文章以吉林省白山市長白山旅游觀光景區(qū)作為研究對象，通過實地調查和個案研究的方式，對長白山鄉(xiāng)村旅游品牌建設的現(xiàn)狀進行了基礎性探究，重點分析當前發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中所存在的共性問題，并對長白山文旅品牌的打造與發(fā)展進行討論，針對性地提出解決長白山文旅品牌建設中問題的優(yōu)化路徑，以期提升長白山文旅品牌形象，實現(xiàn)當?shù)匚幕糜蔚拈L足發(fā)展。

在鄉(xiāng)村振興進程中，文化振興與產(chǎn)業(yè)振興逐漸融合，一些鄉(xiāng)村開始發(fā)掘當?shù)氐奈幕瘽摿臀幕厣?，并將其注入產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，作為當?shù)匚穆冒l(fā)展的產(chǎn)業(yè)核心競爭力。鄉(xiāng)村旅游以路程短、消費低、空氣好、體驗佳等優(yōu)勢，現(xiàn)已成為開拓旅游市場新賽道的先鋒，但同時也要看到鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)仍存在著諸多問題，這就需要重視文旅品牌的培育，找準品牌優(yōu)勢，將品牌影響力擴大。長白山也在近些年的發(fā)展過程中逐漸認識到文旅品牌建設是實現(xiàn)文化旅游高質量發(fā)展的重要手段，為此，文章通過實地調查和個案研究的方式，針對性地提出解決長白山文旅品牌建設中問題的優(yōu)化路徑，實現(xiàn)當?shù)匚幕糜蔚拈L足發(fā)展。

長白山文旅品牌建設現(xiàn)狀

長白山著重推進旅游品牌建設，旨在提升整體旅游形象和公眾認知度。長白山文旅品牌建設主要分為三個階段進行旅游品牌開發(fā)：第一階段，強化長白山自然風光品牌。第二階段，與其他企業(yè)聯(lián)合打造旅游品牌，通過合作伙伴的資源整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，擴大長白山旅游品牌的影響力。第三階段，突出長白山冰雪旅游特色，通過舉辦各類冰雪活動，提升游客對長白山冰雪旅游的認知度和參與度。通過這三個階段，全面提升長白山旅游品牌的知名度和吸引力，最終將長白山打造成國內(nèi)外知名的旅游目的地。

自然美景品牌建設

自2014年起，長白山便積極致力于旅游品牌的打造并明確提出致力于成為世界級的名山，建設具有鮮明文化特色的名城，并推動周邊地區(qū)的繁榮發(fā)展。同時，該地區(qū)確立了輻射發(fā)展的總體目標，旨在通過這一戰(zhàn)略，進一步提升長白山的品牌形象，使其成為國內(nèi)外游客心中的理想旅游目的地。2018年，長白山旅游區(qū)將發(fā)展重點放在了夏季避暑旅游品牌的打造上。2019年，長白山繼續(xù)加大旅游品牌建設的投入力度，全力推進山地避暑旅游和寒地冰雪旅游的發(fā)展，力求進一步提升其作為世界名山和國際名鎮(zhèn)的旅游品牌形象，為游客提供更加優(yōu)質、難忘的旅游體驗。

自2009年起，我國正式將長白山與鏡泊湖兩大風景名勝區(qū)共同納入名山名湖旅游品牌體系之中，旨在構建一個綜合性強、特色鮮明的名山名湖旅游產(chǎn)品集群。此舉標志著我國旅游業(yè)已邁向資源整合、協(xié)同發(fā)展的新階段。至2015年，長白山景區(qū)緊跟國家戰(zhàn)略步伐，積極融入“一帶一路”倡議，成功加入一帶一路城市旅游聯(lián)盟，顯著提升了長白山旅游品牌的國際認知度與影響力。此舉不僅為我國旅游業(yè)開辟了新的發(fā)展空間，也為長白山與世界各地的旅游交流合作搭建了更加寬廣的橋梁。特別是2018年，長白山地方政府與全球攝影網(wǎng)攜手合作，開展了一系列富有創(chuàng)意的宣傳活動。該合作以“幅攝全球，影響未來”為主題，借助攝影這一具有廣泛傳播力的藝術形式，將長白山的美麗風光和旅游魅力展現(xiàn)給全球觀眾。這一創(chuàng)新舉措不僅有助于擴大長白山的國際聲譽，也為全球游客帶來了別具一格的旅游體驗。

冰天雪地品牌建設

長白山一直致力于打造獨特的冬季旅游品牌。從2007年開始，長白山就積極推廣其冰雪圣地的形象，吸引著國內(nèi)外游客的目光。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，長白山意識到只有以雪為主、冰雪結合的方式才能打造出真正具有吸引力的冬季旅游品牌。于是，2014年，長白山區(qū)打造了“冬季到長白山來看雪”的新的旅游品牌主題。通過不斷的努力和創(chuàng)新，長白山成功吸引了越來越多的游客，冬季旅游產(chǎn)業(yè)也得到了顯著的發(fā)展。到2016年，長白山區(qū)精心打造了一系列冬季旅游活動，其中反響最為熱烈的就是舉辦了盛大的長白山雪文化旅游節(jié)。這些舉措不僅提高了長白山冬季旅游品牌的知名度和影響力，也讓更多的游客了解并愛上了這個美麗的地方。

長白山文旅品牌建設的優(yōu)勢

資源多樣化

長白山坐落于吉林省延邊州安圖縣域內(nèi)，與朝鮮接壤，地理位置獨特。長白山不僅蘊藏著豐富的自然資源、物種資源和礦產(chǎn)資源，更是東北民族民俗文化的重要發(fā)源地，承載著深厚的文化底蘊，東北文化的獨特魅力在此得以展現(xiàn)。長白山的山體展現(xiàn)出四個垂直景觀帶，分別是長白山森林帶、草地帶、灌木林帶和山頂凍土帶。這四個景觀帶各具特色，相互映襯，共同構成了長白山獨特的自然景觀畫卷。其中，大陸北部獨有的景觀帶為長白山的旅游資源增添了別具一格的魅力，吸引了無數(shù)游客慕名而來，領略其壯美風光。

形象多元化

長白山旅游風景區(qū)正致力于打造獨特的旅游形象，結合眾多宣傳標語吸引更多游客前來體驗，通過這些宣傳標語，長白山旅游風景區(qū)進一步擴大了其知名度和影響力，并在游客心中留下深刻的旅游印象，將長白山旅游映入游客腦海。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，長白山給游客帶來的旅游形象也越來越多元化，這不僅打破了游客對長白山的思維定式，也在一定程度上開始重新構建其對長白山旅游的認知。

角度多維化

當今很多景區(qū)都存在著同質化嚴重的問題，而長白山卻從多個角度進行旅游資源的開發(fā)，不僅避免了同質化的產(chǎn)生，而且展現(xiàn)了其獨有的特色。人文方面，長白山傳承了東北區(qū)域內(nèi)以誠待人的性格特征，展現(xiàn)出了一片熱情待客的形象，讓游客真正把長白山當做自己的第二故鄉(xiāng)。在自然方面，重點在于凸顯長白山的溫泉。當?shù)販厝鞔蛱烊缓宛B(yǎng)生，在具備觀賞性的同時還能讓游客有新奇的體驗。在冬季旅游方面，長白山率先建立了優(yōu)質滑雪場并以此為特色，每年邀請一些滑雪愛好者前來，既可作為宣傳，又起到了提升品牌知名度的作用。在生態(tài)方面，長白山以當?shù)匚锓N豐富的動植物為招牌，和諧共生為原則，打造了自然生態(tài)樂園。隨著近年來對于長白山品牌形象的多角度打造，長白山旅游風景區(qū)已經(jīng)打破了旅游品類單一的桎梏，逐步向全面、多元化發(fā)展。

建設全面化

一是地方政府高度重視長白山旅游品牌的建設，致力于打造具有特色和吸引力的旅游目的地。長白山旅游觀光區(qū)已成功打響一系列旅游品牌，這些品牌旨在吸引更多游客前來體驗長白山的獨特魅力。二是相關部門也積極響應國家號召，全力推進長白山旅游品牌的建設。在政策扶持、資金投入、基礎設施建設、旅游服務等方面均做出了積極努力。通過舉辦各類旅游推廣活動、加強對外宣傳，進一步提升了長白山旅游品牌的知名度和美譽度。在此基礎上，長白山旅游區(qū)還不斷完善旅游產(chǎn)品和服務，豐富旅游體驗，滿足游客多樣化需求。

長白山文旅品牌建設存在的問題

定位不夠清晰

在進行旅游品牌建設與定位時，首要且至關重要的任務是對市場進行精確劃分，并清晰界定目標受眾群體。從地域視角審視，長白山地區(qū)的文化旅游在辨識南北方游客偏好方面尚顯不足，未能依據(jù)南北方游客對景點功能及特色的不同期待，構建與之相匹配的旅游核心賣點。通過對當?shù)匚幕糜卧谛麄髌脚_上的景點介紹進行深入分析，發(fā)現(xiàn)長白山地區(qū)在旅游品牌塑造上并未充分考慮不同地域及消費者心理需求的差異性，而是采取了泛泛而談的策略。相較于其他地區(qū)的文旅品牌建設，長白山文旅品牌既未能精準把握游客的文旅需求，也未能有效營造出“游客被邀請”的氛圍。

宣傳力度不足

目前，長白山旅游區(qū)的宣傳手段尚顯傳統(tǒng)且單一，主要依賴于人際傳播與基礎的網(wǎng)絡推廣措施。經(jīng)過近年來對長白山旅游客源市場的深入研究剖析，發(fā)現(xiàn)東北三省、北京、天津及部分華北地區(qū)的旅游消費者是該地區(qū)的一級客源市場。這一現(xiàn)狀表明，長白山地區(qū)長期依賴于在旅游客源地積累的良好口碑來傳播品牌形象，而未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段來拓展品牌形象的宣傳渠道。這種宣傳方式既限制了長白山旅游品牌的廣泛傳播，也影響了旅游消費者對長白山旅游目的地的深入了解和認知。

專業(yè)人才不足

在當?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)實條件下，長白山旅游區(qū)缺乏專業(yè)人才，當前主要從業(yè)者是本地村民，而村民受教育水平總體較低。一方面，由于鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展水平較低，對專業(yè)人才，特別是對年輕的專業(yè)人才吸引力不足，致使專業(yè)人才缺乏。另一方面，由于當?shù)貙I(yè)人才的培訓和引進力度不夠，也限制了當?shù)厝瞬抨犖榈慕ㄔO，使得當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游在管理理念、宣傳、拓展和服務技能方面存在不足，出現(xiàn)了管理水平不高、服務質量不佳、效率較低等問題。此外，由于缺乏專業(yè)的人才，當?shù)剜l(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)的服務技能培訓，在旅游旺季，游客可能會遇到長時間等待、服務不周等問題，影響他們的旅游體驗。由此可見，專業(yè)人才的匱乏是制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。

長白山文旅品牌建設的實踐路徑

錨定文旅品牌發(fā)展方向

重新定位長白山旅游品牌形象對于提升游客對長白山的認知和了解至關重要。長白山旅游品牌的核心資源包括豐富的森林植被、歷史文化民俗、獨特的地形地貌以及受溫帶大陸性氣候影響的獨特景觀。以觀光和體驗為核心，輔助以主題旅游和運動拓展旅游，如雪屋體驗和滑雪項目，讓游客對長白山旅游品牌留下深刻印象，進一步挖掘長白山旅游價值。重新定位長白山旅游品牌可以從以下幾個方面著手。

一是東北生態(tài)綠肺。長白山生態(tài)系統(tǒng)是東亞大陸保存最完整的森林生態(tài)系統(tǒng)之一。獨特的溫帶大陸性氣候造就了“一山有四季”的壯麗景色。四個垂直觀景帶擁有多樣的珍稀植被和高山花卉，為游客提供全方位的生態(tài)服務。二是人文史觀探秘。長白山在《山海經(jīng)》中就有記載。金朝的女真族將其視為發(fā)祥地，滿族也將長白山視為“神山圣地”“列祖龍興”的象征。附近朝鮮族村落散落，具有濃厚的民俗文化。三是冰雪長白體驗。長白山雪質優(yōu)良，地理位置優(yōu)越，位居我國冰雪休閑目的地指數(shù)第一位。長白山國際滑雪場被譽為世界最佳新滑雪度假勝地。每年舉辦的雪文化節(jié)展示了長白山的冰雪文化特色，讓游客感受冬季林海雪原的魅力。通過以上三個方面，對長白山旅游品牌進行再定位，有助于提升游客對長白山的認知和了解，進一步挖掘長白山旅游價值。

加大文旅品牌宣傳投入

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡成為旅游宣傳的重要工具。盡管長白山旅游景區(qū)已建立門戶網(wǎng)站，但僅靠精美宣傳圖片無法真正吸引游客前來。針對長白山旅游景區(qū)的推廣，可以從以下幾個方面進行深入挖掘和拓展：一是抓住當?shù)厣鷳B(tài)優(yōu)勢。強調長白山的自然資源，如雪山、森林、湖泊等，通過圖片、視頻等形式展示長白山的生態(tài)環(huán)境，讓游客身臨其境。二是挖掘長白山的歷史文化。以故事會的形式講述長白山的風俗趣事，引起游客的強烈好奇與探究。三是用好長白山的冰雪資源。大力宣傳趣味冰雪等運動和娛樂項目，吸引年輕和樂于嘗試新事物的游客。四是做好推廣工作。除利用傳統(tǒng)宣傳方式擴大長白山旅游品牌的傳播范圍之外，還可以通過線上問答、游記分享的方式，讓游客自發(fā)分享他們的長白山之旅，形成更多的“自來水”，為長白山旅游景區(qū)引流。

深化品牌宣傳和設計

在政策推動下，組織文旅專員對當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)致富帶頭人等進行鄉(xiāng)村旅游人才培訓，通過培訓，提升群眾科學文化素質和生產(chǎn)技術，增強群眾自我發(fā)展能力，為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展和加強鄉(xiāng)村振興人才提供有力支撐。同時，提升相關人員的技術能力，保障信息安全、景區(qū)維護和網(wǎng)絡宣傳。在農(nóng)產(chǎn)品方面，可加強農(nóng)產(chǎn)品與旅游的融合，拓寬銷售渠道，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源最大化利用。旅游資源方面，通過企業(yè)設計，充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，合理利用資源，有利于推廣長白山夏季避暑和冬季冰雪旅游，展現(xiàn)區(qū)域資源魅力，吸引游客。

加大專業(yè)人才的培養(yǎng)建設力度

針對專業(yè)知識和技能人才不足的問題，一是加強人才培養(yǎng)。高校和培訓機構應加強文旅產(chǎn)業(yè)相關專業(yè)的建設和課程開發(fā)，提高教學質量和實用性。同時，政府和企業(yè)也應加大對文旅人才培養(yǎng)的投入和支持。二是優(yōu)化人才結構。通過培訓、引進等方式優(yōu)化文旅人才結構，提高從業(yè)者的素質和能力。鼓勵企業(yè)加大對高端人才的引進力度，提高整個行業(yè)的創(chuàng)新能力和競爭力。

在新時代背景下，文章旨在探討長白山旅游品牌建設的現(xiàn)狀和未來發(fā)展。通過對長白山旅游品牌建設歷程的深入了解，分析長白山旅游品牌建設面臨的諸多挑戰(zhàn)和機遇。只有通過精準定位、強化內(nèi)涵、加強宣傳和管理等措施，才能不斷提升長白山旅游品牌的競爭力和影響力，吸引更多的游客前來體驗和消費，實現(xiàn)長白山文旅品牌的長遠發(fā)展，進一步推動長白山地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。