文/韓彥

橫掃農(nóng)村——晉鼓開道

山西南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)牌洗衣粉能夠連續(xù)三年保持全國產(chǎn)銷量第一并折得最佳性能價格比的桂冠，依靠的是其強(qiáng)大的農(nóng)村市場占有率。然而從大興安嶺到克拉瑪依，從內(nèi)蒙古草原到海南島黎寨，那些居住在偏遠(yuǎn)地區(qū)的各民族兄弟姐妹是怎么知道“奇強(qiáng)”進(jìn)而喜歡用它的呢?面對全國市場如此長的戰(zhàn)線，南風(fēng)是用什么把它串起來，持續(xù)促銷和保障供貨的呢?農(nóng)村市場相對管理較弱，不規(guī)范，假冒偽劣產(chǎn)品容易找到空子，南風(fēng)又是如何防假、打假的呢?

南風(fēng)在農(nóng)村市場上的做法像是導(dǎo)演一場戲——北方小鎮(zhèn)，昨夜還和這以前的若干個夜晚一樣平靜，第二天早上，卻令來鎮(zhèn)上趕集的人們盡皆愕然——所有的大店小鋪以及可以張貼廣告懸掛條幅的地方，都被“奇強(qiáng)洗衣粉”覆蓋了。人們用驚奇的眼光互相詢問與搜索著：“奇強(qiáng)洗衣粉是哪兒來的?”于是，在所有的店鋪里，都有人在好奇地拿起奇強(qiáng)洗衣粉仔細(xì)地看，這種洗衣粉怎么個好法兒，比別的牌子貴那么多(其它品牌一般1元一袋，“奇強(qiáng)”2元一袋)?自然也就有那愛干凈、愛時髦的人買回一袋試試新。這種轟動性的效果在農(nóng)村很吃得開，農(nóng)村人喜歡熱鬧，“奇強(qiáng)”給平靜的小鎮(zhèn)帶來了不大不小的風(fēng)波，這個話題會在很長一段時間里成為人們茶余飯后的談資。

有了第一印象，就得趁熱打鐵，在北方，南風(fēng)組織了模特隊(duì)下鄉(xiāng)表演，其實(shí)只是從廠里女工中挑選出來的100多個佳麗，但穿上那紅艷艷的旗袍，再精心妝扮一番，對于整日價面朝黃土背朝天的農(nóng)人們來說，仍然會眼前一亮，定要湊上前去看個清楚。這時她們身上那些花花綠綠的綬帶上寫著的“去污力特強(qiáng)”、“全國名牌產(chǎn)品”也被念出了聲。模特隊(duì)過去了，可奇強(qiáng)洗衣粉的好名聲卻在人們之間口耳相傳開來。更多的人來試奇強(qiáng)洗衣粉了，果然好用，比便宜貨強(qiáng)多了，這一來，奇強(qiáng)不僅賣開了，還是作為北方農(nóng)村市場上的高檔品牌賣的，用“奇強(qiáng)”成為一種生活水平的象征。隨著農(nóng)民生活水平的提高，這種檔次的洗衣粉越來越被人們接受了。尤其是在遍地小油田的陜西，人們袖口、手臉上沾上的油污，什么都洗不掉，只有“奇強(qiáng)加酶洗衣粉”能洗個一干二凈，一下子打垮了當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌“山丹丹”。

這種大規(guī)模進(jìn)攻的游擊戰(zhàn)，南風(fēng)不僅在北方打得漂亮，在南方農(nóng)村也是旗開得勝。推銷人員都是北方人，打南方市場沒有經(jīng)驗(yàn)，所以南風(fēng)市場部的人員決定深入南方農(nóng)村，實(shí)地考察，根據(jù)各地不同的風(fēng)土民情因地制宜地制定促銷策略。南方水土好，北方的佳麗到了那里難免遜色，再讓模特隊(duì)出馬不行了，但是江南的農(nóng)村里可聽不到風(fēng)風(fēng)火火震天動地的晉鼓，這響動一出，誰能不來湊個熱鬧?于是南風(fēng)的鑼鼓隊(duì)轟轟烈烈地開赴廣大南方農(nóng)村，一個村一個村地敲，喚醒了沉睡的村莊，攪動了清冷的小鎮(zhèn)，人們捂著耳朵跑來聽鼓，再吵也不想走。這時，埋伏在隊(duì)伍里的促銷人員，就從大桶里盛出奇強(qiáng)洗衣粉，拿著污布當(dāng)場演示，立竿見影的洗滌效果和被塞手里的傳單上的話，伴著那聲聲喜慶的鑼鼓深深地留在了農(nóng)民兄弟的心中。他們開始關(guān)注、試用，進(jìn)而夸贊起“奇強(qiáng)”來了。

動靜相銜——占領(lǐng)一切火車開得到的地方

先頭部隊(duì)的四面出擊只能短時間打開局面，而打江山易，坐江山難，想要建立穩(wěn)固的消費(fèi)群，就必須建立根據(jù)地。

每打下一地，南風(fēng)就建立一個辦事處，負(fù)責(zé)奇強(qiáng)洗衣粉的經(jīng)銷、儲運(yùn)和調(diào)配。目前，在全國這樣的“洗衣粉辦事處”南風(fēng)已建了350個。建立辦事處的好處不僅僅是保障供貨，還可以及時發(fā)現(xiàn)和杜絕偽劣產(chǎn)品；對“奇強(qiáng)”的市場表現(xiàn)做最快速的反饋；對各地市場的供貨實(shí)現(xiàn)最佳統(tǒng)籌調(diào)配，節(jié)省運(yùn)費(fèi)。例如，如果西藏某個地區(qū)缺了貨，可以從新疆的辦事處立即供貨補(bǔ)足；如果一個地區(qū)的銷售額忽然有大幅度的下滑，當(dāng)?shù)剞k事處的貨出現(xiàn)壓庫，南風(fēng)可以一方面迅速派人員調(diào)查原因——是出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品，還是“奇強(qiáng)”質(zhì)量令用戶不滿?另一方面盡快將該地區(qū)的產(chǎn)品調(diào)配到相鄰省市，節(jié)省運(yùn)輸時間和經(jīng)費(fèi)。如果你是一個經(jīng)常坐火車出差的人，肯定會發(fā)現(xiàn)，無論大江南北，一路上經(jīng)過的廣大農(nóng)村地區(qū)的土墻、磚墻、雨篷上都會閃現(xiàn)出奇強(qiáng)洗衣粉的廣告。可以說，火車開得到的地方都有“奇強(qiáng)”的辦事處。

除了在北方的矮墻和南方的雨篷上的文字廣告，奇強(qiáng)的農(nóng)村戰(zhàn)略還包括南風(fēng)號列車(運(yùn)城—北京、上?！蠈?；南風(fēng)文工團(tuán)定期的下鄉(xiāng)演出；奇強(qiáng)電影隊(duì)在江西平鄉(xiāng)、井岡山、湖南韶山?jīng)_的“重走長征路，共鑄民族魂”放映活動以及南風(fēng)集團(tuán)贊助的山西自行車隊(duì)，每年帶著“南風(fēng)”、“奇強(qiáng)”的標(biāo)志長途拉練……集團(tuán)市場部核算過，每賣出1噸奇強(qiáng)洗衣粉的收入是3000元，毛利也就100多，而廣告、促銷活動的投入大約為100元。

1995年，當(dāng)山西南風(fēng)的前身運(yùn)鹽化局剛剛將產(chǎn)品重心從無機(jī)化工轉(zhuǎn)向日用化工，生產(chǎn)出8萬噸奇強(qiáng)牌洗衣粉時，可以說沒有多少人知道這個牌子，然而經(jīng)過幾年動靜結(jié)合的經(jīng)營戰(zhàn)略，奇強(qiáng)已經(jīng)成為中國境內(nèi)最知名的洗衣粉品牌。

在南風(fēng)集團(tuán)洗衣粉產(chǎn)銷量的記錄上有這樣一組數(shù)據(jù)：1992年——6000噸；1993年——2萬噸；1994年——5萬噸；1995年——8萬噸；1996年——16萬噸；1997年——235萬噸(全國第一)；1998年——34萬噸(全國第一)；1999年——38萬噸(全國第一)。

北京——風(fēng)車行動

“奇強(qiáng)的市場在農(nóng)村，這種檔次的品牌在城市里沒有競爭力?！薄吧轿髂巷L(fēng)這樣負(fù)擔(dān)沉重、機(jī)制不活的國有企業(yè)對實(shí)力雄厚、市場經(jīng)驗(yàn)豐富的老牌外企構(gòu)不成威脅?！痹谶@種合乎情理的推斷下，寶潔和聯(lián)合利華等大公司根本沒把南風(fēng)當(dāng)作城市市場的競爭對手。然而，他們輕敵了。

1997年是山西南風(fēng)羽翼漸豐的一年，成功上市的喜悅還未盡褪，與清華大學(xué)成立的日化產(chǎn)品開發(fā)中心又開發(fā)出了新型速效洗衣粉。這種洗衣粉去污特快，和上了城市人越來越快的生活節(jié)拍，從南風(fēng)這方面來講，進(jìn)入北京市場的條件已經(jīng)具備。這一年的“六一”前后在北京國際展覽中心舉辦的洗滌用品展銷洽談會對奇強(qiáng)來說是一陣及時的東風(fēng)，它吹轉(zhuǎn)了奇強(qiáng)手中賴以攻克北京市場的風(fēng)車。

為什么叫風(fēng)車行動呢?南風(fēng)市場部的副經(jīng)理李紅星對記者講了這樣一段話：“有人曾經(jīng)告訴我，如果你想送禮品給消費(fèi)者，在廣州你要送帽子，在上海你要送鋼筆，在北京就送風(fēng)車吧。因?yàn)閺V州太陽很足，送帽子可以遮陽；上海人重實(shí)用價值，鋼筆人人皆宜；而北京人喜歡玩，也可以說是更有情調(diào)吧，風(fēng)車代表了文化的氣息。搞這個風(fēng)車行動還有一個更直接的原因，“六一”是兒童的節(jié)日。

當(dāng)李紅星帶著奇強(qiáng)速效洗衣粉來到國際展覽中心時，寶潔、聯(lián)合利華等日化企業(yè)的氣球廣告早已飄在半空，并且?guī)缀跛心茏鰪V告的地方都已經(jīng)被占領(lǐng)了。怎么辦?也放一個氣球，山西南風(fēng)和奇強(qiáng)還都不為北京人所知，誰會為這個氣球多費(fèi)思量?而5萬元一個的氣球廣告對南風(fēng)來說也不合算。李紅星突然靈機(jī)一動，對展館的廣告負(fù)責(zé)人說：“今年是牛年，何不放幾只牛在門口?”沒想到這話提醒了對方：“好呀，我們這兒正好有三只牛，上次用過的，有點(diǎn)兒舊了，你們修飾一下，就算1萬塊一個吧?！庇谑堑诙欤簧砼R帶，憨態(tài)可掬的大牛就成了展會的迎賓使者。一進(jìn)大門，“奇強(qiáng)洗衣粉96年全國銷量第一”、“榮獲國貨金獎”和“被評為城市消費(fèi)最理想品牌”三條標(biāo)語搶先撞進(jìn)了人們的視線，進(jìn)了展館，高高的奇強(qiáng)二字赫然入目，在綠底紅字的異形展板下，三個展位一字排開，無數(shù)花花綠綠的小風(fēng)車帶著“奇強(qiáng)洗衣粉”吸引著北京人的視線。買一袋洗衣粉送一個風(fēng)車的方法很奏效，即使是不帶小孩的人也想在兒童節(jié)給孩子帶個意外的小禮物回去。一時間，展位前排起了長隊(duì)。另一個同時出現(xiàn)的長隊(duì)是在幾天前還給奇強(qiáng)洗衣粉吃閉門羹的經(jīng)銷商們，他們終于認(rèn)識到了奇強(qiáng)的實(shí)力和價值，爭先恐后前來洽談，把奇強(qiáng)請進(jìn)自己的超市。在這個展會上，奇強(qiáng)出盡了風(fēng)頭，來不及做任何準(zhǔn)備的對手們無不大跌眼鏡——一個不算強(qiáng)大的國有企業(yè)怎么會有如此神速的應(yīng)變能力和如此機(jī)巧的營銷攻略?

6月的北京是風(fēng)車的天下，30萬個奇強(qiáng)風(fēng)車鋪天蓋地地灑向北京人手中。無論在超市還是在公園，奇強(qiáng)的風(fēng)車遞進(jìn)孩子手里的同時，奇強(qiáng)洗衣粉也被裝進(jìn)媽媽的袋子。而這還只是南風(fēng)的“地面攻勢”。

那些在這段時間還沒有去過展會和超市的消費(fèi)者也沒逃出奇強(qiáng)布下的“天羅地網(wǎng)”。首先是北京最大的消費(fèi)類報紙《精品購物指南》上登出了整版的廣告：整個版上只有一具望遠(yuǎn)鏡，看到的是奇強(qiáng)洗衣粉。接著，《北京晚報》連續(xù)幾天的通欄廣告仍在搜尋著“漏網(wǎng)之魚”：“獨(dú)具慧眼的你，相信這次也不會例外”；“你將擁有什么?中國人自己的洗衣粉”；“進(jìn)萬家門，洗百姓衣”等廣告語漸漸在人們心中擴(kuò)散開來。而恰在此時，未能及時調(diào)整既定戰(zhàn)略的寶潔公司此間竟然將其麾下的熊貓洗衣粉(與奇強(qiáng)速效定位相當(dāng))提了一次價，無意間幫了奇強(qiáng)的忙。

投入200萬元的風(fēng)車行動在一個月內(nèi)速戰(zhàn)速決，戰(zhàn)果是奇強(qiáng)速效洗衣粉擺上了北京所有大型超市的貨架，月銷售額從5月的20萬元猛增到6月的90萬元，年底達(dá)到了200萬元/月。據(jù)李紅星介紹，這個數(shù)字目前穩(wěn)定在300萬元左右。

上?！值苤疇?/p>

南風(fēng)人戲稱在北京、上海搶占市場的行動是戰(zhàn)“雙貓”，因?yàn)槠鎻?qiáng)針對的目標(biāo)是熊貓和白貓。如果說對付熊貓是理所當(dāng)然的話，在“從白貓嘴里奪食”的時候，奇強(qiáng)卻真有點(diǎn)下不了決心，因?yàn)槟巷L(fēng)和白貓有著一段用鮮血凝成的友誼。南風(fēng)集團(tuán)不僅生產(chǎn)洗衣粉，還是中國最大的元明粉生產(chǎn)基地，元明粉是洗衣粉的主要原料之一，而白貓的元明粉一直是靠南風(fēng)供貨。1989年動亂時，鐵路交通嚴(yán)重受阻，元明粉供應(yīng)不上，白貓面臨停產(chǎn)，向南風(fēng)發(fā)出求救信號。為了給白貓供上原料，南風(fēng)的送貨車從山西取道河南日夜兼程，趕往上海。在路上，一輛車翻進(jìn)了河里，那位司機(jī)也因此失去了生命。從此，南風(fēng)與白貓建立了手足般的親情。誰能想到，10年后，這對兄弟卻被市場經(jīng)濟(jì)推上了你死我活的戰(zhàn)場。

在市場上，奇強(qiáng)對白貓是有幾分畏懼的，白貓的佳美洗衣粉一直是上海廣大市民的最愛，上海人不喜歡用外來的牌子，正像他們不大喜歡外地人一樣，連寶潔這樣實(shí)力雄厚的公司在上海市場上投了500多萬元，還是碰了一鼻子灰，因?yàn)楦邫n洗衣粉他們只認(rèn)奧妙濃縮。但是，在北京市場取得的成功給了奇強(qiáng)面對這場殘酷商戰(zhàn)的勇氣——任何一個市場都不是鐵板一塊，只要做好充足的市場調(diào)查，瞅準(zhǔn)時機(jī)，全方位果斷進(jìn)攻，奇跡是可以創(chuàng)造的。

南風(fēng)從調(diào)查中了解到，1999年是白貓資金周轉(zhuǎn)最困難的一年，在這個時候落井下石的確不夠“仗義”，但商戰(zhàn)無情，商機(jī)稍縱即逝，此時不出擊更待何時?南風(fēng)市場部通過分析，決定從幾個點(diǎn)下手，以最快的速度全線出擊上海市場。

第一是超市，與北京比起來，上海的超市要成熟得多，要想在上海賣洗衣粉，就只有進(jìn)超市。通過先期的調(diào)研，上海市場最暢銷的是加酶加香增白洗衣粉，奇強(qiáng)就用這種洗衣粉來入侵上海。他們抓住上海人務(wù)實(shí)的心理，在上海的超市里搞起買一袋(400克)贈40克的活動，而且每袋25元一下子比佳美便宜了3毛多錢，精明的上海人很快就算出了其中的實(shí)惠。

第二是在小區(qū)里做文章。上海的居民住得比較集中，小區(qū)的圍墻也比較矮，在小區(qū)入口處的墻上安放一個燈箱，在宣傳奇強(qiáng)洗衣粉的同時做些諸如環(huán)保、防火防盜的公益廣告，花不了多少錢。同時他們跟居委會合作，用奇強(qiáng)洗衣粉贊助他們的一些社區(qū)比賽活動。

第三是與政府合作，搞環(huán)?；顒?。上海人的環(huán)保意識比較強(qiáng)，這從人民廣場上裝鴿食的小袋也要回收就可以看出來。于是，奇強(qiáng)也搞了一個以奇強(qiáng)包裝換奇強(qiáng)洗衣粉的環(huán)保活動。送回一個奇強(qiáng)洗衣粉包裝可換取20克奇強(qiáng)洗衣粉。上海人就是上海人，他們甚至精明到直接拿著塑料桶來，買了洗衣粉倒在桶里立即用袋子換回額外的20克。

第四還是廣告的“空中攻勢”。這回奇強(qiáng)只選擇了三種載體——上海電視臺、東方電視臺和地鐵站口。因?yàn)樯虾Ｈ丝措娨暠容^專一于一臺，而上海先進(jìn)的地鐵站寬敞舒適，看廣告也會有心情，與北京不同的是，在上海，坐地鐵的多是本地人，所以，在站口醒目位置做的燈箱廣告效果最佳。

上海一役南風(fēng)花費(fèi)了300萬元，戰(zhàn)果是月銷售額從5月的40萬元上升到9月的近200萬元，目前達(dá)到280萬元。這讓那些在上海市場吃盡苦果碰壁而回的洗衣粉品牌大出意料，也嚴(yán)重地傷害了白貓的感情?？梢哉f，這280萬元純粹是硬從白貓的嘴里搶過來的，因?yàn)榉答佁?，白貓的佳美洗衣粉在幾個月后才開始降價促銷和奇強(qiáng)一爭高下，但他們醒得有點(diǎn)遲了，這時的奇強(qiáng)已經(jīng)在上海主婦家里占據(jù)了自己的一塊位置。據(jù)說白貓公司曾因此一度停產(chǎn)，并且從此不再用南風(fēng)的元明粉了。

編后語：尋找平淡的縫隙

一位搞廣告的朋友說，城市里旺銷的全塑料包裝牙膏在農(nóng)村賣不動。鄉(xiāng)親們似乎就愛用錫管牙膏，還必須要有一個紅色的硬塑料牙膏蓋。由此想到本案例中橫掃農(nóng)村市場的營銷方法：鋪天蓋地貼廣告先混一個臉熟；震天動地擂晉鼓先賺個熱鬧……這些土得掉渣的方法卻招招管用，加上設(shè)在最基層的“洗衣粉辦事處”，奇強(qiáng)將洗衣粉賣成了全國第一。

除了價格因素，更重要的，他們營銷的第一步一定是找到一個可以進(jìn)入市場的“縫隙”，然后再將這個“縫隙”不斷擴(kuò)大。北京市場的“縫隙”就是利用“六一”前后的展銷會贈送30萬個廣告風(fēng)車。這種做法比單純用“廣告彈”打市場要省錢，而且還非常有人情味，更易被人們接受。上海的“縫隙”是利用了上海人精于計算的性格特點(diǎn)，制造噱頭，達(dá)到落戶上海市場的目的。很多做廣告策劃的朋友對奇強(qiáng)的做法毫無興趣，“那么普通!”“那么沒有創(chuàng)意!”“絕對不是什么高人所為!”但奇強(qiáng)就是這么實(shí)實(shí)在在做出來了。正如武俠小說中所描述的，真正的高手，往往神光內(nèi)斂，平淡無奇，他們的外表和普通常人貼得很近。

(編輯周攀峰)