摘 要：隨著海南省建設(shè)中國特色自由貿(mào)易港政策的落實(shí)以及海南服務(wù)貿(mào)易中旅游業(yè)的作用日益增加，?？隍T樓老街面臨良好的發(fā)展機(jī)遇，但是旅游空間規(guī)劃不合理、旅游線路開發(fā)程度低等因素制約著騎樓老街的可持續(xù)發(fā)展，因此在分析騎樓老街發(fā)展現(xiàn)狀和阻礙因素基礎(chǔ)上，汲取其他地區(qū)文化商業(yè)街的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出保護(hù)老街傳統(tǒng)風(fēng)貌、推進(jìn)生態(tài)旅游資源信息化、改善生活空間布局、培養(yǎng)旅游創(chuàng)新型技術(shù)人才的對策，推動騎樓老街的可持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：騎樓老街;旅游街區(qū);營銷規(guī)劃

一、研究對象

海南省?？谑序T樓老街中最老建筑始建于南宋時期，至今已有約700年歷史，整條商業(yè)街分布于得勝沙路、中山路、博愛路、新華路、解放路、長堤路，共有大小建筑約六百棟，總長3919米，占地面積3000畝。其建筑群形成于上世紀(jì)20年代至40年代，建筑都粉刷為白色，樓宇上雕刻西方雕飾，這樣的建筑風(fēng)格是融合南洋建筑文化、西方建筑文化、印度及阿拉伯建筑文化的結(jié)果。2009年?？隍T樓老街被國家文化部、國家文物局評為“中國歷史文化名街”，但這樣一條記載著?？跉v史的文化街道卻并沒有太多關(guān)注，沒有形成如同西安的永興坊、陽朔西街、太原柳巷等集旅游、休閑、餐飲、文化于一體的旅游街區(qū)，以生活類消費(fèi)居多，缺少核心旅游特點(diǎn)及產(chǎn)品，總體消費(fèi)額較低，大部分商家常年處于虧本狀態(tài);由于基礎(chǔ)設(shè)施的不完善和臟亂差現(xiàn)象，公共開放空間缺失，內(nèi)部交通混亂，游客體驗(yàn)較差?？傮w上，騎樓老街現(xiàn)在的狀態(tài)沒有發(fā)揮出一個城市標(biāo)志性旅游街區(qū)的作用。

二、騎樓老街現(xiàn)狀

1.地理位置

海口騎樓老街位于?？谑忻捞m區(qū)，緊靠人民橋，與海甸島相連，得勝沙路、中山路、博愛路、新華路、解放路、長堤路都在其范圍內(nèi)。得勝沙路是海南較大的服裝批發(fā)市場地，有金雨來服裝批發(fā)商場、軒瑪服裝批發(fā)商場和富昌源服裝批發(fā)商場等;新華南路有著老式的裁縫店、各類平民服裝鞋店、茶樓、小食店等生活類店鋪;中山路曾經(jīng)是五金燈飾一條街，如今這里分布著眾多的咖啡館、畫廊、民宿、工藝品店等，散發(fā)著濃濃小資與文藝氣息，深受廣大文藝青年和攝影愛好者喜愛;博愛路主要銷售家電、小商品、服裝、鮮花、禮品等，生活氣息濃郁。貫穿博愛路的是東、西門市場，東門為海鮮干貨市場，西門則是古玩一條街，大大小小古玩攤檔沿街而擺，但其地況復(fù)雜，街區(qū)間岔路眾多，交錯縱橫，一般不熟悉路線的游客則會難以尋覓景點(diǎn)甚至迷路。騎樓老街連接人民橋和東湖公園，交通擁擠，常發(fā)生交通堵塞甚至癱瘓現(xiàn)象，亟需重新規(guī)劃。

2.歷史建筑及知名商家

大量歷史文化遺跡存在于騎樓老街中。最古老的建筑南宋四牌樓至今已有700余年歷史;十三個國家曾在這里開設(shè)了領(lǐng)事館、教堂、郵局、銀行、商會;政治性文化場所有黨瓊崖一大會址、中山紀(jì)念堂;著名旅店或綜合性娛樂性場所有“五層樓”、“大亞旅店”、“泰昌隆”等等;宗教廟宇有西天廟、天后宮、武勝廟和冼太夫人廟;還有當(dāng)時的華僑富商建起的家族式連排騎樓邱氏祖屋、饒園等;還保留上世紀(jì)六七十年代風(fēng)格的解放電影院也駐扎其中。其中也有許多商業(yè)店鋪名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，吸引許多游客駐足：水巷口南洋博物館主題酒店，整個博物館房外形追求立體效果，室內(nèi)注重空間分隔與墻面色彩，燈光搭配古樸壁畫重塑南洋經(jīng)典;水巷口陳記湯飯和吳日彪炸排骨是遠(yuǎn)近聞名的騎樓美食，皇馬老爸茶館、騎樓集散廣場三樓瓊菜坊也是不可忽視的美食商家;距騎樓老街1.1公里即是騎樓小吃街，里面可以找到五六十種海南特色美食;水巷口56號國新書苑、還客1921民宿、?？隍T樓老街文化展示館、海南銘德票證博物館、海南椰雕商品店、中山路的各個咖啡店鋪，都蘊(yùn)含著騎樓老街的文化底蘊(yùn)。

3.基礎(chǔ)設(shè)施

經(jīng)過2010年對水巷口進(jìn)行翻新之后，中山路騎樓老街已符合文化街區(qū)樣貌，但中山橫路、長堤路等路段的房屋仍未得到修繕、幾乎全是危房，這不僅嚴(yán)重影響當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ?，更與歷史文化街區(qū)的形象極不相稱。騎樓老街內(nèi)未修建有停車場，停車位僅有300多個，完全不能容納其正常人流量;電力設(shè)備老舊，停電現(xiàn)象頻繁，嚴(yán)重影響商鋪正常營業(yè);人口商業(yè)集聚，街道寬度僅有五米左右，再加上街道電動車行人眾多，常發(fā)生堵車現(xiàn)象，行走困難，修建工程難以實(shí)施。

4.宣傳措施

2017年電影《芳華》在騎樓老街取景，“國際青年實(shí)驗(yàn)藝術(shù)節(jié)”、“中以文化活動周”等陸續(xù)開展，越來越多的展覽、戲劇選擇在騎樓老街開設(shè)，福山咖啡、瓊菜坊、皇馬假日等知名品牌也相繼進(jìn)入。但由于活動和宣傳有限，人流量仍然較少。

5.競爭對手

?？谑旋埲A區(qū)馮小剛電影公社中，建設(shè)有1942街、南洋街、老北京街及影人星光大道等，集實(shí)景旅游、實(shí)體商業(yè)、影視拍攝于一體，形成了以民國時期為背景的仿古建筑群。電影公社里都為商家，沒有住戶，街道寬整，格局緊湊，布景復(fù)古逼真，整體風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一，再加上電影《芳華》大部分取景于此處，所以知名度高，人流量大。但被當(dāng)?shù)厝嗽嵅　罢娴模ㄖ蛤T樓老街）比不過假的（指馮小剛電影公社）”。

6.消費(fèi)特點(diǎn)

整條街人流量大，但消費(fèi)量少，主要以本地人消費(fèi)為主。以五金店、燈器店為主的老商家生意火爆，多是?？诒镜鼐用袢粘Ｉ钕M(fèi);以咖啡店、工藝店為代表的新商家主要面向旅游人群，生意十分冷清;無娛樂性商鋪;餐飲性商鋪大都集中于水巷口一帶，主要是當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi);文藝性商鋪有方外空間、見外、還客、吉木MOON空間、國新書苑等，以圖書館、特色文化民宿為載體，深受文藝愛好者喜愛。整條街缺少核心文化旅游產(chǎn)品，多為海南特產(chǎn)店，沒有深挖騎樓老街文化遺跡經(jīng)濟(jì)價值。

7.周邊景區(qū)和商圈

騎樓老街周邊景區(qū)較少，距離其他商圈相對較遠(yuǎn)。距離較近的景區(qū)鐘樓位于騎樓老街正對面，金棕櫚文化商業(yè)廣場距其1公里，泰龍城商圈距其1.5公里，海口人民公園距其1.8公里，白沙門公園其距離3公里，日月廣場距其3.5公里，友誼陽光城商圈距其3.8公里，萬綠園距其4.9公里，金牛嶺公園距其6.3公里。附近景區(qū)多以公園為主，景點(diǎn)種類單一，受眾人群多為當(dāng)?shù)厝嗣瘢鄙倬哂兄?、?dú)特性、吸引力的景點(diǎn);商圈分散且規(guī)模較小，單有友誼陽光城和日月廣場商圈較有吸引力、經(jīng)濟(jì)價值相對較高。

三、騎樓老街發(fā)展建議

1.有機(jī)更新騎樓建筑，完備基礎(chǔ)設(shè)施

騎樓老街因?yàn)槠湮恢每拷兄行?、街?nèi)有大量居民區(qū)、街道窄小，導(dǎo)致修繕難度大。這種情況與上世紀(jì)北京菊兒胡同的情況類似，菊兒胡同位于城中心，人口擁擠、住房困難;住房嚴(yán)重老化;生活設(shè)施落后不足，我們可以借鑒吳良鏞先生的修繕方法。（1）有機(jī)更新。按照城市內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上探求城市的更新和發(fā)展，在迎合海口市城市形態(tài)的同時維護(hù)老街整體風(fēng)格與肌理。采用“肌理插入法”，用新的騎樓逐步代替原有的老騎樓，劃分區(qū)域成片修繕，控制新建筑群的高度、密度，建造更具南洋特色且其內(nèi)部空間更合理、更適合居民居住的新建筑群，還可以消除危房安全隱患，打造?？谔厣幕月糜谓謪^(qū)。（2）改善交通條件。在整治老街的過程中，拓寬道路，確保主干道車輛及非機(jī)動車群能夠正常通行;把主要街道建設(shè)成魚骨式街道，減少不規(guī)則路段數(shù)量;在每個岔路口設(shè)置路標(biāo)，防止行人迷路;完善街道空間，提高商業(yè)發(fā)展便利性。（3）修繕其他基礎(chǔ)設(shè)施。在改造過程中，還要注意電力、通訊、供水、排水、消防等，保證全體用戶的用水用電，在街道外圍設(shè)置停車場或者安排大巴對游客進(jìn)行接送。

2.深挖文化內(nèi)核，打造文化性旅游街區(qū)

騎樓老街有集建筑、歷史、文化、現(xiàn)代于一體的綜合文化內(nèi)核，這樣難能可貴的百年街區(qū)具有不可替代和比擬的價值，急需利用政府社會人才多方面力量對騎樓老街進(jìn)行藝術(shù)、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)的綜合調(diào)整。首先要注重騎樓老街本身文化遺產(chǎn)的挖掘：老街珍貴的文化遺跡有著重要的歷史、旅游、文化價值，可以供游客游覽學(xué)習(xí)，提高騎樓老街文化遺跡的知名度。騎樓老街要擺脫“千街一面”，要敢于革舊迎新，去除傳統(tǒng)低層次販?zhǔn)?，同時老街需要當(dāng)代新文化，需要不斷更新文化血液，需要現(xiàn)代新思潮，將街區(qū)打造成文化聚集地，引進(jìn)從事藝術(shù)創(chuàng)作和文化創(chuàng)業(yè)的企業(yè)。為了達(dá)到藝術(shù)街區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，騎樓老街應(yīng)該引進(jìn)多種文化產(chǎn)品，對民間藝術(shù)、非遺技藝進(jìn)行吸收及開展更多具有國際特色的文化活動，讓海南本土居民、旅居海南的文化愛好者、作家群體甚至外國友人都受其吸引并自發(fā)宣傳，目前已經(jīng)有不少文化單位正在以相當(dāng)多的頻次舉辦沙龍、論壇、講座、觀影、展覽等各色藝術(shù)活動。其他方面，騎樓老街的業(yè)態(tài)還需要更新和調(diào)整，目前以販?zhǔn)厶禺a(chǎn)的店鋪居多，相對的，總體用于文化藝術(shù)的空間所占比例卻不高，這種商業(yè)結(jié)構(gòu)需慢慢改善;其次，騎樓老街管理方式在培育文化藝術(shù)街區(qū)建設(shè)上需要形成有一種扶持老街藝術(shù)升級的積極意識。在意識形態(tài)上先不要過分追求經(jīng)濟(jì)效益，而是要注重文化底蘊(yùn)，積累聲望，打造多元文化旅游社區(qū)。

3.規(guī)劃街道版圖，劃分商家范圍

騎樓老街目前商鋪較分散，對外來游客來說難以尋覓，而且中間多為服飾類商鋪，南邊多是些五金類商鋪，只服務(wù)于當(dāng)?shù)厝硕鴮οM(fèi)者體驗(yàn)感較差，這需要整合不同性質(zhì)的商家，規(guī)劃街道布局，形成既吸引游客，又有固定的本地消費(fèi)者群體。首先，設(shè)置專門性的一至兩條街道進(jìn)行餐飲、文化、娛樂活動，可將騎樓小吃街的商鋪和其他知名海南特色美食商鋪遷移至此，設(shè)置文化性民宿，招商休閑娛樂性商家如酒吧、密室逃脫、桌游、KTV、影院等商家，再設(shè)置輔助性商鋪如便利店、海南特產(chǎn)店等滿足消費(fèi)者需求。其次，可以依托海南省政策，在一個騎樓內(nèi)建造免稅店，吸引游客離島消費(fèi)。第三，打造現(xiàn)代化與傳統(tǒng)相結(jié)合，一體化服務(wù)模式與海南特色相結(jié)合的“網(wǎng)紅”型街道。定時定點(diǎn)安排露天表演，如歌手演唱、瓊劇表演、特技雜耍等項(xiàng)目，依托中山路發(fā)展婚慶攝影、網(wǎng)紅打卡等活動，修建復(fù)古南洋建筑群，通過新興媒體，利用抖音、小紅書等APP加大宣傳，提高知名度。第四，可模仿陽朔西街的發(fā)展模式，采用電動車或自行車游玩模式，在路口設(shè)置租車還車點(diǎn)，這樣既可避免交通堵塞，又可增加游玩趣味性，還可增加收入;也可以單獨(dú)列部分街道為步行街。第五，可修建海洋博物館、文物博物館等文藝性展館，設(shè)計串聯(lián)騎樓老街內(nèi)歷史性建筑和文化古跡的旅游線路，設(shè)置導(dǎo)游團(tuán)引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行參觀。第六，對于其他店鋪進(jìn)行專門規(guī)劃，整合服裝批發(fā)和五金店鋪類商鋪于老街中南部，在不妨礙游客消費(fèi)的同時服務(wù)于本地消費(fèi)者日常生活消費(fèi)。

4.開展文藝娛樂活動，提高知名度

大力宣傳騎樓文化遺產(chǎn)，通過開展娛樂性、文藝性活動增加客覽量，通過打造老街風(fēng)貌吸引影視劇拍攝或拍攝影視紀(jì)錄片來宣傳騎樓老街歷史興衰、文化遺跡、華僑文化、特色美食和近代建筑，引導(dǎo)人們來騎樓老街進(jìn)行旅游消費(fèi)。利用游客在社交媒體上的“打卡”、“攻略”進(jìn)行騎樓老街的自發(fā)性宣傳。同時宣傳騎樓老街作為歷史名街的重要性，號召人們保護(hù)騎樓老街文化遺產(chǎn)，提高人們文化意識和保護(hù)意識。

5.設(shè)立監(jiān)管局，加強(qiáng)規(guī)范化整治

設(shè)置專門的管理局，設(shè)立負(fù)面清單，逐步調(diào)控街區(qū)商鋪，加大文化、娛樂等休閑性商鋪比重，逐步遷移五金類服飾類商鋪于中南部;讓旅游服務(wù)局“下基層”分布于騎樓老街附近而不是遠(yuǎn)離景區(qū)，更近距離向游客提供良好的服務(wù);增加質(zhì)檢頻率，不定時檢查日常維護(hù)消費(fèi)者及商鋪安全;保障誠信交易，對價格進(jìn)行規(guī)范定位，保障商品品質(zhì)，防止胡亂定價現(xiàn)象發(fā)生;加強(qiáng)交通管制，尤其是早晚高峰，防止擁堵事件發(fā)生;整潔街道環(huán)境，設(shè)置足夠的清潔工、垃圾桶;每月進(jìn)行檢修，確保消防安全;街道中設(shè)置涼亭、棚子以防暴雨臺風(fēng)突發(fā)，供消費(fèi)者避雨。

6.利用線上媒體，發(fā)展智慧旅游

為了承載大容量的游客量并提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)，騎樓老街建設(shè)全方位的智慧旅游體系是十分必要的。管理上，設(shè)置防洪應(yīng)急系統(tǒng)，以應(yīng)對海南突發(fā)的暴雨臺風(fēng)，及時預(yù)警保護(hù)游客;設(shè)置交通防控系統(tǒng)即時監(jiān)控游客量，景區(qū)擁擠時有效疏導(dǎo)客流量。服務(wù)方面，可以開發(fā)APP、公眾號、在線客服等旅游移動服務(wù)端發(fā)布騎樓老街景區(qū)信息、實(shí)時天氣、景區(qū)活動、人流量、公共設(shè)施和知名商家位置、周圍交通狀況、價格水平等，并設(shè)置在線服務(wù)負(fù)責(zé)解決游客的安全、投訴、物品遺失、人員走失等服務(wù)。宣傳方面，在微博、微信、QQ等社交媒體和途牛、去哪兒、攜程等旅游APP上全面營銷騎樓老街特色商家、文化遺產(chǎn)、特色美景。

四、其他文化旅游型街道案例

以陽朔西街為例

1.選取原因

陽朔西街位于廣西省陽朔縣城中心，被評為“國家級風(fēng)景旅游名勝區(qū)”，有1400多年歷史。西街建筑既有桂北明清時期小青瓦、坡屋面、白粉墻、吊陽臺、石板街式的建筑，也有鐘樓、古堡式的歐式建筑。西街每年接待游客量達(dá)150萬次，是最成功的旅游特色街區(qū)之一。?？隍T樓老街與陽朔西街都位于中國南部省份，所在城市都不處于一線二線城市行列，都是蘊(yùn)含著巨大文化價值的文化旅游街區(qū)，兩個城市出行交通都以電動車為主。陽朔西街因?yàn)?0世紀(jì)八十年代《孤獨(dú)星球》雜志和介紹外來背包客的到來進(jìn)入了繁榮期，游客規(guī)模雖不大，但這期間市場理性消費(fèi)、商家誠信經(jīng)營、主客關(guān)系融洽、商業(yè)秩序與休閑氛圍俱佳，之后由于外來商家的大量進(jìn)入，政府放任西街旅游自由發(fā)展，西街遭遇了“商家不誠信、政府管制不力、信息不對稱”的亂象。選取陽朔西街作為騎樓老街的案例展示可以學(xué)習(xí)陽朔西街的成功原因，并通過了解其后期的亂象提前預(yù)防騎樓老街旅游亂象的發(fā)生。

2.學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

（1）抓住機(jī)遇，利用多元媒體進(jìn)行宣傳

1984年第一期《孤獨(dú)星球》中首次介紹了陽朔西街，并提出了“到陽朔去”的口號，之后大量西方背包客來到西街，開始了西街的繁榮之旅。西街憑借其和諧的自然人文景觀吸引了大量游客，為陽朔經(jīng)濟(jì)的增長貢獻(xiàn)了重要的力量。騎樓老街目前的一大困境就是知名度太低，在全國歷史旅游老街中大家只熟識磁器口、永興坊、王府井等，對騎樓老街知之甚少，因此，打造好騎樓老街文化品牌，多元媒體進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大知名度，是極其重要的。騎樓老街建筑風(fēng)格古樸典雅，是很好的取景地，可通過知名影星藝人拍攝雜志寫真、拍攝影視劇，舉辦大型活動的方式提高知名度。

（2）加強(qiáng)政府在前中后期的管制力度

陽朔西街前期旅游規(guī)模較小，政府采取無為而治，沒有出現(xiàn)太多負(fù)面事件。然而在西街逐漸繁華之后，陽朔政府依舊沒有進(jìn)行太多的干預(yù)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)胤孔馕飪r不受控制地上漲，傳統(tǒng)老店和文化氛圍遭到破壞，商家短期投機(jī)主義盛行，商業(yè)資源重復(fù)浪費(fèi)，造成了長期的旅游亂象;由于前期的不作為，后期政府管制無法介入、管理效果甚微，雖成立市容局但旅游秩序混亂不止，流動商販霸占整條街道、步行街上機(jī)動車泛濫、游客商鋪沒素質(zhì)行為經(jīng)常發(fā)生。?？谑姓龊锰崆邦A(yù)防，提高管制能力，把控價格機(jī)制，確保治理能力跟上旅游規(guī)模的擴(kuò)張速度，發(fā)揮宏觀調(diào)控作用保障騎樓老街商業(yè)良性發(fā)展。

（3）防范擁堵，提高游客旅游體驗(yàn)

陽朔西街在旅游旺季存在交通擁擠現(xiàn)象，盡管陽朔縣城通過綜合管理應(yīng)急指揮中心，設(shè)置了180度全景攝像機(jī)監(jiān)控全縣各個主要路段、游客集散地、景區(qū)附近，但是遇到游客眾多的情況還是僅僅選擇了交通管制，緩解了交通問題但是造成了人員擁堵、長時間滯留等現(xiàn)象，惡化了部分游客的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而降低了整個縣城旅游收入，陽朔縣城沒有利用好其技術(shù)設(shè)備支持有效調(diào)節(jié)不同景區(qū)人數(shù)。騎樓老街街道本身狹窄彎曲，遇到大型節(jié)假日也會出現(xiàn)游客爆滿的情況，政府不能單純地通過行政命令緩解交通緊張狀況。

（4）保持自身特色，在商業(yè)化同時保持自身本土性

陽朔西街憑借著其自身特有的桂林山水和建筑特色吸引了一批又一批的游客，在其逐步的發(fā)展中，接收了大量外國背包客，在傳統(tǒng)的老街基礎(chǔ)上又形成了異域特色的“洋人街”，進(jìn)一步吸引了國內(nèi)外游客，而且本地人積極參與西街旅游，自身作為商家開設(shè)民宿、飯店、咖啡館等，本地店家淳樸的民風(fēng)和誠信的原則給西街積攢了良好的口碑，這都是西街獨(dú)特之處。但是后期由于不斷擴(kuò)展，商家大量進(jìn)入，短期投機(jī)主義盛行，不顧商業(yè)資源重復(fù)開設(shè)大量酒吧、飯館，高價服務(wù)、不誠信服務(wù)事件頻發(fā)，產(chǎn)生的噪音垃圾嚴(yán)重影響當(dāng)?shù)厝撕陀慰蜕盥糜?。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，西街得到了穩(wěn)定的客流量，但由于相關(guān)部門管控不力，更多商家進(jìn)駐，本地居民逐漸退出旅游服務(wù)業(yè)，只坐收房租，誠信淳樸風(fēng)氣漸行漸遠(yuǎn)，其本身特色也逐漸消失，開始與其他文化街區(qū)同化，只見其商業(yè)性而不見其文化性，其本土特色逐漸喪失。騎樓老街在發(fā)展中也要防范同質(zhì)化，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時堅守文化內(nèi)核和商家風(fēng)氣，切不可在商業(yè)化中割讓文化或喪失商家風(fēng)評，失去了騎樓老街的特色。

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作者簡介：丁智超（1999.12- ），男，漢族，山西省隰縣人，海南大學(xué)本科在讀，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易