韋倩青

“商業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)的理解，就是美國天才們與眾不同的表現(xiàn)方式。”———《時(shí)代》雜志創(chuàng)辦人之一亨利·魯斯在有關(guān)創(chuàng)辦《財(cái)富》的內(nèi)容說明書中，寫下了這樣一句話。

4《財(cái)富》創(chuàng)辦人亨利·魯斯《財(cái)富》創(chuàng)刊號(hào)今年是著名經(jīng)濟(jì)雜志———《財(cái)富》創(chuàng)刊70周年。與創(chuàng)刊初期的《財(cái)富》相比，今天讀者手中的《財(cái)富》面孔是那么時(shí)髦、內(nèi)容是那么豐富，但惟一不變的是它秉承了創(chuàng)辦人亨利·魯斯的辦刊思想。今日的世界，人們可以從任何一個(gè)渠道獲得令人眼花繚亂的經(jīng)濟(jì)信息，但是，《財(cái)富》始終是那類能讓你眼前一亮的雜志。因?yàn)樗阒嵌嘀\的策略、才氣十足的文章、完美的照片、熟練的編輯技巧?！敦?cái)富》的作家、編輯和藝術(shù)家們創(chuàng)造了多種新的新聞形式，包括“公司故事”，如今這種類型的文章廣泛出現(xiàn)于各類經(jīng)濟(jì)報(bào)刊上。

《財(cái)富》已是一本暢銷的經(jīng)濟(jì)刊物，今年2月，《財(cái)富》在遍布全美各地的“巴內(nèi)斯·諾布爾”（音譯，Barnes＆Noble）書店出現(xiàn)脫銷情況。一本經(jīng)濟(jì)雜志居然像《時(shí)代》周刊、《新聞周刊》、《人物》等名刊一樣脫銷，這是多么引人注意的現(xiàn)象。

《財(cái)富》冉冉升起

《財(cái)富》的創(chuàng)刊動(dòng)機(jī)來源于亨利·魯斯，他在閱讀了《現(xiàn)代企業(yè)與個(gè)人財(cái)產(chǎn)》一書后，非常贊賞該書的觀點(diǎn)，從而萌發(fā)出創(chuàng)辦一本經(jīng)濟(jì)雜志的念頭。1929年9月，魯斯得到《時(shí)代》另一創(chuàng)辦人布里頓·海登的同意，將《時(shí)代》當(dāng)時(shí)的商業(yè)作家洛德·史密斯和一位研究員何恩臨時(shí)抽調(diào)出來，組成一個(gè)小型的“試驗(yàn)部門”，籌備出版一份專門以商業(yè)讀者為對象的刊物，取名為《財(cái)富》。首期《財(cái)富》擬出的文稿標(biāo)題中，包括請海明威等著名作家撰文，此外，還有大公司運(yùn)作情況的介紹，大企業(yè)家洛克菲勒等的自述或訪談。

魯斯和“試驗(yàn)部門”經(jīng)過細(xì)心調(diào)查、周密計(jì)劃，并在商界的主要訂戶和廣告客戶中得到肯定后，深信這類雜志大有可為。于是他們采取了進(jìn)一步行動(dòng)，招募7名擅于拉廣告的推銷員，簽定了許多廣告，再邀請10多位有經(jīng)驗(yàn)的作家和一位很有想象力的女?dāng)z影記者———瑪格麗特·伯克·懷特，在幾個(gè)月內(nèi)，用最好的紙張，最精彩的照片和最深入的報(bào)道與分析，于1930年2月正式推出了首期《財(cái)富》。

當(dāng)時(shí)一般雜志的定價(jià)為10～20美分，可《財(cái)富》卻定價(jià)為1美元！這樣的價(jià)格原本就過高，再加上又逢經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，1美元不啻為天價(jià)。就連《財(cái)富》本身的部分員工也認(rèn)為價(jià)位太高。可是，魯斯依舊態(tài)度堅(jiān)決，因?yàn)樗J(rèn)為花1美元買《財(cái)富》是物有所值?！敦?cái)富》創(chuàng)辦后的第四年，時(shí)代公司的盈利大幅增長，第一次出現(xiàn)了凈利超過100萬美元，《財(cái)富》在其中的貢獻(xiàn)不言而喻。

《財(cái)富》風(fēng)格就是創(chuàng)新創(chuàng)

始初期，《財(cái)富》把雜志的內(nèi)容定位于選擇特定公司，徹底調(diào)查該公司的經(jīng)營方針、經(jīng)營結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)現(xiàn)狀及衍生的問題，再作完整介紹。這一做法開創(chuàng)了同業(yè)之先河，不久后，美國的另兩本經(jīng)濟(jì)刊物《商業(yè)周刊》和《福布斯》也效仿?！敦?cái)富》只得另辟蹊徑，30年代末期，它深入報(bào)道了具有深遠(yuǎn)影響力的家族或海外企業(yè)，同時(shí)增添了美國國內(nèi)特定地區(qū)或城市的實(shí)況報(bào)道，更強(qiáng)化了可讀性。隨后，《財(cái)富》又以政府、政治、社會(huì)現(xiàn)象為主題，展開系列報(bào)道。這種勇于創(chuàng)新的風(fēng)格逐漸成為《財(cái)富》的特色，終于使《財(cái)富》與《商業(yè)周刊》、《福布斯》區(qū)別開來。

70年代后，《財(cái)富》在文章內(nèi)容上較以往更簡潔，并大量運(yùn)用插圖、表格，以滿足讀者的視覺需求。進(jìn)入90年代，《財(cái)富》除了再三強(qiáng)調(diào)自己最適合管理階層閱讀外，還不遺余力地探討國際問題，有時(shí)會(huì)以大篇幅作專題報(bào)道，對美國社

會(huì)與經(jīng)濟(jì)的一些弊端痛加針砭，體現(xiàn)出高度進(jìn)取的編輯風(fēng)格。

除了雜志本身的創(chuàng)新外，《財(cái)富》的創(chuàng)新還體現(xiàn)在充分利用雜志帶來的品牌效應(yīng)。1955年，它開始評選500強(qiáng)企業(yè)，雖然當(dāng)時(shí)由于種種原因，“財(cái)富500強(qiáng)”的評選并不被人們所重視?？墒请S著《財(cái)富》雜志知名度的提高，以及評選標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)化，“財(cái)富500強(qiáng)”成為了人們判斷成功企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而且從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了各國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。1995年，《財(cái)富》又借“財(cái)富500強(qiáng)”的東風(fēng)，創(chuàng)辦了《財(cái)富》論壇，讓各國著名企業(yè)家與學(xué)者指點(diǎn)今日經(jīng)濟(jì)。

《財(cái)富》論壇的影響力正在加大。

在《財(cái)富》七十華誕之際，它又一次迸出了創(chuàng)新的火花：設(shè)立“財(cái)富500”股票指數(shù)與“財(cái)富e－50”股票指數(shù)！“財(cái)富500”指數(shù)是以45年來《財(cái)富》雜志評選出的美國500家最大公司為基礎(chǔ)的股票指數(shù)，用于衡量美國最強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)?！柏?cái)富e－50”指數(shù)則是以去年12月6日第一次評出的50家最強(qiáng)的信息產(chǎn)業(yè)公司為基礎(chǔ)的股票指數(shù)。它不僅包含了“美國在線”、“雅虎”、“亞馬遜”等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商，而且包含了“英特爾”、“硅圖”、AT＆T等網(wǎng)絡(luò)硬件、軟件供應(yīng)商，以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)連接商。因此《財(cái)富》認(rèn)為，這兩個(gè)指數(shù)涵蓋的企業(yè)范圍比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)等已有股票指數(shù)更廣，代表了今日美國商業(yè)的規(guī)模、強(qiáng)度，以及驚人的創(chuàng)造力。

今年2月中旬，《財(cái)富》與芝加哥商業(yè)交易所共同宣布，在這兩個(gè)股票指數(shù)獲批準(zhǔn)之前，人們可以在芝加哥商業(yè)交易所進(jìn)行有關(guān)這兩個(gè)指數(shù)的期貨、期權(quán)交易?！敦?cái)富》還希望在不久的將來，會(huì)誕生以這兩個(gè)指數(shù)為基礎(chǔ)的其他金融交易工具以及共同基金。