吳　華　陳紹國

“再生緣”招商記

D 公司是全國為數(shù)少見的既生產(chǎn)啤酒又生產(chǎn)白酒、藥酒（露酒）的大型綜合性釀酒企業(yè)，年生產(chǎn)能力可達10萬噸規(guī)模，其系列酒在該省乃至全國曾享有盛譽。然而，市場競爭日趨激烈，消費者對酒的消費觀念、消費行為愈加理性和成熟，市場消費需求也呈健康化、多樣化、差異化的趨勢。自2000年以來D公司生產(chǎn)開始下滑，市場萎縮不少，其中啤酒下降13%，白酒下降9%，只有藥酒系列逆勢而上，小有增長。

2002年11月，D公司邀請南京九天行銷廣告公司共同調查會診，對D公司系列酒進行重新規(guī)劃、全面整合，并實施為期9個月之久的市場調查、產(chǎn)品重塑、品牌提升的三大經(jīng)營整治手術。

通過對我國、該省及D公司酒類微觀市場現(xiàn)狀分析、宏觀消費趨勢預測，發(fā)現(xiàn)D公司啤酒業(yè)已如夕陽西下，無可奈何，白酒業(yè)步履維艱，只有以果露酒為主的藥酒有相當潛力，產(chǎn)品競爭力強，前景光明。D公司要想二次創(chuàng)業(yè)，必須以藥酒為軸心，從藥酒尋求突破，打造現(xiàn)代健康新型藥酒，帶動白酒發(fā)展，止住啤酒快速跌落，從而尋找企業(yè)利潤新增長點。這樣，一個以“再生緣”命名的新藥酒品牌迅速孕育而生。

一個新產(chǎn)品能否被市場認可，被消費者接受，關鍵是能否有一個行之有效的推廣上市方案，并輔之以一個成功的招商會。

三會合一 上市會：中秋佳節(jié)前后

按照慣例，D公司每年新產(chǎn)品上市期選在九月中秋佳節(jié)，因為一個產(chǎn)品能否成功上市，全面普及，都需要兩三個月“預熱、孵化”，在11月至次年2月旺季才能破殼而出，扎根結果。

不利點:九月，前不靠年初，后不靠年終，企業(yè)下一年度營銷計劃、經(jīng)銷商政策均未出臺，讓經(jīng)銷商對新產(chǎn)品沒有多大譜。這段時期也是經(jīng)銷商“休養(yǎng)生息”，最易疲憊、打盹的時候，對新產(chǎn)品提不起多大的興趣。

經(jīng)銷商會：圣誕、年終前

D公司通常每年召開經(jīng)銷商大會都是在圣誕、元旦前，此時經(jīng)銷商云集，場面大、氣氛好，可借勢把新產(chǎn)品炒紅，又正值公司新年度營銷計劃、經(jīng)銷商政策正式公布之際，經(jīng)銷商最關心的營銷投入、獎勵政策、返利政策、渠道政策都將在此時出臺。如果政策好，易激起經(jīng)銷商的信心，形成新產(chǎn)品的競標氣勢，從而招到最好商家。

不利點:此段是會峰期，一個經(jīng)銷商往往要“走穴”三四家企業(yè)年會，易朝三暮四，見利忘義。再者，新產(chǎn)品剛出世，未經(jīng)市場的檢驗，經(jīng)銷商易猶豫不決。

招商會：春節(jié)、元宵前

一年之計在于春。此時企業(yè)各項政策都公布了，商家心知肚明，有個奔頭，對新產(chǎn)品認同率較高，易招到商家。春節(jié)至元宵之間，又是產(chǎn)品銷售黃金時節(jié)，什么產(chǎn)品投入市場都會紅火，而經(jīng)銷商為完成全年目標，都會“沖刺”一把，特別是對新產(chǎn)品均愿樂意“拉一把”，以圖開張大吉。

不利點:經(jīng)銷商都處于一年大忙，招商大會難以召齊人員，再者，企業(yè)營銷政策已公示，一些不利、不對口的政策可能令經(jīng)銷商望而卻步。

推出產(chǎn)品和招商的時機各有利弊，實難取舍。“再生緣”是D公司首次推出的中高檔藥字號保健酒，招商的目的是把“再生緣”全面推向市場，進而帶動D公司產(chǎn)品群協(xié)同前進，因此，必須改變以往單兵作戰(zhàn)、各自為政、互不支持的單一渠道策略，推介會、經(jīng)銷商會、招商會必須聯(lián)動一體，協(xié)同作戰(zhàn)，產(chǎn)品才能一炮打響，全面走紅。

10月27日，號稱全國第一大會的糖酒會將在沈陽召開，策劃人員決定把產(chǎn)品上市會、招商會、經(jīng)銷商會合三為一，定在糖酒會一起召開：一是糖酒會萬商云集，商機無限，正是新品上市、招募經(jīng)銷商的大好良機;二是10月剛好處于秋冬之交，離旺季仍有一兩個月預熱期，有利產(chǎn)品培育成熟；三是避開傳統(tǒng)會峰，搶得先機，吸引更多經(jīng)銷商。

整個大會準備工作定于9月28日前全部到位，10月10日前完成彩排，14日前邀請函全部發(fā)放到相關客商人員手中，并保證D公司的企業(yè)形象始終貫穿于大會之中。

招商書

一份設計精致詳細、富有煽動性的市場推廣與招商方案書無疑是吸引經(jīng)銷商的關鍵所在。

在“再生緣”藥酒市場推廣、招商方案中，共用了八個部分分析并介紹了該產(chǎn)品的市場前景，分析了該產(chǎn)品的功能、效用，以樹立經(jīng)銷商的信心:

一、首先介紹了藥酒的歷史與前景

此段指出隨著中國傳統(tǒng)養(yǎng)身文化的傳播，在國外也興起了一股藥酒養(yǎng)身保健的熱潮。中國系列藥酒除在國內暢銷外，還適銷東南亞、港澳臺、美國等30多個國家和地區(qū)，市場前景良好。

二、對藥酒的消費群體及市場潛力具體分析

隨著人口老齡化的加快，預計2004年老齡人口將達到兩億，而且老年人群的分布越來越呈現(xiàn)出低齡化的趨勢，55～65歲之間的低齡老年群體占整個老年人口的比例越來越大，他們注重生活質量的提高和自身的保健，因此帶動了老年人群整體消費水平。從以前對酒的單一飲用需求轉向對酒的保健復合需求，因此老年人保健酒市場蘊藏可觀的商機。但市場上真正適合中老年，專門針對這一特定人群的生理機能、養(yǎng)身之道而研制開發(fā)的保健型藥酒卻幾乎是空白。

“再生緣”系列藥酒的推出，將有效填補市場的不足。樂觀預計，全國潛在消費人群約為2000～3000萬人，如果打造成全國性藥酒品牌，或是省際名牌，前景不可估量。

三、對產(chǎn)品機理加以介紹

“再生緣”系列藥酒產(chǎn)品定位于新一代中老年人專用滋補性保健用品。該產(chǎn)品針對中老年人生理機能的特點，以促成高密度脂蛋白再生繁殖為主要目的，通過酒力藥性的作用，直接給人體補充更多高脂蛋白，增強氣血活力，延緩人體機能衰退，改善困擾老年人的骨質疏松、關節(jié)腫痛等癥狀。

四、介紹渠道策略

“再生緣”產(chǎn)品定位為中高檔保健性藥酒，市場價為68元/瓶，根據(jù)消費對象的消費水平和消費心理，在營銷策略上采取間接銷售與直接銷售相結合，商場銷售與社區(qū)、機關、單位直銷相結合，輔以網(wǎng)上銷售和郵購服務等方式。

1、間接銷售:間接銷售主要通過代理商、批發(fā)商、商場、超市、藥店、其他零售點組成多層次，多級別銷售網(wǎng)絡，可以在較短時間內，利用代理商的地域優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，建立較為廣泛的市場布局，使產(chǎn)品能迅速鋪開。

2、直接銷售:直接銷售是對間接銷售的補充和深化，主要是通過三個渠道完成:一是全國各地老年用品、專賣店，連鎖店；二是各單位的老年管理部門和工會組織，就近宣傳，就近銷售；三是老年活動集中場所，如老干部活動中心，社區(qū)老年活動站、公園晨練所、福利院等。

3、網(wǎng)上銷售和郵購服務:主要是方便部分行動不便的中老年人和市場覆蓋不到的地方。

五、介紹招商政策

（一）經(jīng)銷商條件：

1、全國范圍內具有獨立食品經(jīng)營權的糖酒批發(fā)企業(yè)和藥品店及營銷網(wǎng)絡的人士；

2、有一定經(jīng)營實力，有較強的市場推廣能力和經(jīng)驗；

3、極富有熱情+極強的責任心；

（二）招商獎勵方式：

“再生緣”采用多種方式，通過多種渠道為經(jīng)銷商提供最大限度的利潤空間，使各級經(jīng)銷商在迅速啟動本地區(qū)市場的同時獲得高額利潤:

1、質量保證體系完整:ISO9002國際質量認證;

2、精確、整合、強勁的廣告運作：以衛(wèi)視、省市大媒體的支持來幫助全國代理商的銷售工作；

3、提供切實可行的市場運行方案以及全部宣傳素材；

4、“1%零風險”的退貨保障；

5、獨家代理商，壟斷性銷售，杜絕竄貨;

6、穩(wěn)健利潤保障制度，產(chǎn)品利潤高于同類產(chǎn)品15%以上。

年銷售額完成本區(qū)域年度目標總量，可享受該地區(qū)年銷售總額×n%的獎勵提成，連續(xù)三年完成該地區(qū)計劃銷售總額，可享受全國銷售總額的×n%的獎勵提成。

六、介紹廣告策略

“再生緣”系列保健藥酒廣告宣傳和推廣主要依據(jù)以下幾個選擇：媒體選擇以老年媒體為主，輔之以科學類藥類大眾媒體廣告方式，以科普宣傳、說服倡導為主，硬性廣告為輔；全國性媒體與地區(qū)性媒體配合展開；廣告投放上采取集中時間、集中投入、配套促銷、廣告主題針對目標人群，從產(chǎn)品機理和功能入手，以“再生青春因子，重煥年輕活力”為理念，“以“第一個中老年人專用藥酒”為重點，緊緊圍繞中老年人和青年人的生理機能的不同”以及“高脂蛋白對中老年人機能的重要作用”為產(chǎn)品訴求點，集中時間集中投入，用高密度、立體式的廣告宣傳，力爭在第一輪廣告攻勢下全面啟動市場。

最后，在第七、第八部分，分別介紹了其公共活動策略和投資風險的預警和回避方法。

不少經(jīng)銷商看了招商書怦然心動，躍躍欲試。

招商會

單單高談闊論、空中畫餅是不行的，還必須拿出實際行動，刺激經(jīng)銷商，展示企業(yè)實力，營造一兩個高潮，讓經(jīng)銷商折服、就范，完成招商目標。

為營造年會的高潮，我們采取以下幾個做法:

集團總裁講話:作為一年最大盛會，D公司主要領導都出席，而且把遠在菲律賓的集團總裁也請了過來。

重獎經(jīng)銷大戶:對完成本年計劃的經(jīng)銷商進行當場獎勵，該兌現(xiàn)的兌現(xiàn)，該返利的返利，特別是對有特殊貢獻的經(jīng)銷商給予重獎，并大張旗鼓地宣傳。這對下一年新產(chǎn)品的招商將起導向、榜樣的作用。其中一個最大經(jīng)銷商現(xiàn)場拿到80萬元的現(xiàn)金支票和600箱白酒的提單。這在D公司歷史上是罕有的，在會上頓時引起巨大騷動。

頒發(fā)紀念品：作為年獎的補充，紀念品也重要。紀念品可獎勵印有企業(yè)LOGO的禮品，如電腦、MP3、迷你攝像機、手機等，以掀起現(xiàn)場高潮氣氛。

公布下一年度獎勵政策：包括新產(chǎn)品新市場開發(fā)政策、廣告政策、渠道政策、讓利政策、終端政策、客戶獎勵政策、消費者促銷政策等。為改變以往“一言堂”，還請年銷售總額前兩名的經(jīng)銷商代我們宣布當年客戶獎勵政策、消費者促銷政策，這使大會更具互動、參與性，更顯廠商一體化。

招待歌舞會：在開完會議后馬上進行歌舞聯(lián)歡會，這是招商會重頭戲。許多中小經(jīng)銷商、新客商就是沖著特邀的閩南語歌后李琳、歌星羅中旭而來。

另外，會后還為眾客商提供了海南免費三日游，使經(jīng)銷商高高興興而來，歡歡喜喜回去。

簽約

以上工作的終極目的就是把工作落到實處——簽約和提貨，這是招商的最大目標。我們發(fā)現(xiàn)推介會、招商會成功與否，要看大會的內容、程序及組織是否有針對性、實效性，關鍵是要深刻理解并把握住經(jīng)銷商的心理狀態(tài)和利益點，讓經(jīng)銷商充分信任、支持廠家。因為絕大多數(shù)經(jīng)銷商只要來參會，一個根本心理和目的就是想抓住機會賺大錢謀發(fā)展。因此，經(jīng)銷商的簽約與否，實際就是廠家能否利用推介、招商工作及經(jīng)銷商會議最終使經(jīng)銷商看到產(chǎn)品確能生財，相信企業(yè)有前景。因此為了使會場的簽約洽談朝著我們設定的方向走，我們重點做了以下幾項工作：

反復宣傳產(chǎn)品利益點: 產(chǎn)品有前景（5年內不落伍），利潤空間足夠（比同類多15%利潤空間），市場推廣支持周密可行，公司有實力、信譽，承諾能兌現(xiàn)（包括支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風險控制承諾等）。

進行有效、有目的的會前溝通: 會前溝通很重要，能抓住主流經(jīng)銷商的想法和意見，簽約就容易了。因此事前就選出了態(tài)度積極、合作傾向明確的經(jīng)銷商作為重點溝通、培育的對象，使會場的簽約氣氛熱烈，起到積極表率作用。特別是要選擇合作態(tài)度較為積極的經(jīng)銷商作為意見領袖，避免會場的氣氛被消極的提問及懷疑、不滿的情緒所控制，使洽談朝我們設定的方向走，從而把握會議主方向。對個別態(tài)度較為偏激的經(jīng)銷商要在事先判斷出來，并安排了溝通能力強的商務代表進行專門有效地溝通、引導，讓他們站在廠家立場上。同時對競爭者及惡意刁難者進行有效管理。

樹立樣板經(jīng)銷商: 樹立、扶持樣板經(jīng)銷商，無疑是給招商會樹立一面旗幟。在招商會上，讓由事先溝通確定的幾家態(tài)度積極、有實力、忠誠度較高的經(jīng)銷商首先帶頭簽約。在會上象征性地簽訂合同，該合同為常規(guī)合同，用來渲染氣氛、示范表率，帶動其他經(jīng)銷商。對一些討價還價、斟酌細節(jié)的經(jīng)銷商，把訂單和合同放在會議結束后追蹤簽訂，以免破壞整個大會氣氛。事實上，證明這樣做法是行之有效的。形成了看約、評約、審約、簽約的熱烈氛圍。

設定代理保證金： 為防止經(jīng)銷商“普遍撒網(wǎng)，到處燒香”，不問青紅皂白大把大把簽合同，回去后扔在一邊不予履行的情況，我們設定總經(jīng)銷商經(jīng)營資格的保證金。各地區(qū)的（主要設在華東、華南區(qū)）總經(jīng)銷商首次進貨規(guī)定要達到×萬元規(guī)模，必須存入××萬元保證金;區(qū)省級首次進貨必須要達到××萬元規(guī)模，存入××萬元保證金。為鼓勵首次提貨，依照不同等級為經(jīng)銷商配備不同檔次的送貨車；為吸引經(jīng)銷商提交保證金，所有簽約的經(jīng)銷商保證金均設?？顚?，由雙方共同管理，不得挪用;同時給這些資金支付不低于銀行利率的利息。這些“誘惑”雖不是原創(chuàng)，但力度也夠大，讓經(jīng)銷商看到甜頭，吃了定心丸，一些猶豫不決的客商也下了單。

在9天的秋交會招商進程中，“再生緣”累計簽約1.05億元，創(chuàng)D公司歷史上單個產(chǎn)品最大簽約量，品牌開始在華東、華南產(chǎn)生影響，而招商會議的總耗費不到50萬元。但我們同時也發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)場簽約超過1億元，最后履約率實際僅16％，其全國市場拓展僅僅走出了“萬里長征第一步”。