黨春直

自上個(gè)世紀(jì)９０年代以來，以計(jì)算機(jī)為標(biāo)志的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展。它不僅改變著人類社會(huì)的生產(chǎn)、生活、工作方式，而且使新聞傳播業(yè)發(fā)生了深刻變革。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播新聞信息，已成為世界各國(guó)媒體發(fā)展的大趨勢(shì)，以多媒體為工具的網(wǎng)絡(luò)傳播，則被認(rèn)為是傳播史上的"第三次技術(shù)革命"。

一種新的傳播方式的誕生，勢(shì)必對(duì)現(xiàn)存的媒體構(gòu)成威脅和挑戰(zhàn)。因此，許多報(bào)紙、雜志以及廣播、電視，紛紛建立自己的網(wǎng)絡(luò)版或綜合網(wǎng)站，以謀求新的發(fā)展。諸如《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《河南日?qǐng)?bào)》等中央及地方重要新聞機(jī)構(gòu)，在信息高速公路上形成一股強(qiáng)大的報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)的熱潮。然而，真正產(chǎn)生較大反響的，除人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)外，一些報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率還不及一些商業(yè)網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒體如何謀求網(wǎng)上發(fā)展之路，成為其面臨的新課題，而掌握網(wǎng)絡(luò)傳播特性，并將其融入網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊的信息傳播中，無疑是找準(zhǔn)自身發(fā)展定位的首要問題。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)及變化

１．受眾群體的特點(diǎn)及變化

上網(wǎng)，正成為人們獲取信息的主要方式之一。隨著網(wǎng)絡(luò)資源的增加，通信質(zhì)量的改善，網(wǎng)絡(luò)為百姓開辟了一個(gè)全新的虛擬空間。這個(gè)空間有著現(xiàn)實(shí)世界所沒有的能量，虛擬購(gòu)物、網(wǎng)上辦公，甚至人際交往也都虛擬化。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，完全拆除了地域藩籬，其快捷和大信息量的特點(diǎn)，使人們減少了分配給瀏覽紙質(zhì)新聞和信息的時(shí)間。人們對(duì)新聞信息的層次要求將更復(fù)雜化、多元化。

受眾思維模式和思想觀念發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)傳播的自由性和全息性的特點(diǎn)，改變了人們傳統(tǒng)的閱讀方式，使人們有機(jī)會(huì)看到更加全面、更加真實(shí)的世界。由于觀察直接、接觸面廣，促使人們認(rèn)識(shí)和思考更加全面、廣泛，具有縱深性，思想觀念也趨向開放和自主。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的高度自由和良好的保護(hù)性，改寫了大眾傳播學(xué)上著名的"沉默的螺旋"理論，不管是多數(shù)人的觀點(diǎn)還是少數(shù)人的觀點(diǎn)，甚至極個(gè)別人的觀點(diǎn)，都將有充分的機(jī)會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布和交流。五光十色，各種各樣，是網(wǎng)絡(luò)信息的特色。官方的、媒體的、半官方的乃至小道消息，都能占有傳播渠道；網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的便捷和自由，也極大地調(diào)動(dòng)了人們的參與熱情。

受眾群體上也因而隨著變化。由于網(wǎng)絡(luò)傳播充分滿足了受眾在共性基礎(chǔ)上的個(gè)性化需求，從而使"大眾傳媒"在一定程度上變?yōu)?小眾傳播"和"點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播"。

２．傳播環(huán)境的變化

網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播最大的區(qū)別在于，這是一種大眾傳播和個(gè)人傳播共存的形態(tài)，人際交流突破了小圈子和小范圍，可以在全世界的范圍展開。在這種環(huán)境下，個(gè)人信息和情感得到了充分的傳播和抒發(fā)。網(wǎng)上個(gè)人信息的發(fā)布形式，除廣泛運(yùn)用個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、ＢＢＳ論壇、聊天室外，還可以通過一些商業(yè)網(wǎng)站發(fā)布。這種新形式，激發(fā)了人們的閱讀與釋放能量。

傳播的全球化與多種文明的沖突和交融，是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要特征。網(wǎng)絡(luò)使世界變成了"地球村"，真實(shí)的地理隔離、國(guó)界等限制均不存在。中國(guó)讀者和美國(guó)讀者一樣都可以在第一時(shí)間讀到美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)·網(wǎng)絡(luò)版》。網(wǎng)絡(luò)上的新聞傳播已不是單一文化而是跨文化的傳播。多元的文化傳播在網(wǎng)絡(luò)上激烈競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加速了文化的碰撞與交融。

３．傳播方式的變化

網(wǎng)絡(luò)傳播深刻改變了報(bào)紙媒介的傳播方式，傳統(tǒng)的信息傳播不再具有強(qiáng)制性的意味，而是轉(zhuǎn)向交互式的雙向傳播。

網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)重要特征就是互動(dòng)式和多向性，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播充分體現(xiàn)了這個(gè)特點(diǎn)。各個(gè)傳播的主體在網(wǎng)絡(luò)上的地位都是平等的，可以不受物質(zhì)、文化等的制約，傳統(tǒng)傳媒的等級(jí)關(guān)系、相互間的制約關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上不復(fù)存在。同時(shí)，受眾的參與也不再是單方面的，而是雙向互動(dòng)，受眾不僅是網(wǎng)絡(luò)新聞的接受者，還是網(wǎng)絡(luò)新聞的采寫者和發(fā)布者。

網(wǎng)上采訪的形式也將大顯身手。在資料搜集及新聞源的拓展上，網(wǎng)絡(luò)有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊發(fā)展中的問題及制約因素

網(wǎng)絡(luò)傳播雖擁有眾多的優(yōu)勢(shì)，但其依附體--網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊，并不可以以朝陽產(chǎn)業(yè)自詡，其經(jīng)營(yíng)尚處于成長(zhǎng)階段，問題和困擾多多。美國(guó)早期較大的新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)的倒閉，是很值得人們深思的。

１．發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問題

首先，編制技術(shù)實(shí)力不強(qiáng)，人員配置不到位。這是網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊面臨的普遍問題。同傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙一樣，網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙也需要合理的編排，以優(yōu)雅的版面來表現(xiàn)其所承載的信息。編制技術(shù)的落后，直接導(dǎo)致了大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊主頁(yè)枯燥乏味。許多出色的紙質(zhì)報(bào)刊上網(wǎng)后，不僅沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙的多媒體優(yōu)勢(shì)，反而喪失了其母報(bào)生動(dòng)活潑、充分利用各種新聞手段"說話"的特點(diǎn)。

其次，沒有提供更多的"知識(shí)增值"，大多沒有"在線訂購(gòu)"的個(gè)性化服務(wù)，多數(shù)是紙質(zhì)母報(bào)的翻版，因而無法向讀者收費(fèi)，導(dǎo)致資金緊缺。雖然網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙從誕生之日起就從技術(shù)上具備提供"個(gè)性化"信息增值服務(wù)的可能，但事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙基本上還是簡(jiǎn)單的信息羅列。

再次，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)方式過于單一，多媒體的傳播功能基本上沒有體現(xiàn)出來，絕大多數(shù)仍依靠廣告收入。而中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)有限，網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸面窄、有效性差，沒有足夠的獲利空間。

２．發(fā)展中的制約因素

觀念相對(duì)滯后。存在決定意識(shí)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播這種全新形式，新聞?dòng)^念也要相應(yīng)地隨之轉(zhuǎn)化。盡管很多報(bào)社資源通過整合優(yōu)化，從物質(zhì)上為其母報(bào)駛上信息高速公路創(chuàng)造了良好的條件，但對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展前景認(rèn)識(shí)不足或過分沉湎于紙質(zhì)報(bào)紙的現(xiàn)有成功，缺乏行業(yè)發(fā)展的前瞻性，縮手縮腳，在一定程度上制約了中文網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的良性發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備相對(duì)落后。就目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，無論是網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，還是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ＩＳＰ）的技術(shù)支持，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美、英等發(fā)達(dá)國(guó)家，具體表現(xiàn)為信息高速公路嚴(yán)重堵塞，上網(wǎng)速度大大降低。此外，國(guó)民擁有電腦比率低，上網(wǎng)資費(fèi)較高，也都擠壓了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的生存空間。

相應(yīng)的法律法規(guī)不健全。由于因特網(wǎng)進(jìn)行信息的傳遞幾乎不受任何限制，網(wǎng)絡(luò)安全就顯得十分必要。對(duì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙來說，信息服務(wù)是它的主業(yè)，如果知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯、交易安全等一系列法律問題得不到解決，將會(huì)直接影響它的正常運(yùn)作。建立在傳統(tǒng)體制上的法律顯然無法完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新形勢(shì)。沒有相應(yīng)完備的法規(guī)出臺(tái)，很難為網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙營(yíng)造一種健康的環(huán)境。

三、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊的發(fā)展思路

１．向加強(qiáng)信息增值、堅(jiān)持個(gè)性化方向努力。

從我國(guó)紙質(zhì)報(bào)紙的現(xiàn)狀來看，大部分報(bào)社都已擁有現(xiàn)代化的電腦排版系統(tǒng)和內(nèi)部局域網(wǎng)，有些報(bào)社還建成了遠(yuǎn)程發(fā)稿系統(tǒng)，報(bào)社內(nèi)部的資料檢索也早已計(jì)算機(jī)化，這些都是信息增值的必要條件。假如網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙能在信息統(tǒng)計(jì)、歸類、比較、檢索等方面下大工夫，同時(shí)根據(jù)讀者的具體需要，輔以個(gè)性化的版面設(shè)計(jì)，必將更吸引讀者。這種充分滿足現(xiàn)代社會(huì)需要的網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊，反過來又會(huì)給報(bào)社帶來較高的社會(huì)效益，與紙質(zhì)報(bào)紙相輔相成，共同形成獨(dú)特的風(fēng)格，提高報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力。

２．改進(jìn)服務(wù)，利用傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊進(jìn)行全方位宣傳。

服務(wù)意識(shí)已經(jīng)成為紙質(zhì)報(bào)紙一個(gè)重要的理念，但是，網(wǎng)絡(luò)媒體的服務(wù)與傳統(tǒng)媒體還是有著不同的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大眾面對(duì)的是一個(gè)信息激增的時(shí)代，傳媒的作用是對(duì)信息進(jìn)行選擇、甄別，為讀者導(dǎo)航。因此，探索服務(wù)的新形式和新領(lǐng)域，將成為網(wǎng)絡(luò)傳媒的一項(xiàng)重要任務(wù)。目前，有些報(bào)紙的網(wǎng)上站點(diǎn)已經(jīng)作了這方面的有益探索，《人民日?qǐng)?bào)》的網(wǎng)絡(luò)版就在提供數(shù)據(jù)庫(kù)、圖像、要聞等形式外，還提供了"信息導(dǎo)航"、"政府上網(wǎng)"、"知名站點(diǎn)"等特色信息服務(wù)。報(bào)紙應(yīng)利用傳統(tǒng)聲譽(yù)，為其網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的可信度、真實(shí)度增加砝碼，擴(kuò)大影響。

３．發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)大眾的參與熱情。

紙質(zhì)報(bào)紙?jiān)谡{(diào)動(dòng)讀者的參與性上因?yàn)槭艿郊夹g(shù)的限制，總是有限的。網(wǎng)上傳播則為讀者參與提供了空前的便捷，而且參與的形式、話題范圍、參與人員的范圍，都是傳統(tǒng)媒體不可比擬的?！度嗣袢?qǐng)?bào)》網(wǎng)站設(shè)立了"金報(bào)網(wǎng)上調(diào)查"，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》定期組織編輯或?qū)谧骷以谄湔军c(diǎn)上網(wǎng)，回答站點(diǎn)訪問者的問題，或共同探討一些感興趣的話題。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的這一新功能得到了廣大讀者的認(rèn)可，優(yōu)勢(shì)從而得以凸現(xiàn)。

４．借鑒國(guó)外網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的成功經(jīng)驗(yàn)。

美國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙發(fā)展較早，已有許多成功的經(jīng)驗(yàn)可供我們借鑒。目前，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)大體上分五種模式：①在因特網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立的網(wǎng)站，內(nèi)容為其紙質(zhì)母報(bào)的翻版；②在因特網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立的網(wǎng)站，但網(wǎng)上內(nèi)容并不完全雷同于紙質(zhì)母報(bào)；③在因特網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙質(zhì)母報(bào)的內(nèi)容，是一個(gè)跨媒體的地區(qū)性綜合信息平臺(tái)；④眾多報(bào)紙聯(lián)合經(jīng)營(yíng)一個(gè)大型的新聞網(wǎng)站，但各報(bào)內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立；⑤報(bào)紙獨(dú)立或數(shù)家聯(lián)合，或與其他網(wǎng)絡(luò)商聯(lián)合，經(jīng)營(yíng)專業(yè)的信息服務(wù)網(wǎng)站。