蘭　影

“我喜歡的就是最好的”，這是很多新新人類的一句口號(hào)，也恰恰反映出一種新的消費(fèi)觀念正在形成——那就是基于品牌的象征意義與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購買決策時(shí)的先決條件。

品牌是留在消費(fèi)者頭腦牛的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，來源于消費(fèi)者感性化認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成的差異化。一個(gè)成功的品牌的立足點(diǎn)必須是以人為本，必須知道消費(fèi)者在想什么，他們需要的到底是什么，從而將他們所思、所想、所需融入品牌管理的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。只有懂得消費(fèi)者的物質(zhì)需要、情感需要和精神需要，才有可能成為一個(gè)成功的品牌，否則只是一個(gè)有著商標(biāo)名稱的一般意義上的產(chǎn)品。

從消費(fèi)心理學(xué)上來講，消費(fèi)者在購買一個(gè)品牌時(shí)，要經(jīng)過認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程。對(duì)于零售企業(yè)來說，對(duì)消費(fèi)者心理的把握是品牌成功的關(guān)鍵，只有在充分了解消費(fèi)者的心理基礎(chǔ)上，才能為他們提供最好的服務(wù)。在此，筆者以家樂福為藍(lán)本，研究作為超級(jí)零售終端是如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理的，這里面有家樂福特有的，也具有一定的普遍性。

跨國資本與民族文化的縫合

任何一家外資企業(yè)進(jìn)入其他國家，部不能小覷所在國家文化藩籬的影響。家樂福作為世界零售連鎖經(jīng)營的跨國企業(yè)，之所以取得成功，就是適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕秶?，與所在地的經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境融為一體。

家樂福，它的法文Carrefour原意為：十字路口或廣場(chǎng)，這是有著濃重西方文化印痕的詞，然而，在中國，“Carrefour”被音譯為“家樂?！?，我們不得不承認(rèn)這個(gè)名字翻譯得是多么絕妙，一個(gè)西方意味頗重的詞語，頃刻之間就彌漫著中國式的喜氣洋洋的氣息，有著濃烈的節(jié)日氛圍，既溫暖又詩意。

“家、樂、福”，一種氣質(zhì)、一種意愿、一種理想、一種熱烈的氛圍頃刻被充滿。這是三個(gè)吉祥的漢字，這是被我們目光經(jīng)常撫摸的字詞，這也是孤單的人們具體而切實(shí)的愿望?，F(xiàn)在，它們被重新排列組合，然后被資本、商業(yè)和市場(chǎng)利用了，它們被轉(zhuǎn)嫁、被改裝、被招安到一些商業(yè)情境中。

從心理學(xué)上來講，Carrefour的音譯在對(duì)“家、樂、?！边@三個(gè)字的招募和占有中，運(yùn)用本土化的名稱抹去了異域的痕跡。它將跨國資本、跨國連鎖店和本土性巧妙地縫合起來，掩飾了它的跨國性，從而緩解了隱伏在心理上的民族沖突。

作為“家樂福”這個(gè)名字，它所映射出的日常生活情景和熱烈的節(jié)日氛圍，切合了零售終端所需要的商業(yè)氛圍。當(dāng)然，名字只能反映第一印象的接受程度，消費(fèi)者有更實(shí)質(zhì)的需要。于是家樂福用經(jīng)營理念回答了消費(fèi)者更關(guān)心的實(shí)質(zhì)問題。

“一次性購足、超低售價(jià)、貨品新鮮、自動(dòng)選購、免費(fèi)停車”——我們從家樂福的經(jīng)營理念中可以看出，這五個(gè)要素全是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，為顧客的利益而制定的。他們知道消費(fèi)者最需要的是什么——方便性，價(jià)格，產(chǎn)品，購物環(huán)境等?！澳愫苊Γ瑳]有時(shí)間天天購物?不要緊，我們這里產(chǎn)品豐富，你可以隨心所欲，自由選擇，一次性購足，免除你奔波之苦，節(jié)約你寶貴的時(shí)間；你要買物美價(jià)廉的商品?那么來吧，這里貨品不僅新鮮，而且價(jià)格超低；開車來的，找不到停車位?不要緊，我們這里可以讓你免費(fèi)停車”，這就是家樂福經(jīng)營理念要告訴潛在顧客的，家樂福結(jié)合當(dāng)下城市居民生活現(xiàn)狀和生存狀態(tài)，回答了消費(fèi)者真正關(guān)心的問題。

這樣，中國本土文化和當(dāng)代城市居民生存狀態(tài)在這里又一次巧妙地縫合。因此，在家樂福購物，顧客沒有類似殖民主義的創(chuàng)傷記憶，感受不到跨國資本的包圍和吞噬。相反，這里其樂融融，合家歡樂。在它高喊的“開心購物家樂福”的口號(hào)中，此時(shí)此刻，誰又會(huì)想起，這里的一切，它的起源、資本假面背后的現(xiàn)實(shí)目的都是從遙遠(yuǎn)的歐洲長途跋涉而來?

商家謀略與消費(fèi)者情感的對(duì)接

看起來，家樂福似乎凡事都在為消費(fèi)者著想，然而，我們不能忘記，所有的商業(yè)行為，最終的目的都是利潤。家樂福要用最少的投入取得最大的利潤，而消費(fèi)者卻是用最少的金錢買到最好的商品。這看起來就像是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)斗智斗勇的陰謀式游戲。在這場(chǎng)陰謀中，家樂福是預(yù)謀者，而消費(fèi)者卻無意識(shí)地、主動(dòng)地參與了這場(chǎng)陰謀，并且按著家樂福策劃好的步驟，一步一步將這個(gè)游戲推向高潮。

最終家樂福是預(yù)謀成功，而它的成功卻取決于消費(fèi)者是否也同樣感覺到自己也取得了成功。這是一榮俱榮，一損俱損的局面，而要達(dá)到雙贏的局面，最終取決于是否能夠?qū)οM(fèi)者心理的明察秋毫。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)家樂福，這還并不意味著購買就一定會(huì)發(fā)生，在購買行為發(fā)生之前，消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是不斷發(fā)展、情感不斷變化的過程。這個(gè)過程中，影響消費(fèi)者情感變化的因素很多，比如貨物擺設(shè)、購物環(huán)境、商品價(jià)格、產(chǎn)品的豐富與質(zhì)量和服務(wù)等等，這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者個(gè)人情緒和情感波動(dòng)，從而最終決定購買行為是否發(fā)生。

那么，在家樂福，消費(fèi)者經(jīng)歷了怎樣的情感歷程，家樂福是怎樣一步一步為他們?cè)O(shè)計(jì)陷阱的呢?

位置——在入口與出口之間

要想進(jìn)入家樂福，首先，你必須從入口進(jìn)去，這是所有大賣場(chǎng)的法則，家樂福同樣沒有給你隨心所欲的權(quán)力，它們的姿態(tài)是同樣的霸道。它們用各種標(biāo)志為你引航，強(qiáng)制你按它設(shè)置好的路線前進(jìn)。不過，也許是因?yàn)檫@是法則，所以你可能早已習(xí)以為常。

從你踏進(jìn)入口的那一刻，它就操縱著你的意志。你從一個(gè)洞口進(jìn)去，就必須從另一個(gè)洞口出來，而所有的商品就在這兩個(gè)洞口之間，你沒有轉(zhuǎn)身出門的可能性，你必須往前走，即使你也許只是想買一個(gè)面包，或許你突然什么也不想買了，你也必須找到出口。這樣，無論如何，你都要經(jīng)過家樂福布置的所有場(chǎng)景。它們看起來有些雜亂無章，假如，你不是急著購買，你可以沿著入口到出口一路先慢慢瀏覽，看看這其中究竟有什么奧秘。

首先，讓我們看看入口處都陳列著什么樣的商品。在這里，我們可以看到少量家電、自行車、衣物、健身用品、為數(shù)不多的化妝品專柜以及某些臥室用品等等，并且在這里，我們還可以見到少數(shù)的傳統(tǒng)意義上的銷售人員，進(jìn)行一對(duì)一的銷售。

入口處的顧客并不是很多，顯而易見，來家樂福的大部分顧客并不是沖它們而來，在這里，人們悠哉游哉，步態(tài)庸懶，這時(shí)，你的好奇心剛剛開始萌動(dòng)，購買欲望從沉睡狀態(tài)慢慢蘇醒，你的腳步迅速跨過這道門檻，入口就這樣被你輕易地踏過，你甚至不會(huì)回一下頭再仔細(xì)觀摩那些商品，它們就這樣輕易地被你拋在身后。它們雖然同你迎頭相撞，顯現(xiàn)概率空前，然而它們被銷售的概率和被銷售的事實(shí)卻存在著反比。這是一個(gè)興奮壓倒行動(dòng)的時(shí)刻，是觀望主宰購買的時(shí)刻。它置身于最好的空間位置，卻處在最差的時(shí)間片段，物品有最大的出售機(jī)率，但也只有最少的被購買事實(shí)。

當(dāng)然，家樂福對(duì)你的心理了如指掌，這正是他們處心積慮安排的結(jié)果。家樂福的價(jià)格便宜是眾所周知的，也是家樂福賴以成功的一大法寶，而維持這種低價(jià)的前提不僅要求家樂福要有更好的采購渠道和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也意味著家樂福要有更快的商品周轉(zhuǎn)率，這就是家樂福低價(jià)格策略的堅(jiān)強(qiáng)后盾。有了這一切，家樂福才能時(shí)時(shí)保持低價(jià)，低得讓顧客心跳，有了這一切，家樂福才會(huì)有許多跌破批發(fā)價(jià)的特價(jià)商品，對(duì)顧客具有擋不住的誘惑。這就是家樂福的利潤法則。

很顯然，那些短命的，可以反復(fù)再生的商品才是家樂福的重心，那就是食品。它們被置放在銷售通道的后半段和出口處，這是購物的尾聲，也是購物落幕之前的最后一次盛宴，它處于敘事高潮的時(shí)段，是物和人交往的激進(jìn)時(shí)段。

所以，在家樂福，那些生命力短的卻是家樂福利潤主要來源的中心性物品靠近出口，那些生命力長的對(duì)于家樂福來說是邊緣性的物品靠近入口。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的，也是心理學(xué)的。當(dāng)然你作為一個(gè)普通的購買者或許并不知道也無須知道，所以，你不知不覺已經(jīng)在家樂福布置好的圈套中，順理成章地替它們數(shù)鈔票。

場(chǎng)景——在物的方陣之中迷失

在家樂福，你是否會(huì)有一種焦灼感?到處都是人，那么多的人，還有手推車，它們頻頻相撞，這些人和手推車都充滿了對(duì)物的欲望，一個(gè)渴望撫摸和占有那些物品，一個(gè)渴望被物填滿。那些物品廉價(jià)卻又親切，在你的家里，它們一般呆在你的廚房和衛(wèi)生間里，還有你生活中的角角落落，它們默默無聞安于自己的命運(yùn)，等待著你的垂青。然而在這里，它們不安于自己隨波逐流的命運(yùn)。它們不再安于默默無聞，它們匯聚集體的力量，劃分各自的領(lǐng)地，它們齊心協(xié)力共同組成一個(gè)龐大的身體，一個(gè)醒目的形式，它們靠集體的力量，然后從沉默中、從一個(gè)隱晦的角落脫穎而出，不容你的目光對(duì)它有任何的倦怠。它們以沉默的方式存在，它們以自己營銷自己。你看那些同類的物品(如洗發(fā)水，色拉油等)整齊地碼放著，它們將貨架填滿并且吞沒，倚墻而立，仿佛憑空生長起來的。墻壁消失了，貨架也消失了，它們被填滿，被充實(shí)，被隱匿，只剩下物，除了它們，購物者什么也看不到。

你在物的迷宮里徘徊。這個(gè)場(chǎng)景是那么真實(shí)，那是媚俗的真實(shí)，這個(gè)場(chǎng)景又是那么虛幻，就像是一場(chǎng)日常生活的皮影戲，那是人們集體上演的日常情景的烏托邦。

無論你走到哪兒，你的目光所到之處是一片物的汪洋，無處可逃。它們坦蕩、絕對(duì)、自在。在家樂福亮如白晝的日光燈下，它們將自己暴露在光天化日之下。你行走在物的迷宮之中，這些物沖你頻頻招手，提醒著你的欲望。你的感官被充分調(diào)動(dòng)，你購買的欲望蠢蠢欲動(dòng)，你的手從一件物品向另一件物品滑過，它們是那么親切而真實(shí)，它們唾手可得，你所要做的只是聽從手推車召喚，然后將它們填滿。就這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分時(shí)候，你所買的物品總是比你一開始準(zhǔn)備要買的多，很快你就迷失在這物的方陣之中。

對(duì)話——與物品和標(biāo)價(jià)簽的私語

行走在家樂福，那些隨處可見的超低價(jià)標(biāo)簽，在物與物之間連接，它們或在物品的上下左右，或懸掛在空中?！俺蛢r(jià)、報(bào)紙商品、打折商品，處理商品、買一送一”等等，它們是如此廉價(jià)，也許你襄中羞澀，但多少你總能買到自己所需的物品，并且很多人本就是；中著它們而去。

在這里，沒有通常意義上的問訊和解答，沒有高級(jí)商場(chǎng)刻意營造的人工氛圍和幽雅動(dòng)聽的音樂，只是枯燥而沉默的數(shù)字，它是這些物品的價(jià)值，是它們的監(jiān)護(hù)者，也是它們唯一的訴說者和應(yīng)答者。這里一切都明確地銘寫在標(biāo)價(jià)簽里，你同它談判，卻沒有更改的余地。

在家樂福，購物者沒有絲毫的羞澀感、不安感、局促感。這里沒有目光的監(jiān)視和制度的約束，這里不屬于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。它不管你的身份，經(jīng)濟(jì)能力、地位和階級(jí)屬性，這里的一切為你敞開，為每一個(gè)人敞開，無論貧富或美丑，面對(duì)這些物與標(biāo)價(jià)簽，人人平等，無一例外。

所以，你可以隨意停頓、消磨、打量、撫摩、把玩，而完全不必顧及一些禮儀式的含蓄。在這里，你可以建立自己的秘密小世界，和物品隨時(shí)可以搭成一道臨時(shí)性的親和關(guān)系，進(jìn)行親密地對(duì)話。你們相互吸引，相互摩挲和私語，你們相互試探、權(quán)衡、評(píng)估、判斷，二者沒有距離、間隙、沖突、隔閡。你可以不停地?cái)[弄、觀摩和猜想，你可以拿起又放下，放下又拿起，你甚至可以將你稱好的一條活魚在某個(gè)角落里再把它們丟在某個(gè)貨架上，盡管這時(shí)候它也許已經(jīng)是一條死魚。時(shí)間并不為這種喋喋不休而動(dòng)怒，你也不為這種猶疑不決付出代價(jià)。你不再有在高級(jí)商場(chǎng)那種沉浸于包含著自卑、失落、向往而欲說還羞的復(fù)雜心態(tài)當(dāng)中，你是自由的。

這就是家樂福和任何一家超級(jí)連鎖的自助式商店的經(jīng)營模式，家樂?！白詣?dòng)選購”的經(jīng)營理念在這里得到充分的體現(xiàn)。從營銷角度說，它創(chuàng)造了能被大眾接受的商業(yè)內(nèi)容和形式，從消費(fèi)心理學(xué)上講，它將你從心理和貨幣支付的雙重壓力中解放出來，從而獲得了最大限度的尊重，充分地釋放了購買能量。

購買——最后的盛宴與狂歡

也許你是沖著家樂福的低價(jià)而去，也許你沖著商品的豐富而去，也許你沖著購買的自由自在而去，也許你僅僅沖著家樂福的名字而去，然而在買或不買的游移之中，購買的意志過程在家樂福被最大限度內(nèi)弱化了。在這里，沒有理性反復(fù)推敲的曖昧藝術(shù)，沒有討價(jià)還價(jià)、爭(zhēng)吵、陰謀和騙局，沒有刻意的幽雅、小心翼翼的理性和道貌岸然的文明。購物不再是盛大的儀式，購物的過程不是精心謀劃的壯舉，不是長久猶豫之后慎重而又痛苦的選擇。這里與所有高級(jí)商場(chǎng)截然有別。行走在商場(chǎng)里，耳邊是柔和或激烈的音樂，燈光柔和，環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)小姐標(biāo)準(zhǔn)式的微笑，商品也被賦予使用價(jià)值之外更多的意義。撫摸著那些昂貴的商品，面對(duì)服務(wù)小姐的詢問，你在尷尬中裝模作樣，甚至挑出這些商品中可能不存在的小毛病。你或許會(huì)忐忑、驚嘆、困惑、喪失任何信心。你們面面相對(duì)，卻又覺得它們將你拒之千里。

在這里，交易是平易的、游戲式的、忘我的，甚至連交易出售的一方都是隱匿的。你所面對(duì)的僅僅是物的方陣，標(biāo)價(jià)簽的宣言。這里其樂融融、合家歡樂的景象營造得是幸福繁榮，是自娛自樂，是資本背后的假象。交易在談笑間、在喧嘩聲里，在與貨品和標(biāo)價(jià)簽的隱秘對(duì)話中已經(jīng)上演。此時(shí)，收款臺(tái)還在遙遠(yuǎn)的一端沉默，付款的腳步聲尚未臨近，交換本質(zhì)及偽裝的自由交換原理尚未露出本來的崢嶸面目。在出口處，在食品和家樂福利潤的中心，在真相來臨之前，這里上演著購物時(shí)段最后的盛宴與狂歡。