韓志鋒

在科技快速發(fā)展、消費(fèi)者需求不斷變化、產(chǎn)品推陳出新的信息時(shí)代，企業(yè)要確保自己的新品上市“開(kāi)門(mén)紅”，就必須在進(jìn)行調(diào)研、定位、定價(jià)、廣告、渠道、推廣等工作的同時(shí)，在整體戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃上講求“以正合，以奇勝”的策略。我們根據(jù)中國(guó)企業(yè)數(shù)年來(lái)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的六大“奇”策，使產(chǎn)品在上市后的幾年里連續(xù)雄踞行業(yè)前列。

策略一巧奪機(jī)遇，借船出海

產(chǎn)品與人的成功有相似之處，即機(jī)會(huì)很重要。一個(gè)產(chǎn)品縱有好的質(zhì)量和推廣團(tuán)隊(duì)，也會(huì)因?yàn)椤吧环陼r(shí)”而夭折。所以，企業(yè)練就尋找商機(jī)、捕捉商機(jī)、利用商機(jī)的能力非常必要。

1999年3月初，比爾·蓋茨旋風(fēng)式地訪問(wèn)中國(guó)，在深圳會(huì)同國(guó)內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司，推出“維納斯計(jì)劃”，給中國(guó)人展現(xiàn)了一幅誘人的未來(lái)信息化生活的景象。一時(shí)間，業(yè)界、新聞界在激動(dòng)、感慨和恐慌中將“維納斯計(jì)劃”奉為圣明，長(zhǎng)虹、TCL、康佳、力邁等廠家宣布介入以“生活網(wǎng)絡(luò)化”為主要特征的信息家電行業(yè)，中科院軟件所凱思軟件集團(tuán)更是以科技扛起民族產(chǎn)業(yè)的大旗，針?shù)h相對(duì)地推出“女?huà)z計(jì)劃”。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 3—5月，全國(guó)共有1800篇重頭文章涉及到“維納斯計(jì)劃”，而關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品就要上馬、上市的消息同樣不絕于耳，但在一片炒作的雷聲中，人們沒(méi)有看到一滴雨。

同時(shí)，中國(guó)彩電業(yè)在1996—1998年連綿不斷的“價(jià)格戰(zhàn)”中步履維艱，眾多廠家都積極尋求多元化以及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，具備沖擊彩電“第一集團(tuán)”實(shí)力的海信也不例外。在97年上馬空調(diào)，98年迅速成長(zhǎng)之后，海信渴望一個(gè)提高，而這個(gè)提高需要更高品牌知名度和美譽(yù)度的支持，為此，海信積極準(zhǔn)備在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度的提升。

網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒研制和試銷的巨大成功，給海信一個(gè)再好不過(guò)的時(shí)機(jī)。1999年5月22日，海信在北京凱賓斯基飯店召開(kāi) “家庭網(wǎng)絡(luò)快車”和掌上電腦上市新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上海信集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁周厚健先生將海信第一批與普通電視機(jī)連接就可以進(jìn)行INTERNET瀏覽和收發(fā)E-MAIL的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒贈(zèng)送給北京市8位品學(xué)兼優(yōu)的中學(xué)生，并將第一批掌上電腦贈(zèng)送給求伯君、張朝陽(yáng)等6位電腦業(yè)界的知名人士。

因?yàn)榇饲皡⒓印熬S納斯計(jì)劃”的4個(gè)企業(yè)均沒(méi)有產(chǎn)品上市，這使海信的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒成了“維納斯”雷聲中的第一滴雨，所以，海信在新聞發(fā)布會(huì)后，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，之后媒體每提“維納斯”必有海信，而每言海信必提“維納斯”，兩者相得益彰。僅短短一個(gè)月，海信此舉就在近500多家媒體中被提起，品牌的知名度自然提高，而美譽(yù)度在“維納斯”和3C概念的填充下亦收益匪淺。

2004年數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)眾多城市推出有線數(shù)字電視的過(guò)程中，海信機(jī)頂盒都是各地方有線臺(tái)的首選品牌。

策略二不染污泥，借殼上市

2000年的保暖內(nèi)衣行業(yè)用“戰(zhàn)國(guó)之亂”形容一點(diǎn)也不為過(guò)，到處充斥的價(jià)格戰(zhàn)使每一個(gè)業(yè)內(nèi)人士都為保暖內(nèi)衣行業(yè)“未老先衰”的前景擔(dān)憂，但正是在這樣惡劣的環(huán)境中，暖倍兒卻毅然入市，它不僅沒(méi)有像有人預(yù)言的那般“夭折”，反而一舉沖出重圍，在山東、新疆、山西等市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。2005年，它的市場(chǎng)占有率已不容置疑地進(jìn)入行業(yè)三甲。之所以如此，就在于暖倍兒當(dāng)初“出淤泥而不染，借尸還魂”的上市策略。

2000年，近1000家廠商面對(duì)巨大消費(fèi)市場(chǎng)，在一味重復(fù)著“保暖”的同質(zhì)化賣點(diǎn)的同時(shí)紛紛祭出價(jià)格大旗，產(chǎn)品價(jià)格忽高忽低飄忽不定，不僅使消費(fèi)者難以抉擇，而且嚴(yán)重挫傷了先購(gòu)消費(fèi)者的心理，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了信譽(yù)危機(jī)。在這種混亂中，剛剛面市的暖倍兒卻保持了清醒的頭腦。開(kāi)行業(yè)先河的提出“美體保暖”概念，準(zhǔn)確定位愛(ài)美女士，提倡“給保暖內(nèi)衣減肥、還伊人冬日好身材”。該公司在認(rèn)真調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于保暖內(nèi)衣的價(jià)格，28.1％的被調(diào)查者能接受100－200元，39.6％認(rèn)為應(yīng)在201－300元，23.5％認(rèn)可301－400元。暖倍兒結(jié)合自己的產(chǎn)品定位與質(zhì)量，毅然定下全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)285元，并態(tài)度堅(jiān)決地表示“穿暖倍兒不掉價(jià)”，這一舉措迅速成為價(jià)格戰(zhàn)中的另類風(fēng)景，讓眾多倍受價(jià)格戰(zhàn)折磨的愛(ài)美女士突然間眼前一亮，進(jìn)而迅速得到了她們的認(rèn)同。一時(shí)間，暖倍兒似冬天里的春風(fēng)暖遍中國(guó)北方地區(qū)，在山東、黑龍江、陜西、北京、遼寧等地“洛陽(yáng)紙貴”，愛(ài)美的女士們?cè)诮诸^面對(duì)飄然而過(guò)的身影，第一個(gè)反應(yīng)就是“她穿了暖倍兒”， “你穿了暖倍兒?jiǎn)?？”逐步成為青島、濟(jì)南、哈爾濱當(dāng)?shù)氐目陬^禪。

策略三創(chuàng)新傳統(tǒng)，借筆生輝

新聞發(fā)布會(huì)向來(lái)被視為新品上市最正式和常用的形式而得到廠商的青睞，它的好處就在于憑借媒體記者的力量最大限度提高產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度。但因?yàn)楫a(chǎn)品的快速更迭，越來(lái)越多的廠商采用形式單一、內(nèi)容雷同的發(fā)布會(huì)，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的宣傳效果，所以，當(dāng)企業(yè)決定以新聞發(fā)布會(huì)推介新品時(shí)，適度的創(chuàng)新將成為能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的法寶。

1999年8月18日，護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)就給了記者耳目一新的感覺(jué)。首先，在發(fā)布會(huì)之前，每一個(gè)受邀到會(huì)的記者都收到了一份精美的“護(hù)舒寶套盒”。打開(kāi)套盒會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)信封，內(nèi)容分別是“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾吸收力大挑戰(zhàn)”和“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾隆重登場(chǎng)”。前兩個(gè)信封內(nèi)分別裝有一個(gè)試驗(yàn)品，后一個(gè)信封內(nèi)裝的是即將舉行的護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)的活動(dòng)簡(jiǎn)介。這個(gè)小小的“護(hù)舒寶套盒”引起了媒體廣泛的興趣，尤其是裝在“護(hù)舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的秘密在哪里？”這個(gè)信封中的兩只分別用普通材料和透氣材料制成的手套，讓記者可以對(duì) “透氣”材料有一個(gè)親身體會(huì)。

當(dāng)發(fā)布會(huì)在王府井飯店的水晶廳舉行時(shí)，為了突出“透氣保護(hù)，時(shí)尚潮流”這個(gè)主題，500平方米的大宴會(huì)廳被裝點(diǎn)得清新時(shí)尚，主色調(diào)是藍(lán)白兩色，給人以清爽剔透的感覺(jué)。 而最讓記者振奮的是，來(lái)自中國(guó)新絲路模特公司的十五名靚麗模特身著著名青年設(shè)計(jì)師孫儉設(shè)計(jì)的“透氣” 時(shí)裝出現(xiàn)在T 形臺(tái)上，以 “透氣”時(shí)裝深化產(chǎn)品的“透氣、時(shí)尚”特點(diǎn)。

發(fā)布會(huì)取得了巨大成功，來(lái)自北京、天津、上海、廣州、杭州、?？?、大連、南京、成都、重慶、武漢等地的百余名記者參加了發(fā)布會(huì)，二十家電視臺(tái)和四家電臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。

策略四制造懸念，借花獻(xiàn)佛

中國(guó)人自古就欣賞神秘美。所以，在集藝術(shù)與科學(xué)于一體的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中，適度制造產(chǎn)品的神秘感將有助于產(chǎn)品的銷售。

對(duì)許多廣州人來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)90年代中期某個(gè)六月的一天，《羊城晚報(bào)》一則“明天要下雪了！”的廣告可能仍然記憶猶新，這則為“雪花”牌電風(fēng)扇創(chuàng)造的廣告就是一個(gè)典型的制造懸念、吸引消費(fèi)者注意的新品上市案例。

同樣，臺(tái)灣三陽(yáng)摩托車為了取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在新產(chǎn)品上市以前，連續(xù)6天在報(bào)紙上刊登巨幅廣告，提醒消費(fèi)者注意。第一天，臺(tái)灣兩家主要報(bào)刊登出一則沒(méi)有注明廠牌的摩托車廣告，內(nèi)容是：“今天不要買(mǎi)摩托車，請(qǐng)您稍候6天。買(mǎi)摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車就要來(lái)了?！钡诙?、第三、第四天，內(nèi)容一樣，只換天數(shù)。到了第五天，廣告內(nèi)容改為“讓您久候的這部無(wú)論外型、沖力、耐用度、省油等，都能令您滿意的野狼125摩托車，就要來(lái)了，煩您再稍候兩天”。第六天的廣告，內(nèi)容又改為：對(duì)不起，讓您久候的三陽(yáng)野狼125摩托車，明天就要上市了。”第七天，野狼125摩托車正式上市，報(bào)紙上打出整版巨幅廣告。市場(chǎng)大為轟動(dòng)，“野狼”成為搶手貨，創(chuàng)造銷售奇跡的廠家因此而名聲大振。

策略五技術(shù)革命，借“低”入市

在新品入市定價(jià)策略上，常用的辦法是高價(jià)撇脂法和低價(jià)滲透法，前者基于利潤(rùn)目的，后者則多基于市場(chǎng)占有率。所以，在追求“開(kāi)門(mén)紅”的前提下，以低價(jià)入市不可謂不是一種好策略，當(dāng)然，在消費(fèi)者日趨理性，熟知“便宜沒(méi)好貨”的今天，為低價(jià)尋找一個(gè)好理由同樣重要。用“技術(shù)革了價(jià)格的命”就不失為一個(gè)好藉口。

1999年，純平彩電已成為彩電業(yè)的趨勢(shì)產(chǎn)品。但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上銷售的純平彩電，以康佳、SONY、松下等為代表，價(jià)格始終居高不下，最低也要6000多元。價(jià)格成為純平彩電步入平常百姓家的最大羈絆。各廠家縱然投注億萬(wàn)廣告，市場(chǎng)依然難以啟動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，都市中愿意掏6000元以上購(gòu)買(mǎi)彩電的人僅占總?cè)藬?shù)的15%，而且城市中家庭電視擁有率超過(guò)100%，市場(chǎng)實(shí)在太小。于是，經(jīng)過(guò)縝密論證后，海信8月初首家推出低于5000元的純平彩電TC2999A，一句“4980元，海信純平彩電抱回家”在北京、西安、南京等地掀起了一股強(qiáng)勁的海信潮，早先從市場(chǎng)上消失已久的搶購(gòu)電視的現(xiàn)象重又出現(xiàn)。海信純平上市的第一天，北京西單商場(chǎng)一開(kāi)門(mén)就賣出20余臺(tái)，在此帶動(dòng)下，兩天全市共銷售海信電視1072臺(tái)。1999年年底，海信已搶占純平彩電的半壁江山。

2000年，變頻空調(diào)尚屬奢侈品，所占份額不足整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的5%。海信作為中國(guó)最大的變頻空調(diào)的生產(chǎn)基地，消費(fèi)群體小成為企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。借鑒純平彩電的成功，海信計(jì)劃繼續(xù)以價(jià)格實(shí)現(xiàn)瓶頸的突破。當(dāng)年2月底，海信在北京宣布其兩款“工薪變頻”以3680和3880元入市。一石激起千層浪，媒體等候已久的素材如期從海信得到，又幾乎是所有的媒體，將頭年說(shuō)的一句話演繹為“3680元，工薪變頻抱回家”，海信空調(diào)迅速上升為3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集團(tuán)軍的領(lǐng)頭地位。

對(duì)于兩次成功的低價(jià)入市，一向主張技術(shù)、質(zhì)量立企的海信，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了“科技進(jìn)一步，價(jià)格讓一步”的解釋：是技術(shù)進(jìn)步促使了成本降低，依此“讓利”消費(fèi)者。在保證獲得更多消費(fèi)者的同時(shí)，海信還強(qiáng)化了自己的技術(shù)品牌內(nèi)涵。

策略六愛(ài)屋及烏，借“名”效應(yīng)

2003年，因周杰倫代言取得巨大成功的“動(dòng)感地帶”可以稱得上上市最成功的新品之一。這一杰作的制造者就是中國(guó)移動(dòng)，原理則是“名人代理產(chǎn)品”法。

動(dòng)感地帶的定位是15～25歲的年輕人，他們放縱、率性、原創(chuàng)、自我。在動(dòng)感地帶，這群年輕人可以自由溝通，可以用他們自己的語(yǔ)言密碼盡情表達(dá)自我，可以利用新的生活方式演繹他們所特有的興趣和愛(ài)好，真正形成一個(gè)屬于他們的社區(qū)。這里是“年輕人的通訊自治區(qū)”，主張就是“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”。作為新生代的歌手，周杰倫叛逆的外表下是積極、進(jìn)取、謙遜、敬業(yè)的人生態(tài)度，周杰倫的外型和內(nèi)涵與動(dòng)感地帶的品牌訴求非常吻合。如果將動(dòng)感地帶比作一個(gè)人，周杰倫正是他的寫(xiě)照。于是當(dāng)由周杰倫拍攝的幾支電視廣告一經(jīng)大范圍、高頻率播放后，動(dòng)感地帶的品牌形象和內(nèi)涵都逐漸清晰和明朗起來(lái)。反過(guò)來(lái)，借著周杰倫在各地的活動(dòng)和演出，一批只有動(dòng)感地帶用戶才能夠擁有的周杰倫版制作物應(yīng)運(yùn)而生：T恤、光盤(pán)、杯墊、貼紙……周杰倫的新東家SONY音樂(lè)也為動(dòng)感地帶用戶出版了特別贈(zèng)品版新專輯《葉惠美》和MV特別版《無(wú)與倫比》。周杰倫在演唱會(huì)上也特別開(kāi)辟出“動(dòng)感地帶”的“我的地盤(pán)”，逐步使兩者成為某種意義上的共同體。數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)感地帶的用戶和周杰倫FANS的數(shù)量總是交織上升。至2004年，動(dòng)感地帶的用戶數(shù)超過(guò)3500萬(wàn)。