黃春景

主持人語：上海家化由于其特殊的經歷和管理層的戰(zhàn)略意識，一開始就沒有把自己定位為一家以通路運營能力為核心競爭力的公司，而是把對品牌的專業(yè)化管理提到很高的位置。公司的第一品牌——六神，從20世紀 90年代初創(chuàng)立起，經過十多年的風風雨雨，現在已成為夏季洗化類產品中的強勢品牌，硬是將不少跨國企業(yè)的知名品牌拉下馬來。雖然，與寶潔、莊臣這些老師們的管理經驗和更新能力還有一定差距，但上海家化綜合考慮中國國情與自身體制，始終堅持走自己特色的品牌管理道路，如今，其品牌經理制度已經自成一家。

品牌經理制作為一種新門的管理工具，進入中國僅僅十多年歷史，如今卻普遍受到各大企業(yè)的重視，這一點足以印證品牌經理人在21世紀將扮演著極其重要的角色。這一品牌經理制運作模式對于本土公司來說，是否意味著就是一副“靈丹妙藥”呢?本期“品牌大講堂”我們邀請到的嘉賓，均為業(yè)內資深人士，他們都曾任職過跨國公司品牌經理，就“您是否適合做品牌經理人”這一話題，他們踴躍發(fā)表了自身獨到的見解。

多品牌運作企業(yè)更需要品牌經理人

《中國品牌》：不少本土企業(yè)的成功經驗表明，從豐富的中國文化中挖掘品牌內涵和理念，不但能在激烈的競爭中爭得一席之地，還能取得可持續(xù)的競爭能力。如今，已有不少企業(yè)，開始在朦朧中摸索品牌管理之路，他們一般需要怎樣的品牌經理人?

劉威：由于品牌經理制使得寶潔公司踏上成功的階梯、登臨勝利的寶座，基于標桿管理的角度，如同過江之鯽般越來越多的企業(yè)相繼開始采取品牌經理制。對于這些期望品牌經理驅動組織架構的公司而言，他們無疑希望品牌經理成為推動公司各部門前進的“發(fā)動機”和各項行動展開的“策略營”。品牌經理既然如此之重要，當然就應該擁有一般管理人員所不具備的能力和知識。

就能力而言，品牌經理應當擁有由四大品牌管理能力構成的品牌能力網：第一是品牌分析能力，品牌經理應該能夠洞悉品牌生態(tài)環(huán)境的演變、本品牌的地位消長，以及這背后的驅動力量作用；第二是品牌規(guī)劃能力，品牌經理應該能夠審時度勢地制訂品牌目標，選擇品牌策略，形成品牌計劃與預算，并做好風險和應變安排；第三是品牌執(zhí)行能力，品牌經理應該能夠爭取企業(yè)的高管層對自己的行動支持，企業(yè)各職能部門對行動的參與，普通員工對品牌的共識，以及外部合作機構的協(xié)調一致；第四是品牌控評能力，品牌經理應該能夠對品牌執(zhí)行過程中出現的偏差進行策略思考、做出糾偏安排，并對品牌執(zhí)行的結果進行績效評估，總結經驗教訓，以更好地進行下一輪的品牌管理循環(huán)。

就知識而言，品牌經理應具備三大門類的知識體系：第一是know— what，主要包括內部審計知識、市場調研知識和競爭情報知識；第一是know—why，主要包括戰(zhàn)略管理知識、品牌管理知識、產品管理知識、傳播管理知識、渠道終端大客戶管理知識、人力資源管理知識、供應鏈管理知識、研發(fā)制造管理知識和財務法務管理知識；第三是know—how，主要包括項目管理知識、領導溝通知識和經驗性知識。

謝付亮：中國企業(yè)需要的品牌經理人至少應該具備以下條件，其一，要洞察中國人的人性特征；其二，要掌握基本的品牌知識和品牌管理技能，同時具有歷史、經濟等廣博的知識；其三要熟悉中西文化的內涵和差異，熟悉中國企業(yè)的基本“企情”，并能夠根據中國企業(yè)的實際情況，借助中國傳統(tǒng)文化來塑造品牌；其四，品牌經理要有優(yōu)秀的人際技能，并善于開拓和鞏固必要的社會關系。

李方毅：在我們接觸的很多企業(yè)里，對品牌的重視程度與日俱增，大都設有“品牌管理中心”、“品牌管理部”等職能部門，但總的情況來看，這些品牌經理人所承擔的職責大致還只是廣告的范疇，品牌方面的工作也主要是公司品牌的傳播。因此，引進品牌經理制的企業(yè)，應根據自身的管理體系和品牌結構來物色品牌經理人。我個人認為，品牌經理制更適合多品牌運作的企業(yè)。多品牌運作的企業(yè)，每個品牌都針對不同細分市場和細分人群，在品牌建設與管理方面也面臨著不同的課題，品牌經理就是要為品牌度身定制品牌管理計劃。

品牌經理人像個“小總經理”

《中國品牌》：對于品牌經理人，我們通常理解的品牌管理的實質就是“生意管理”。但是，在有些企業(yè)(尤其是國內大型企業(yè))的管理體制中，存在一種只對公司品牌戰(zhàn)略和品牌資產負責的“品牌經理”，并不對具體的生意負責，這種情況下的品牌經理的主要職責又是什么?

謝付亮：我不是十分贊同品牌管理的實質就是“生意管理”，品牌管理具有更深刻的內涵，這里不作贅述。至于該情況下品牌經理的主要職責，至少應該包括三方面：一是結合公司實際情況，認清“四勢”(社會發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、企業(yè)發(fā)展之勢、消費者興趣發(fā)展之勢)，制定和實施品牌戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)術，包括品牌精準定位、品牌立體化傳播和品牌微調；二是堅持向高層管理者傳達品牌管理的思想，以讓企業(yè)形成由上而下品牌沖力；三是不斷培訓員工，激勵員工為了公司的盈利自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施，并與其它部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產品開發(fā)、供應鏈、財務和管理各個方面把握品牌發(fā)展的大方向，以便真正實施“全員品牌管理”。附帶提一下，中國很大一部分品牌經理做的都是這樣的工作。要成為一個品牌經理，最關鍵的還是要深刻體察人性，具有過硬的綜合素質，比如要通曉品牌、營銷、管理、廣告、公關、人力資源等方面的基礎知識，而且在一些核心問題上，比如品牌管理，應該是一個不折不扣的專家。

劉威：很多人把品牌經理稱作“小總經理”，盡管這種提法并不科學(因為總經理具備品牌經理所不具備的直線權力)，但也極言了品牌經理的職責之廣。對于品牌戰(zhàn)略管理而言，通常意義上的品牌管理只是其微觀層面，也就是SBU品牌戰(zhàn)略管理(其實就這個層面而言，品牌經理制也不是唯一的組織體制，還有品牌領袖制和跨部門品牌管理小組制，只是因為寶潔的品牌經理制太過出名了，所以很多人忽視了其它體制的存在)。另外一個層面就是集團品牌戰(zhàn)略管理，也就是對集團品牌和品牌組合的管理，這個層面的實施者就是集團品牌管理部門，像 GE、惠普、3M設立的直屬于最高決策層的“品牌管理委員會”，潤訊通信設立的直屬總裁的企業(yè)推廣部等，就是這一類。集團品牌管理部門有三大主要職責：

第一，對品牌組合的管理。包括確定品牌組合的使命、確定品牌組合的范圍、確定品牌組合的成長方向、確定品牌組合的協(xié)同效應、建立品牌管理的組織架構、建立品牌驅動的業(yè)務流程、建立品牌導向的業(yè)績管理。

第二，對集團公司品牌的管理。包括確定公司品牌與下屬品牌之間的關系、對公司品牌進行戰(zhàn)略性分析、創(chuàng)建公司品牌的識別體系、公司品牌的推廣、提升和鞏固。

第三，對SBU品牌的管控。包括管控SBU品牌的核心識別、管控SBU品牌的戰(zhàn)略性傳播、對SBU品牌的資產評估。

李方毅：我個人認為，品牌經理的主要職責是“溝通”。這個職責，可以從三個方面來分解：

第一，是與消費者的溝通。通過與消費者的溝通，發(fā)現其需求，創(chuàng)意能夠滿足這種需求的產品。例如我們有個生產食品的客戶，在經營海參制品的過程中，品牌經理了解到，海參作為高檔營養(yǎng)品，在消費者心目中有很高的認知度，因此被當作貴重禮品用于饋贈，但由于海參的炮制過程復雜且不易掌握，給家庭食用海參帶來極大的不方便，“想吃卻做不好”，是消費者的一個未被滿足的需求。在反復調研與論證的基礎上，提出了生產“即食海參”的創(chuàng)意。公司聘請國內最權威的海參研究專家成功研制成系列風味的即食海參推向市場，品牌經理在與消費者的溝通中，提出了“干的不如鮮的”、“把大廚請回家”的消費主張，得到了消費者的認可。

第二，是與內部團隊的溝通。為了滿足消費者需求而研發(fā)出了產品，產品的包裝、規(guī)格、系列、定價、銷售模式等等，需要品牌經理與生產、銷售團隊充分溝通協(xié)調。品牌經理起到了組織、協(xié)調、管理、控制的作用，良好的內部溝通使得產品得以不斷改進，更加貼近消費者。

第三，是與企業(yè)第二基礎的溝通。所謂“企業(yè)第二基礎”，是指政府、媒體、行業(yè)權威等對企業(yè)具有重大影響的機構與個人的良好溝通。品牌經理的這項工作，對品牌的健康發(fā)展頗有助益，起到防范危機的作用。

品牌經理涉及管理領域更廣泛

《中國品牌》：品牌經理跟營銷經理有什么樣的區(qū)別?跟產品經理又有何區(qū)別？

謝付亮：品牌經理與營銷經理的區(qū)別主要體現在三個方面，其一，營銷經理負責的是一個部門，所以他更關心產品“組合”的管理工作及戰(zhàn)略方向。品牌經理只負責單一產品或一條緊密關聯(lián)的產品線，而不是關心他們所在的業(yè)務領域的日常運作狀態(tài)；其二，部門營銷經理通常要為增減何種產品、怎樣實現整個部門的財務目標等問題作決策，而品牌經理只為特定的產品制訂相應的品牌策略和營銷策略。

品牌經理和產品經理的概念相同，但是也有著一定的差別。在日用消費品企業(yè)，多采用多品牌制度，所以對于這些實行多品牌經理制的企業(yè)來說，負責每一品牌的經理就被叫做品牌經理，比如寶潔、上海家化有品牌經理；而在一些工業(yè)型企業(yè)，或實行單一品牌管理的企業(yè)中比如像海爾，其空調、冰箱、熱水器都使用海爾品牌，所以就只有產品經理，沒有品牌經理。不過，就二者的職責而言，可以說是基本相同，但產品經理要使產品獲利能力最大化，而品牌經理不但要使產品獲利最大化，更肩負著維護品牌形象，使其能與自己公司其它品牌或其它公司的品牌競爭的使命，即要努力促使自己負責的品牌及其產品獲利能力最大化。

李方毅：我個人認為，這三者之間只是在名稱上有所區(qū)別，本質上是一個問題的不同表述，也會隨著每個企業(yè)的管理架構和職責界定的不同而有所側重。如果說三者有什么區(qū)別的化，我個人的理解是：產品經理主要是組織產品的生產，確保生產出高品質的產品；營銷經理則要把這些產品通過合適的銷售通路賣出去；品牌經理則要為更好、更多地賣出產品制定品牌傳播策略，應用廣告、公關與事件行銷、促銷等工具促進銷售，使品牌資產增值。

品牌經理制將被更多企業(yè)所接受

《中國品牌》：隨著品牌經理需求的升溫，著力于品牌策劃工作的人才將成為炙手可熱的“搶手貨”。那么，品牌經理人到底能給企業(yè)帶來什么?當前的品牌經理制度又是怎樣一種現狀?

李方毅：對于品牌經理制，就本土企業(yè)而言，存在著一個“度”的問題，過則導致企業(yè)內部競爭激烈，營銷資源分散，難以建立品牌價值，多個品牌不同風格的出現，往往難以形成統(tǒng)一、完整的企業(yè)形象；力度較小則會令品牌經理束手束腳，因職位差別、經驗差距和管理層權力下放度的因素，權利范圍不如跨國企業(yè)同等職位的人員那么廣泛，工作推動力受到一定限制。不過，相對于跨國企業(yè)，本土企業(yè)在經理人的職業(yè)化未能真正完善之前，采用相對保守的品牌經理制度也許更為安全一些。

謝付亮：從最終結果來看，品牌經理人給企業(yè)帶來的是一種持續(xù)的獲利能力，即確保企業(yè)短期、中期、長期都能夠獲利的能力，換句話說，品牌經理人帶來的是一個企業(yè)的生存、發(fā)展乃至基業(yè)長青。而“品牌經理制”在20世紀對眾多國內企業(yè)來說，仍是一個比較陌生的概念。如今，它開始走向中國市場的前臺，形成了一道靚麗的景觀?？梢灶A言，品牌經理制將被更多企業(yè)所接受，品牌經理制在未來競技場上將空前活躍，品牌經理也將成為最富智慧力、創(chuàng)造力、生命力和競爭力的隊伍，并以獨特的經營思想、營銷創(chuàng)意、運作手段和經營風格，推動中國品牌縱橫國際舞臺，向更快、更高、更強的境界躍進。

品牌經理人需要具備豐富的知識結構

《中國品牌》有人預言，在21世紀，品牌經理制這種管理模式將在中國更大范圍內推行，一大批品牌經理人將走向中國市場的前臺。然而，品牌經理人往往是從營銷或廣告領域轉行的，你認為他們具備這一能力嗎?還需要充實哪方面知識?

李方毅：廣告人做品牌經理的優(yōu)勢是對消費者心理有較好的把握，擅長于與消費者的溝通，但在對市場方面的把握上有所欠缺；營銷人相對的在實戰(zhàn)上要勝一籌，但在品牌的統(tǒng)籌和管理上則缺少理論支持和實踐操作。不管是廣告人還是營銷人，要成為一個優(yōu)秀的品牌經理，要具備豐富的知識結構，尤其是要增加競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、傳播學方面的知識。

謝付亮：具不具備這一能力不能一概而論，要因人而已，即要看個人的素質而定。優(yōu)秀的品牌經理人也在某種程度上是營銷和廣告領域的專家。由于工作性質的原因，營銷或廣告人員更喜歡從產品本身的角度來思考問題，開展工作。而品牌經理人更應該從企業(yè)、從行業(yè)，乃至從社會發(fā)展的高度來看待自己的企業(yè)、產品、品牌。

一個人要做品牌經理，除了洞察人性、具備足夠的綜合知識積累和良好的心理素質外，還應該具備突出的學習能力、創(chuàng)新能力和發(fā)散思維能力。換句話說，具備這些素質的人才合適做品牌經理。