■萬明堅(jiān)博士（ＴＣＬ移動(dòng)通信公司總經(jīng)理）

做挑戰(zhàn)者而非跟隨者

目前手機(jī)行業(yè)內(nèi)有這樣一個(gè)共識(shí)：國產(chǎn)手機(jī)在品質(zhì)和性能等各方面已經(jīng)與洋品牌相差無幾，但是與洋品牌還有一定的品牌距離，使得它在市場上并不被同樣看好。按理來講，國產(chǎn)手機(jī)是在這個(gè)行業(yè)上升最快的時(shí)候進(jìn)入，時(shí)機(jī)應(yīng)該是有利的。但中國的消費(fèi)者目前并不了解國產(chǎn)手機(jī)好在哪，并不知道國產(chǎn)手機(jī)也完全是按照國際化的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)的，同樣可以拿到全世界去漫游，大家都是通用的。

因此對(duì)于國內(nèi)手機(jī)企業(yè)來講，面臨的一個(gè)共同問題，就是讓老百姓知道這并不是很神秘的東西，并非只有洋品牌才能做好。但要力求縮短消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的認(rèn)同和接納的時(shí)間，各個(gè)企業(yè)則做法不一。

TCL移動(dòng)通信公司的觀念是，在充分研究市場的變化和未來趨勢的基礎(chǔ)上，痛下決心，形成自己的研發(fā)實(shí)力。長期以來，中國企業(yè)更多的是為了在業(yè)界擁有自己的發(fā)言權(quán)，走的是一條軀干型企業(yè)的路子，就是追求龐大的市場營銷額，把自己變成銷售公司和管道公司這樣的角色。往往銷售額是巨大的，但是利潤率并不高，當(dāng)然通過完善管理模式，追求速度，確實(shí)也能生存和發(fā)展，但在未來激烈的市場競爭中，會(huì)越來越顯示出其弱點(diǎn)。經(jīng)過一兩年的發(fā)展，我們更清晰地看到，企業(yè)應(yīng)該定位在挑戰(zhàn)者的角色上。

走出低檔手機(jī)的誤區(qū)

這是最具爭議的地方。怎樣看待這一問題?首先我們應(yīng)該從一個(gè)最基本最樸素的公理出發(fā)，就是辦企業(yè)要賺錢，要追求股東利益的最大化。所以企業(yè)要健康發(fā)展，就要特別關(guān)注資金投入的回報(bào)，即利潤率。如此一來，就不應(yīng)以高檔還是低檔為出發(fā)點(diǎn)，我們追求的是利潤。

在中國市場，洋品牌每年要拿走上百億的人民幣，我們要把他拿走的這部分利潤攤薄，搶過來。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析可知，洋品牌手機(jī)的核心利潤并不在其中低檔產(chǎn)品，甚至一些低檔產(chǎn)品已經(jīng)接近虧損了。而其高檔產(chǎn)品的邊際利潤是很高的，尤其是早期在100％的毛利率以上，如果我們以相對(duì)低的毛利率進(jìn)入這個(gè)層次，（事實(shí)上已經(jīng)證明）對(duì)方就會(huì)大幅降價(jià)，這樣它的厚利自然被攤薄了，也就沒有太高的利潤來維系低檔手機(jī)搶奪市場的實(shí)力，也就減弱了其低檔手機(jī)的競爭力，反過來有助于我們的中低檔手機(jī)去分割其市場份額，我們也才拼得起。單就低端這一塊，它應(yīng)該是做不過我們的，但為什么又能做得過呢？無非是有高端產(chǎn)品厚利的支撐。如果我們單刀直入地與其進(jìn)行中低檔手機(jī)的拼殺，就等于在賄賂他，并將其厚利養(yǎng)得更厚，從而加速我們自身的死亡。這是一個(gè)先后程序的問題，所以說攻擊是全方位的，絕對(duì)不是單方面的。在目前這種格局之下，只有到對(duì)方腹地去進(jìn)攻，才可能克敵制勝。因此在管理和銷售體系中，最重要的支撐點(diǎn)是產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略一定要準(zhǔn)，才能支撐市場戰(zhàn)略的成功。

只有大幅降價(jià)才有生路？

近一段時(shí)期以來，新聞界的朋友或許是出于善良的本意，來勸戒國產(chǎn)手機(jī)廠家：盡快以“松動(dòng)、靈活”的“低檔低價(jià)”策略來與洋品牌爭奪市場，否則就江河日下。對(duì)此，筆者愿以一種苛刻的語言來說：都是在出餿主意，而且是一條把國產(chǎn)手機(jī)搞死的道路。何謂“低價(jià)”手機(jī)，實(shí)際上它意味著極大的技術(shù)進(jìn)步，而且是深層次的技術(shù)，因?yàn)橹挥芯薮蟮募夹g(shù)進(jìn)步才能導(dǎo)致成本的大幅下降，顯然我們現(xiàn)在都沒有這個(gè)力量。

同樣，洋品牌解決這個(gè)問題的方法，是到臺(tái)灣委托貼牌生產(chǎn)，到韓國的企業(yè)去簽下幾億美元的訂單，而它們自己都不生產(chǎn)了，都在改變自己的運(yùn)作方式，只是運(yùn)用自己的品牌能力。

而TCL移動(dòng)通信公司的產(chǎn)品策略，就是要進(jìn)入產(chǎn)業(yè)利潤和邊際利潤最高的部分（這并不意味著賣高價(jià)）。以當(dāng)年彩電為例，我們發(fā)現(xiàn)大屏幕彩電的邊際利潤很高，瞄準(zhǔn)之后，大舉推向市場，價(jià)格比同尺寸的進(jìn)口彩電低得多，消費(fèi)者當(dāng)然能接受，我們也有錢賺，真正借助大屏幕彩電起了家。

而諾基亞8850為什么那么貴？就是因?yàn)橛墟V鋁合金的外殼，有其差異性存在，奔馳車也沒有聽說中國的桑塔納賣得便宜，它就趕緊降價(jià)，因?yàn)槎呤歉静灰粯拥摹?/p>

所以TCL選擇的路，首先就是要贏利，把差異性融入新產(chǎn)品，然后把規(guī)模做大，而絕不能一開始就陷入虧損，然后賭明天能賺錢。可能明天不但沒有壯大，反而把自己的元?dú)庖矀?，這是走不通的（這方面的例子很多）。而且我們的資本金是有限的，我們不是獨(dú)立的上市公司。我想歷史的發(fā)展會(huì)給出一個(gè)清楚的答案，證明我們是對(duì)的。

目前金融市場還處于一種很不健康的狀態(tài)，很多人把自己在市場上的虧損轉(zhuǎn)嫁到股市上，動(dòng)輒就能獲取上億乃至幾億的融資。一個(gè)企業(yè)資金年周轉(zhuǎn)率才0.9次，這在全世界市場經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)是走不通的，然而在有些企業(yè)卻走得通，為什么？無非是能從股市獲取現(xiàn)金。

競爭優(yōu)勢到底何在

與洋品牌競爭，國產(chǎn)手機(jī)業(yè)最大的優(yōu)勢在于，作為本土化的企業(yè)，在制造業(yè)方面，我們的周邊環(huán)境相對(duì)有利，比方說研發(fā)成本少多少個(gè)百分點(diǎn)，生產(chǎn)成本少多少個(gè)百分點(diǎn)，市場推廣、內(nèi)部管理少多少個(gè)百分點(diǎn)，這就是產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢；其次還有售后服務(wù)的優(yōu)勢。前段時(shí)間召開手機(jī)服務(wù)承諾“三包”會(huì)議，僅有個(gè)別洋品牌表示參與，大多是不予理睬。

我們?nèi)ナサ貋喐鐣r(shí)，看到國外大公司有上千個(gè)設(shè)計(jì)工程師在那里，每人年薪至少10萬美元，再加上研發(fā)本身的費(fèi)用，這是一筆高昂的開支，如果手機(jī)賣得太便宜了，就無以支撐。真的不足以支撐了，就要考慮放棄。

另外，中國企業(yè)的文化凝聚力，員工的團(tuán)隊(duì)精神和戰(zhàn)斗力方面更具優(yōu)勢。而且對(duì)中國人審美的理解，使我們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更能符合消費(fèi)者的口味，這種背景的優(yōu)勢，是土生土長的中國人才具有的。

當(dāng)然，我們還生產(chǎn)不出CPU的時(shí)候，可以進(jìn)行分工，雖然低端產(chǎn)品的利潤空間相對(duì)較小，但東方國家這種利潤空間也能維持我們的發(fā)展，維持我們的生活水平。這種差異是客觀存在的，不是我們一代人的事，也正是在這種前提之下，才產(chǎn)生出這種比較優(yōu)勢。

目前似乎悲觀情緒大于樂觀情緒，但我認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)將在3年內(nèi)占主導(dǎo)地位，這并不是說國產(chǎn)手機(jī)都在一個(gè)水平上，而是差異很大，最后國產(chǎn)手機(jī)能起來的，或許就只有兩三家，這是很正常的。目前我們不能單純從速度來看問題，1999年是所有國產(chǎn)手機(jī)都在建廠的一年，2000年還在調(diào)整，過一兩年才能正常地發(fā)展和爭奪市場。

不會(huì)重蹈VCD的覆轍

國產(chǎn)手機(jī)是不會(huì)重蹈VCD覆轍的，因?yàn)閂CD相對(duì)來說接近純組裝的產(chǎn)品，技術(shù)含量很低，進(jìn)入的門檻也很低，而且VCD的產(chǎn)品差異性不明顯，最終體現(xiàn)在放碟片的功能上。而國家對(duì)手機(jī)行業(yè)的審批控制相對(duì)比較嚴(yán)，進(jìn)入的門檻比較高，而且產(chǎn)品差異性比VCD要大得多，從橫向上可以依據(jù)不同的款式、不同的文化概念來開發(fā)不同的產(chǎn)品，縱向上的功能也有很大的差異，因此VCD企業(yè)往往不敢貿(mào)然進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。

有一個(gè)例子是發(fā)人深省的，中國有一大批的軍工三線企業(yè)，它們最早研制生產(chǎn)出了冰箱和洗衣機(jī)，機(jī)件、模具車間恐怕比現(xiàn)在的冰箱廠還齊全得多，一個(gè)廠就是一個(gè)山城，上萬的員工。按道理當(dāng)時(shí)銷路是沒有問題的，這也是一個(gè)絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但大多都沒成氣候，甚至搞到企業(yè)瀕臨倒閉，大量員工下崗。這除了體制的原因之外，最重要的一點(diǎn)就是沒有制定出一套完整的企業(yè)發(fā)展模式。對(duì)于當(dāng)今的手機(jī)企業(yè)來講，這也是至關(guān)重要的?！?/p>

（編輯：張哲誠圖:TCL通信公司提供）