李　非　馬　宏

可口可樂(lè)有世界軟飲料大王之稱(chēng)，百事可樂(lè)則鍥而不舍地咬在其后，并堅(jiān)定地一次又一次向可口可樂(lè)發(fā)起進(jìn)攻。二者各施解數(shù)，在廣闊的市場(chǎng)上展開(kāi)了一場(chǎng)——

雄踞世界軟飲料銷(xiāo)售王座的可口可樂(lè)已風(fēng)光百年，早在二十多年前就曾有人做過(guò)這樣一個(gè)有趣的統(tǒng)計(jì):把銷(xiāo)售可口可樂(lè)全部的瓶子直立并排，等于從地球到月球115次來(lái)回，或?qū)捰?.5米的高速公路，可繞地球赤道15圈。到1985年，可口可樂(lè)每天的銷(xiāo)售量超過(guò)3億瓶，年?duì)I業(yè)額達(dá)68億美元，暢銷(xiāo)世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，可見(jiàn)其生意興隆，曠世無(wú)雙。然而，在這龐大王國(guó)境外卻有著一個(gè)不斷發(fā)動(dòng)挑釁的進(jìn)攻者比可口可樂(lè)晚十二年問(wèn)世的百事可樂(lè)。

二次大戰(zhàn)后，可口可樂(lè)對(duì)百事可樂(lè)的銷(xiāo)售量之比為4∶1，銷(xiāo)售額之比是3.4∶1。可口可樂(lè)有著獨(dú)特的風(fēng)味和裝潢，精美的商標(biāo)，深入人心的廣告，在幾代人辛苦經(jīng)營(yíng)下風(fēng)靡全球，占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，它老幼咸宜，并有著強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)，市面上隨處可見(jiàn)。這個(gè)王國(guó)似乎水潑不進(jìn)，無(wú)懈可擊。然而，可口可樂(lè)無(wú)所不包的優(yōu)點(diǎn)恰恰隱藏著它的弱項(xiàng)，百事公司針對(duì)此種情況采取了避實(shí)擊虛的戰(zhàn)略思想。二戰(zhàn)后特別是進(jìn)入六十年代以來(lái)，代溝現(xiàn)象越來(lái)越突出地成為美國(guó)社會(huì)文化的一個(gè)特征。二戰(zhàn)后成長(zhǎng)起來(lái)的新一代美國(guó)青年，對(duì)傳統(tǒng)有著強(qiáng)烈反抗的叛逆心理，這種心理表現(xiàn)在消費(fèi)方面，就是要以獨(dú)樹(shù)一幟的消費(fèi)方式、獨(dú)特的消費(fèi)品鮮明地與老一代劃清界限。百事可樂(lè)公司針對(duì)這種市場(chǎng)需要，把百事可樂(lè)作為時(shí)代潮流和青春活力的象征，而把可口可樂(lè)認(rèn)為是陳舊、落伍、老派的代表。

首先，百事可樂(lè)公司確定了“百事可樂(lè)，新一代的選擇”的廣告主題，圍繞著公司新推出的百事可樂(lè)新生代(Repsi—generation)，提出了“奮起吧，你是百事可樂(lè)新生代生龍活虎的一員”的廣告口號(hào)，這樣，既投合了青年人追求時(shí)髦，想擺脫老一代生活方式的叛逆心理，又吸引了中老年中想顯示自己仍富青春活力的人們。其次，在廣告手段上，百事可樂(lè)公司突出表現(xiàn)了青年人意氣風(fēng)發(fā)，豪飲百事可樂(lè)的主題。百事公司的電視廣告都配有青年人喜愛(ài)的流行音樂(lè)，并請(qǐng)青年人崇拜的流行歌星作廣告，曾打出過(guò)“百事可樂(lè)一代歌王杰克遜”的廣告。此外還力邀美國(guó)政壇新一代領(lǐng)袖米高杰遜和參加總統(tǒng)競(jìng)選的女將科麗羅，以及美國(guó)橄欖球星為之粉墨登場(chǎng)作廣告，以圖強(qiáng)化青年人的消費(fèi)選擇，刺激其消費(fèi)欲望，牢固樹(shù)立產(chǎn)品的青春形象。并播出挑戰(zhàn)性廣告:一群青年人，人手一瓶百事可樂(lè)，簇?fù)碇晃豢脊艑W(xué)家來(lái)到深山?？脊艑W(xué)家指給他們看一塊泥土包裹的化石，年輕人左右端詳，百思不得其解。考古學(xué)家用力砸開(kāi)土塊——哇，原來(lái)里面是一瓶可口可樂(lè)!青年人們疑惑地望著考古學(xué)家:這是什么東西啊?哈!可口可樂(lè)成了深山里的古董。

面對(duì)百事可樂(lè)公司咄咄逼人的進(jìn)攻，可口可樂(lè)公司的應(yīng)戰(zhàn)顯得有些疲軟無(wú)力。最初，可口可樂(lè)仍延用歷來(lái)的基本戰(zhàn)略——把可口可樂(lè)與愉快、健康聯(lián)系起來(lái)。因此它的廣告主題是“這就是可口可樂(lè)”，“可口可樂(lè)增添生活情趣”等，這種提示性廣告很難招架百事公司的競(jìng)爭(zhēng)性廣告。于是，在70年代，可口可樂(lè)公司推出了“只有可口可樂(lè)，才是真正可樂(lè)”的廣告，有力地反擊了百事公司，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)以其悠久的歷史，一直在人們心目中被認(rèn)為是可樂(lè)的正宗，意指百事有冒牌的嫌疑。百事可樂(lè)公司播出廣告“我們是行業(yè)老二，因此要倍加努力”，借以提高其知名度，而可口可樂(lè)公司則針?shù)h相對(duì)地指出“讓我們告訴你百事可樂(lè)為什么是行業(yè)老二吧!”意謂金交椅非己莫屬。為此，雙方不惜耗資百萬(wàn)，進(jìn)行廣告大戰(zhàn)。但總的來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)公司在大戰(zhàn)中獲利甚豐，使市場(chǎng)占有率之比一躍為1985年的1∶1.5，具備了與可口可樂(lè)分庭抗禮的實(shí)力。緊接著，在1985年可口可樂(lè)百年大慶前夕又展開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的決戰(zhàn)。

百事公司首先發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的蒙目品味測(cè)驗(yàn)，結(jié)果表明大多數(shù)消費(fèi)者喜歡百事可樂(lè)。百事公司趁機(jī)大肆渲染，乘勝追擊。這個(gè)結(jié)果使得可口公司大為沮喪，公司負(fù)責(zé)人斷定，問(wèn)題在于產(chǎn)品本身，于是，可口可樂(lè)。公司于1985年4月突然宣布，采用剛研究成功的新配萬(wàn)。

不料新可樂(lè)推出后，卻引起了市場(chǎng)的軒然大波。因?yàn)楦淖兝峡蓸?lè)，無(wú)疑傷害了許多消費(fèi)者的感情。可口可樂(lè)公司每天收到無(wú)數(shù)封抗議信件和多達(dá)1500次以上的抗議電話(huà)，有的甚至為此舉行了抗議示威，這下可樂(lè)壞了百事公司，他們認(rèn)為這是可口可樂(lè)的一次最大失敗，為了慶祝，讓全體職工放假一天，幾十年身居側(cè)位的窩囊氣可算出了一口了。

百事公司在歡呼雀躍的同時(shí)，不歇?dú)獾匕l(fā)動(dòng)了一連串凌厲的廣告攻勢(shì)，首先制作了一個(gè)30秒鐘的電視廣告，準(zhǔn)備在三個(gè)廣播網(wǎng)中播放一個(gè)月。其內(nèi)容是:一個(gè)神情急切的妙齡女郎盯著鏡頭說(shuō)“有誰(shuí)能出來(lái)告訴我可口可樂(lè)為什么這么做嗎?他們?yōu)槭裁匆淖兣浞侥?”然后——咔嚓，他們變了，因?yàn)槲乙_(kāi)始喝百事可樂(lè)了。女郎于是喝了一大口百事可樂(lè)說(shuō):“嗯嗯，現(xiàn)在我知道了?！?/p>

其次，百事公司還在一周內(nèi)把電視廣告制成了錄像，第二個(gè)星期就向空中播放，不久還拍成電影。百事公司企圖利用這個(gè)天賜良機(jī)，爭(zhēng)取那些鐵桿的嗜飲可口可樂(lè)者。

正當(dāng)百事公司樂(lè)不可支時(shí)，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)突然宣布，為了尊重老顧客，公司決定恢復(fù)老配方可樂(lè)的生產(chǎn)，并命之為“古典可口可樂(lè)”，同時(shí)，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需要，新配方的可口可樂(lè)同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)。

消息傳出，各地可口可樂(lè)愛(ài)好者群情振奮，老顧客紛紛狂飲老牌可樂(lè)，新顧客競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)新可樂(lè)，一時(shí)間新老可樂(lè)的銷(xiāo)售量比往年同期上升8%，可口可樂(lè)公司的股票每張猛漲了2.57美元，而百事公司的股票卻下跌了0.75美元。百事可樂(lè)的美夢(mèng)破滅，又一次敗給了可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)的敗中取勝雖令其大亨們額手相慶，然而在推出新可樂(lè)的戰(zhàn)略上確有失誤。在開(kāi)始制定銷(xiāo)售新可樂(lè)的戰(zhàn)略時(shí)，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者是否喜歡以新可樂(lè)代替老可樂(lè)，因此，對(duì)撤消老可樂(lè)對(duì)顧客可能造成傷害沒(méi)有準(zhǔn)備。這個(gè)錯(cuò)誤在某種程度上應(yīng)歸咎于可口可樂(lè)公司反應(yīng)遲鈍的公司文化，如同新聞?dòng)浾邐W列弗所分析的，可口可樂(lè)公司已變成“一個(gè)肌肉萎縮、缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的巨人，舒服地做著統(tǒng)治世界軟飲料這個(gè)白日夢(mèng)，而不是去適合新時(shí)代和新市場(chǎng)?！边@個(gè)分析得到了可口公司總裁科夫的贊同。

可樂(lè)大戰(zhàn)不僅在廣告、產(chǎn)品領(lǐng)域，在公關(guān)領(lǐng)域也展開(kāi)了激烈的對(duì)抗。倒如在贊助奧運(yùn)會(huì)方面。1980年，在莫斯科奧運(yùn)會(huì)上，雖然兩家都是贊助單位，但百事公司準(zhǔn)備充分，行動(dòng)迅速，宣傳得利，出盡了風(fēng)頭，盈利超過(guò)可口可樂(lè)三分之一，在國(guó)外名聲大振?？煽诳蓸?lè)為報(bào)一箭之仇，在洛杉礬奧運(yùn)會(huì)上不惜以1，300萬(wàn)美元的巨款，買(mǎi)到“奧運(yùn)會(huì)專(zhuān)用飲料”權(quán)，成為贊助費(fèi)最高的一家。此外，百事與可口還各自請(qǐng)人或干脆由管理負(fù)責(zé)人親自出馬，撰書(shū)著文。相互攻擊，被稱(chēng)為“書(shū)籍戰(zhàn)役”。

今天，兩“樂(lè)”爭(zhēng)雄的戰(zhàn)場(chǎng)早已遍及海外。80年代初，可口可樂(lè)打入了廣闊而深具潛力的中國(guó)市場(chǎng)，而百事可樂(lè)則在另一個(gè)遼闊的國(guó)度——蘇聯(lián)站住了腳根。在1988年6月美蘇首腦莫斯科會(huì)談期間。在一家俄羅斯旅館的新聞中心，百事可樂(lè)公司安裝了一個(gè)售貨龍頭，而可口可樂(lè)公司卻在那里免費(fèi)贈(zèng)送瓶裝的可口可樂(lè)。兩家可樂(lè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而展開(kāi)的“血戰(zhàn)”，成了會(huì)談以外的花邊新聞。

總之，兩大可樂(lè)公司為擊垮對(duì)手，各顯神通，不遺余力?？蓸?lè)大戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，好戲才剛剛開(kāi)始，鹿死誰(shuí)手，尚須拭目以待。

(陳辰摘編自《軍事韜略與企業(yè)管理》)