北京新署暢銷(xiāo)書(shū)策劃研究中心

暢銷(xiāo)，主要由于這些書(shū)的策劃者打好了圖書(shū)暢銷(xiāo)的三大戰(zhàn)役，即對(duì)手戰(zhàn)、差異戰(zhàn)和聲音戰(zhàn)。

◎首先是打好對(duì)手戰(zhàn)

許多策劃圖書(shū)的朋友們都認(rèn)為，做暢銷(xiāo)書(shū)的關(guān)鍵,就是選題必須擊中消費(fèi)者，這聽(tīng)起來(lái)似乎并沒(méi)有錯(cuò)。如此一來(lái)，大小策劃家們一開(kāi)始便將全部的力量用于調(diào)查市場(chǎng)，分析市場(chǎng)和論證市場(chǎng)。其實(shí),他們錯(cuò)了。這正如運(yùn)動(dòng)員投籃一樣，只單練投籃之技，而不考慮在實(shí)戰(zhàn)中，真正令你慘敗的不是你的投籃之技，而是攔在你前面的眾多對(duì)手。

所謂打好對(duì)手戰(zhàn)，就是在分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析對(duì)手，分析對(duì)手的書(shū)為何暢銷(xiāo)，分析對(duì)手已做到了什么程度。從而得出什么書(shū)不能做了，什么書(shū)還能大做，什么書(shū)能做到什么程度，在做中要注意哪幾點(diǎn)等等。

本月排行榜靠研究對(duì)手制勝的書(shū)有：

《國(guó)風(fēng)》的河北作者王躍文對(duì)壘近年來(lái)紅極一時(shí)的湖南作家王躍文，這正如《不想上床》的作者王朔挑戰(zhàn)北京的老暢銷(xiāo)書(shū)作家“王朔”一樣。

《細(xì)節(jié)決定一切》的對(duì)手是長(zhǎng)居排行榜的《細(xì)節(jié)決定成敗》等書(shū)；《世界500強(qiáng)選人標(biāo)準(zhǔn)》的對(duì)手是《世界500強(qiáng)面試題》等書(shū)；《比爾·蓋茨給青少年的9個(gè)人生哲理》的對(duì)手是《比爾·蓋茨給青少年的11條準(zhǔn)則》等書(shū)；《諸葛亮日記》的對(duì)手是《水煮三國(guó)》、《麻辣三國(guó)》等書(shū)；《健康藍(lán)書(shū)》的對(duì)手是《健康紅寶書(shū)》、《登上健康快車(chē)》等書(shū)；《管理規(guī)則》的對(duì)手是《101個(gè)影響世界的管理寓言》等書(shū)；《那小子真Cool》的對(duì)手是《那小子真帥》、《那小子真壞》等書(shū)；另外《感動(dòng)中學(xué)生的100個(gè)故事》、《給青年人的100個(gè)人生哲理》、《101個(gè)寫(xiě)給青年人的心靈故事》……都是如法炮制的。

總之，以上這些書(shū)都是研究對(duì)手戰(zhàn)制勝的結(jié)果。

◎其次是打好差異戰(zhàn)

差異戰(zhàn)定生死。一本書(shū)若與另一本書(shū)完全一模一樣，既沒(méi)有存在的必要，也不可能真正暢銷(xiāo)。差異就是一本書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有差異，那么，你的書(shū)將會(huì)在人云亦云中迅速死去。

因此，一本書(shū)為了制造差異，最關(guān)鍵性的一個(gè)環(huán)節(jié)就是定位，就是新角度定位。要想擁有與眾不同的定位，你就得廣泛地去搜尋暢銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)。只有當(dāng)你找到足夠的賣(mài)點(diǎn)后，你才能真正篩選出吸引讀者、打動(dòng)讀者的亮點(diǎn)。

亮點(diǎn)就像流星劃過(guò)漆黑的長(zhǎng)空一樣，光彩奪目。一本書(shū)若亮點(diǎn)紛沓，那么，這本書(shū)將在圖書(shū)市場(chǎng)的天空中光彩照人。

6月份中這樣的暢銷(xiāo)書(shū)有：

《任長(zhǎng)霞》、《喝完這杯咖啡我就走》；《五月槐花香》、《梁思成、林徽因與我》；《一直到厭倦》、《黑白之間》；《口號(hào)萬(wàn)歲》、《隱蔽的秩序》；《諾曼底登陸》、《第二次世界大戰(zhàn)的七大戰(zhàn)役》等書(shū)。

總之，差異戰(zhàn)是決定暢銷(xiāo)書(shū)能否真正暢銷(xiāo)的命脈。

◎最后是打好聲音戰(zhàn)

所謂暢銷(xiāo)書(shū)的聲音戰(zhàn)具體說(shuō)來(lái)分為兩個(gè)部分：

一是將書(shū)本身身上的聲音做足。無(wú)論是標(biāo)題，還是作者、廣告詞、序言、目錄、正文、插圖、版式、開(kāi)本等方面都做足做滿后，那本書(shū)想不暢銷(xiāo)都已不可能。

二是將做足味道做足聲音后的書(shū)，通過(guò)數(shù)十條宣傳渠道迅速將聲音傳播出去。這種傳播可以借助新聞，借傳單，借網(wǎng)絡(luò)，借講座，借活動(dòng)，借一切可以憑借的媒體進(jìn)行分級(jí)炒作，分層炒作，分區(qū)炒作。一本書(shū)若能做到像三株口服液那樣，讓每個(gè)農(nóng)民都知道了，那本書(shū)不暢銷(xiāo)得大紅大紫，是不可能的。

本月暢銷(xiāo)書(shū)中將第一種聲音做足了的有：

《亦恕與珂雪》、《喝完這杯咖啡我就走》；《流浪中國(guó)》、《口號(hào)萬(wàn)歲》；《西州月》、《冬季到彼岸去看雪》；《三個(gè)Acup的女人》、《世界500強(qiáng)選人標(biāo)準(zhǔn)》等書(shū)。

本月暢銷(xiāo)書(shū)將第二種聲音做足了的有：

《任長(zhǎng)霞》、《隱蔽的秩序》等多本書(shū)。

從以上兩點(diǎn)我們可以看出：一本書(shū)在打好對(duì)手戰(zhàn)、差異戰(zhàn)之后，真正推動(dòng)暢銷(xiāo)書(shū)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是要打好聲音戰(zhàn)。

在此，我最后提示一句：為什么這三大戰(zhàn)役如此重要呢？

因?yàn)閷?duì)手戰(zhàn)讓我們知道我們首先要做的是什么，什么該做，什么不該做；差異戰(zhàn)讓我們知道要做出什么；聲音戰(zhàn)讓我們知道要傳播什么，消費(fèi)者要聽(tīng)什么。

關(guān)于對(duì)手戰(zhàn)的具體打法，究竟怎樣在運(yùn)作中推出亮點(diǎn)、打造差異，怎樣在書(shū)中設(shè)置超強(qiáng)聲音和傳播聲音的炒作技術(shù)，由于篇幅所限，在此無(wú)法一一展開(kāi)表述。以上內(nèi)容純屬個(gè)人見(jiàn)解，若要交流，請(qǐng)與我們探討。