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百事可樂(lè)和可口可樂(lè)是風(fēng)靡世界的兩大王牌飲料，它們同產(chǎn)于美國(guó)，卻掀起過(guò)一場(chǎng)非同尋常的“兄弟相爭(zhēng)”。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)之戰(zhàn)，是美國(guó)最著名的商戰(zhàn)之一，下面再現(xiàn)的就是這場(chǎng)商戰(zhàn)中的一些趣聞。

“魔水”問(wèn)世“當(dāng)?shù)刂髁x”霸世界

1866年的一個(gè)早晨，美國(guó)亞特蘭大一位患頭痛病的中年婦女到藥店取藥，雇員發(fā)現(xiàn)用熱帶古柯樹和可樂(lè)果汁制成的藥已經(jīng)賣完了，就隨手拿起一瓶類似的治頭痛的藥，與蘇打水糖漿混在一起，倒了一杯給病者喝。病人喝了一大口，頭痛馬上減輕，禁不住連聲叫好。后來(lái)又有人來(lái)要買這種神奇的“藥水”，雇員說(shuō)沒(méi)有了，雙方為此吵了起來(lái)。店主是個(gè)藥劑師，當(dāng)他了解到事情原委后，反復(fù)加以試驗(yàn)，不久深紅色的“魔水”——可口可樂(lè)飲料便問(wèn)世了。

1892年，可口可樂(lè)公司創(chuàng)立，可口可樂(lè)投入市場(chǎng)后大受歡迎。1900年，可口可樂(lè)開(kāi)始走向世界，“CoCaCoCa”的廣告播向國(guó)際市場(chǎng)。

就在可口可樂(lè)走向世界的前夕，1898年一位北卡羅來(lái)納的藥劑師卡勒布·布拉罕調(diào)配出了百事可樂(lè)。和其他一些飲料一樣，剛問(wèn)世的百事可樂(lè)在強(qiáng)大的可口可樂(lè)面前，開(kāi)始也只能充當(dāng)“無(wú)名小輩”的角色。

可口可樂(lè)卻風(fēng)頭正勁，該公司采取“當(dāng)?shù)刂髁x”的銷售方式(即：使用當(dāng)?shù)厝瞬?，?dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售)，銷售網(wǎng)不斷擴(kuò)大。這種“當(dāng)?shù)刂髁x”有利于可口可樂(lè)迅速在當(dāng)?shù)卦赂鶃?lái)，而當(dāng)?shù)芈?lián)營(yíng)廠家并不知道可口可樂(lè)的配方?？煽诳蓸?lè)公司給世界各地的聯(lián)營(yíng)公司提供制造可門可樂(lè)的原液，這種原液在每瓶可口可樂(lè)中只占O．31％。其他99．69％是水、碳酸、砂糖、香料及其他添加物，添加物都在當(dāng)?shù)赜僧?dāng)?shù)毓と苏{(diào)配。據(jù)說(shuō)近100年來(lái)，各國(guó)的化學(xué)家都在千方百計(jì)想弄清這0．31％的奧秘，但卻始終化驗(yàn)不出來(lái)。

第二次大戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)公司的董事們起用了伍德魯夫做公司總裁，這位卡車推銷公司經(jīng)理出身的年輕人很有推銷天才，他大搞廣告宣傳，親自到美國(guó)國(guó)防部推銷，通過(guò)輿論使國(guó)防部同意把可口可樂(lè)列為軍需物資。在東南亞熱帶作戰(zhàn)的美軍稱可口可樂(lè)為“生命之水”，二戰(zhàn)期間美國(guó)士兵喝掉了100多億瓶可口可樂(lè)。

戰(zhàn)后，可口可樂(lè)銷量已達(dá)到50多億瓶，在英、法、瑞士、荷蘭、意大利、奧地利等許多國(guó)家的市場(chǎng)上都很暢銷，當(dāng)時(shí)稱得上“世界上銷量第一”的飲料。

為爭(zhēng)天下百事可樂(lè)出奇招

當(dāng)可口可樂(lè)實(shí)力不斷增強(qiáng)稱霸世界市場(chǎng)的時(shí)候，百事可樂(lè)的決策者們也在千方百計(jì)改進(jìn)自己的產(chǎn)品，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。百事公司曾花了數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)研究新的瓶裝設(shè)計(jì)，1958年推出了“漩渦型”瓶子，但收效不大。后來(lái)他們改變策略出大瓶裝，銷量明顯增加了。

七十年代初，百事可樂(lè)面臨一個(gè)用傳統(tǒng)商業(yè)邏輯無(wú)法解決的問(wèn)題，那就是如何打垮可口可樂(lè)。當(dāng)時(shí)年僅三十多歲的百事公司主管推銷業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者史考利，為此頗費(fèi)丁一番腦筋。史考利查閱了公司過(guò)去十年的經(jīng)營(yíng)記錄之后，他驚異地發(fā)現(xiàn)，1963年公司的“百事新生代”運(yùn)動(dòng)曾取得了輝煌的效果。這次運(yùn)動(dòng)實(shí)際上是一場(chǎng)廣告宣傳活動(dòng)，當(dāng)時(shí)該公司所有的電視廣告都有一個(gè)共同的主題：“活躍起來(lái)，你是在百事時(shí)代”，通過(guò)一些具體生活畫面，傳達(dá)這樣一個(gè)信息：百事可樂(lè)是組成這種值得追求的生活方式不可缺少的部分。

這種有效的宣傳方式，不知為何在1965被放棄了。史考利認(rèn)為，現(xiàn)在是一個(gè)新的“百事新生代”運(yùn)動(dòng)的太好時(shí)機(jī)。他的工作小組選擇新生一代為目標(biāo)，要向他們宣傳：“我們的產(chǎn)品才是新一代所需要的。”百事公司將廣告片制作得像影片一樣迷人，并使它們成為有電視以來(lái)時(shí)間最久的廣告活動(dòng)，輪番“轟炸”。由于這些廣告深入人心，百事可樂(lè)在美國(guó)的新生一代樹立了全新的形象。

在廣告促銷的同時(shí)，百事不斷改進(jìn)包裝，開(kāi)展多種形式的推銷活動(dòng)，同時(shí)給予代理商較大的權(quán)力。促銷期間，銷售量增加了百分之八百到一千二百。經(jīng)過(guò)一番努力，在某些地區(qū)，百事可樂(lè)的銷最已領(lǐng)先于可口可樂(lè)。

百事可樂(lè)公司的執(zhí)行副總裁史密斯，后來(lái)又在電視中推出了“百事挑戰(zhàn)”廣告活動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)的宣傳主題是：百事可樂(lè)的味道比可口可樂(lè)好!南加州大學(xué)是可口可樂(lè)的堅(jiān)強(qiáng)據(jù)點(diǎn)，他們說(shuō)服學(xué)校當(dāng)權(quán)者來(lái)到校園展示，沒(méi)立一些攤位。結(jié)果證明百事可樂(lè)味道確實(shí)比可口可樂(lè)好，因此這所學(xué)校把可口可樂(lè)“趕出了”校園。百事公司把這所學(xué)校展示會(huì)的情況錄了相，制成電視廣告，造成了很大的轟動(dòng)，銷售量在洛杉磯增加了一倍。此后百事可樂(lè)的“挑戰(zhàn)”攤位，向全國(guó)各學(xué)校、售貨中心、集市全面鋪開(kāi)。

龍虎相斗兩大王牌大決戰(zhàn)

一場(chǎng)飲料決戰(zhàn)，進(jìn)入了白熱化程度。

過(guò)去不太把百事可樂(lè)放在眼里的可口可樂(lè)公司，開(kāi)始將百事的“挑戰(zhàn)”看成是一件嚴(yán)重事件了。多少年來(lái)，可口可樂(lè)公司有一項(xiàng)不成文的規(guī)定，對(duì)到公司來(lái)的陌生人，職員連提一下“百事可樂(lè)”這個(gè)詞都不可以?，F(xiàn)在不一樣了，可口可樂(lè)公司公開(kāi)指著百事可樂(lè)的名字叫陣，說(shuō)他們的“挑戰(zhàn)”宣傳活動(dòng)是不道德的。出于無(wú)奈，可口可樂(lè)動(dòng)用一切合法手段來(lái)反擊百事公司，他們甚至企圖說(shuō)服電視網(wǎng)和地方電視臺(tái)不要播出百事可樂(lè)的廣告。

當(dāng)可口可樂(lè)公司的人發(fā)現(xiàn)百事可樂(lè)滋味的確比自己的產(chǎn)品好，在深感不安的同時(shí)，著手研制新可口可樂(lè)配方。幾年后，他們推出了新配方的可口可樂(lè)。

伍德魯夫接任可口可樂(lè)公司總經(jīng)理后，更重視廣告宣傳。1984年，他為宣傳一種新研制的能夠減肥的“可口可樂(lè)”，讓公司出巨資舉辦了一個(gè)有世界名流參加的4000人的盛大宴會(huì)。伍德魯大進(jìn)行宣傳的另一個(gè)途徑就是對(duì)學(xué)術(shù)討論會(huì)、足球賽、文化交流活動(dòng)給予大力贊助。1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)上，承辦者對(duì)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間飲料售賣實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，并且拍賣獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。承辦者提出最低價(jià)為400萬(wàn)美元，伍德魯夫一次性提價(jià)到1300萬(wàn)美元，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)公司沒(méi)有一點(diǎn)轉(zhuǎn)手的余地而敗退。為了擴(kuò)大影響，可口可樂(lè)還大量投資公益事業(yè)。

百事可樂(lè)公司面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不斷穩(wěn)固和擴(kuò)大連鎖代理制造商，這些代理制造商為了自己的利益，不斷開(kāi)拓百事可樂(lè)的市場(chǎng)。

可口可樂(lè)公司曾想對(duì)百事代理制造商發(fā)動(dòng)猛烈“攻擊”，他們大量降低價(jià)格，進(jìn)行大規(guī)模促銷活動(dòng)，此舉曾一度有效阻止了百事代理制造商的發(fā)展，使百事的“挑戰(zhàn)”促銷活動(dòng)從來(lái)沒(méi)有達(dá)到全美國(guó)75％以上的地區(qū)。

百事公司組成一個(gè)新部門，專門打入速食連鎖店，同時(shí)他們也推出了一種不含咖啡因的“無(wú)咖啡因百事”，擊敗了已進(jìn)入市場(chǎng)一年多的不含咖啡因的可口可樂(lè)產(chǎn)品。

美國(guó)兩大王牌飲料的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，百事可樂(lè)似乎暫時(shí)占了上風(fēng)。但是商場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，將來(lái)誰(shuí)主天下還很難說(shuō)。

(責(zé)任編輯／韓春萌)