縱觀2024年亞馬遜、Shopee、Lazada等海外電商平臺美妝護理類表現，不同國家站點呈現出不同的增長態(tài)勢與消費者偏好。

據魔鏡洞察數據顯示，2024年全年，亞馬遜美國站保持強勢地位，美妝個護銷售額同比增長20.3%，頭發(fā)護理類尤為突出，小眾品牌增速驚人，市場細分化趨勢明顯。德國站銷售額同比增長56.3%，增速最快，其中藥店和個護品類爆發(fā)式增長，反映出歐洲健康護理需求增強。

2024年Shopee印尼站美容護理銷售額198.71億元（單位：人民幣，下同），香水增速第一，TOP10品牌中中國品牌Skintific居首位。而Lazada方面，印尼站雖整體下滑，但護膚個護品類銷量穩(wěn)固，顯示出印尼消費者對于基礎護理需求的持續(xù)性。馬來西亞站則呈現爆發(fā)式增長，高端品牌表現亮眼，其消費者更重視追求品質生活。新加坡和泰國站穩(wěn)健增長，個護護膚品類領先，彩妝工具也頗受歡迎。越南站彩妝品類崛起，與個護和護膚品類三足鼎立；菲律賓站個護“獨大”，護膚彩妝品類穩(wěn)定增長，且以性價比品牌為主。Shopee和Lazada兩大平臺均展現多元化、細分化發(fā)展趨勢。

亞馬遜

美國站美妝個護品類同比增長20.3%德國站表現亮眼，家用美容電器類目強勢發(fā)展

2024年，亞馬遜在全球各大市場的美妝個護類目均展現出強勁的增長態(tài)勢，但也呈現出一定的地域差異。美國站作為亞馬遜的全球領先市場，美妝個護類目銷售額高達2451.4億元，同比增長20.3%。頭發(fā)護理類表現尤為突出，顯示出消費者對個人形象管理的日益重視。品牌方面，家用電子類美容儀器和美容保健品品牌占據領先地位，Generic等小眾品牌增速驚人，預示著市場細分化的趨勢。

歐洲市場中，德國站表現最為亮眼，銷售額同比增長56.3%，藥店和個護大類目的爆發(fā)式增長尤為值得關注。而西班牙站和意大利站則呈現出穩(wěn)健的增長態(tài)勢，美妝和健康個護品類均衡發(fā)展。

相比之下，法國站則略顯疲軟，銷售額同比下降6.0%。盡管皮膚護理品類仍保持正向增長，但彩妝、美甲等細分市場的下滑顯示出消費者偏好的變化。英國站則展現出強勁復蘇勢頭，美妝護膚和健康個護類目均實現兩位數增長，顯示出英國消費者對個人護理產品的強烈需求。

● 美國站

2024年1—12月，亞馬遜美國站（美妝個護）銷售額2451.4億元，同比增長20.3%。當月排名前五的類目中，頭發(fā)護理類位居第一，銷售額670.20億元，同比增長14.5%。其后依次是皮膚護理、個護、美妝、剃須和脫毛。

2024年度亞馬遜美國站美妝個護品牌TOP10分別是：Oral-B、Philips Sonicare、CeraVe、Nutrafol、L’Oréal Paris、Crest、Neutrogena、Generic、Dove、Gillette。以上品牌在2024年中均實現了銷售額正向增長，其中增速最快的是Generic，銷售額同比增長152.3%。

具體到產品來看，2024年亞馬遜美國站銷售額TOP5的商品依舊以家用電子類美容儀器和美容保健品為主。Dyson戴森卷發(fā)器位列第一，其后依次是Nutrafol頭發(fā)生長補充劑、shark多功能吹風機等。

● 德國站

2024年1—12月，亞馬遜德國站（美妝、藥店和個護）銷售額341.31億元，同比增長56.3%。其中，藥店和個護大類目銷售額同比增長151.1%，美妝類目整體銷售額同比上漲0.1%。

2024年度亞馬遜德國站美妝、藥店和個護大類目TOP10的品牌分別是：PHILIPS、Braun、Oral-B、Natural Elements、Philips Sonicare、Beurer、Gillette、Nature Love、NATURTREU、Wella Professionals。其中，銷售額同比增速最快的是Philips Sonicare，可以看出亞馬遜歐洲地區(qū)仍然是家電美容品類最為強勢的產品。

● 西班牙站

2024年1—12月，亞馬遜西班牙站（美妝、健康個護）銷售額99.74億元，同比增長19.3%。其中，健康個護市場份額占比53.3%，銷售額同比增長19.1%。而美妝類目的市場份額占比46.7%，銷售額同比增長19.5%。

2024年度亞馬遜西班牙站美妝、健康個護銷售額TOP10的品牌分別是：Oral-B、DODOT、PHILIPS、Valquer Profesional、Braun、WeightWorld、ARIEL、Remington、Gloryfeel、Cecotec。

● 法國站

2024年1—12月，亞馬遜法國站（美妝護膚）銷售額為30億元，同比下降6.0%。其中，皮膚護理仍然是市場占有率最大的類目，且也是該年度正向增長的品類。其他如彩妝、美甲、沐浴類目均呈下滑趨勢。

2024年度亞馬遜法國站美妝護膚TOP10的品牌分別是：L’Oréal Paris、Maybelline New York、Erborian、Cerave、NIVEA、NYX Professional、Garnier、Mauboussin、PODERM、NUXE。

● 意大利站

2024年1—12月，亞馬遜意大利站（美妝護膚、健康個護）銷售額為160.98億元，同比增長19.8%。其中，美妝護膚銷售額同比增長27.6%，健康個護銷售額同比增長14.9%。

2024年度亞馬遜意大利站美妝護膚、健康個護TOP10的品牌分別是：Oral-B、Braun、PHILIPS、Ghd、Gillette、Bellissima、WeightWorld、Vichy、DASH、Collistar。

●英國站

2024年1—12月，亞馬遜英國站（美妝護膚、健康個護）銷售額471.24億元，同比增長28.3%。其中，美妝護膚整體類目銷售額同比增長29.7%，健康個護類目銷售額同比增長27.7%。

2024年度亞馬遜英國站美妝護膚、健康個護銷售額TOP10的品牌分別是：Oral-B、PHILIPS、Braun、Optimum Nutrition、Generic、L’Oréal Paris、TENA、Cerave、Ghd、Remington。

Shopee印尼站

中國品牌Skintific坐穩(wěn)年度榜首，香水類目同比增長192.6%

2024年1—12月，Shopee印尼站美容護理大類共實現銷售額198.71億元，同比增長57.5%。排名前五的細分類目及銷售額分別是：護膚（56.02億元）、香水（31億元）、身體護理（20.34億元）、美容套裝（16.33億元）、彩妝（16.13億元）。2024年，Shopee印尼站的香水類目銷售額同比增長192.6%，增速第一。

2024年度，Shopee印尼站美容護理銷售TOP10的品牌是：Skintific、Wardah、Judydoll、Originote、GLAD2GLOW、Somethinc、MS Glow、Hanasui、Maybelline、Azarine。

2024年度榜單中，中國品牌Skintific穩(wěn)坐第一，在Shopee印尼站實現了7.2億元銷售額，同比增長70.6%。

Lazada

馬來西亞站點迎來爆發(fā)期基礎護理產品占據主導地位

2024年Lazada在東南亞地區(qū)的美妝護理市場呈現出多元化、細分化的發(fā)展趨勢。印尼站盡管整體銷售額有所下滑，但護膚和個護品類依然占據主導地位，顯示出消費者對基礎護理產品的持續(xù)需求。馬來西亞站則迎來爆發(fā)式增長，個護、護膚和彩妝品類均衡發(fā)展，高端品牌表現尤為亮眼，反映出消費者對品質生活的追求。此外，新加坡站的高端品牌銷售額占比高，而泰國站則更加注重性價比，中低端品牌市場廣闊。

美妝工具在越南市場迎來小高峰增長，菲律賓站則是個護品類一枝獨秀，同時護膚和彩妝品類也保持穩(wěn)定增長，品牌方面以性價比高的中低端品牌為主。

● 印尼站

2024年1—12月，Lazada印尼站美妝護理大類共實現銷售額17.03億元，同比下降7.0%。排名前六的細分類目及市場份額分別是：護膚（42.2%）、個護（27.3%）、彩妝（21%）、香水（5.6%）、男士護理（2.7%）、美妝工具（1.2%）。

2024年度Lazada印尼站美妝護理銷售TOP10的品牌及商品均價分別是：Wardah（24.66元）、SKINTIFIC（50.77元）、Watsons（18.6元）、Glad2Glow（19.71元）、hanasui（9.71元）、emina（25.99元）、Nivea（14.09元）、make over（142.31元）、The Originote（20.84元）、OMG（11.93元）。

● 馬來西亞站

2024年1—12月，Lazada馬來西亞站美妝護理大類共實現銷售額12.41億元，同比增長60.9%。排名前六的細分類目及市場份額分別是：個護（36.4%）、護膚（23.3%）、彩妝（22.4%）、美妝工具（12.8%）、香水（3.1%）、男士護理（2.1%）。

2024年度Lazada馬來西亞站美妝護理銷售TOP10的品牌及商品均價分別是：Lancome（582.94元）、Sensodyne（145.55元）、L’occitane（268.23元）、EUCERIN（159.74元）、Estee Lauder（532.10元）、SK-II（670.36元）、MAC（242.47元）、Skintific（50.69元）、Kerastase（282.31元）、La Roche Posay（141.59元）。

● 新加坡站

2024年1—12月，Lazada新加坡站美妝護理大類共實現銷售額6.24億元，同比上漲20.3%。排名前六的細分類目及市場份額分別是：個護（39.0%）、護膚（23.9%）、彩妝（17.9%）、美妝工具（11.7%）、香水（4.9%）、男士護膚（2.5%）。

2024年度Lazada新加坡站美妝護理銷售TOP10的品牌及商品均價分別是：Estee Lauder（393.84元）、Colgate（58.33元）、SK-II（596.36元）、Cerave（87.79元）、Dove（50.28元）、Laneige（201.08元）、Medicube（298.79元）、Kirei Kirei（16.68元）、Dettol（32.52元）、Skinceuticals（738.86元）。

● 泰國站

2024年1—12月，Lazada泰國站美妝護理大類共實現銷售額27.63億元，同比上漲16.8%。排名前六的細分類目及市場份額分別是：護膚（33.9%）、個護（29.9%）、彩妝（20.2%）、美妝工具（8.9%）、香水（4.9%）、男士護理（2.2%）。

2024年度Lazada泰國站美妝護理銷售TOP10的品牌及商品均價分別是：La Roche Posay（194.27元）、Cerave（108.11元）、L’Oreal Paris（105.59元）、Eucerin（176.25元）、NIVEA（44.54元）、Dr.Pong（93.96元）、Estee Lauder（528.94元）、Kiehl’s（419.79元）、Her Hyness（178.53元）、Olay（117.64元）。

● 越南站

2024年1—12月，Lazada越南站美妝護理大類共實現銷售額11.79億元。排名前六的細分類目及市場份額分別是個護（31.5%）、彩妝（24.2%）、護膚（21.1%）、美妝工具（17.8%）、男士護理（3.0%）、香水（2.3%）。

2024年度Lazada越南站美妝護理銷售TOP10的品牌及商品均價分別是：DOVE（163.86元）、Tresemme（187.25元）、Vaseline（143元）、Estee Lauder（737.32元）、Flyco（105.54元）、Simple（78.52元）、L’Oreal Paris（75.57元）、La Roche Posay（146.97元）、Laboratorios BEBE（88.9元）、Laneige（131.14元）。

● 菲律賓站

2024年1—12月，Lazada菲律賓站美妝護理大類共實現銷售額25.58億元。排名前六的細分類目及市場份額分別是：個護（30.8%）、護膚（24.5%）、彩妝（21.8%）、美妝工具（14.5%）、香水（6.7%）、男士護理（1.8%）。

2024年度Lazada菲律賓站美妝護理銷售TOP10的品牌及商品均價分別是：Cerave（43.86元）、Anua（67.27元）、La Roche Posay（43.75元）、Cetaphil（82.36元）、cosrx（36.10元）、O.TWO.O（16.56元）、Luxe Organix（24.66元）、Dove（34.14元）、Maybelline（35.84元）、Colgate（21.60元）。