王守國

在市場經(jīng)濟(jì)中，報(bào)紙是商品即用于交換的產(chǎn)品?，F(xiàn)代報(bào)業(yè)以采集和傳播新聞及其他各種信息為手段，吸引受眾，獲得社會(huì)聲譽(yù)，形成傳播能力和社會(huì)影響力，并以此為基礎(chǔ)，生產(chǎn)出報(bào)業(yè)的另一產(chǎn)品——廣告服務(wù)的使用價(jià)值。它同一般商品一樣具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，具有一般商品的基本屬性。同時(shí)，報(bào)紙又具有宣傳品的屬性，而宣傳品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間不是等價(jià)交換的關(guān)系，純粹的宣傳品通常是免費(fèi)提供的，生產(chǎn)者付出生產(chǎn)成本，為的是向消費(fèi)者傳遞某種有利于生產(chǎn)者的信息或觀念主張，以期改變消費(fèi)者的思想。也正因?yàn)閳?bào)紙具有宣傳品的屬性，所以可以產(chǎn)生輿論導(dǎo)向的作用。而且，報(bào)紙還是一種文化產(chǎn)品，對社會(huì)道德產(chǎn)生重要影響，因此在大多數(shù)國家，報(bào)紙都被認(rèn)為是一種社會(huì)公器，負(fù)有特殊的社會(huì)責(zé)任。所以，任何國家都對報(bào)紙實(shí)行有別于一般產(chǎn)業(yè)的政府管制和社會(huì)制約。

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，報(bào)紙同時(shí)具有商品和宣傳品的二重性質(zhì)。所不同的是，誰是第一性的，誰是第二性的。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的研究不能忽視報(bào)紙的宣傳品屬性，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的許多規(guī)律都會(huì)受到報(bào)紙宣傳品屬性的影響。但是，對報(bào)業(yè)（尤其是都市報(bào)）經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重點(diǎn)則應(yīng)是報(bào)紙的商品屬性，正是報(bào)紙的商品屬性決定了報(bào)業(yè)運(yùn)行的基本經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。本文著重從經(jīng)濟(jì)的角度對報(bào)業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行探討。

一、以新聞性信息為基礎(chǔ)的公共品研究及報(bào)紙的運(yùn)作模式

對于一般意義上的報(bào)紙（即新聞紙——刊登新聞之紙）來說，它所刊登的主要是一種特殊的信息——新聞。一般讀者買報(bào)，主要目的是為了獲知新聞。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，有一類物品或勞務(wù)（或稱使用價(jià)值），由于其特殊的社會(huì)性質(zhì)和物理性質(zhì)，是不能作為完全競爭的商品來生產(chǎn)或消費(fèi)的。這就是公共物品或服務(wù)。它有三個(gè)基本判斷條件，其一，產(chǎn)品在消費(fèi)中的外部影響大??；其二，消費(fèi)中爭奪性大?。黄淙?，消費(fèi)中競爭性強(qiáng)弱。一般認(rèn)為，其消費(fèi)的外部影響較大的物品（或勞務(wù)），至少是準(zhǔn)公共物品（或服務(wù)）；而一種物品，只要滿足消費(fèi)中無競爭性和無排除的可能性兩項(xiàng)條件之中的任何一個(gè)，都可判定為公共物品。

由于新聞對于其消費(fèi)者的判斷和選擇有極為重大的直接而顯著的影響，而且其消費(fèi)者極為廣泛（與社會(huì)公眾群體重合），因此，它在很大程度上能直接影響社會(huì)成員的社會(huì)態(tài)度，從而影響社會(huì)整體的決策活動(dòng)以及決策的實(shí)施過程。因而，是一種極為重要的社會(huì)決策信息，具有強(qiáng)烈的政治性和公共性，也就是說該種使用價(jià)值在消費(fèi)中具有重大的外部影響。在這個(gè)意義上，新聞具有“社會(huì)必要信息”的性質(zhì)。對于其消費(fèi)者——社會(huì)公眾而言，應(yīng)該是沒有排除性的。這是因?yàn)樵谛侣勏M(fèi)中的任何排除性條件，都會(huì)阻礙新聞傳播的廣度和速度，而與社會(huì)的最大利益相悖。

而且，新聞作為信息的一種，與信息一樣具有可共享性，即非競爭性。換句話說，就是一條新聞在被某甲獲知的同時(shí)，也可以被某乙獲知，而某甲的獲知，并不會(huì)絲毫影響到某乙的獲知。這些特性，加上由于政治與社會(huì)的原因必須限制乃至消除其消費(fèi)上的排除性，一般地應(yīng)該定義為公共物品（或服務(wù)）。在通常情況下，這種物品或勞務(wù)是應(yīng)該由社會(huì)管理機(jī)構(gòu)直接組織生產(chǎn)，免費(fèi)向社會(huì)公眾提供的。關(guān)于新聞這種使用價(jià)值的這一性質(zhì)，無論是在西方現(xiàn)代傳播學(xué)的“守望”論和“溝通社會(huì)”論中，還是社會(huì)主義新聞學(xué)的“耳目喉舌”論中，都是題中應(yīng)有之義。這是因?yàn)闊o論“守望”、“溝通社會(huì)”，還是充當(dāng)“耳目喉舌”，都是社會(huì)性極強(qiáng)的功能，都是直接為社會(huì)整體提供的使用價(jià)值，而且由于該種使用價(jià)值具有“廣泛的外部影響”，因此，原則上，它應(yīng)該是由社會(huì)（實(shí)際上是它的管理者和代表）直接生產(chǎn)的使用價(jià)值，一種公共物品或勞務(wù)。

由此可見，在現(xiàn)代社會(huì)中，報(bào)業(yè)提供的新聞固然是一種公共物品，而非純粹的商品，在當(dāng)代已無法以分割出售方式完成其價(jià)值補(bǔ)償。但報(bào)業(yè)在新聞及其他信息傳播中形成的傳播能力和對社會(huì)大眾的影響力，在現(xiàn)代社會(huì)中，卻是一種奇貨可居的商品，它可以轉(zhuǎn)化為廣告服務(wù)，由報(bào)業(yè)出售給廣告主。

從經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上，廣告服務(wù)在它特定的消費(fèi)群體——廣告主中，是一種“外部影響”比較小的使用價(jià)值。廣告主甲購買和消費(fèi)某一媒介的廣告服務(wù)，對于廣告主乙的影響并不很大。另一方面，廣告服務(wù)這種使用價(jià)值本身在消費(fèi)中具有爭奪性。某媒體在特定時(shí)間的特定廣告版面和廣告時(shí)段，都只能提供給某一特定客戶。而且這些廣告版面和時(shí)段均可以分割出售，不具有共享性。由于廣告服務(wù)這種使用價(jià)值的形成本身需要大量資源投入，要取得補(bǔ)償，必須向廣告客戶收取相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，再考慮新聞及其他信息的傳播在形成媒體的傳播能力和社會(huì)影響力過程中的使用，以及這一過程中耗費(fèi)的各種資源，未能在媒體與公眾之間的交換關(guān)系中得到完全補(bǔ)償?shù)纫蛩?，?shí)際上凝結(jié)在廣告服務(wù)中的勞動(dòng)價(jià)值量是比較大的。因而，廣告服務(wù)的價(jià)格必然是具有相當(dāng)?shù)呐懦?，也就是說，廣告服務(wù)是一種使用者必須付出使其提供者滿意的價(jià)格才能獲得的使用價(jià)值，是不折不扣的非公共物品，是完全的商品。

以上因素綜合作用的結(jié)果，導(dǎo)致報(bào)業(yè)形成了一種特殊的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。這就是報(bào)業(yè)實(shí)際上是把新聞傳播作為一種公共服務(wù)，免費(fèi)或半免費(fèi)地向社會(huì)大眾提供，報(bào)業(yè)在此過程中獲得和發(fā)展的傳播能力及社會(huì)影響力，則以廣告服務(wù)形式轉(zhuǎn)化為商品，出售給廣告主。廣告服務(wù)被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上報(bào)業(yè)的最終產(chǎn)品，現(xiàn)代報(bào)業(yè)只有通過廣告服務(wù)才能真正實(shí)現(xiàn)其勞動(dòng)價(jià)值和資本增值。

這種報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式發(fā)生作用的主要結(jié)果之一是，它導(dǎo)致了報(bào)紙售價(jià)相對低廉，降低了由社會(huì)成員個(gè)人直接負(fù)擔(dān)的社會(huì)信息傳播費(fèi)用，建立了這種費(fèi)用的轉(zhuǎn)移支付機(jī)制，從而使更多的社會(huì)成員擁有了平等參與社會(huì)信息傳播和交流過程的實(shí)際權(quán)利，符合社會(huì)整體目標(biāo)和整體利益。

這一運(yùn)作模式發(fā)生作用的主要結(jié)果之二是，它使報(bào)業(yè)的發(fā)展受到廣告活動(dòng)規(guī)律的極大影響。由于報(bào)紙實(shí)際上的最終產(chǎn)品是廣告服務(wù)，因此，影響和制約報(bào)業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的最重要的經(jīng)濟(jì)因素，就是廣告市場上廣告客戶（廠商）的市場營銷需要和支付能力。在這二者之中，前者總是更活躍，更積極，更主動(dòng)，從而對后者有導(dǎo)向作用，而后者總是相對穩(wěn)定的。在當(dāng)代，廣告客戶的市場營銷活動(dòng)有很強(qiáng)的地域性，通?？偸窃谄漭^大的市場或潛在的市場所在地展開。因此城市特別是作為全國或區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心的大都市，往往存在更廣大、更活躍的廣告市場，從而導(dǎo)致這些地方報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮。我國近年來廣告收入列前幾位的報(bào)紙集中于京、滬、穗、深等地，就反映了這一特點(diǎn)。

而在這些地方的諸多報(bào)紙之中，往往是發(fā)行區(qū)域相對集中，讀者對象與廣告客戶目標(biāo)對象重合率高的報(bào)紙更受廣告客戶歡迎。因此，出現(xiàn)了都市貼近市民生活，從而普通市民閱讀率高的報(bào)紙經(jīng)濟(jì)效益較好的情形，出現(xiàn)了在廣告收入上，大都市里全國性報(bào)紙不如地方性報(bào)紙，省報(bào)不如省會(huì)市報(bào)，日報(bào)不如晚報(bào)的狀況。由于都市報(bào)紙廣告收入多而采、編、發(fā)行費(fèi)用卻較全國性報(bào)紙低，所以，在利益驅(qū)動(dòng)之下，很容易導(dǎo)致報(bào)業(yè)的都市化，使報(bào)紙成為都市人辦、都市人買、都市人看的都市報(bào)。雖然在西方國家歷史上，正是其人口的都市化造成了報(bào)紙產(chǎn)業(yè)化的條件和前提，但在我們的國情之中，在我們這樣的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的社會(huì)中，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作造成的報(bào)紙自身過分的都市化，卻有可能使占人口大多數(shù)的農(nóng)村居民無法平等參與社會(huì)的信息傳播與交流過程，從而影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)的平衡發(fā)展。

二、基于信息資源與注意力資源交換的商品性研究

（一）資源的定義與資源分類

對于“資源”這一概念，可以有狹義和廣義兩種理解。狹義的資源是指人類生產(chǎn)活動(dòng)所需要的、在自然界存在的物質(zhì)（材料）和動(dòng)力的天然來源。而廣義的資源，則是指人類用來幫助從事一定活動(dòng)、以達(dá)到一定目的的一切要素和有利條件的總和，簡單地說，資源就是人類活動(dòng)所必需的一切東西（這個(gè)說法很通俗，但它能夠概括“資源”概念的實(shí)質(zhì)性含義）。正是從這個(gè)角度來說，人們才把信息也作為資源來看待，因?yàn)槿祟惖囊磺谢顒?dòng)（包括個(gè)體的肢體協(xié)調(diào)運(yùn)動(dòng)）都離不開信息的引導(dǎo)和調(diào)控。人力資源是人類活動(dòng)的根本性資源，因?yàn)闆]有“人力”的驅(qū)動(dòng)和參與，就根本沒有什么“人的活動(dòng)”。人力資源包括體力資源和智力資源，而智力資源又包括人的注意力、記憶力、思維能力等等。因此，從資源的廣義含義上來看，信息、時(shí)間、智力等都是資源。

資源配置應(yīng)考慮到兩個(gè)方面：一方面是對有形資源的配置，如對人力、物力、財(cái)力等的合理使用；另一方面是對無形資源的配置，如對時(shí)間、注意力、智力等的合理分配和利用。人們對可以節(jié)約、貯存的有形資源（如物資、能源等）的配置很重視，而往往忽視了甚至還沒有意識到對無法節(jié)約、貯存的無形資源（時(shí)間、智力、注意力等）的合理配置。在信息社會(huì)中，“信息爆炸”是人們面臨的一個(gè)嚴(yán)峻問題，而人們的注意力是有限的，怎樣處理這兩種相關(guān)資源——信息和注意力的關(guān)系？怎樣合理配置注意力資源？這對于人們的思維、決策、研究工作都具有重要意義。

（二）信息資源與注意力資源

對于信息我們不僅要知道怎樣使用它們，還需要對它們進(jìn)行科學(xué)的組織，需要明智地控制它們的分配。就材料、能源和信息三種資源而論，我們應(yīng)注意到它們之間的顯著不同之處。材料和能源的危機(jī)表現(xiàn)為供應(yīng)匱乏或短缺，在這種情況下，人們的主要任務(wù)是解決“匱乏”或“短缺”問題。在信息社會(huì)中，信息危機(jī)則完全不同，它不是匱乏的問題，而是數(shù)量過剩的問題，即“信息爆炸”帶來的問題。對于“信息危機(jī)”，人們的主要任務(wù)是：怎樣應(yīng)付“過?！本置妫窟@個(gè)問題更為困難，因?yàn)楦鞣N各樣的信息是如此之多，針對一種具體情況，人們應(yīng)怎樣從汪洋大海似的信息中獲取有用的信息？面對豐富的信息，人們怎樣合理有效地分配和運(yùn)用自己的注意力？這將是人們面臨的新問題。

把注意力作為一種資源來看待，并不意味著它可以代替其他資源，或者把它與物質(zhì)、能量、信息等資源相提并論。作為一種資源的注意力，它的作用和地位當(dāng)然不能同物質(zhì)、能量和信息這些資源相比，但作為人類活動(dòng)不可缺少的一種“心理要素”，它和物質(zhì)、能量、信息一樣，是一種重要的資源。這是由人類活動(dòng)的特點(diǎn)所決定的。人類活動(dòng)的一個(gè)重要特征是它的定向性，即有意識、有計(jì)劃地達(dá)到一定的目的。人類活動(dòng)的定向性，要求人在活動(dòng)過程中，必須使自己的意志服從這個(gè)過程的目標(biāo)?！暗沁@種服從不是孤立的行為。除了從事勞動(dòng)的那些器官緊張之外，在整個(gè)勞動(dòng)時(shí)間內(nèi)還需要有作為注意力表現(xiàn)出來的有目的的意志?！?/p>

由上分析，在報(bào)業(yè)經(jīng)營模式中，報(bào)紙通過給消費(fèi)者提供信息資源來與讀者交換其注意力資源及部分貨幣資源（貨幣），并在此基礎(chǔ)上，將交換來的讀者注意力資源再與廣告客戶的物質(zhì)資源（廣告費(fèi)用）進(jìn)行交換。其直觀圖如下：

從上圖中，我們可以清晰地看出，報(bào)紙加工生產(chǎn)出的信息資源是其經(jīng)營管理的出發(fā)點(diǎn)。面對如今信息供過于求的狀況，如何提高信息質(zhì)量、信息針對性和有效性是報(bào)紙質(zhì)量的核心要素。

在圖的左半邊，即是報(bào)紙的發(fā)行市場，而圖右半邊對應(yīng)的是報(bào)紙的廣告市場。這二者的關(guān)系是密切相連的。如果稍加留意和琢磨，我們便不難發(fā)現(xiàn)：發(fā)行市場中報(bào)紙的信息資源是整個(gè)報(bào)業(yè)經(jīng)營的核心要素，尤其在現(xiàn)今多個(gè)媒體激烈競爭的格局下，用于爭奪讀者注意力資源的根本在于各媒體提供信息資源的質(zhì)量和實(shí)用性。高質(zhì)量的信息資源可以換取更高的讀者滿意度，這不僅可能獲取更多的讀者物質(zhì)資源，更為重要的是能捕獲更多和高質(zhì)的讀者注意力資源。有了更多和更高質(zhì)的注意力資源，才能通過提高廣告客戶滿意度，完成廣告收入的二次售賣。其之間的關(guān)系如下圖所示：

在上圖中，報(bào)紙信息質(zhì)量與讀者滿意度之間的關(guān)系是相互的，即高質(zhì)量的信息資源能提高讀者滿意度，這使得讀者忠誠度相應(yīng)提高，進(jìn)而讀者愿意支付的物質(zhì)資源也能相對穩(wěn)定甚至有提升的空間，這無疑為報(bào)紙?zhí)岣咝畔①Y源質(zhì)量提供更大的經(jīng)濟(jì)支持。而報(bào)紙信息質(zhì)量與廣告客戶滿意之間的關(guān)系是間接、單向的。通過提高讀者滿意度獲取更多更有效的注意力資源，報(bào)紙信息質(zhì)量間接有利于提高廣告客戶滿意度。而廣告客戶滿意度的提高，同樣為報(bào)紙發(fā)展提供支持，使報(bào)紙信息質(zhì)量有保持或進(jìn)一步提升的可行性?？偟膩碚f，報(bào)紙質(zhì)量、讀者滿意、廣告客戶滿意三者循環(huán)往復(fù)、互為促進(jìn)、缺一不可。報(bào)紙質(zhì)量決定了報(bào)紙所能提供信息的容量及信息的可讀性，使用價(jià)值高、影響力巨大的報(bào)紙往往能夠吸引讀者的“注意力”并使之滿意；讀者滿意決定了目標(biāo)消費(fèi)者的規(guī)模、質(zhì)量及廣告注目率的高低，目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買而產(chǎn)生的市場效應(yīng)往往能贏得廣告客戶滿意；廣告客戶滿意改變報(bào)紙廣告版面的供求關(guān)系來影響報(bào)紙廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度，并使報(bào)紙獲得維持、提高其質(zhì)量的資金；報(bào)紙質(zhì)量的增強(qiáng)進(jìn)一步吸引新的讀者和提高已有讀者的滿意程度。從上，我們可以看出，對于報(bào)業(yè)經(jīng)營的核心目標(biāo)就是如何提高讀者滿意度和廣告客戶滿意度兩個(gè)方面。前者，主要涉及報(bào)紙信息與讀者需求匹配問題。后者，主要在于通過讀者的注意力資源加工使得廣告客戶產(chǎn)品或服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群和讀者更大程度的重合問題。