作為書(shū)企管理者，韓衛(wèi)東展現(xiàn)出極具前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和敢于引領(lǐng)革新的企業(yè)家魄力。

如何用一句話概括2024年圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)生的本質(zhì)變化？上海譯文出版社（以下簡(jiǎn)稱“譯文社”）黨委書(shū)記、社長(zhǎng)韓衛(wèi)東一語(yǔ)中的：“出版機(jī)構(gòu)面臨著市場(chǎng)總體下行和讀者需求迭代、渠道深度轉(zhuǎn)型交織并行的雙重壓力?！?/p>

韓衛(wèi)東從不畏懼變化，甚至可以說(shuō)，其出版生涯的躍進(jìn)正是與改革相伴相生的——2004年，時(shí)任上海世紀(jì)出版集團(tuán)黨政辦公室主任的韓衛(wèi)東，肩負(fù)推動(dòng)出版社轉(zhuǎn)企改制的使命兼任譯文社黨委書(shū)記，率領(lǐng)譯文社打破體制束縛，迅速建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)一步擦亮和強(qiáng)化了這一翻譯出版重鎮(zhèn)的品牌形象；2020年，正值國(guó)家“十四五”規(guī)劃開(kāi)局之年，面對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)供需關(guān)系和讀者消費(fèi)習(xí)慣的深刻變遷，韓衛(wèi)東再次順勢(shì)而為發(fā)起二次變革，多措并舉，極大提高了譯文社的抗波動(dòng)能力。

2024年是譯文社多項(xiàng)改革成果成形的一年，從多維度數(shù)據(jù)足見(jiàn)其爆發(fā)之勢(shì)——這一年，在圖書(shū)市場(chǎng)總量收縮的嚴(yán)峻考驗(yàn)下，譯文社的圖書(shū)出版主業(yè)仍迎來(lái)5%的增長(zhǎng)，其中圖書(shū)重版率依然保持在70%以上；自2020年開(kāi)始搭建立體化自營(yíng)渠道，發(fā)展至今自營(yíng)銷售額突破5200萬(wàn)元，占圖書(shū)銷售總額的25%，極大減輕了渠道對(duì)出版機(jī)構(gòu)的挾制；圍繞版權(quán)資源開(kāi)發(fā)的獨(dú)立文創(chuàng)品牌“七海制造局”，全年銷售額接近600萬(wàn)元，締造了書(shū)業(yè)自辦文創(chuàng)的市場(chǎng)“天花板”……

經(jīng)過(guò)近5年的摸索與布局，譯文社已成功探索出一條出版企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)雙重壓力下可以借鑒的生存路徑，找到了一把通往未來(lái)的“鑰匙”，展現(xiàn)出韓衛(wèi)東作為書(shū)企管理者極具前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和敢于引領(lǐng)革新的企業(yè)家魄力。

當(dāng)我們以更深遠(yuǎn)的歷史眼光回望，韓衛(wèi)東自2006年擔(dān)任社長(zhǎng)至今，已率領(lǐng)譯文社創(chuàng)造了連續(xù)18年持續(xù)增長(zhǎng)、營(yíng)收翻七倍的“奇跡”。他將職業(yè)生涯最寶貴的時(shí)間皆交與這里，成為當(dāng)下中國(guó)書(shū)業(yè)在任時(shí)間最長(zhǎng)的社長(zhǎng)之一。

版權(quán)是核心競(jìng)爭(zhēng)力

早在2020年，韓衛(wèi)東便察覺(jué)到圖書(shū)市場(chǎng)正醞釀著根本性變革。在著手“十四五”發(fā)展規(guī)劃之際，經(jīng)過(guò)廣泛求證和調(diào)研，他決心優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售架構(gòu)，從根本上扭轉(zhuǎn)出版機(jī)構(gòu)在與渠道博弈過(guò)程中的被動(dòng)局面。他用5年時(shí)間下了一盤(pán)大棋，如今破局的棋路已逐漸顯現(xiàn)出清晰的脈絡(luò)。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，譯文社確立“兩個(gè)延伸”發(fā)展戰(zhàn)略，即品牌戰(zhàn)略向全版權(quán)多形態(tài)戰(zhàn)略延伸、從“引進(jìn)來(lái)”為主向“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”雙向發(fā)展延伸。

韓衛(wèi)東認(rèn)為，出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的版權(quán)資源。然而，過(guò)去以紙書(shū)為主要形態(tài)的單一授權(quán)方式已經(jīng)不能滿足出版社對(duì)于讀者需求的深度挖掘。因此，韓衛(wèi)東提出紙、電、聲、創(chuàng)、課一體化的全版權(quán)、多形態(tài)戰(zhàn)略。韓衛(wèi)東表示：“通過(guò)拉長(zhǎng)業(yè)務(wù)鏈，提高了編輯業(yè)務(wù)的含金量，從而穩(wěn)固了我們與作者之間的版權(quán)合作關(guān)系。可以說(shuō)，全版權(quán)多形態(tài)戰(zhàn)略是譯文社實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的核心戰(zhàn)略。”

以“從‘引進(jìn)來(lái)’為主向‘引進(jìn)來(lái)’和‘走出去’雙向發(fā)展”為目標(biāo)，如今譯文社既擁有一批如石黑一雄、村上春樹(shù)、古爾納等一流國(guó)外作家的版權(quán)資源，也掌握著一些重要的國(guó)內(nèi)原創(chuàng)作家版權(quán)資源，并積極推動(dòng)原創(chuàng)作家作品“走出去”的工作。“譯文社做原創(chuàng)作品，不會(huì)去爭(zhēng)所謂的一線大牌作家，而是著力挖掘非虛構(gòu)文學(xué)、旅行文學(xué)、歷史、科普等方面的寫(xiě)作者，我們的‘譯文紀(jì)實(shí)’‘譯文科學(xué)’‘譯文坐標(biāo)’等書(shū)系品牌在原創(chuàng)作品方面已經(jīng)小有建樹(shù)?！?韓衛(wèi)東說(shuō)。

通往未來(lái)的“鑰匙”

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整為譯文社搭建了堅(jiān)實(shí)“地基”，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大了譯文社的品牌影響力。而在渠道架構(gòu)方面，新?tīng)I(yíng)銷體系的建設(shè)更被韓衛(wèi)東譽(yù)為一把通往未來(lái)的“鑰匙”。

新?tīng)I(yíng)銷體系，即建立在品牌影響力基礎(chǔ)上的私域流量集聚的銷售模式?！伴L(zhǎng)期以來(lái)我們自認(rèn)為譯文社是有一定品牌價(jià)值的，但是這種價(jià)值如何體現(xiàn)？就看消費(fèi)者愿不愿意為我們的品牌付費(fèi)，只有真付費(fèi)才是真熱愛(ài)?！倍业剿接蛄髁康牡谝徊剑闶谴罱ㄗ誀I(yíng)銷售體系，打通出版社找到讀者的“路徑”。

2020年，韓衛(wèi)東指導(dǎo)發(fā)行團(tuán)隊(duì)開(kāi)通天貓旗艦店，同時(shí)搭建自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)和零售物流體系，一切從零開(kāi)始摸索。如今，譯文社的自營(yíng)業(yè)務(wù)已遍布京東、抖音、小紅書(shū)、拼多多等多個(gè)平臺(tái)并開(kāi)展分銷帶貨業(yè)務(wù)，自營(yíng)銷售額突破5200萬(wàn)元，占據(jù)圖書(shū)銷售總額的25%。韓衛(wèi)東坦言：“未來(lái)我們將把自營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定在30%左右，因?yàn)槲覀兊母灸康牟皇莾H僅在數(shù)字上做大自營(yíng)，而是要掌握市場(chǎng)的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。”目前，傳統(tǒng)電商渠道在譯文社的銷售占比已下降至20%，余下50%的銷售份額則來(lái)自文軒等傳統(tǒng)經(jīng)銷商、館配、團(tuán)購(gòu)和實(shí)體書(shū)店等。健康的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，為譯文社建立售價(jià)統(tǒng)一的大市場(chǎng)創(chuàng)造了有利的條件。

在完善自營(yíng)體系的基礎(chǔ)上，如何進(jìn)一步挖掘讀者轉(zhuǎn)化為私域流量？找到擁有私域流量的合作伙伴是關(guān)鍵。從這個(gè)角度來(lái)看，韓衛(wèi)東認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店所具備的能量或許在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都被低估了。

“近幾年能生存下來(lái)的實(shí)體書(shū)店一定是有點(diǎn)本事的，它們憑借在地屬性、文化活動(dòng)、選書(shū)調(diào)性和自媒體等手段，維系著自己較為穩(wěn)定的客群，是一個(gè)天然的私域流量富集地。”相比線上越來(lái)越高的獲客成本，運(yùn)用好實(shí)體書(shū)店的引流功能，成為譯文社尋求私域流量增長(zhǎng)的重要策略。

在此思路下，2024年初，譯文社舉辦“你好，閱讀同路人”閱讀風(fēng)向推介會(huì)，推出“小而美的長(zhǎng)期主義：實(shí)體書(shū)店召集令”。如今，這一召集令已吸引全國(guó)300余家獨(dú)立書(shū)店加盟。譯文社與書(shū)店共同策劃營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)放營(yíng)銷物料和作家簽售資源，共享彼此的私域流量，形成品牌共建、互相引流的共贏局面。韓衛(wèi)東始終相信：“任何一個(gè)城市都有追求文化精神生活的年輕人，當(dāng)我們通過(guò)落地的活動(dòng)把當(dāng)?shù)啬贻p人聚集起來(lái)，這些年輕人就是我們的目標(biāo)讀者，我們就能把他們轉(zhuǎn)化為線上的私域流量?！?/p>

而新?tīng)I(yíng)銷體系建設(shè)的下半場(chǎng)重點(diǎn)，則是找到私域流量后有效聚集并通過(guò)運(yùn)營(yíng)不斷提高流量忠誠(chéng)度。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷的重要性被極大前置。如今，譯文社已建立起一套以營(yíng)銷為龍頭的運(yùn)行機(jī)制，并在各大社交媒體平臺(tái)開(kāi)放私域流量入口，開(kāi)設(shè)賬號(hào)設(shè)專人運(yùn)營(yíng)，通過(guò)打造“人設(shè)”增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)黏性。

為了進(jìn)一步聚集、整合、打通各平臺(tái)和各產(chǎn)品為譯文社帶來(lái)的私域流量，2024年8月，譯文社在上海書(shū)展期間正式發(fā)布“譯文會(huì)員小程序”。自8月上線以來(lái)，譯文會(huì)員小程序注冊(cè)會(huì)員已增至6000余人?！斑@是我們2024年很重要的嘗試，我們希望把來(lái)自不同渠道、購(gòu)買不同產(chǎn)品形態(tài)的消費(fèi)者，通過(guò)小程序集聚起來(lái)，深度運(yùn)營(yíng)。”

精準(zhǔn)的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)源于對(duì)目標(biāo)讀者清晰的畫(huà)像定位和對(duì)需求的準(zhǔn)確判斷。在此基礎(chǔ)上，譯文社調(diào)整營(yíng)銷思路從產(chǎn)品思維向興趣思維轉(zhuǎn)變。一方面，拆解產(chǎn)品賣點(diǎn)回應(yīng)讀者需求、解決讀者問(wèn)題；另一方面，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的興趣熱點(diǎn)，根據(jù)熱點(diǎn)匹配產(chǎn)品內(nèi)容，努力增強(qiáng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)、給市場(chǎng)加溫的能力。

在深刻變革的重要時(shí)期，譯文社同樣不忘反省自己的短板與不足。韓衛(wèi)東坦誠(chéng)地說(shuō)：“目前譯文社的產(chǎn)品矩陣還是以中腰部的經(jīng)典圖書(shū)為主，頭部的暢銷新書(shū)品種還有很大的提升空間。這本質(zhì)上是因?yàn)槲覀兙庉嬯?duì)伍的成長(zhǎng)目前還跟不上事業(yè)發(fā)展的要求?！?/p>

“我常常跟編輯講，每一代人都有不同的歷史使命，譯文社的前輩為我們打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，讓我們能夠過(guò)一種相對(duì)體面的生活，那我們現(xiàn)在也要思考，能為譯文社的后來(lái)者做些什么。這是我們要為之奮斗一生的事業(yè)，身為出版人的意義和價(jià)值體現(xiàn)在哪里？”對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，韓衛(wèi)東給出了他的回應(yīng)——為了國(guó)家和民族整體素質(zhì)的提升與進(jìn)步，為現(xiàn)代化建設(shè)提供精神食糧。這是一個(gè)崇高的愿景，卻又是滲透到每一位出版人日常的自覺(jué)。

韓衛(wèi)東說(shuō)：“個(gè)人的力量其實(shí)很渺小，但出版事業(yè)是基業(yè)長(zhǎng)青的。”在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只要稍有懈怠，出版社就可能面臨被邊緣化的危機(jī)。“所以我們必須時(shí)刻警醒，這么多年不敢有一刻停歇?！?/p>