孔祥科　施　宇

媒體擴(kuò)張的契機(jī)與挑戰(zhàn)

最近，中辦、國(guó)辦下發(fā)１９號(hào)文件，明確提出"進(jìn)一步治理黨政部門(mén)報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行"的問(wèn)題，并于７月１６日制定出臺(tái)了報(bào)刊治理整頓實(shí)施細(xì)則。

實(shí)施細(xì)則分為三大塊：一是予以保留的，中央保留《人民日?qǐng)?bào)》和《求是》雜志等報(bào)刊，省級(jí)黨委保留一報(bào)一刊，市級(jí)則只留下一張黨委機(jī)關(guān)報(bào)，以后只有這５家可以用公費(fèi)訂閱，但總量也要控制；二是要進(jìn)行管辦分離的，主要針對(duì)５６家國(guó)家部委主管主辦的全國(guó)性行業(yè)報(bào)以及一些期刊；三是要關(guān)停并轉(zhuǎn)的，規(guī)定凡省級(jí)及以下行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)等主辦的報(bào)刊一律停辦，３００多家縣級(jí)報(bào)紙，除部分經(jīng)營(yíng)達(dá)標(biāo)的外，也全部停辦，其他不在關(guān)停范圍內(nèi)的部門(mén)報(bào)刊則予以劃轉(zhuǎn)。

根據(jù)細(xì)則規(guī)定，據(jù)推測(cè)，全國(guó)大約有近千家報(bào)紙面臨"生死抉擇"（每省大約有３０家左右）。

于是，一些面臨"滅頂之災(zāi)"的報(bào)刊急著尋找"婆家"或掛靠單位，以求"死里逃生"，生存下來(lái)；有些報(bào)業(yè)集團(tuán)或有資質(zhì)成立報(bào)團(tuán)的媒體亦摩拳擦掌準(zhǔn)備收編一些報(bào)刊，擴(kuò)大隊(duì)伍"做大做強(qiáng)"。但是，近幾年來(lái)的媒體經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐和報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的實(shí)踐已經(jīng)給了我們?cè)S多經(jīng)驗(yàn)和可供思考的東西。當(dāng)面臨著"誘人"的機(jī)遇的時(shí)候，我們應(yīng)該更理智、更冷靜，吸取前人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以避免重蹈覆轍、再走彎路。

一、契機(jī)：新的認(rèn)識(shí)和理念

１．深刻領(lǐng)會(huì)和正確把握中央關(guān)于報(bào)刊整頓的精神，做改革的促進(jìn)派。由于我國(guó)的媒體大多屬于依附于黨政機(jī)關(guān)的事業(yè)單位，其改革進(jìn)度和力度大大落后于已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)單位，最多是實(shí)行"企業(yè)化管理"。一些報(bào)刊之所以能夠生存下來(lái)，靠的也是行政力量。中辦、國(guó)辦１９號(hào)文件及其實(shí)施細(xì)則，要求除規(guī)定的幾種黨報(bào)黨刊以外，其他行業(yè)報(bào)刊一律"管辦分離"或"關(guān)停并轉(zhuǎn)"，其實(shí)質(zhì)就是使這些報(bào)刊走上市場(chǎng)化道路，"適者生存"，不適應(yīng)市場(chǎng)化要求的要任其死滅。這個(gè)舉措直接的目的是減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還關(guān)乎深層次的社會(huì)發(fā)展問(wèn)題。面臨并轉(zhuǎn)或裁撤的報(bào)刊不能因?yàn)閭€(gè)人利益、部門(mén)利益以及所謂人員安排等等困難而對(duì)中央的決定不解或埋怨；其他部門(mén)也不應(yīng)心生惻隱而為上述報(bào)刊尋找存在的理由和門(mén)路。

這次報(bào)刊的治理整頓，不涉及科技報(bào)刊和學(xué)術(shù)期刊，目標(biāo)就是那些依附于黨政部門(mén)、依靠部門(mén)的權(quán)力發(fā)行并為所屬的部門(mén)帶來(lái)種種好處的報(bào)刊。對(duì)于這些報(bào)刊如果繼續(xù)"關(guān)愛(ài)有加"、給予"溺愛(ài)"，就會(huì)干擾市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展，也會(huì)影響職能部門(mén)在公眾中的形象，妨礙職能部門(mén)依法行政、公正執(zhí)法。同時(shí)，只有整改了沒(méi)有多少讀者、大半依靠權(quán)力發(fā)行的報(bào)刊，才能排除干擾，使黨委機(jī)關(guān)報(bào)的發(fā)行順利進(jìn)行，使黨的聲音比較順暢地、比較廣泛地傳達(dá)到社會(huì)各個(gè)層面；此外，整改依靠權(quán)力發(fā)行的報(bào)刊，也有利于依靠市場(chǎng)、讀者歡迎的報(bào)刊之間展開(kāi)公平競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步拓展發(fā)展空間，迎接我國(guó)加入ＷＴＯ后外國(guó)媒體的挑戰(zhàn)。

２．"收編"報(bào)刊的惟一理由或依據(jù)--市場(chǎng)或市場(chǎng)前景。近年來(lái)，全國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展迅猛，目前全國(guó)已有近４０家報(bào)業(yè)集團(tuán)。在這次治理整頓中，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)把它當(dāng)作一次擴(kuò)張的契機(jī)，有意收編一些走投無(wú)路的報(bào)刊于自己的旗下，以壯大隊(duì)伍?；?yàn)榻窈蟪闪?bào)團(tuán)創(chuàng)造條件，或?yàn)橄乱徊桨l(fā)展打下基礎(chǔ)。

但是，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)擴(kuò)張應(yīng)是一種市場(chǎng)行為，要按市場(chǎng)的規(guī)律運(yùn)作，然而綜觀(guān)幾年來(lái)報(bào)業(yè)擴(kuò)張的整體情況，盡管越來(lái)越頻繁的報(bào)業(yè)擴(kuò)張活動(dòng)推動(dòng)了報(bào)業(yè)的快速增長(zhǎng)，并被認(rèn)為是報(bào)紙打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段，但是也應(yīng)看到很多報(bào)業(yè)擴(kuò)張活動(dòng)的效果并不理想，有些報(bào)業(yè)擴(kuò)張的收益并未按照當(dāng)初預(yù)想的方向發(fā)展。其根本原因是對(duì)所收編的報(bào)刊的市場(chǎng)前景沒(méi)有作出準(zhǔn)確的判斷。有的報(bào)刊在依附權(quán)力部門(mén)的時(shí)候，有不錯(cuò)的發(fā)行量，因而也有著不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。但是，一旦離開(kāi)了權(quán)力部門(mén)，編入報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，失去了依靠，讀者自愿訂閱的很少；報(bào)業(yè)集團(tuán)又不是權(quán)力部門(mén)，難以使以前的發(fā)行渠道和網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)下去；以前的報(bào)刊定位、讀者定位，不得不重新審視和改變。而重新定位和打開(kāi)市場(chǎng)又需要時(shí)日。結(jié)果，折騰來(lái)折騰去，反而使自己背上了沉重的包袱。還有一種情況是：前幾年刊號(hào)緊缺，"收編"方看重的不是對(duì)方的內(nèi)容，而是一個(gè)刊號(hào)。用重金將刊號(hào)、人馬連同債務(wù)一起收買(mǎi)過(guò)來(lái)，意圖打造出一個(gè)新的報(bào)刊。從現(xiàn)在的情況來(lái)看，也是成功的少，失敗的多?；蛞蛲|(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，互相掣肘；或因舊的體制下人員的消化、安排成本太高，都使這些報(bào)刊難有大的作為。于是，報(bào)業(yè)的決策者將旗下的報(bào)刊進(jìn)行重新整合，成為一條走出困境的新思路。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將旗下的子報(bào)大河報(bào)與城市早報(bào)進(jìn)行整合、武漢晚報(bào)與自己的子報(bào)今日快報(bào)進(jìn)行整合，都取得了"１＋１大于２"的效果。這些事例昭告人們：收編新的媒體必須以其市場(chǎng)占有情況和市場(chǎng)前景作為惟一的根據(jù)。現(xiàn)在的難點(diǎn)在于：已經(jīng)走上市場(chǎng)或已經(jīng)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率的報(bào)刊往往不在這次整編之列；而在整編之列的報(bào)刊，其將來(lái)的市場(chǎng)前景往往又是變數(shù)。必須有科學(xué)的數(shù)據(jù)和有說(shuō)服力的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，才能決定取舍。沒(méi)有嚴(yán)密的科學(xué)的論證，輕率地決定是否收編哪一個(gè)媒體，可能給自己帶來(lái)不良的后果。有的情況下，與其收編一家報(bào)刊，不如讓其死亡，從而為自己的發(fā)展留下空間。以自己成功的經(jīng)驗(yàn)、靈活的用人機(jī)制和集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)建新的事業(yè)。

３．收編方式：是合為一體，還是連鎖經(jīng)營(yíng)？集團(tuán)擴(kuò)張的模式主要有兩種：一種是內(nèi)生型的擴(kuò)張，即集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)的需要，自己申請(qǐng)刊號(hào)，創(chuàng)辦子報(bào)紙。另一種是外生型的擴(kuò)張，即集團(tuán)將已有的報(bào)刊通過(guò)一定的方式（聯(lián)合、兼并等）成為子報(bào)子刊。

在實(shí)踐中，報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)內(nèi)部擴(kuò)張，創(chuàng)辦的子報(bào)子刊，大多數(shù)能達(dá)到預(yù)期的目的。這基本上有賴(lài)于三方面的原因：一是比較準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；二是新班子的合適人選；三是靈活的用人機(jī)制。而報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)外部擴(kuò)張兼并的子報(bào)子刊，往往不盡如人意，大多不很成功。于是，優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、兼并模式就為媒體所矚目、所借鑒。

比如全國(guó)知名的肉類(lèi)加工企業(yè)雙匯集團(tuán)，它有許多連鎖店，統(tǒng)一管理模式，統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一配送貨物。但是加盟雙匯，不但要交納相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，還要自負(fù)盈虧、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)，而集團(tuán)不為各個(gè)分店的經(jīng)營(yíng)失誤買(mǎi)單，不在分配上拉平，而采取分灶吃飯、相對(duì)獨(dú)立的聯(lián)營(yíng)方式，是一種新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。江蘇宿遷日?qǐng)?bào)加盟新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，為報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行連鎖式經(jīng)營(yíng)開(kāi)辟了先例，值得媒體決策層在這次報(bào)業(yè)擴(kuò)張中予以重視。

二、挑戰(zhàn)：不應(yīng)重蹈的誤區(qū)和建議

此次報(bào)刊整頓，是繼１９９９年那次報(bào)刊整頓后的第二次大整頓，其指導(dǎo)思想比上一次更加明確，其力度也要大許多。同時(shí)，媒體面臨的形勢(shì)也與上一次有了很大不同：這就是媒體的暴利時(shí)代在我國(guó)已經(jīng)基本結(jié)束。媒體面臨的是更加錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。面對(duì)新的形勢(shì)和機(jī)遇，我們認(rèn)為媒體的擴(kuò)張應(yīng)該更冷靜，更審慎。"歷史的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得注意"：

１．片面求大，做大沒(méi)有做強(qiáng)。如果說(shuō)，上一輪報(bào)刊的整合，中央媒體和省報(bào)搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，先要"做大"的話(huà)，這一次整合要把"做強(qiáng)"放在首位來(lái)考慮。要在媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整上、內(nèi)部機(jī)制改革上下工夫。概括地說(shuō)，就是"少鋪攤子，多練內(nèi)功"。

事實(shí)上，無(wú)論媒體還是其他企業(yè)，都是"做大容易做強(qiáng)難"。國(guó)內(nèi)國(guó)外都不乏這樣的例證：許多企業(yè)都是盲目擴(kuò)張，最后導(dǎo)致嚴(yán)重后果。據(jù)《新聞愛(ài)好者》雜志２００３年９期報(bào)道，曾經(jīng)排行世界傳媒業(yè)第二的法國(guó)威望迪傳媒集團(tuán)從２０世紀(jì)９０年代后期起，在傳媒業(yè)開(kāi)始大規(guī)模并購(gòu)行動(dòng)，以驚人的胃口吞并眾多企業(yè)，"成為一個(gè)橫跨報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四大媒體及出版、電信、環(huán)保、公共事業(yè)等行業(yè)的巨型跨國(guó)媒體'巨無(wú)霸'企業(yè)"，"但規(guī)模的擴(kuò)張并未給威望迪帶來(lái)期望的盈利，它幾乎在成為一個(gè)'巨人'的同時(shí)，就開(kāi)始急速'失血'。進(jìn)入２００３年，威望迪的'失血'似乎仍未止住。"它的興衰成敗很"值得業(yè)內(nèi)人士研究和汲取"。（詳見(jiàn)《威望迪：失血的"貪食蛇"--對(duì)傳媒集團(tuán)化的冷思考》）

２．行政干預(yù)過(guò)多，缺乏自覺(jué)的市場(chǎng)行為。媒體能不能發(fā)展要看有沒(méi)有市場(chǎng)和市場(chǎng)潛力；媒體的兼并也應(yīng)該是一個(gè)純粹的市場(chǎng)行為。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授宋建武先生分析說(shuō)："很明顯，從這次改革的內(nèi)容來(lái)看，主要是將行政權(quán)力對(duì)報(bào)刊的介入作為重點(diǎn)治理對(duì)象，減少行政力量介入因素。過(guò)去也講過(guò)，但沒(méi)有這次明確。"因此，報(bào)刊要走市場(chǎng)化道路。以往的報(bào)刊集團(tuán)不論是成立還是媒體兼并，往往行政干預(yù)過(guò)多，而自覺(jué)的市場(chǎng)行為太少。

如上海某報(bào)業(yè)集團(tuán)就是在政府牽頭下，靠行政手段組成的，成立的目的是為了造就我們自己的報(bào)業(yè)航空母艦，培養(yǎng)能與世界上一流傳媒相抗衡的報(bào)業(yè)集團(tuán)。實(shí)際上這是一種"拉郎配"，是靠行政的"有形之手"助產(chǎn)，而不是靠市場(chǎng)的"無(wú)形之手"促生的。這樣規(guī)模確實(shí)是上去了，但是經(jīng)濟(jì)效果卻沒(méi)有達(dá)到人們所期望的目標(biāo)。這是用行政手段代替市場(chǎng)資源合理配置的結(jié)果。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張應(yīng)是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，不應(yīng)是干預(yù)的結(jié)果。

這次整頓的報(bào)刊，主要是黨政部門(mén)主管主辦的，它們與黨政部門(mén)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，它們是黨政部門(mén)的延伸組織，它們的體制和觀(guān)念都還是黨政管理部門(mén)的那一套，同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制和觀(guān)念很不相適應(yīng)。過(guò)去，黨政部門(mén)對(duì)它們愛(ài)護(hù)有加，這次整頓黨政部門(mén)的行政手段難免不介入。所以，報(bào)業(yè)擴(kuò)張要擺脫行政手段的干預(yù)，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對(duì)于有市場(chǎng)前景的報(bào)刊，可以聯(lián)合、兼并、重組；對(duì)于沒(méi)有市場(chǎng)前景的報(bào)刊，不能接受行政手段的撮合，以免背上甩不掉的包袱。

３．多種經(jīng)營(yíng)要"以報(bào)為主"，不輕易涉足不熟悉的領(lǐng)域。報(bào)業(yè)集團(tuán)擴(kuò)大規(guī)模的目的，是增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，規(guī)模大小的選擇確定應(yīng)是從行業(yè)及市場(chǎng)容量等方面出發(fā)。超過(guò)了一定規(guī)模，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)在兼并、整合過(guò)程中，也可以考慮實(shí)行一種半緊密型的聯(lián)合，不搞"一體化"，是主艦與小艦的關(guān)系，不是捆綁式艦隊(duì)，不能一榮俱榮，一損俱損。同時(shí)，企業(yè)集團(tuán)由單一經(jīng)營(yíng)走向多種經(jīng)營(yíng)，涉足自己不熟悉的領(lǐng)域要十分慎重。比如電視頻道實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，是一大改革；人們?cè)鴮?duì)收視"分眾化"及其可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益寄予厚望。結(jié)果卻與人們的期望大相徑庭。據(jù)悉，某?。?jìng)€(gè)電視頻道只有衛(wèi)視和都市頻道盈利。報(bào)團(tuán)如果跨媒體經(jīng)營(yíng)，涉足電視領(lǐng)域，必須詳細(xì)論證，委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、實(shí)力分析、投入預(yù)算、產(chǎn)出比率等等，以做到"知己知彼"。多種經(jīng)營(yíng)是企業(yè)集團(tuán)發(fā)展的途徑之一。但你看著別人賺錢(qián)，你搞卻不一定賺錢(qián)。這里有多種因素相制約。２０世紀(jì)８０年代中期，中國(guó)報(bào)業(yè)曾出現(xiàn)一次多元化經(jīng)營(yíng)的浪潮，但最后以失敗告終。近幾年，隨著報(bào)業(yè)集團(tuán)的紛紛成立，新一輪的多元化經(jīng)營(yíng)的浪潮又起。在這次浪潮中，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)四面出擊，多方投資，貪大求全，雜亂經(jīng)營(yíng)。表面上看起來(lái)似乎很繁榮，其實(shí)業(yè)績(jī)并不好。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，正確的做法應(yīng)是實(shí)行立足主業(yè)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、兼及相關(guān)行業(yè)的戰(zhàn)略。

中國(guó)傳媒集團(tuán)化應(yīng)注重遵循市場(chǎng)規(guī)律

中國(guó)的傳媒集團(tuán)化自１９９６年成立第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)--廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，迄今已經(jīng)過(guò)去了７個(gè)年頭。在中國(guó)傳媒集團(tuán)化的過(guò)程中，人們議論較多的一個(gè)話(huà)題是：中國(guó)的傳媒集團(tuán)做大了是否就做強(qiáng)了？

筆者認(rèn)為，為有利于中國(guó)傳媒集團(tuán)化的發(fā)展，應(yīng)注意遵循市場(chǎng)規(guī)律，辯證把握"做大"與"做強(qiáng)"的關(guān)系，首先有必要從傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀(guān)規(guī)律著眼，認(rèn)清"做大"的根本動(dòng)因與動(dòng)力在哪里，然后認(rèn)清"做大"并非等于"做強(qiáng)"，進(jìn)而懂得如何根據(jù)中國(guó)的國(guó)情"做大"與"做強(qiáng)"。

從國(guó)際傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)考察，在發(fā)達(dá)國(guó)家，傳媒集團(tuán)化確實(shí)是一種客觀(guān)趨勢(shì)。

到了當(dāng)代，傳媒集團(tuán)化甚至出現(xiàn)了超大集團(tuán)化、超行業(yè)化、跨國(guó)際化的新動(dòng)態(tài)。如：２０００年１月１０日，網(wǎng)絡(luò)業(yè)巨頭美國(guó)在線(xiàn)與超級(jí)媒體公司時(shí)代華納的合并（雙方之間換股及債務(wù)方式的交易總額達(dá)１６４０億美元）；２００２年６月８日，默多克的新聞集團(tuán)斥資１５億歐元，購(gòu)買(mǎi)了法國(guó)威望迪環(huán)球集團(tuán)旗下的意大利電視臺(tái)泰來(lái)飄（Ｔｅｌｅｐｉｕ）。

不過(guò)，從國(guó)際傳媒集團(tuán)化的客觀(guān)趨勢(shì)中，我們又可以看到一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，即：傳媒集團(tuán)化的根本動(dòng)因，是媒體自身生存發(fā)展的自愿需要。即便這種"自愿"對(duì)有一方來(lái)說(shuō)，有時(shí)是多么逼于無(wú)奈，但終歸都是經(jīng)過(guò)自我思考的、理性的抉擇。而且，集團(tuán)化的各方，始終是處于平等的談判和利益交換的地位。同時(shí)，這種傳媒集團(tuán)化是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下、在價(jià)值規(guī)律的作用下而運(yùn)動(dòng)的。是市場(chǎng)上的各個(gè)媒體出于自身追求市場(chǎng)效益最大化的需要，與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)伙伴之間的自愿的利益調(diào)整。它需要與誰(shuí)集團(tuán)化，需要什么時(shí)候集團(tuán)化，需要用什么樣的條件、方式、機(jī)制集團(tuán)化，都是以自愿的原則而定。關(guān)鍵在于只要集團(tuán)化的各方認(rèn)同就行。沒(méi)有任何強(qiáng)制性。要說(shuō)強(qiáng)制，那就是自我的強(qiáng)制--媒體自身生存發(fā)展的狀態(tài)決定自己應(yīng)當(dāng)這樣，必須這樣，才能或才有利于自己實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益最大化，或者是才能或才有利于自己繼續(xù)生存。并且，集團(tuán)化的建構(gòu)，還必須使各方看到光明的前景。

換句話(huà)說(shuō)，集團(tuán)化的前提，必須是集團(tuán)化的各方已自覺(jué)意識(shí)到自己是處于應(yīng)該甚至是必須接受集團(tuán)化抉擇的狀態(tài)。而且，這種狀態(tài)首先是經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，其次才是其他方面的狀態(tài)。

毫無(wú)疑問(wèn)，在這種意義上，"做大"是"做強(qiáng)"的基礎(chǔ)。

目前，在我國(guó)，傳媒集團(tuán)化需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題，就是出發(fā)點(diǎn)是好的，希望"做大"成為"做強(qiáng)"的基礎(chǔ)。但是，在具體做法上，還不夠注意遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律與市場(chǎng)規(guī)律。

第一，在我國(guó)，傳媒集團(tuán)化中的各方，未必都自覺(jué)意識(shí)到自己是處于應(yīng)該甚至是必須接受集團(tuán)化抉擇的狀態(tài)。換句話(huà)說(shuō)，未必是集團(tuán)化中各方的自愿需要，尤其是從經(jīng)濟(jì)狀態(tài)來(lái)看?，F(xiàn)階段我國(guó)傳媒的集團(tuán)化，主要是在中央、省、市一級(jí)的媒體中推進(jìn)，由于政策性的壟斷經(jīng)營(yíng)效應(yīng)，中央、省、市一級(jí)的主要媒體，經(jīng)濟(jì)效益還大多較好。雖然各級(jí)媒體之間，縱橫競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，但分切的蛋糕，尚可豐衣足食。獨(dú)占山頭，各自為王，何等逍遙自在。哪里用得著與誰(shuí)去集團(tuán)化。至于中國(guó)加入了ＷＴＯ，面對(duì)世界傳媒列強(qiáng)的虎視眈眈，中國(guó)傳媒首先在規(guī)模上顯露出分散經(jīng)營(yíng)、量大質(zhì)低、勢(shì)單力薄的弱點(diǎn)。從國(guó)家利益出發(fā)，集團(tuán)化無(wú)疑有助于增強(qiáng)民族傳播產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這不僅是政治的需要，也是經(jīng)濟(jì)的需要。雖然形勢(shì)逼人，但對(duì)各個(gè)媒體自身的現(xiàn)成利益威脅，尚有一段距離。所以，各個(gè)媒體對(duì)集團(tuán)化要求的自身緊迫感未必都很強(qiáng)。

第二，在我國(guó)傳媒集團(tuán)化中的各方，利益調(diào)整不平等。我國(guó)的傳媒集團(tuán)化普遍是在主管部門(mén)的行政干預(yù)下實(shí)施，而非集團(tuán)化中各方自主的平等協(xié)商。我國(guó)傳媒的集團(tuán)化，從構(gòu)成上來(lái)看，主要有以下幾種情況。

１．原本就是一個(gè)行政單位中間的一個(gè)主系統(tǒng)和幾個(gè)子系統(tǒng)，重新調(diào)整關(guān)系后形成的集團(tuán)化。比如，原來(lái)的一家省級(jí)報(bào)社，一度辦了幾家子報(bào)。子報(bào)與母報(bào)相對(duì)獨(dú)立，自主經(jīng)營(yíng)。目的是為了能多形成幾個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)，利于用"分產(chǎn)到戶(hù)"、"包產(chǎn)到戶(hù)"的原理，調(diào)動(dòng)各部門(mén)和多方面的積極性?，F(xiàn)在又重新整合起來(lái)成為一家， 頗有"先分后合"的味道。這種情況的集團(tuán)化，相對(duì)來(lái)說(shuō)，各方利益的調(diào)整還比較容易。因?yàn)?，各子?bào)與母報(bào)之間的關(guān)系相對(duì)比較平等，本質(zhì)上都是隸屬于一個(gè)總老板。而且，一開(kāi)始，各子報(bào)、包括母報(bào)的經(jīng)濟(jì)利益，都是在整個(gè)報(bào)社的"大集體"框架中進(jìn)行過(guò)平衡和協(xié)調(diào)。還很重要的是，領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)化的主持人，還是原來(lái)的總老板。以他為代表的這個(gè)集團(tuán)的利益，不管內(nèi)部如何調(diào)整，本質(zhì)上講，都是在原來(lái)的"大集體"內(nèi)流動(dòng)，各方利益的調(diào)整是內(nèi)部調(diào)整，利益沒(méi)有外流。

此外，還須注意一點(diǎn)，即：這種集團(tuán)的上下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層次關(guān)系沒(méi)有變。如，與上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)之間的層次關(guān)系沒(méi)有變，原來(lái)直接隸屬于新聞出版局或廣播電視局，現(xiàn)在依然。至于對(duì)下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層次關(guān)系沒(méi)有變，這是很顯然的。因?yàn)?，現(xiàn)在的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，其實(shí)就是原來(lái)的各總報(bào)、總臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)。

２．一個(gè)地區(qū)某一個(gè)部門(mén)的幾個(gè)行政單位整合起來(lái)形成的集團(tuán)化。比如，幾家報(bào)社整合起來(lái)形成的報(bào)業(yè)集團(tuán)。幾家電臺(tái)電視臺(tái)整合起來(lái)形成的廣電集團(tuán)。這種情況的集團(tuán)化，各方利益的調(diào)整，其性質(zhì)已與第一種情況不同。利益調(diào)整已經(jīng)不是內(nèi)部流動(dòng)的利益調(diào)整，而是面臨利益在外部流動(dòng)的一種利益調(diào)整。毫無(wú)疑問(wèn)，這種利益調(diào)整的矛盾深刻性更為突出。更何況，這種集團(tuán)化的主持人往往是上級(jí)主管部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)。集團(tuán)化各方利益的調(diào)整，不是由各方之間談判協(xié)商，而是由上級(jí)主管部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)衡決策，包括各方領(lǐng)導(dǎo)人的人事調(diào)整。尤其是新的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子的結(jié)構(gòu)，讓各方都格外敏感，是否有利于原有各自利益的保障。這也是集團(tuán)一把手更難確定的原因之一。于是，上級(jí)主管部門(mén)常采用另派一名干部任一把手的做法。但是這種做法又易使原有各方的領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)心感到失落。因?yàn)樗麄兌贾竿约耗艹蔀榧瘓F(tuán)一把手的人選。而上級(jí)主管部門(mén)另派的干部，則被戲稱(chēng)為"空降兵"。所以，這種集團(tuán)化的各方，主動(dòng)性便不太強(qiáng)。還有一慮的是，有些主管部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，把這種集團(tuán)化看成是重新對(duì)媒體進(jìn)行權(quán)力分配的機(jī)會(huì)。在這種情況下，集團(tuán)化中的某些方，不僅談不上平等的利益調(diào)整，而且是面臨憑空被剝奪利益（與權(quán)力）的危險(xiǎn)。所以，這種集團(tuán)化的各方，主動(dòng)性更不太強(qiáng)。即便整合成集團(tuán)，也常常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的磨合期。從而使整體效益下滑。

３．一個(gè)地區(qū)跨部門(mén)的幾個(gè)行政單位整合起來(lái)形成的集團(tuán)化。比如，若干家報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)，甚至還有電影廠(chǎng)、文化部門(mén)等整合起來(lái)形成的集團(tuán)。這種情況的集團(tuán)化，實(shí)質(zhì)只是第二類(lèi)情況的放大。只是另有一點(diǎn)需要關(guān)注的是：這種集團(tuán)的上下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層次關(guān)系均發(fā)生了變化。原先，這種集團(tuán)化中的原各單位，原本都有各自的隸屬主管廳局。如：電臺(tái)、電視臺(tái)、電影廠(chǎng)隸屬于廣播電影電視廳（局）；報(bào)社隸屬于新聞出版局；文化部門(mén)隸屬于文化局。而現(xiàn)在，它們都同時(shí)隸屬于一個(gè)集團(tuán)。如果原各單位不再屬于原主管廳局，那么，表面來(lái)看，精簡(jiǎn)了一層機(jī)構(gòu)。但是，當(dāng)這個(gè)集團(tuán)顯得過(guò)于龐大，這個(gè)大集團(tuán)下面又再分出小集團(tuán)時(shí)，精簡(jiǎn)了一層機(jī)構(gòu)的意義已不復(fù)存在。如果原各單位同時(shí)還要再接受原主管廳局的領(lǐng)導(dǎo)，那么，在機(jī)構(gòu)體制上更是疊床架屋。這種集團(tuán)化，在對(duì)某些資源的整合上，或許會(huì)有更大的空間，但是，如果在集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制的建設(shè)上稍欠科學(xué)，那么，集團(tuán)內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜化帶來(lái)的弊端，也頗為明顯。

總之，我國(guó)的傳媒集團(tuán)化，不是在市場(chǎng)力量推動(dòng)下自然形成的結(jié)果，而是行政手段強(qiáng)制推行的產(chǎn)物。

上述情況，成為我國(guó)傳媒集團(tuán)化進(jìn)程中一個(gè)先天性的不足。

眾所周知，傳媒集團(tuán)化的價(jià)值，是應(yīng)產(chǎn)生１＋１＞２的效果?，F(xiàn)在我國(guó)的傳媒集團(tuán)，不少并未產(chǎn)生應(yīng)有的效果，就與這一先天性的不足有關(guān)。

當(dāng)然，也有必要指出，這種行政手段"創(chuàng)作"出的集團(tuán)化，雖然造成十分遺憾的先天不足，但是，按我國(guó)現(xiàn)階段傳媒業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平，以及我國(guó)傳媒業(yè)特殊的社會(huì)屬性，要讓傳媒業(yè)完全在自由競(jìng)爭(zhēng)的條件下，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者為王的集團(tuán)化，恐怕也有時(shí)不我待之慮，不能適應(yīng)迎接全球化挑戰(zhàn)的時(shí)間表需要。從這一考慮出發(fā)，利用我國(guó)體制上具有高度集中化的某些優(yōu)勢(shì)，先用上述行政干預(yù)手段把一些媒體"集團(tuán)"起來(lái)，再在發(fā)展中逐步升華到實(shí)質(zhì)性的"集團(tuán)化"的境界，也有其一定的戰(zhàn)略合理性，也未嘗不可。或許，這就是中國(guó)的國(guó)情，只有先"做大"起來(lái)，再來(lái)圖"做強(qiáng)"吧?選不過(guò)，這里有一個(gè)重要的關(guān)鍵，就是如何在現(xiàn)在這種"大"的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)的目標(biāo)。也就是如何實(shí)現(xiàn)在發(fā)展中逐步升華到實(shí)質(zhì)性的"集團(tuán)化"的境界?選這是針對(duì)我國(guó)的傳媒集團(tuán)化在形成過(guò)程中的先天不足，如何在"后天"培育中積極創(chuàng)造有利條件，促進(jìn)其健康成長(zhǎng)的重要課題。

筆者認(rèn)為，第一，在現(xiàn)有的傳媒集團(tuán)中，其經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)充分引入市場(chǎng)機(jī)制。最關(guān)鍵的是：領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制。

在領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制方面，要形成既有中心，集中統(tǒng)一，令行禁止，又有利于充分發(fā)揮集團(tuán)中各二級(jí)單位的主動(dòng)性、創(chuàng)造性，有利于能者脫穎而出。在競(jìng)爭(zhēng)上崗的氛圍中，強(qiáng)化提升集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)的水平。

根據(jù)調(diào)研，目前，現(xiàn)有的傳媒集團(tuán)、特別是廣電集團(tuán)，在領(lǐng)導(dǎo)體制上，有一個(gè)最關(guān)鍵、最敏感又頗費(fèi)斟酌的問(wèn)題，是究竟采用"中心制"，還是采用"分權(quán)制"。

應(yīng)當(dāng)看到，傳媒集團(tuán)化的優(yōu)越性和必要性之一，是有利于資源的整合、綜合配置、科學(xué)利用，有利于減少人員機(jī)構(gòu)的重復(fù)設(shè)置和設(shè)備設(shè)施的重復(fù)建設(shè)，避免行業(yè)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而大幅度降低成本，提高規(guī)模效益。若要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，"中心制"較易奏效。從有利于調(diào)動(dòng)發(fā)揮各方面積極性和創(chuàng)造性的角度看，"分權(quán)制"較易奏效。根據(jù)我國(guó)傳媒集團(tuán)化的現(xiàn)階段狀況，筆者認(rèn)為，目前似乎較宜采用"適度分權(quán)的中心制"。換句話(huà)說(shuō)，就是董事長(zhǎng)、董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。略感遺憾的是，目前在不少傳媒集團(tuán)中，董事長(zhǎng)往往是代行了總經(jīng)理的職權(quán)。當(dāng)前我國(guó)傳媒集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)體制，應(yīng)當(dāng)是有利于盡快凝聚群賢、發(fā)揮群賢能力，盡可能較快消除因"先天不足"存在的集團(tuán)內(nèi)的離心因素，縮短磨合期，產(chǎn)生預(yù)期的１＋１＞２的效果的體制。實(shí)際上，"中心制"與"分權(quán)制"也不是必然對(duì)立的。正確的"中心制"，必然會(huì)講究科學(xué)地分權(quán)；正確的"分權(quán)制"，也必然會(huì)重視必要的中心。運(yùn)用之妙，存乎一心，關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)?選此外，各地傳媒集團(tuán)組建的具體情況，特別是一把手的綜合能力水平與權(quán)威性的程度也有所不同，所以，在具體把握"中心制"與"分權(quán)制"的關(guān)系時(shí)，還宜"因地制宜"。

在激勵(lì)機(jī)制方面，要形成有利于人才，特別是骨干人才成長(zhǎng)發(fā)展和穩(wěn)定的機(jī)制。成功的激勵(lì)機(jī)制，是能為所有的人才設(shè)計(jì)、創(chuàng)造一個(gè)永遠(yuǎn)有發(fā)展希望的事業(yè)空間。尤其是對(duì)二級(jí)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人才，如頻道總監(jiān)、總編、主編等，更要精心設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制。因?yàn)?，愈是高層的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)其具備有發(fā)展希望的事業(yè)空間似乎愈顯狹小。

第二，在現(xiàn)有的傳媒集團(tuán)外部，要鼓勵(lì)集團(tuán)與集團(tuán)之間通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，再度整合，特別是跨行業(yè)、跨地區(qū)的整合，以有利于形成真正經(jīng)得起全球化市場(chǎng)風(fēng)浪的大傳媒集團(tuán)、超級(jí)傳媒集團(tuán)。

對(duì)有可能、有條件、有意識(shí)形成跨行業(yè)、跨地區(qū)"傳媒集團(tuán)化"，并可望成長(zhǎng)為能與國(guó)際傳媒大亨較量的我國(guó)地方傳媒集團(tuán)群體或中央傳媒集團(tuán)群體，國(guó)家可通過(guò)主管部門(mén)，用經(jīng)濟(jì)杠桿支持下的行政指導(dǎo)，采用讓準(zhǔn)備參與集團(tuán)化的各方均受益為前提的模式，推動(dòng)其按經(jīng)濟(jì)規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律，平等協(xié)商，舉賢用能，建構(gòu)現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，并盡快進(jìn)入高速增長(zhǎng)、持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。