虛假醫(yī)療廣告問題；山東衛(wèi)生監(jiān)督部門對2004年醫(yī)藥廣告監(jiān)測表明，近99％醫(yī)療廣告違法；廣西的虛假醫(yī)療廣告也占到了98％以上；據(jù)人民日報報道，北京市中醫(yī)管理局近期對中醫(yī)醫(yī)療廣告進行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平均每100條中醫(yī)醫(yī)療廣告中，竟只有0.87條符合廣告法要求。

廣告違法率居前6位的行業(yè)是：醫(yī)療服務(wù)類、醫(yī)藥和醫(yī)療用品類、食品類、銷售類、房屋及裝修建材類、形象廣告。正因為違法率的居高不下，因此這些行業(yè)的廣告自然而然成為政府相關(guān)職能部門的重點監(jiān)測對象。北京市廣告監(jiān)測中心今年1月份對北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報紙進行了監(jiān)測，其間廣告發(fā)布總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。河南省工商部門今年一季度對省內(nèi)主要媒體廣告的監(jiān)測檢查顯示，各類違法廣告占到17.91%，其中，藥品、醫(yī)療服務(wù)和食品三類違法廣告超過違法廣告總數(shù)的８成。

但同時，這些行業(yè)恰恰又是廣告投放大戶。從2002年起至今，保健品、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等行業(yè)廣告投放額排名始終排在前5名之內(nèi)。醫(yī)療廣告已成為不少媒體廣告收入的主要來源。央視市場研究公司最新一項調(diào)查顯示，醫(yī)療廣告已占大眾媒體總廣告額的10％，少數(shù)媒體甚至超過50％。而國家工商行政管理總局有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，近3年，我國醫(yī)療廣告的投入都在40億元以上，除通過報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布外，也有自行散發(fā)的小廣告。2001年至2004年我國共查辦4萬多件違法違規(guī)醫(yī)藥廣告，其中醫(yī)療廣告近3萬件，占所有查處違法案件的四分之三。這也就難怪今年“兩會”期間會有80件之多的提案、議案涉及醫(yī)療廣告，難怪代表、委員們強烈呼吁有關(guān)部門重拳整治醫(yī)療廣告了。

雖然虛假廣告可能比常規(guī)廣告更“有效”，但虛假廣告在傳播信息的同時，也是在傳播一種罪惡。

“問題廣告”之二

——“擦邊球”廣告：游走在法律的邊緣

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和進步，廣告呈現(xiàn)出日益復(fù)雜多樣的面孔。在創(chuàng)意手法和表現(xiàn)技巧方面明顯提高的同時，一些利用法律法規(guī)的漏洞大打“擦邊球”的變相違規(guī)廣告屢屢得手，成為游走在邊緣地帶的“高手”。

根據(jù)國家《煙草廣告管理暫行辦法》規(guī)定，廣播、電視、電影節(jié)目以及報紙、期刊的文章不得變相發(fā)布煙草廣告；其他商品、服務(wù)名稱及服務(wù)項目名稱與煙草制品商標(biāo)名稱相同的，該商品、服務(wù)的廣告必須以易于辨認(rèn)的方式，明確表示商品名稱、服務(wù)種類，不得含有該商品、服務(wù)與煙草制品有關(guān)的表示。去年，白沙集團的品牌廣告語“鶴舞白沙我心飛翔” 因?qū)儆跓煵輳V告語被北京市工商局責(zé)令中央及北京各媒體予以停播。今年2月，央視“境由心生自在嬌子”等電視廣告被工商部門叫停，因為該廣告之廣告詞涉嫌違法為嬌子香煙發(fā)布廣告，同時被叫停的還有月兔春、一品梅、美登和黃果樹等一批涉嫌違法的電視煙草廣告。

中國人民大學(xué)商事法律科學(xué)中心副主任、教授楊立新認(rèn)為，“鶴舞白沙我心飛翔”這類廣告語無疑是在打煙草廣告的“擦邊球”，按照廣告法規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告，但這一規(guī)定并不細(xì)化，導(dǎo)致許多變相煙草廣告泛濫，借宣傳企業(yè)文化來做煙草廣告。這類廣告實際上是經(jīng)?？梢姷?，消費者一看便知是煙草廣告。

“問題廣告”之三

——有色廣告：以“色”誘人 情色當(dāng)?shù)?/p>

自從著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中把廣告做成一項產(chǎn)業(yè)、一項藝術(shù)以來，3B（Beauty美女、Baby小孩、Beast動物）原則始終是廣告的三大致勝法寶，顯然后兩者發(fā)揮余地有限，因此美女就充當(dāng)了廣告業(yè)的形象代表。

時下的涉“性”廣告可謂鋪天蓋地。在繁華都市里的各種形式的廣告中，四處可以看到各種各樣的性感符號充斥其間：美女的臉、殷紅的嘴唇、線條誘人的大腿以及帶有各種各樣的暗示、激發(fā)人們欲望和想象的廣告詞語與畫面。

據(jù)某媒體機構(gòu)的一項廣告抽查的結(jié)果表明，國內(nèi)5個樣本大城市電視臺播送的1100多條廣告中，衣著暴露的女性占女性角色總數(shù)的14.5%。從心理學(xué)的角度來看，廣告策劃者的行為是無可厚非的，無非是為了吸引人的注意。但從社會學(xué)的角度看，這種“性”廣告似乎又頗多爭議，有人干脆稱這種“暴露廣告”是“視覺污染”、“視覺垃圾”。

新經(jīng)濟規(guī)則下的新營銷，創(chuàng)意和概念比實力更重要。但從“性感”到“色情”的墮落，正成為現(xiàn)代商界的一種流行“色”。一些廣告玩起了文字游戲，故作性感以求轟動，比如某天然皂粉的一則廣告：“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了。”引發(fā)了大眾的不滿。還有諸如“好色之涂”(涂料)、“我的聲色生活”(手機)等鋪天蓋地?zé)o處不在的有色廣告，“寂寞與誘惑交織，愛情與肉欲的融合”、“成人不設(shè)防，姐姐的心事，妹妹的秘密”的“有色廣告”短信，這些極具刺激性的廣告詞句比比皆是，并有愈演愈烈之勢。

此外，為數(shù)不少的有“病”有“毒”的報紙在報刊雜志攤點上招人眼目，一些報紙登載的一些明顯含有極不健康內(nèi)容的豐乳、壯陽藥廣告被稱作是“有色廣告”一點也不為過。

“問題廣告”的背后

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)廣告研究所所長楊同慶副教授認(rèn)為，“問題廣告”屢禁不止的根本原因在于廣告主、廣告公司和廣告媒介的利益驅(qū)動，在利益的驅(qū)動下，總會有一些廠商利令智昏，違背市場經(jīng)濟的基本法則，去觸犯廣告監(jiān)管法規(guī)。

其次，問題廣告的出臺在于廣告主或廣告代理商在廣告創(chuàng)意與創(chuàng)作過程中單純從商業(yè)的角度考慮廣告的營銷作用，忽略了廣告對社會意識形態(tài)、社會風(fēng)尚與社會文化的影響，忽略了廣告對發(fā)布地區(qū)傳統(tǒng)文化的影響，忽略了廣告監(jiān)管法規(guī)的規(guī)定，從而導(dǎo)致有色廣告的泛濫。

最后，問題廣告屢禁不止的原因除了經(jīng)濟利益的驅(qū)動，還在于廣告監(jiān)管難度大、廣告監(jiān)管不到位。對于違法、違規(guī)、虛假、有色廣告，衛(wèi)生行政部門無可奈何，工商部門難判真假，媒體部門任意放縱，缺少相關(guān)的協(xié)作機制與規(guī)章，讓問題廣告處處得手。

問題廣告的頻繁出現(xiàn)，誰應(yīng)該來承擔(dān)責(zé)任？楊同慶認(rèn)為，根據(jù)我國廣告監(jiān)管法規(guī)、廣告監(jiān)管制度的規(guī)定，問題廣告的出現(xiàn)，責(zé)任者應(yīng)根據(jù)具體情節(jié)區(qū)分責(zé)任輕重。發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告主提供虛假證明文件的，偽造、變造或者轉(zhuǎn)讓廣告審查決定文件的，依法追究責(zé)任，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。廣告公司在經(jīng)營運作中如果違反廣告監(jiān)管法規(guī)，也將依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。如果問題廣告刊播很長時間，廣告監(jiān)管機關(guān)沒有制止、處罰，那么廣告監(jiān)管機關(guān)有關(guān)責(zé)任人員依據(jù)有關(guān)法律法規(guī)也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。不過，目前對于相關(guān)責(zé)任人員的處罰較輕助長了“問題廣告”的頻繁出現(xiàn)。

廣告整治：部際聯(lián)動 地方行動 重拳出擊

虛假違法廣告類型多樣，表現(xiàn)形態(tài)各異，通過媒體傳播，范圍極廣危害極大。為了維護廣大人民群眾的切身利益，維護新聞媒體的公信力，2005年4月26日，國家工商總局、中宣部、公安部、監(jiān)察部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、信息產(chǎn)業(yè)部、衛(wèi)生部、國家廣電總局、新聞出版總署、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家中醫(yī)藥管理局等11部門，在北京召開“全國整治虛假違法廣告專項行動第一次部際聯(lián)席會議”，拉開了全國整治虛假違法廣告專項行動的序幕。

此次整治行動將六類虛假廣告列為打擊重點：一是以新聞報道形式發(fā)布的廣告；二是在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明；三是保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能；四是藥品廣告夸大功能、保證療效；五是醫(yī)療廣告夸大功能，宣傳保證治愈；六是化妝品和美容服務(wù)廣告夸大功能，虛假宣傳。

各部門將按照各自職能，加強行業(yè)管理，協(xié)調(diào)配合：宣傳部門將加強新聞媒體廣告導(dǎo)向的管理，規(guī)范新聞媒體廣告發(fā)布行為；廣播影視和新聞出版行政部門將依法加強對廣播電視媒體和報刊出版單位的行業(yè)管理；食品藥品監(jiān)督管理部門將依法加強藥品廣告的審查；衛(wèi)生、中醫(yī)藥行政管理部門將加強對醫(yī)療機構(gòu)的管理；信息產(chǎn)業(yè)主管部門將加強互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者和聲訊、短信息等電信服務(wù)經(jīng)營者的行業(yè)管理；公安機關(guān)將依法嚴(yán)厲打擊利用廣告做虛假宣傳涉嫌犯罪的行為；監(jiān)察機關(guān)和糾風(fēng)機構(gòu)將加強對有關(guān)行政部門依法行政、履行監(jiān)管職責(zé)的監(jiān)督。

同時，國家還將采取五項措施嚴(yán)打虛假違法廣告：一是建立由工商牽頭，公安、衛(wèi)生、藥監(jiān)等十部門參加的聯(lián)席會議制度；二是建立新聞媒體領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，明確新聞媒體主要負(fù)責(zé)人對其媒體發(fā)布廣告承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；三是建立違法廣告公告制度，對工商部門查辦的虛假違法及不良廣告典型案件，由工商部門會同廣播影視、藥監(jiān)等部門聯(lián)合發(fā)布公告；四是建立廣告市場信用監(jiān)管體系；五是建立廣告活動主體退出廣告市場機制，對發(fā)布虛假違法廣告造成惡劣社會影響的廣告主，可在一定時期內(nèi)暫停其發(fā)布廣告，對負(fù)有責(zé)任的廣告公司，限制直至取消其廣告經(jīng)營資格，對負(fù)有責(zé)任的媒體，可暫停其部分類別商品或服務(wù)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，直至取消其廣告經(jīng)營資格。

目前，虛假違法廣告市場整治行動已迅速席卷全國各地，形成一股轟轟烈烈的態(tài)勢。

國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《2005年第一期違法藥品廣告公告匯總》顯示，今年1至2月，全國共查處違法藥品廣告1683次。在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自發(fā)布的為1496次，占違法發(fā)布廣告總數(shù)的89%；擅自篡改審批內(nèi)容的170次，占總數(shù)的10%；禁止發(fā)布廣告的17次，占總數(shù)的1%其中，違法發(fā)布廣告次數(shù)在5次以上的有81家藥品生產(chǎn)企業(yè)的88個品種。此外，從4月起，國家食品藥品監(jiān)督管理局開始實施違法醫(yī)療器械廣告公告制度，未經(jīng)審批擅自發(fā)布的醫(yī)療器械廣告、篡改審批內(nèi)容進行發(fā)布的醫(yī)療器械廣告以及禁止發(fā)布的醫(yī)療器械廣告將通過公告的形式向社會曝光。

上海市建立了打擊虛假廣告的綜合治理機制，今后將對廣播電視和報刊媒體單位實行“廣告違法一票否決制”，凡是發(fā)布虛假違法廣告、造成惡劣社會影響的媒體單位，將在相關(guān)考核中被一票否決。

4月18日，河南省政府糾風(fēng)辦和省工商局向社會通報，因發(fā)布違法醫(yī)藥廣告，商丘電視臺、鄭州教育電視臺等河南11家新聞媒體被查處，20人受到黨紀(jì)、政紀(jì)處分，15人受到誡勉談話、通報批評等組織處理。

從5月1日開始，中國教育電視臺經(jīng)過兩個階段的初步清理，已經(jīng)率先撤下占目前在播廣告總量33%的違規(guī)廣告，被清除的廣告主要集中在醫(yī)療器械、保健品、化妝品等領(lǐng)域，撤銷部分的廣告直接經(jīng)濟損失約3000萬元人民幣左右。

113塊非法大型戶外廣告日前上了北京市城管執(zhí)法局的整治名單。從5月份起，城管部門將對這些單立柱、落地式戶外廣告進行集中治理整頓和清理。

國家工商總局4月發(fā)布了對全國部分報紙和電視廣告2005年第一季度監(jiān)測結(jié)果的公告，點名批評了《燕趙晚報》、《華商報》、《武漢晚報》等12家發(fā)布虛假廣告的新聞媒體。

……

雖然當(dāng)前國內(nèi)廣告市場整治成效初顯，但實際整治過程中還存在一定的難度，廣告監(jiān)管力度還應(yīng)進一步強。

法律健全第一位：中國廣告業(yè)并非沒有規(guī)則，而是需要修訂和完善，需要執(zhí)行和監(jiān)督。已經(jīng)出臺十年的《廣告法》，以及一大批具體的廣告管理條例的出臺，都沒有能夠有效遏止違法違規(guī)虛假廣告的蔓延，究其原因，在于法律法規(guī)的不健全，法律漏洞的存在給違法違規(guī)廣告有了可乘之機，成為制約廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。完善廣告法律體系不能閉門造車，要加強與國外廣告立法方面的專門交流和比較研究，要適合國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的實際，要完善廣告管理制度，建立完善和調(diào)整廣告監(jiān)測制度、廣告巡查制度、廣告發(fā)布登記制度以及依法審查制度等。

行業(yè)自律是關(guān)鍵：隨著中國市場的進一步開放，傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管方式和手段必然要發(fā)生深刻的變化?，F(xiàn)行的“重行政管理，輕司法管理和行業(yè)自律”的管理模式必須改變，應(yīng)逐漸呈現(xiàn)出“弱政府行政管理，強司法管理和行業(yè)自律”的趨勢。強化廣告行業(yè)的依法自律，是我國廣告行政體制改革的必然。當(dāng)前我國廣告行業(yè)自律較弱，廣告行業(yè)組織的作用沒有充分發(fā)揮。

媒體責(zé)任應(yīng)牢記：在廣告發(fā)布中，大眾媒體應(yīng)時刻牢記肩負(fù)的社會責(zé)任，不斷加強媒體行業(yè)自律，規(guī)范廣告發(fā)布行為，嚴(yán)把廣告出口關(guān)。

中國的廣告業(yè)畢竟是一個年輕的行業(yè)，與發(fā)達國家的廣告業(yè)相比，仍顯得相對滯后。目前全國廣告企業(yè)達8萬家之多，但平均每家廣告企業(yè)的經(jīng)營額只有100萬元左右，僅與全球排名第6的奧美公司年營業(yè)額有近百億美元相比就相差甚遠(yuǎn)。外資2005年底可獨自在中國辦廣告公司，這些無疑都會進一步加劇中國本土廣告業(yè)的競爭壓力和生存危機。中國廣告業(yè)要想抗衡生存競爭、求得發(fā)展，必須擁有并依托一個規(guī)范完善的本土廣告市場。