摘要：體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為媒體行業(yè)的重要資源，其價值評估和傳媒策略研究具有重要意義，本研究通過分析體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場現(xiàn)狀、價值構(gòu)成及影響因素，探討了轉(zhuǎn)播權(quán)價值評估的方法與模型。研究發(fā)現(xiàn)賽事影響力、受眾規(guī)模、市場競爭程度等是影響轉(zhuǎn)播權(quán)價值的關(guān)鍵因素，在此基礎(chǔ)上提出了媒體機構(gòu)制定轉(zhuǎn)播權(quán)競購和運營策略的建議，包括精準定位目標受眾、多元化內(nèi)容開發(fā)、跨平臺傳播等，研究結(jié)果對于提升體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)價值、促進體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展具有重要的理論意義和實踐價值。

關(guān)鍵詞：體育賽事" 轉(zhuǎn)播權(quán)" 價值評估" 傳媒策略

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-23-022-3-JF

隨著體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)已成為傳媒行業(yè)的核心資源之一，作為連接體育賽事、媒體機構(gòu)和觀眾的紐帶，轉(zhuǎn)播權(quán)的價值評估和有效運營對各方都至關(guān)重要。然而由于體育賽事的特殊性和市場環(huán)境的復(fù)雜性，轉(zhuǎn)播權(quán)的價值評估和傳媒策略制定面臨諸多挑戰(zhàn)，本研究旨在系統(tǒng)分析體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值構(gòu)成及影響因素，探討科學合理的評估方法并在此基礎(chǔ)上提出媒體機構(gòu)的傳媒策略建議，通過梳理相關(guān)理論和實踐經(jīng)驗，為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值挖掘和效益最大化提供參考，以促進體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的良性互動和協(xié)同發(fā)展。

1、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場概況

1.1、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的定義與特征

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是指賽事組織方授予特定媒體機構(gòu)對某項體育賽事進行直播、錄播或轉(zhuǎn)播的專有權(quán)利，這種權(quán)利具有獨特的特征和價值，其首要特征是稀缺性，優(yōu)質(zhì)賽事資源有限且通常由單一機構(gòu)獨家持有。其次是時效性，體育賽事的吸引力主要在于實時性和不可預(yù)測性，這使得直播權(quán)尤為珍貴；再者是衍生價值，除直接收視價值外轉(zhuǎn)播權(quán)還可延伸出廣告和版權(quán)售賣等多元化收益；另一特征是受眾黏性，體育賽事往往擁有穩(wěn)定的粉絲群體，能為媒體帶來持續(xù)的關(guān)注度。最后是平臺多樣性，隨著技術(shù)發(fā)展傳播權(quán)已不限于傳統(tǒng)電視媒體，而是延伸到互聯(lián)網(wǎng)和移動端等多平臺。

1.2、國內(nèi)外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場發(fā)展現(xiàn)狀

近年來全球體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，在歐美等體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)交易已形成成熟的市場機制且價格不斷攀升，以英超聯(lián)賽為例，2022—2025年賽季的國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)總價值達到51億英鎊，創(chuàng)下歷史新高。北美職業(yè)體育聯(lián)盟如NBA、NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)價值同樣屢創(chuàng)新高。亞洲市場也在迅速崛起，日本職業(yè)棒球聯(lián)賽和韓國職業(yè)足球聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)價值顯著提升。在國內(nèi)市場，隨著體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，轉(zhuǎn)播權(quán)交易日益活躍，中超聯(lián)賽、CBA等頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)價值大幅增長，新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺也積極參與競爭推動了市場的多元化發(fā)展。然而相較于國際成熟市場，國內(nèi)市場在定價機制和監(jiān)管體系等方面仍有待完善，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值構(gòu)成分析

2.1、直接經(jīng)濟價值

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的直接經(jīng)濟價值主要體現(xiàn)在轉(zhuǎn)播費收入和廣告收益兩個方面。轉(zhuǎn)播費收入是媒體機構(gòu)通過向用戶收取收視費或會員費而獲得的直接收入，隨著付費觀看模式的普及，優(yōu)質(zhì)賽事的轉(zhuǎn)播費收入占比不斷提升。廣告收益則來自賽事轉(zhuǎn)播過程中的廣告投放，包括賽前賽后廣告和比賽間隙廣告以及植入式廣告等多種形式，高關(guān)注度的體育賽事往往能吸引大量廣告主，為媒體帶來可觀的廣告收入，近年來精準投放技術(shù)的發(fā)展使得廣告效果得到顯著提升，進一步提高了廣告收益。

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)還可以通過轉(zhuǎn)授權(quán)的方式獲得額外收益，媒體機構(gòu)可將部分賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)售給其他平臺從而實現(xiàn)收益的最大化。這種模式不僅能夠擴大賽事的傳播范圍，還能夠充分利用不同媒體平臺的優(yōu)勢實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，直播互動打賞和虛擬物品銷售等新型變現(xiàn)方式也逐漸成為直接經(jīng)濟價值的重要組成部分，這些創(chuàng)新模式不僅增加了收入來源還提高了用戶參與度，為賽事轉(zhuǎn)播帶來了新的活力，基于大數(shù)據(jù)分析的個性化服務(wù)也成為新的盈利點，如提供定制化的賽事數(shù)據(jù)分析報告等增值服務(wù)。

2.2、間接經(jīng)濟價值

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的間接經(jīng)濟價值主要體現(xiàn)在品牌效應(yīng)、用戶積累和衍生業(yè)務(wù)等方面，優(yōu)質(zhì)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)能夠顯著提升媒體平臺的品牌形象和市場影響力，吸引更多用戶關(guān)注和使用該平臺。這種品牌效應(yīng)可以轉(zhuǎn)化為長期的市場競爭優(yōu)勢，有助于媒體平臺在激烈的市場競爭中脫穎而出。通過賽事轉(zhuǎn)播媒體平臺能夠快速積累大量用戶資源，為后續(xù)的精準營銷和增值服務(wù)奠定基礎(chǔ)，用戶數(shù)據(jù)的沉淀和分析不僅為平臺的商業(yè)決策提供重要支持，還能夠幫助平臺不斷優(yōu)化用戶體驗，提高用戶滿意度和忠誠度，高質(zhì)量的賽事轉(zhuǎn)播還能夠吸引其他行業(yè)的合作伙伴，形成跨界合作以拓展商業(yè)機會。

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)還可以帶動一系列衍生業(yè)務(wù)的發(fā)展，如體育數(shù)據(jù)服務(wù)、賽事周邊產(chǎn)品銷售、體育旅游等，這些衍生業(yè)務(wù)不僅能夠為媒體平臺帶來額外收入還能增強用戶黏性，形成良性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。例如，基于賽事數(shù)據(jù)的深度分析服務(wù)可以滿足專業(yè)用戶的需求，創(chuàng)造新的收入來源；賽事周邊產(chǎn)品的開發(fā)和銷售能夠延伸品牌影響力，提高用戶參與度；體育旅游業(yè)務(wù)則可以將線上流量轉(zhuǎn)化為線下消費，實現(xiàn)全方位的商業(yè)價值挖掘。通過這些衍生業(yè)務(wù)，媒體平臺可以構(gòu)建起完整的體育產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)收入來源的多元化和可持續(xù)發(fā)展，這種多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也能夠有效分散風險，增強平臺的抗風險能力。

2.3、社會價值

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)除了經(jīng)濟價值，還具有重要的社會價值，通過廣泛傳播體育賽事可以有效促進全民健身意識的提升，激發(fā)公眾參與體育活動的熱情。高水平賽事的轉(zhuǎn)播能夠展示體育精神和競技魅力，傳遞積極向上的價值觀，對青少年的身心健康發(fā)展產(chǎn)生積極影響。體育賽事轉(zhuǎn)播也是文化交流的重要載體，能夠增進不同地區(qū)、不同群體之間的了解和認同，在重大國際賽事中轉(zhuǎn)播權(quán)的合理運作還能提升國家形象，增強文化軟實力。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)和利用推動了體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，促進了相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新和人才的培養(yǎng)并為經(jīng)濟社會發(fā)展注入新的動力。

3、影響體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值的因素

3.1、賽事本身因素

賽事本身的特征對轉(zhuǎn)播權(quán)價值有著直接而深遠的影響，賽事級別是首要考慮因素，世界杯、奧運會等頂級賽事往往具有更高的轉(zhuǎn)播權(quán)價值；賽事的歷史傳統(tǒng)和知名度也至關(guān)重要，長期積累的品牌效應(yīng)能夠吸引更多觀眾；參賽選手或球隊的實力和明星效應(yīng)同樣不容忽視，頂級運動員的參與能夠大幅提升賽事吸引力。賽事的競技性和觀賞性直接關(guān)系到觀眾的收視體驗，激烈的比賽和精彩的表現(xiàn)更容易吸引觀眾關(guān)注；賽事的周期性和持續(xù)時間也會影響轉(zhuǎn)播權(quán)的價值評估，常規(guī)賽事能夠為媒體平臺提供穩(wěn)定的內(nèi)容供應(yīng)；賽事的創(chuàng)新性如新穎的比賽形式或先進的技術(shù)應(yīng)用也能為轉(zhuǎn)播權(quán)增添額外價值；賽事組織方的運營能力包括賽事推廣、場地設(shè)施、轉(zhuǎn)播保障等，都會間接影響轉(zhuǎn)播效果進而影響轉(zhuǎn)播權(quán)的價值。

3.2、市場環(huán)境因素

市場環(huán)境因素在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值評估中扮演著關(guān)鍵角色。受眾規(guī)模是最直接的影響因素，潛在觀眾群體越大，轉(zhuǎn)播權(quán)的價值就越高；受眾的消費能力和付費意愿也是重要考量，這直接關(guān)系到媒體平臺的收益預(yù)期；市場競爭程度同樣不容忽視，多家媒體機構(gòu)爭奪同一賽事轉(zhuǎn)播權(quán)會推高價格；媒體行業(yè)的整體發(fā)展狀況，包括技術(shù)水平、商業(yè)模式創(chuàng)新等，都會影響轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)和利用。經(jīng)濟環(huán)境的變化也會對轉(zhuǎn)播權(quán)價值產(chǎn)生影響，經(jīng)濟繁榮時期企業(yè)廣告投放意愿更強，有利于提升轉(zhuǎn)播權(quán)價值。法律法規(guī)環(huán)境同樣重要，完善的知識產(chǎn)權(quán)保護體系能夠保障轉(zhuǎn)播權(quán)的有效實施。社會文化因素也不容忽視，某項運動在特定地區(qū)的普及程度和文化認同度會直接影響相關(guān)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值。技術(shù)發(fā)展帶來的新型傳播渠道，如互聯(lián)網(wǎng)直播和虛擬現(xiàn)實等為轉(zhuǎn)播權(quán)價值提供了新的增長點。

4、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值評估方法

4.1、定性評估方法

定性評估方法主要通過對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)相關(guān)因素的分析和判斷來評估其價值，這種方法重點考察賽事的品牌影響力、受眾群體特征、市場競爭環(huán)境等難以量化的因素。具體來說可以從賽事的歷史傳統(tǒng)、參賽選手知名度、賽事組織水平等方面進行評估，還需要關(guān)注媒體平臺的傳播能力和用戶群體特征以及廣告主需求等因素，這些因素雖然難以直接量化，但對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值有著重要影響。例如，具有悠久歷史和深厚文化底蘊的賽事往往具有更高的品牌價值和觀眾忠誠度，而知名選手的參與則可能帶來更高的收視率和廣告價值。

定性評估通常采用專家評議和德爾菲法等方式進行。專家評議邀請行業(yè)內(nèi)資深人士根據(jù)經(jīng)驗和判斷給出評估意見，這種方法能夠充分利用專家的經(jīng)驗和洞察力，但可能受到個人偏見的影響。德爾菲法則通過多輪匿名問卷調(diào)查，收集并整合專家意見最終形成相對客觀的評估結(jié)果，這種方法通過多輪反饋和修正，能夠有效減少個人偏見的影響并提高評估的科學性和可靠性。此外，還可以采用案例分析法，通過對類似賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值的深入研究總結(jié)出影響因素和評估標準。

定性評估方法的優(yōu)勢在于能夠全面考慮各種復(fù)雜因素，適應(yīng)性強，特別適用于新興賽事或市場環(huán)境發(fā)生重大變化的情況，但這種方法也存在主觀性較強和可重復(fù)性較低的缺點。為提高評估的準確性通常需要結(jié)合多種定性方法并與定量方法相互補充，例如可以將專家評議的結(jié)果作為定量模型的輸入?yún)?shù)，或者使用模糊綜合評價法將定性因素量化，通過定性和定量方法的結(jié)合可以充分發(fā)揮兩種方法的優(yōu)勢，提高評估結(jié)果的準確性和可靠性。在實際應(yīng)用中還需要根據(jù)具體賽事和市場環(huán)境的特點，靈活調(diào)整評估方法和指標體系以確保評估結(jié)果的準確性和實用性。

4.2、定量評估方法

定量評估方法通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)學模型來對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值進行量化評估，常用的定量方法包括市場比較法、收益現(xiàn)值法和成本法等。市場比較法基于類似賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的交易價格，通過對比分析確定目標賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值，這種方法操作簡便但需要有足夠的可比交易案例；收益現(xiàn)值法則是基于轉(zhuǎn)播權(quán)未來可能產(chǎn)生的收益流，通過折現(xiàn)計算得出現(xiàn)值，這種方法考慮了時間價值，但對未來收益預(yù)測的準確性要求較高；成本法主要考慮賽事組織和轉(zhuǎn)播的成本投入，適用于新興賽事或缺乏市場數(shù)據(jù)的情況。還可以運用數(shù)理統(tǒng)計方法如回歸分析和時間序列分析等，建立轉(zhuǎn)播權(quán)價值與各影響因素之間的數(shù)學關(guān)系。定量評估方法的優(yōu)勢在于客觀性強且可重復(fù)性高，但可能忽視一些難以量化的重要因素。

4.3、綜合評估模型

綜合評估模型旨在結(jié)合定性和定量方法的優(yōu)勢，構(gòu)建更加全面和準確的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值評估體系，一種常用的綜合評估模型是層次分析法（AHP）與模糊綜合評價法的結(jié)合。利用層次分析法構(gòu)建評估指標體系，確定各指標的權(quán)重，然后通過模糊綜合評價法處理定性指標，最后將定性和定量指標結(jié)果綜合得出最終評估結(jié)果。另一種方法是結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和機器學習算法，構(gòu)建智能化的評估模型，通過對海量歷史數(shù)據(jù)的分析識別出影響轉(zhuǎn)播權(quán)價值的關(guān)鍵因素并建立預(yù)測模型。這種方法能夠不斷學習和優(yōu)化適應(yīng)市場的動態(tài)變化，綜合評估模型還可以引入情景分析和敏感性分析，考慮不同市場環(huán)境下的價值變化，通過Monte Carlo模擬等方法可以得到轉(zhuǎn)播權(quán)價值的概率分布，為決策提供更全面的參考。

5、媒體機構(gòu)的轉(zhuǎn)播權(quán)傳媒策略

5.1、轉(zhuǎn)播權(quán)競購策略

媒體機構(gòu)在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競購中需要制定科學合理的策略，以便在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，其首要任務(wù)是對目標賽事進行全面評估，包括賽事影響力、受眾規(guī)模、廣告價值等方面，準確把握轉(zhuǎn)播權(quán)的實際價值，需要分析自身的資金實力、技術(shù)能力和市場定位，確定合適的競購目標。在競購過程中可采取單獨競購或聯(lián)合競購的方式，單獨競購能夠保持獨立性和靈活性，但面臨較大的資金壓力和風險；聯(lián)合競購則可以分散風險并整合資源但需要妥善處理各方利益。還可考慮通過長期合作協(xié)議、優(yōu)先續(xù)約權(quán)等方式，與賽事組織方建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，降低未來競購的不確定性。在具體報價策略上可采用階梯式報價或一次性報價，根據(jù)競爭對手的動向靈活調(diào)整，可以提出差異化的增值服務(wù)方案，如提供多平臺傳播和深度賽事解析等提高競賽的競爭力。

5.2、轉(zhuǎn)播權(quán)運營策略

獲得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后，媒體機構(gòu)需要制定有效的運營策略以實現(xiàn)播權(quán)價值的最大化轉(zhuǎn)。多平臺聯(lián)動傳播是當前主流策略，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、移動端等多種渠道同步轉(zhuǎn)播滿足不同用戶群體的觀看需求。在內(nèi)容制作方面可采用差異化策略，針對不同平臺的特點提供定制化內(nèi)容，如電視端注重專業(yè)解說、移動端突出互動性等。深度開發(fā)衍生內(nèi)容也是重要策略，包括推出賽前預(yù)熱、賽后點評、花絮專題等，延長賽事熱度。在營銷推廣方面可結(jié)合社交媒體、線下活動等多種形式，增強賽事關(guān)注度。廣告運營是變現(xiàn)的關(guān)鍵，可采用精準投放、植入式廣告等創(chuàng)新模式，提高廣告效果，還可開發(fā)增值服務(wù)如付費直播和數(shù)據(jù)分析等以拓展收入來源。技術(shù)創(chuàng)新也是運營策略的重要組成，如引入虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等新技術(shù)提升用戶觀看體驗。在版權(quán)保護方面需建立完善的監(jiān)測和維權(quán)機制以防止侵權(quán)行為，可通過轉(zhuǎn)授權(quán)等方式實現(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)價值的最大化。

6、結(jié)語

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值評估和傳媒策略研究是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要綜合考慮多方面因素，通過構(gòu)建科學的評估體系和模型可以為轉(zhuǎn)播權(quán)的定價和交易提供重要參考。媒體機構(gòu)應(yīng)當根據(jù)自身優(yōu)勢和市場定位，制定差異化的競購和運營策略以實現(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)價值的最大化，未來研究可以進一步探索新媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)播權(quán)價值的變化趨勢，以及如何在技術(shù)創(chuàng)新和用戶需求變化中尋找新的增長點，只有準確把握轉(zhuǎn)播權(quán)的價值內(nèi)涵并制定有效的傳媒策略，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，推動體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的共同繁榮。

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作者簡介：蘇燦峰（1993-），男，漢族，江蘇南京人，碩士，講師，研究方向：體育新聞傳播。