周厚?。êＰ偶瘓F(tuán)董事長(zhǎng)）

回到企業(yè)的本質(zhì)

最近，我一直在觀察和思考一些現(xiàn)象，比如愛(ài)立信停掉中國(guó)區(qū)以外的手機(jī)生產(chǎn)，摩托羅拉關(guān)掉歐美部分手機(jī)廠，高通出售手機(jī)制造公司，IBM向Dell轉(zhuǎn)移電腦的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，惠普大幅度調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，等等。所有這些舉動(dòng)，都是為了“恢復(fù)利潤(rùn)”。為什么要“恢復(fù)利潤(rùn)”？因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有完成利潤(rùn)計(jì)劃，當(dāng)期經(jīng)營(yíng)質(zhì)量或者效益不好，偏離了經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和方向，需要調(diào)整。

其實(shí)，進(jìn)入2001年，我國(guó)家電業(yè)也在紛紛做大規(guī)模的戰(zhàn)略調(diào)整，“由注重規(guī)模與數(shù)量轉(zhuǎn)向注重效益和質(zhì)量”。只不過(guò)，我國(guó)家電業(yè)的調(diào)整是經(jīng)歷了連年過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)滑到“低谷”、利潤(rùn)難以向股東“啟齒”的慘痛教訓(xùn)，也就是真正撞到“南墻”后被迫調(diào)整的。

企業(yè)的本質(zhì)是什么？其實(shí)，還是那句老話：最大限度地獲取利潤(rùn)，其它的僅僅是手段而已?！袄麧?rùn)”與“規(guī)?！比缤澳Ч怼迸c“天使”，在全球演繹了無(wú)數(shù)的悲喜劇。韓國(guó)大企業(yè)的崩潰、日本電子巨頭的產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略調(diào)整、西方500強(qiáng)巨頭的紛紛換人，包括納斯達(dá)克股市從喧鬧到沉寂，國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站的關(guān)停并轉(zhuǎn)都與此有關(guān)。

“恢復(fù)利潤(rùn)"的根本原因是企業(yè)決策者與經(jīng)營(yíng)者的位置不同造成的。股東注重的是長(zhǎng)期持續(xù)的利潤(rùn)回報(bào)，而經(jīng)營(yíng)者往往想的是把企業(yè)做得越大、規(guī)模擴(kuò)張得越快越好?！澳杲K盤(pán)點(diǎn)”時(shí)兩者的矛盾就暴露了。因此，經(jīng)營(yíng)者就必須服從股東的決議——恢復(fù)利潤(rùn)，否則換人。

企業(yè)的本質(zhì)很簡(jiǎn)單，但這個(gè)簡(jiǎn)單的本質(zhì)多少年來(lái)一直在“虛榮”這個(gè)人類(lèi)共同的性格缺陷左右下飄忽游離——企業(yè)做得轟轟烈烈，經(jīng)營(yíng)效益卻“羞羞答答”。實(shí)事求是地講，我國(guó)國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量高的比例不大。國(guó)有企業(yè)的投資人是政府，企業(yè)脫離利潤(rùn)計(jì)劃卻經(jīng)營(yíng)得很火，很多企業(yè)在此問(wèn)題上麻木不仁或者說(shuō)不敢直面“利潤(rùn)”，這是十分可怕的。我國(guó)很快要加入WTO，財(cái)務(wù)制度、審計(jì)制度也要接軌。屆時(shí)的狀況特別是上市公司的狀況可能很尷尬，在規(guī)范的審計(jì)面前，家底將被徹底真實(shí)地暴露，其結(jié)果我不需多說(shuō)。所以要呼吁尚未覺(jué)醒的企業(yè)從現(xiàn)在開(kāi)始，查清自家財(cái)務(wù)家底，消化財(cái)務(wù)“黑洞”，走上“恢復(fù)利潤(rùn)”之路。

營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品

我想，企業(yè)恢復(fù)利潤(rùn)的途徑是多方面的，比如說(shuō)裁員、出售部分業(yè)務(wù)、整合或者是收縮產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)線等。一個(gè)企業(yè)有一個(gè)企業(yè)的實(shí)際和做法，絕對(duì)不能照搬照抄、趕時(shí)髦。

比如說(shuō)愛(ài)立信，其實(shí)它是世界三大手機(jī)品牌最后一個(gè)生產(chǎn)外包的。它把手機(jī)的生產(chǎn)和供應(yīng)外包給新加坡的flextronics公司，因?yàn)樗谶@方面不是強(qiáng)項(xiàng)。外包后，可以解放出若干資源集中精力做研發(fā)和設(shè)計(jì)、品牌推廣工作。卸掉生產(chǎn)這個(gè)包袱后，它節(jié)省了40億的資金，利潤(rùn)肯定會(huì)大幅度地提升。

一個(gè)企業(yè)，在研發(fā)、供應(yīng)、物流、經(jīng)營(yíng)以及市場(chǎng)上不可能是全能冠軍，明智的企業(yè)必須選擇價(jià)值鏈中的一個(gè)或者是多個(gè)鏈條作為自己的核心。同時(shí)，一個(gè)成熟的企業(yè)也必須具有成熟的不可替代的技術(shù)個(gè)性。比如說(shuō)鈴木的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，東芝的背投電視、夏普的液晶等。海信目前加大變頻空調(diào)技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)甚至市場(chǎng)推廣的投入也是基于這種考慮。就是說(shuō)要把變頻技術(shù)作為海信的核心技術(shù)，作為海信不可替代的核心能力。

談到“恢復(fù)利潤(rùn)”，海信也有這個(gè)問(wèn)題。雖然我們歷來(lái)重視財(cái)務(wù)指標(biāo)，以利潤(rùn)計(jì)劃為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，但在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的整體環(huán)境下，利潤(rùn)也受到了影響。2000年初，我們也進(jìn)行了大幅度的“提高利潤(rùn)計(jì)劃”：比如說(shuō)關(guān)掉了不熟悉的AV產(chǎn)業(yè)、通過(guò)產(chǎn)權(quán)改革對(duì)青州海信等部分非主導(dǎo)性企業(yè)實(shí)行了戰(zhàn)略性退出、放棄或者是漠視數(shù)量占有率、重視銷(xiāo)售額占有率等等。

作為業(yè)內(nèi)人士，我可以負(fù)責(zé)地講，彩電過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)平息后會(huì)給老百姓帶來(lái)如下好處：一是企業(yè)將真正依靠技術(shù)升級(jí)參與競(jìng)爭(zhēng)，也就是說(shuō)企業(yè)會(huì)提供真正優(yōu)秀的高技術(shù)含量的產(chǎn)品給老百姓。2001年彩電業(yè)靜下來(lái)，有一個(gè)原因就是洋品牌新品的壓力。逐行掃描、100Hz、液晶背投，彩電更新?lián)Q代真正開(kāi)始了。再打降價(jià)戰(zhàn)就全體失去機(jī)會(huì)了。二是提高產(chǎn)品質(zhì)量。惡性競(jìng)爭(zhēng)是以價(jià)格狂降為前提，以降低成本為途徑的，這樣一來(lái)肯定會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與質(zhì)檢往往會(huì)屈就市場(chǎng)，蘿卜快了不洗泥。三是恢復(fù)被破壞的市場(chǎng)消費(fèi)秩序，讓老百姓在沒(méi)有外界強(qiáng)力干擾的環(huán)境里自主地進(jìn)行選擇與消費(fèi)。四是彩電的價(jià)格反而有可能真正降下來(lái)。道理也很簡(jiǎn)單：競(jìng)爭(zhēng)越激烈，市場(chǎng)促銷(xiāo)、宣傳的成本、產(chǎn)品質(zhì)量成本也越大?！案男皻w正”后，可能減少10％以上的銷(xiāo)售費(fèi)用，同時(shí)大家將精力用在質(zhì)量上，質(zhì)量成本也降下來(lái)了。質(zhì)量好服務(wù)成本也就降下來(lái)了，良性循環(huán)，最終受益的是老百姓。在海信內(nèi)部，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品，在質(zhì)量問(wèn)題上心軟的結(jié)果是產(chǎn)品在市場(chǎng)上無(wú)立足之地。所以大家一定要把勁用在內(nèi)部，練好當(dāng)家的真功夫。

“精”在事前，“細(xì)”在過(guò)程

作為企業(yè)的當(dāng)家人，我清楚地知道，企業(yè)的利潤(rùn)流失在每個(gè)管理環(huán)節(jié)中，特別是大企業(yè)集團(tuán)。因此，提高利潤(rùn)就必須提高每個(gè)環(huán)節(jié)中的“質(zhì)量”—— 精細(xì)化管理、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)化制造、精細(xì)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)工藝。概括講，就是管理精細(xì)化＋制造精密化。就是“精”在事前，“細(xì)”在過(guò)程中。

我認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是以產(chǎn)品作為一條主線來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的，其基本宗旨就是開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品、生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，以便開(kāi)拓市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有高技術(shù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，無(wú)論企業(yè)管理多么順暢、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)多么健全，都不可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。而且，殘酷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)證明，低層次的產(chǎn)品難以立足市場(chǎng)，只有有特色的高附加值產(chǎn)品才能贏得顧客，獲得更高的利潤(rùn)。因此，要想獲得市場(chǎng)上的成功，必須靠產(chǎn)品及其差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2000年，洋品牌在中國(guó)的銷(xiāo)量占中國(guó)總銷(xiāo)量的30％，而利潤(rùn)額卻占國(guó)內(nèi)彩電業(yè)利潤(rùn)額的50％以上，就是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的明證。

海信目前一個(gè)主導(dǎo)性的經(jīng)營(yíng)思想是，通過(guò)貫穿企業(yè)方方面面的“精細(xì)化運(yùn)動(dòng)”，真正建立產(chǎn)品持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。要在WTO挑戰(zhàn)前屹立不倒，中國(guó)企業(yè)再也不能粗放下去了！□