李照森　朱建中

逃避不景氣行業(yè)

1985年，我當上西安寶石軸承廠廠長。我們廠的產品，是把人工寶石加工成機械手表所用的寶石軸承，也就是人們常說的手表的“鉆”。當時，全國機械手表正處在四次降價大滑坡的下滑線上，我們加工一粒寶石的銷售額從1982年的1角4分下滑到后來的5分錢一粒，企業(yè)是沒法生存了。

既然沒有財力把不景氣的行業(yè)變成對我一家景氣的行業(yè)，我就只有盡快逃離這個行業(yè)，硬著頭皮改行，尋找新的發(fā)展天地。

現(xiàn)在經常有人問，你這個軸承廠長怎么搞鍋巴呢?

我有個經營原則，大家爭著干的，我不干。1985年的時候，電冰箱，洗衣機正紅得發(fā)紫。要干，就干既有市場，又沒有人和你競爭的。食品恰恰符合這個條件。

找對了食品方向還不等于發(fā)財。在上鍋巴之前，我還搞了小糕點生產車間，產品賣得并不好。有一次，我陪一位朋友去西安飯莊吃飯，一上二樓，看到上面寫著:“鍋巴類菜”。乖乖，鍋巴?不是菜啊，是糧食!點個嘗嘗!

菜上來我一吃，喲!有一種經過油炸后的非常特殊的米香味。后來我才知道這在食品技術里叫做“美拉得反應”。

行了，就做鍋巴了!剩下的問題無非是把它如何工業(yè)化。

我在家里連著折騰了兩個多月，終于拿出了自認不錯的鍋巴。先給我的小孩吃，又讓我70多歲的老母親吃，都說，“好!”第二天，我提了一斤多到廠里，給財務科的女同志吃，大家一搶而光，還追著我要。

第一批產品做出來了，共10多斤，我把它帶到我們局開的一個剪彩會上。每個桌子放一袋，剩下的一大箱，放在墻角里。我悄悄觀察每個桌上的品嘗者，沒一個露出“好吃”的表情。

回去的時候，我垂頭喪氣地坐在車上。車到廠門口，同行的一位西安市政府的人問:“廠長，你那玩藝不錯，我便宜買點怎么樣?”

“行啊!”我高興地大喊一聲。白送的，人家不會說不好?，F(xiàn)在有人張嘴要了，說明我這東西還值得花錢買。

第二天，我正式安排生產。那是1986年元月。

好貨無人識

第一批正式產品出來了，我派了5個推銷員帶著產品到西安各個食品店去推銷。下午，5個人把帶出去的鍋巴又原封不動背回來。

第二天他們又被我逼出去，有的商店答應代銷，兩角錢，這不可能!我一個塑料袋還8分錢呢!不算銷售費用，光成本就是3角8，一分不能少，只能按這個價賣。

我托了個熟人，找到西安鐘樓食品店代賣，講好了賣一袋，給商店5分錢回扣。賣了幾天，我去問，人家說每天只賣三、五包。三、五包也說明有人買。我回到廠里告訴銷售科，“派個人去食品店上班，就一個任務，看有沒有回頭客，賣了100個人，有一個回頭客成績就不錯。”盯了幾天，還真有回頭客。

鍋巴質量沒問題，剩下的就是如何讓人知道，如何過商業(yè)這道關。對我來說，商業(yè)也是消費者，必須也讓商業(yè)知道并相信:西安市西影路32號有家工廠生產鍋巴，其質量就象他們生產的手表鉆石那樣頂呱呱，品質上乘!經銷太陽牌鍋巴，就象銀行出納員收錢那樣牢靠。

達到這個目的，除了花錢做廣告宣傳，別無他路。當時我已囊空如洗，1986年光食品這塊就虧損18萬元。

一不做二不休

1988年，我在陜西電視臺上做了24萬元廣告，讓太陽牌鍋巴天天和消費者見面。這年底，我的鍋巴稅后盈利103萬元，廣告的作用是出來了。有人知道了我支付廣告的費用，替我嘖嘖惋惜:“白扔24萬，不做廣告，豈不盈利127萬?”我心中暗笑，“不花24萬，或許10萬都贏不來!”

我的鍋巴是賣給誰的?從銷售情況看，吃得最多的，第一是小孩，第二是從15、16歲到50歲左右的女性。特別是麻辣鍋巴，大受女人歡迎。

既然吃我鍋巴的是小孩、女人，執(zhí)行購買的也是他們，我的廣告就該專為他們而做。小孩愛玩，女人要做家務，織毛衣，打扮自己。這兩類人或許嗜好很多，又各有偏愛，但有兩點是共同的:都不大看報紙，都喜歡守著電視看個沒完，所以這幾年我又花出的100多萬元廣告費，都給這些電視劇添了佐料，越在情節(jié)緊張時，越做廣告。從沒在報紙上亂花一分錢。不是沒錢，是為了最有效地抓住“執(zhí)行購買者”。

機會猶如白駒過隙

太陽鍋巴在陜西賣了3年，勢頭未見轉弱，我手頭上的錢也寬松了一些。我琢磨，這玩藝在陜西能賣，在武漢、上海也應該能賣。都是中國人，對“美拉德反應”的感覺應該一樣，準備到外地闖一闖。這時，我接到一個通知，年底將在北京召開全國首屆食品博覽會，西安市輕工局派我送展品參展。我準備了12箱鍋巴，派銷售科長帶人到北京探“風聲”。

12月，我從大連開完會，拐到北京，惦念著會上的情況。滿臉疲憊而又興奮的銷售科長向我報告:“咱廠的貨好賣著哩!每天兩箱，開館半小時就光，不敢敞開賣?！?/p>

唉喲，這是天賜良機，我聽了血管都粗了好些?！皬拿魈炱穑褞淼娜玫綍先?，全天敞開賣。所有的人也都到會上去賣。你告訴咱們的人，柜臺上打開的袋子不能沒有，讓客人隨意品嘗!記住，別用手抓，拿著袋子往人家手里倒!北京人講究衛(wèi)生!”

果然，1、2兩個月北京銷售20噸，3月份升到40噸，4月份升到70多噸。5、6月份受到影響，從7月猛升，到11月份達到月銷600多噸。

從北京4月份的銷售變化，我們判斷，北京人能吃，外地人也能吃。時機不能丟，必須馬不停蹄大舉向外埠展開推銷攻勢。4月底我在預計當月贏利30萬元情況下，拿出十幾萬元派人去沈陽、天津、南京、武漢、重慶推銷；10月，又打開濟南、太原、鄭州、上海、蘭州；今年2月，又占據(jù)了長沙、廣州、桂林、銀川、烏魯木齊、合肥、石家莊；現(xiàn)在開始向徐州、保定等中小城市擴展!一年下來，我發(fā)貨6000噸，售銷收入4200萬元。不讓自己喘氣地銷售，目的就一個。機會猶如白駒過隙，盡全力占領最廣大的市場!你不把牢院門，別人就會擠進你的院子。

太陽不落

“太陽牌鍋巴”的名字是我起的。我為什么叫它太陽呢?那里隱含著一個心愿，太陽每天都從東方升起，明亮世界。我要讓我的鍋巴也象太陽那樣，從古都西安升起，照亮全國，走向世界。

太陽有升有落，一個商品也有盛衰周期。西安有位老先生，考證我們中國菜中的鍋巴至少存在了幾百年。據(jù)此對我說，你的鍋巴在歷上史恐怕不會消失了。我沒有那么大奢望。也有人勸我居安思危。太陽牌鍋巴在西安賣了5年，現(xiàn)在還沒走下坡路，去年打進北京，今年勢頭正旺著。

一個商品的生命周期是有限的，而開發(fā)新商品并把它成功地推向市場的境地卻是無窮的。時下經濟部門的管理者和經營者都很重視產品的名、優(yōu)、新，卻往往忽略了開發(fā)獨具特色的商品。這才是舍本求末呢!廉價的名、優(yōu)、新至多使經營者自我陶醉，不能幫你多賺一分錢。唯獨有特色的商品，才能“僅此一個”，在眾多商品中獨樹一幟。要吃這個東西，對不起，請來我這兒，別處沒有。我認為，銷售永遠是企業(yè)第一位的任務，企業(yè)銷售人員在某種意義上比技術人員更重要。再好的東西賣不出還不是廢物一堆?我們國家研制過多少好東西，賺了大錢的有幾個?這個虧再不能吃下去。所以應當尊重推銷人員，厚待他們，選拔企業(yè)中的最優(yōu)秀人才擔此大任。

記住我的話，優(yōu)秀的推銷加獨具待色的產品，一定能無往而不勝。

(蘇醒摘自《經濟日報》)