文／戚娟娟

在《中國企業(yè)家》雜志社召開的“中國企業(yè)百年品牌戰(zhàn)略研討會”上，數(shù)十位國內(nèi)外企業(yè)老板和經(jīng)濟(jì)學(xué)者暢談了各自理解的百年品牌戰(zhàn)略。我們看到，外資企業(yè)的經(jīng)理人常常就品牌言品牌，他們看重的多為品牌內(nèi)涵的研究，而國內(nèi)企業(yè)的老總在談到品牌戰(zhàn)略時，往往延伸到企業(yè)治理的深層次問題，百年品牌與百年企業(yè)在他們眼中合為一體，對企業(yè)的研討甚至重于對品牌的認(rèn)識。

為什么國內(nèi)外企業(yè)在許多問題的認(rèn)識上存在不小的差異？為什么面對原本單純的操作層面上的問題時，國內(nèi)的許多企業(yè)家往往會從復(fù)雜的制度安排、政策背景中尋找答案？

可以看這樣一個比喻：高速公路上行駛著一輛車，如果路況良好、暢行無阻，開車的人于是有心情收斂目光，欣賞一下駕駛技術(shù)——檔位是否合適？方向盤運(yùn)動得是否自如？離合與油門之間的轉(zhuǎn)換一時間也變得經(jīng)常與靈活。他想得最多的是自己的操作，因為車外的環(huán)境不會令他憂心。但如果這個人把車開到了崎嶇的路上，路面坑洼不平，甚或有些泥濘，他便不得不面對復(fù)雜的路況了，談不上離合控制、檔位轉(zhuǎn)換間的旋律，更談不上駕駛時的什么快感，他更加在意的是復(fù)雜的外部情況。也許，就是外企經(jīng)理人與國內(nèi)企業(yè)老總所以產(chǎn)生不同判斷的根由所在。

品牌是一種價值優(yōu)勢

諾基亞（中國）有限公司高級副總裁劉持金

每個品牌都有價值，無形的品牌價值就是不動資產(chǎn)，國內(nèi)很多企業(yè)認(rèn)為家喻戶曉就是品牌，這是錯的，品牌應(yīng)當(dāng)是在最終銷售的產(chǎn)品價格上所具有的價值優(yōu)勢。

一個成功的品牌，它的外延的某些要素當(dāng)然很重要，比如質(zhì)量、性能，這些都是顯而易見的，也是多數(shù)企業(yè)在努力去實現(xiàn)的。但往往沒有做到的是內(nèi)在的要素，即產(chǎn)品自身向消費(fèi)者展現(xiàn)一種什么樣的感情色彩。舉個例子來講，一提到國內(nèi)的品牌海爾，你首先想到的是服務(wù)，這就是內(nèi)在因素價值的體現(xiàn)。諾基亞內(nèi)在的要素是什么？是時尚。對比愛立信、摩托羅拉等其它品牌，技術(shù)倒可能差不多。此外，品牌的管理還要以購銷的作用點(diǎn)為目標(biāo)，重視消費(fèi)者在決定購買產(chǎn)品的一剎那，究竟是什么樣的信息在影響他的決策。

國內(nèi)企業(yè)的品牌容易陷入三個誤區(qū)，第一個誤區(qū)在于我們談?wù)撈放茣r，常常不考慮市場細(xì)分的定位。比如冰淇凌這個產(chǎn)品，冰淇凌生產(chǎn)企業(yè)在上海有700多個基地，但是要說起來有哪些品牌，只有和路雪一個可以脫穎而出。而伊利就懂得去滿足一批需要含糖量豐富的消費(fèi)者的喜好，考慮到了面對的客戶。

另一個誤區(qū)，國內(nèi)的品牌常常盲目追求品牌的完美性。你會看到，國內(nèi)的很多汽車廠家確立品牌要素的時候，既要安全性最高、又要價位最高，既要經(jīng)濟(jì)實惠、又要具有時尚性。品牌確實需要追求最高境界，但我覺得面面俱到是不可能的。你看奔馳汽車，定位非常清晰。它考慮到了消費(fèi)者看重的內(nèi)在要素：成功、地位和社會的認(rèn)知度。奔馳非常清楚目標(biāo)客戶及市場細(xì)分所針對的群體，不會讓品牌跟隨市場隨意變化。一個品牌建立起來的時候，這個品牌是有生命力的，如果你盲目追求它的完美性，最終會把品牌蝕化。

第三個誤區(qū)是在品牌建立初期，企業(yè)可能會透支它的價值。一旦家喻戶曉，企業(yè)就可能出現(xiàn)短視行為，大量進(jìn)行促銷，這其實也是剝削品牌、把品牌市場細(xì)分完全搞亂的時候。如果一個企業(yè)珍惜品牌，那么對每個策略措施都要問一些問題，在企業(yè)經(jīng)營或決策策略的每一個環(huán)節(jié)都要圍繞品牌這個概念，不能說今天銷售情況不好，我就進(jìn)行促銷，明天銷售情況好了，我就盲目出擊要去打敗其他競爭對手。

先談企業(yè)，再說品牌

萬通集團(tuán)董事局主席馮侖

我認(rèn)為一個企業(yè)要想長久不衰，重點(diǎn)在四個方面。

第一在于它的核心價值觀，特別是企業(yè)主要的股東、職業(yè)經(jīng)理人的核心價值觀，以及由此經(jīng)年累月積淀下來形成的企業(yè)特有的文化觀念和形式、作風(fēng)。核心價值觀，簡單地說就是投資人和高級經(jīng)理人對四個方面的是非標(biāo)準(zhǔn)。這四個方面就是股東、客戶、政府、員工。首先，你對股東是誠實的還是欺騙的？你是不是把股東的投資作為滿足個人欲望的一種手段？第二，你要研究客戶本身所處的不同文化背景，以及他的生活變化后對產(chǎn)品的某個具體要求。你是否抱著一種認(rèn)真的心態(tài)來為他服務(wù)？第三，任何一個企業(yè)都不能脫離他的社會制度，也不能脫離政府的管理，這就推而廣之到你與社會的關(guān)系。你是抱有回饋社會的精神，還是內(nèi)心不平衡，利用這個機(jī)會惡意消費(fèi)，把財富變成征服別人、或者采取不正當(dāng)手段膨脹自己力量的一種手段？第四，你對員工的態(tài)度如何？你是否把員工看成企業(yè)整體的一部分？一個企業(yè)股東支持、政府歡迎、客戶滿意、員工幸福，這樣的企業(yè)能不長久嗎？

第二個觀點(diǎn)在于核心競爭力。這是企業(yè)在競爭當(dāng)中隨著市場變化、科技進(jìn)步，保持不可替代的一種能力，而這種能力可以在市場上使產(chǎn)品具有競爭力。

第三個是治理結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)在這個方面。治理結(jié)構(gòu)跟百年品牌在三個方面的關(guān)系非常重要。要想做百年品牌首先得有內(nèi)在趨動力，企業(yè)需要有人對它負(fù)責(zé)，把它當(dāng)成終身的事業(yè)，那么治理結(jié)構(gòu)恰好解決這個問題。第二，在完善的市場條件下，治理結(jié)構(gòu)可以保證企業(yè)的糾錯精神?？鐕練v史上都有大起大落，包括虧損、重組，甚至破產(chǎn)，不能說麥當(dāng)勞、可口可樂100年沒有犯過錯誤。關(guān)鍵不在于犯不犯錯誤，而在于怎么糾正。糾錯從另一個角度就是擇優(yōu)。一個好的治理結(jié)構(gòu)能夠保證選出最好的經(jīng)理人。一套完善的治理結(jié)構(gòu)，應(yīng)該保證在經(jīng)營決策上能夠糾錯，在高級人員的選拔上具有擇優(yōu)的功能。第三個方面當(dāng)然是內(nèi)部和外部的監(jiān)督系統(tǒng)，外部監(jiān)督包括職能的監(jiān)督、上級的監(jiān)督、法律的監(jiān)督。內(nèi)部監(jiān)督是指職工、管理層、董事會、股東。包括中介機(jī)構(gòu)、媒體這些都是監(jiān)督。作為一個公民，能夠在一個正確的監(jiān)督體系下幸福生活是基本狀態(tài)，一個好的企業(yè)應(yīng)該像一個健康的公民。

第四個方面在于資本市場。百年老店是在市場條件下自由選擇和自由競爭的結(jié)果。自由選擇利益均衡，競爭最主要的表現(xiàn)在資本市場上。沒有一個完善的資本市場，沒有資本市場上的自由選擇和公平競爭，沒有這樣一套游戲規(guī)則，企業(yè)發(fā)展的時候會難以逾越一些障礙。這些企業(yè)生命力因此而變得有限，有限的生命力當(dāng)然不能培育出具有無限生命力的一些品牌。

（本刊記者戚娟娟整理）