摘 要：中國特色社會主義已經(jīng)進入到了新的時代，我國社會經(jīng)濟迅猛發(fā)展，人民生活水平也在快速提高。自十八大以來，我國不僅是只一味的追求社會經(jīng)濟平穩(wěn)的發(fā)展，而且也在大力倡導(dǎo)人民群眾綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展、適度消費。新時代大學(xué)生既是當(dāng)代社會中一種特殊的消費群體，又是國家未來的棟梁。研究新時代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理和行為，不僅是順應(yīng)了國家經(jīng)濟新常態(tài)下的消費趨勢的的必要手段，也是我國生態(tài)文明建設(shè)的切實需要。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展和全方位的普及，一種前所未有的購物模式——網(wǎng)絡(luò)購物市場，在新時代大學(xué)生群體中迅速擴散開來。對比傳統(tǒng)的購物模式，網(wǎng)絡(luò)購物以絕對的優(yōu)勢普及到世界各地，買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行商品的交易，一定程度上降低了商品交易的成本，提高了商品的流通性和交易的效率。

關(guān)鍵詞：新時代大學(xué)生;網(wǎng)購;消費心理;消費行為

近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)在我國各家各戶全面的普及，網(wǎng)絡(luò)購物也開始逐漸出現(xiàn)在人們的日常生活當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)購物的興起也正是符合了現(xiàn)代年輕人所追求的快節(jié)奏、高效率的消費方式。新時代大學(xué)生作為社會未來的主要消費群體，他們更加能夠接受新鮮事物的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)，改變了人們原有的購物方式，而網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為新時代大學(xué)生購物消費必不可少的方式。與此同時，網(wǎng)絡(luò)消費的快速發(fā)展也導(dǎo)致了一些剛剛成年的大學(xué)生出現(xiàn)了非理性消費的行為，過度消費、攀比消費、盲目消費的問題接踵而來。

一、新時代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費的現(xiàn)狀

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》正式發(fā)布，報告顯示截止到2019年6月，我國的網(wǎng)絡(luò)購物消費用戶人數(shù)已經(jīng)達到6.39億，較2018年年底增長了2871萬，已經(jīng)占網(wǎng)民整體人數(shù)的74.8%。從網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民年紀(jì)分布來看，在校大學(xué)生的比例正在不斷增長。網(wǎng)絡(luò)購物在一定程度上極大地豐富了在校大學(xué)生的生活方式和消費方式，但是同時，一些大學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)購物，花費了大量的時間、精力和金錢，出現(xiàn)了超前消費，入不敷出等一系列非理性消費的問題，對身心成長造成了一定的傷害。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們在實現(xiàn)了最基本的生活需求后，就會產(chǎn)生高層次的精神需求，而對于在校大學(xué)生來講，網(wǎng)絡(luò)購物消費就是在提高自身的生活水平質(zhì)量之余，又能滿足精神需求的最佳方式之一。絕大多數(shù)的大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)購物消費持積極的態(tài)度，隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺種類不斷地發(fā)展變化，大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)購物的參與度持續(xù)高漲。在網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)靡全世界的今天，在校大學(xué)生的消費狀況可以表現(xiàn)為：多數(shù)可以做到適度購物消費，追求務(wù)實的理性消費，精神需求與實際需求相結(jié)合的合理消費，但是仍然有少數(shù)在校大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物消費的過程中存在一定的問題。

二、新時代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費存在的問題

1.虛擬購物容易滋生攀比消費

在王妙的《消費者行為分析》中提出的對消費心理的定義是，消費心理是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中一系列的心理活動。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物消費意識往往受自身對產(chǎn)品的喜好、審美和需求等因素的影響，有些大學(xué)生就是在消費意識認(rèn)知的環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一定的問題。由于大學(xué)生剛邁入多元化的大學(xué)校園，很多大學(xué)生第一次擁有一定數(shù)量的經(jīng)濟支配權(quán)。大學(xué)生的心理防御比較脆弱，在一些不良平臺的引誘消費下，極容易沉迷于虛擬購物中，一些自控能力不強的大學(xué)生通過互相攀比消費獲得認(rèn)同感和優(yōu)越感。例如，當(dāng)看到身邊的同學(xué)都在穿名牌的衣服和使用昂貴的電子產(chǎn)品時，就會不自覺地羨慕對方，也想感受同學(xué)們羨慕的目光，而大學(xué)生的自制力不強，很容易為了享受物質(zhì)生活，滿足自己的虛榮心選擇一些超出自身所能承受水平范圍的消費。這種攀比性消費心理不僅對大學(xué)生自身成長帶來一定的影響，而且對家庭也造成了一定的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。

2.網(wǎng)絡(luò)購物消費結(jié)構(gòu)不合理

隨著社會經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的方式和內(nèi)容逐步多元化。大學(xué)生對新鮮事物普遍比較好奇，一些大學(xué)生在接受新鮮事物的同時，卻忽略了網(wǎng)絡(luò)購物消費結(jié)構(gòu)的合理性。主要表現(xiàn)在：物質(zhì)消費占每個月生活總消費的大部分，精神消費卻只占每個月生活總消費極小部分，有些大學(xué)生對于精神消費的開銷甚至為0。多數(shù)大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買日用品、衣物、化妝品和奢侈品，幾乎極少數(shù)大學(xué)生會定期在網(wǎng)絡(luò)上購買書籍和學(xué)習(xí)課程。從在校大學(xué)生日常的網(wǎng)絡(luò)購物支持種類可以看出，日用品、衣物、化妝品是購買數(shù)量最多的三類產(chǎn)品。大學(xué)生對自己外表較為看重，這也是符合大學(xué)生心理發(fā)展的基本特點。例如，一些大學(xué)生每個月娛樂消費、情感投資消費和非必需品消費占了生活費的絕大部分，無形中縮減了伙食費、學(xué)習(xí)資料費等。由于不必要的網(wǎng)絡(luò)購物消費的增多，再加上無計劃的消費支出，導(dǎo)致了一些大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)不夠合理。

3.網(wǎng)絡(luò)購物消費存在非理性消費行為

由于網(wǎng)絡(luò)購物消費的特殊性，購買商品方式便捷快速和虛擬支付的普及，使人們考慮判斷做出購買決策的時間大幅度降低，導(dǎo)致大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物消費多數(shù)情況下都是在缺乏理性消費思考之下一時沖動下進行的，只憑一時的感覺而產(chǎn)生的非必要的消費，這種沖動消費心理的消費產(chǎn)生迅速，消失也迅速。沖動消費勢必會引起不必要的資源浪費，有些網(wǎng)購回來的商品不是大學(xué)生所必需的。例如，有些大學(xué)生會在每年的各類網(wǎng)絡(luò)平臺促銷的節(jié)日中，大量購買一些非必要的低價商品。他們認(rèn)為：“自己已經(jīng)參與過很多次網(wǎng)絡(luò)平臺促銷活動，購買的人數(shù)多，而且價格也很便宜，所以說明商品本身還是不錯的?！边€有一些大學(xué)生盲目從眾，跟風(fēng)購買自身沒有實際需求的一些商品。他們認(rèn)為：“有些商品在購買以后會產(chǎn)生了后悔心理，就退了;有些產(chǎn)品買回來覺得自己也能湊合用，于是就留下來了;有些產(chǎn)品用過后才知道質(zhì)量不好，但是價錢便宜，退貨麻煩，最后自己處理掉了?！?/p>

4.網(wǎng)絡(luò)購物消費風(fēng)險意識不強

剛進入大學(xué)校園的大學(xué)生往往對網(wǎng)絡(luò)消費購物風(fēng)險性認(rèn)識不足，再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺執(zhí)行力度不足，導(dǎo)致一些大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費成癮，整日沉迷于網(wǎng)絡(luò)購物和游戲中無法自拔。而網(wǎng)購的商品又不能直接進行接觸，往往商品的質(zhì)量不能保障，而同類商品在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上的價格差異也很大，商品質(zhì)量參差不齊，很容易造成買賣糾紛。由于在校大學(xué)生的經(jīng)濟來源只能依靠父母，每月生活費用已經(jīng)不足以支撐網(wǎng)絡(luò)購物的欲望，更有甚者通過網(wǎng)絡(luò)平臺貸款、校園“裸貸”來滿足自己的購物消費欲望，有些學(xué)生最終不堪重負(fù)，選擇結(jié)束了自己的生命。例如，一名大二女生為了滿足自己的消費欲望，從借貸平臺“裸貸”了幾千元錢，很快“利滾利”滾成了57萬元，她無力償還，放棄學(xué)業(yè)打工還債，最后因為債款越欠越多，加上“裸照”的曝光和人身威脅，把自己逼上了絕路。

三、培育新時代大學(xué)生正確消費觀的途徑

網(wǎng)絡(luò)購物消費作為一種新興的發(fā)展事物，還需要正確積極的引導(dǎo)。如果得不到重視，不僅會影響在校大學(xué)生的消費觀和價值觀，造成人際關(guān)系的認(rèn)知扭曲，增加學(xué)校素質(zhì)教育管理的難度，甚至也會對家庭造成嚴(yán)重的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。因此，培育新時代大學(xué)生的正確消費觀的途徑可從：自我教育、學(xué)校引導(dǎo)教育、家庭監(jiān)督教育和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境這四點進行逐一攻破。

1.提升自我教育

由于大學(xué)生剛邁入成年階段，三觀還沒有完全定型，對于網(wǎng)絡(luò)購物消費的好奇心理和情緒波動影響比較大，再加上網(wǎng)絡(luò)購物平臺的誘惑等一些外在的因素所影響，使他們對網(wǎng)絡(luò)購物消費充滿了不穩(wěn)定性。所以對于在校大學(xué)生來說，首先，必須要加強自身對外界不良因素的自控力，規(guī)范自身的網(wǎng)絡(luò)購物消費的行為習(xí)慣，通過提高自身的素質(zhì)抵制不良的網(wǎng)絡(luò)購物消費的侵蝕。其次，大學(xué)生要轉(zhuǎn)變原有的消費習(xí)慣方式，根據(jù)自身需求制定消費方案，樹立綠色理財?shù)囊庾R，養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。最后，追求理性的消費思想，既要明確網(wǎng)絡(luò)購物消費的真正目的，又要堅持實事求是的原則性，按照自己實際需求情況出發(fā)。

2.學(xué)校進行引導(dǎo)教育

大學(xué)校園是在校大學(xué)生生活活動的主要場所，學(xué)校應(yīng)當(dāng)幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀念。首先，應(yīng)該大力弘揚正確綠色的消費觀念。引導(dǎo)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物消費如何做到適度消費、理性消費，不沖動、不浪費。其次，開設(shè)幫助大學(xué)生正確理財?shù)恼n程教育。目前絕大多數(shù)的高校都缺少消費觀相關(guān)課程的開設(shè)，高校應(yīng)該做到根據(jù)大學(xué)生所面臨的實際問題，開設(shè)相關(guān)的理論課程，引導(dǎo)大學(xué)生如何正確綠色地理財。最后，增設(shè)校園文化建設(shè)。高校應(yīng)當(dāng)加強建立一個綠色、健康、正確的消費氛圍，開展一些綠色消費的主題活動，真正做到融入到實踐中去。

3.家庭的教育監(jiān)督作用

家庭是一個人成長的重要場所，家庭應(yīng)當(dāng)樹立正確的科學(xué)的消費觀，可以幫助其建立正確的消費觀，控制合理的網(wǎng)絡(luò)購物消費，發(fā)揮出家長示范榜樣的作用。首先，從小開始引導(dǎo)了解正確的消費觀。亞當(dāng)·斯密曾經(jīng)說過“家庭教育是自然女神的設(shè)置，而學(xué)校教育是人為的設(shè)計?！彼裕议L應(yīng)當(dāng)從小開始培養(yǎng)孩子節(jié)約的觀念，引導(dǎo)孩子量入為出，合理消費。其次，家長要發(fā)揮出榜樣的示范作用。父母的消費觀念會在一定程度上潛移默化地影響孩子，所以家長必須要做好示范榜樣的表率，以身作則教育孩子。

4.改善網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為新時代大學(xué)生獲取信息的重要渠道，因此，網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布宣傳的內(nèi)容對大學(xué)生的消費觀起著重要的作用。一些不良媒體為了商業(yè)價值的追求，在網(wǎng)絡(luò)上大肆宣傳消費主義的內(nèi)容，對大學(xué)生的消費觀造成了認(rèn)知的偏差。首先，加強網(wǎng)絡(luò)媒體的理性消費的宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種傳播工具，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其自覺性，宣傳積極向上的內(nèi)容，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀。其次，凈化網(wǎng)絡(luò)消費的風(fēng)氣。隨著西方國家的消費主義和享樂主義流入到中國，一股腐化的消費思想在我國開始興起。政府和網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該合力加強宣傳我國的社會主義核心價值觀，做到真正的深入民心，加強人民群眾的思想道德建設(shè)，使社會主義優(yōu)秀的文化內(nèi)容融入到每個人的意識形態(tài)領(lǐng)域中去。

四、結(jié)語

新時代大學(xué)生已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，網(wǎng)絡(luò)購物在一定程度上方便了在校大學(xué)生的日常生活，但在網(wǎng)絡(luò)購物盛行的同時也暴露出一些非理性消費的問題。絕大多數(shù)在校大學(xué)生可以做到根據(jù)自身的實際需求進行網(wǎng)絡(luò)購物消費選擇，合理理財、適度消費，但是仍然有少數(shù)在校大學(xué)生依然存在盲目消費、攀比消費等非理性消費行為。網(wǎng)絡(luò)購物是一把“雙刃劍”，因此，面對網(wǎng)絡(luò)上源源不斷的消費誘惑，我們要理性地對待網(wǎng)絡(luò)購物行為。

參考文獻：

[1]王妙.消費者行為分析[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，20098：8.

[2]亞當(dāng)·斯密.道德情操論[M]謝宗林譯，北京：中央編譯出版社，2011：279.

作者簡介：楊瀟瀟（1994.09- ），女，遼寧省錦州市人，研究生，渤海大學(xué)，研究方向：馬克思主義基本原理