杜海清

有這么一種服裝專賣店，上千平方米的面積，倉儲式陳設(shè)風(fēng)格，超市型銷售模式，偌大的店堂卻只賣一個(gè)品牌的商品。在不到10年間就從一家小店成長為日本服裝業(yè)的老大。這就是日本迅銷公司的“優(yōu)衣庫(UNIQLO)倉儲型服飾專賣店”，他們賣的獨(dú)家晶牌也叫“優(yōu)衣庫”。

迅銷公司董事長兼總經(jīng)理柳井正2003年底宣布，到2010年，“優(yōu)衣庫”連鎖店的銷售額將達(dá)到10000億日元，成為“全球第一時(shí)裝連鎖店”。這一構(gòu)想意味著在未來7年內(nèi)要把銷售額增加3倍之多。

獨(dú)特的經(jīng)營理念

按照通常的認(rèn)識，服飾，特別是休閑服裝最忌諱的就是抹煞個(gè)性，大凡有來路的品牌服飾均有市場細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)消費(fèi)群，以鮮明的個(gè)性在市場謀求立身之地。然而迅銷公司卻反其道而行之，公開宣稱“優(yōu)衣庫”服飾適合任何年齡的人穿著?！把镐N”的觀點(diǎn)是：個(gè)性并不存在于服裝，而是通過穿著的人搭配才能體現(xiàn)個(gè)性。

柳井正說：“我們要徹底打破消費(fèi)者固有的‘價(jià)格等于檔次，品牌代表個(gè)性，休閑服等于低廉的觀念。休閑朋不是僅限于年輕人的、便宜的、不正規(guī)的服裝，而是男女老少享受生活的一種工具，一個(gè)渠道?！?/p>

“優(yōu)衣庫”是英文“獨(dú)一無二的服裝倉庫”的簡稱，這個(gè)名稱反映了迅銷公司別具一格的經(jīng)營理念——通過擯棄多余的裝飾裝潢的倉庫型店鋪，采用超市型自助購物的方式，以“合理可信的價(jià)格、大量持續(xù)的供應(yīng)”，為顧客提供他們所希望的商品。

嶄新的經(jīng)營模式

經(jīng)過反復(fù)的摸索，上世紀(jì)90年代后期，迅銷公司終于建立起"SPA”商業(yè)運(yùn)作模式，通過直接傾聽顧客的需求，來重組從策劃、生產(chǎn)、物流到銷售的全過程。“我們100％自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對全程自己控制”，擯棄了通過代理商、中間商等不必要的中間環(huán)節(jié)，徹底實(shí)施低成本經(jīng)營，店鋪也是采取倉儲式超市型的自選方式，但對提高商品質(zhì)量和服務(wù)卻是永無止境的追求。

“優(yōu)衣庫”專賣店里幾乎囊括了男女老少生活所需的全部衣物種類，就連兒童襪套、雨傘、錢包、帽子、手套等小飾物，均能在分隔鮮明的店堂里隨手找到。

從專賣店的顧客層次看，涵蓋了各種消費(fèi)群，真正體現(xiàn)“休閑服是超越年齡、性別、國籍、職業(yè)、學(xué)歷等各種界限的服裝”的經(jīng)營目標(biāo)。中國的服裝生產(chǎn)與迅銷獨(dú)特的營銷理念和運(yùn)作模式的結(jié)合，造就丁今日的休閑服巨星。

連鎖高速擴(kuò)張

迅銷公司建立于]953年，當(dāng)年是一家銷售西服的小服裝店。1991年迅銷公司開始展開連鎖業(yè)務(wù)，并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)衣庫”連鎖化；1994年，“優(yōu)衣庫”成功上市；1998年，“優(yōu)衣庫”開始了“休閑服直接面向消費(fèi)者”的時(shí)代。所謂“休閑服直接面向消費(fèi)者”，就是全面修正策劃、生產(chǎn)、流通、銷售等商業(yè)流程，努力建立最適合消費(fèi)者的商業(yè)模式，其中關(guān)鍵是按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行大量生產(chǎn)。

如今，迅銷公司在日本就有近600家店鋪；創(chuàng)造了1999年1110億日元，2000年2289億日元，2001年4185億日元的3年銷售額業(yè)績連續(xù)翻倍的奇跡。

2001年9月，迅銷公司在英國倫敦開設(shè)海外一號店，現(xiàn)在“優(yōu)衣庫”在英國已擁有15家專賣店。進(jìn)入歐洲的第一年，就被歐洲《零售周刊》雜志評為“2002年度英國市場最具影響力的企業(yè)”。

開拓中國市場

目前迅銷公司90％的生產(chǎn)能力在中國，而將近90％的銷售量卻是在日本本土。迅銷公司上海生產(chǎn)部負(fù)責(zé)人說：“在日本，同種面料的成本比中國要高出15％-30％，同樣的勞動力成本可能要高出11％?！庇捎诔杀镜停皟?yōu)衣庫”產(chǎn)品價(jià)格只有當(dāng)?shù)匕儇浌就惍a(chǎn)品的1／3，因而非常暢銷。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，迅銷公司也將眼光投向了潛力巨大的中國服飾市場。2001年7月，迅銷公司在上海開設(shè)了“優(yōu)衣庫”專賣店，實(shí)現(xiàn)了其進(jìn)軍中國市場的第一步。

其第二步戰(zhàn)略則是要成為上海休閑服連鎖型企業(yè)的第一，最終使“優(yōu)衣庫”成為中國服裝市場上業(yè)績最好、知名度最高的品牌。今后幾年內(nèi)，“優(yōu)衣庫”在中國的專賣店將達(dá)到50家?！拔磥?0年，中國將成為世界上最大的消費(fèi)市場，”柳井正說，“誰都不會對這個(gè)市場熟視無睹。”