鄉(xiāng)村旅游業(yè)為農(nóng)村地區(qū)帶來了新的經(jīng)濟(jì)活力，也成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。盡管鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展在我國部分地區(qū)取得了顯著進(jìn)步，但仍面臨著基礎(chǔ)設(shè)施不完善、服務(wù)質(zhì)量不一、市場(chǎng)營銷能力弱等問題，在一定程度上抑制了鄉(xiāng)村旅游業(yè)質(zhì)量的提升和規(guī)模的擴(kuò)展。因此，就鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策進(jìn)行深入探討，以期通過系統(tǒng)的理論分析和戰(zhàn)略建議，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)指導(dǎo)和實(shí)踐參考。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略旨在全面提升農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)和組織的發(fā)展水平，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村地區(qū)全面振興。而鄉(xiāng)村旅游業(yè)有助于推廣地方文化，增強(qiáng)地方認(rèn)同感，有效促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興多方面目標(biāo)的有效途徑。區(qū)位理論認(rèn)為，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)布局受到地理位置、交通成本、市場(chǎng)訪問等多重因素的影響。鄉(xiāng)村旅游業(yè)因其獨(dú)特的地理和文化資源，形成了特定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在一定程度上決定了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的潛力和方向。同時(shí)，可持續(xù)發(fā)展理論強(qiáng)調(diào)在滿足當(dāng)代人需求的同時(shí)，不損害后代滿足需求的能力，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)之間的平衡。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展恰恰能夠在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，保護(hù)和利用好鄉(xiāng)村自然與文化資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的雙贏。然而，鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨著基礎(chǔ)設(shè)施不完善、服務(wù)質(zhì)量參差不齊以及市場(chǎng)營銷能力不足等挑戰(zhàn)，在一定程度上限制了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。綜上，文章將從理論和實(shí)踐的角度，分析鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨的主要問題并提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，以期為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考和借鑒，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施。

相關(guān)概述

鄉(xiāng)村振興的意義

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心在于通過全面提升農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)和生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)村社會(huì)的全方位進(jìn)步，其標(biāo)志著農(nóng)村發(fā)展方式的根本性轉(zhuǎn)變，從過去的以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主導(dǎo)到現(xiàn)在的更加注重農(nóng)村地區(qū)綜合性和可持續(xù)性發(fā)展。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要國家、地方政府及社會(huì)各界的共同參與和協(xié)調(diào)合作。通過政策支持、資金投入以及完善法律法規(guī)的措施，為鄉(xiāng)村地區(qū)的全面振興提供保障。同時(shí)，鄉(xiāng)村振興依賴于科技創(chuàng)新和教育推廣，將先進(jìn)適用的科技成果融入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活中，提升鄉(xiāng)村地區(qū)的科技水平和信息化建設(shè)水平，為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村發(fā)展注入新的活力。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的理論視角

1.可持續(xù)旅游發(fā)展理論

可持續(xù)旅游發(fā)展旨在尋求一種旅游業(yè)發(fā)展模式，使之在帶來經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，最大限度減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，并促進(jìn)社會(huì)公正。其核心在于平衡旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，確保旅游活動(dòng)對(duì)社會(huì)文化的影響是積極的。從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和環(huán)境的長期可持續(xù)性發(fā)展。同時(shí)，可持續(xù)旅游發(fā)展認(rèn)為旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)超越單一的經(jīng)濟(jì)利益，考慮其對(duì)環(huán)境的承載力和對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖鹬嘏c保護(hù)。在旅游規(guī)劃和管理中必須采取綜合有效的措施來減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，保護(hù)生物多樣性，防止過度商業(yè)化對(duì)文化遺產(chǎn)的侵蝕。如通過限制游客數(shù)量、使用環(huán)保材料建設(shè)旅游設(shè)施以及推廣當(dāng)?shù)靥厣幕w驗(yàn)活動(dòng)，可以在不破壞自然和文化資源的前提下發(fā)展旅游業(yè)。另外，可持續(xù)旅游發(fā)展注重提升當(dāng)?shù)卮迕竦膮⑴c度和受益水平。鄉(xiāng)村在旅游發(fā)展過程中可以為村民創(chuàng)造收入和就業(yè)機(jī)會(huì)，有助于保護(hù)和傳承當(dāng)?shù)匚幕?/p>

2.旅游地生命周期理論

旅游地生命周期理論是解釋旅游目的地發(fā)展變化的重要理論框架。其將旅游地的發(fā)展過程類比于產(chǎn)品的生命周期，認(rèn)為旅游地從發(fā)現(xiàn)到衰退經(jīng)歷幾個(gè)階段：探索、參與、發(fā)展、成熟、衰退或再生。探索階段，旅游地有少數(shù)旅游者訪問，當(dāng)?shù)貙?duì)旅游的依賴程度較低，旅游活動(dòng)對(duì)環(huán)境和文化的影響相對(duì)有限；參與階段，越來越多的游客被原始的自然或文化吸引，當(dāng)?shù)亻_始逐漸意識(shí)到旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)潛力，開始投資建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，提供更多的旅游服務(wù)，此時(shí)旅游業(yè)的規(guī)模仍較??；發(fā)展階段是旅游地大規(guī)模開發(fā)的時(shí)期，大量資本和游客涌入，旅游設(shè)施迅速增加，旅游業(yè)成為推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量；成熟階段，旅游地的吸引力開始穩(wěn)定，游客數(shù)量達(dá)到高峰，市場(chǎng)趨于飽和，旅游地可能面臨標(biāo)準(zhǔn)化、過度商業(yè)化等挑戰(zhàn)，游客需求開始多樣化；衰退階段，旅游地游客人數(shù)減少，經(jīng)濟(jì)效益下降，或者通過調(diào)整和創(chuàng)新進(jìn)入再生階段，找到新的發(fā)展路徑，重新吸引游客。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展階段

1.早期探索階段

鄉(xiāng)村旅游業(yè)在早期探索階段多為偶然性和非正式性的旅游活動(dòng)。此階段鄉(xiāng)村旅游尚未形成明確的商業(yè)模式，旅游資源的開發(fā)和利用主要依賴于游客的自發(fā)行為和當(dāng)?shù)卮迕竦某醪絽⑴c。在此過程中，旅游發(fā)展較為零散和自然，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和專業(yè)的運(yùn)營。一方面，鄉(xiāng)村旅游具有一定的信息非對(duì)稱性，即外來游客對(duì)目的地的信息了解不足，而當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)于如何接待游客、提供服務(wù)也缺乏經(jīng)驗(yàn)。這種信息的不對(duì)稱導(dǎo)致旅游活動(dòng)的效率和質(zhì)量不高，但也為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┝藢W(xué)習(xí)和適應(yīng)旅游市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。隨著游客量逐漸增多，當(dāng)?shù)卮迕耖_始意識(shí)到旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)潛力，逐步嘗試通過提供住宿、餐飲、向?qū)У然痉?wù)來獲得經(jīng)濟(jì)收益。另一方面，早期探索階段的鄉(xiāng)村旅游具有較強(qiáng)的季節(jié)性和地域性特征，游客數(shù)量和旅游收入的波動(dòng)較大。這種波動(dòng)性對(duì)于鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，其可以在旅游旺季為鄉(xiāng)村帶來額外的收入和就業(yè)機(jī)會(huì)，但也有對(duì)旅游資源過度依賴和季節(jié)性經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。

2.快速發(fā)展階段

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展階段，鄉(xiāng)村開始經(jīng)歷明顯的商業(yè)化和專業(yè)化轉(zhuǎn)變，吸引了大量的投資者和游客，帶動(dòng)旅游活動(dòng)和相關(guān)設(shè)施的迅速擴(kuò)張。此階段，鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游資源和文化特色被廣泛宣傳和利用，滿足日益增長的市場(chǎng)需求。但在快速發(fā)展的背后也伴隨著對(duì)資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境壓力的增大。具體而言，隨著鄉(xiāng)村旅游的商業(yè)潛力被充分認(rèn)識(shí)，越來越多的企業(yè)和個(gè)體投資者涌入鄉(xiāng)村，使得鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)和產(chǎn)品日趨多樣化。從簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂到綜合的鄉(xiāng)村度假村，形式多樣的旅游產(chǎn)品逐漸豐富。如鄉(xiāng)村地區(qū)開發(fā)以農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、生態(tài)觀光、民俗文化學(xué)習(xí)為主題的綜合旅游項(xiàng)目，滿足了城市游客對(duì)田園生活的向往，推動(dòng)了鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了地方基礎(chǔ)設(shè)施的改善和新技術(shù)的應(yīng)用。通信、交通、水電等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，提高了鄉(xiāng)村地區(qū)的接待能力和游客的滿意度。但是隨著參與者的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)展，旅游地的本地文化和自然環(huán)境面臨著越來越大的開發(fā)和商業(yè)化壓力。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展面臨的主要問題

1.基礎(chǔ)設(shè)施落后

盡管鄉(xiāng)村旅游擁有豐富的自然景觀和獨(dú)特的文化資源，但不完善的交通、住宿、衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施往往降低了游客的體驗(yàn)質(zhì)量和訪問頻率。一方面，不完善的交通設(shè)施直接影響了游客到達(dá)鄉(xiāng)村旅游目的地的便捷性和安全性。許多發(fā)展中的鄉(xiāng)村地區(qū)存在狹窄或破損的道路、缺乏路線標(biāo)識(shí)以及公共交通服務(wù)，阻礙了游客的到訪。同時(shí)，交通不便還增加了游客的旅游成本，減少了游客的停留時(shí)間和消費(fèi)意愿，降低了鄉(xiāng)村旅游目的地的吸引力。另一方面，一些鄉(xiāng)村地區(qū)雖然通過提供農(nóng)家樂等形式吸引游客，但這些設(shè)施往往基礎(chǔ)簡(jiǎn)陋，難以滿足日益增長的市場(chǎng)需求和游客對(duì)質(zhì)量的期望。缺乏干凈的水源、基本的衛(wèi)生設(shè)施和舒適的住宿條件，導(dǎo)致了游客體驗(yàn)感差，從而影響游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的整體評(píng)價(jià)和重游意愿。

2.服務(wù)質(zhì)量不高

服務(wù)質(zhì)量的不足主要表現(xiàn)在服務(wù)人員缺乏專業(yè)技能以及服務(wù)流程的非標(biāo)準(zhǔn)化，限制了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長期發(fā)展和游客滿意度的提升。大部分鄉(xiāng)村旅游地的服務(wù)人員是當(dāng)?shù)卮迕?，由于長期從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，這些村民在客戶服務(wù)、外語交流、緊急應(yīng)對(duì)等方面通常缺乏必要的培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。如不熟悉如何有效地處理游客投訴，導(dǎo)致服務(wù)不當(dāng)，從而影響旅游地的形象。另外，許多鄉(xiāng)村旅游地缺乏一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和操作程序，提供服務(wù)往往依賴個(gè)體工作人員的經(jīng)驗(yàn)和自我管理能力。如此一來，服務(wù)質(zhì)量易受個(gè)人能力和職業(yè)態(tài)度的影響，難以保持穩(wěn)定和統(tǒng)一。不同的接待人員對(duì)同一服務(wù)項(xiàng)目有不同的理解和執(zhí)行方式，導(dǎo)致游客在相同的旅游地中獲得截然不同的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，缺乏有效的質(zhì)量控制機(jī)制和顧客反饋機(jī)制使得服務(wù)質(zhì)量問題難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正，進(jìn)一步加劇了服務(wù)不一致的問題。

3.市場(chǎng)營銷不足

在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展過程中，旅游地通常面臨品牌建設(shè)薄弱和營銷渠道單一化的問題，阻礙了其市場(chǎng)表現(xiàn)和長遠(yuǎn)發(fā)展。由于資源和專業(yè)知識(shí)的限制，許多鄉(xiāng)村地區(qū)未能有效地塑造和傳遞其獨(dú)特的旅游品牌形象。有效的品牌需要基于地區(qū)的文化特色和自然資源，同時(shí)結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求和期望，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌故事和體驗(yàn)。缺乏這樣的品牌策略使鄉(xiāng)村旅游地難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中脫穎而出，吸引潛在游客的注意力。同時(shí)，許多鄉(xiāng)村旅游地依賴傳統(tǒng)的廣告或當(dāng)?shù)氐穆糜瓮平榛顒?dòng)，未能有效利用社交媒體、在線旅游服務(wù)平臺(tái)和數(shù)字廣告等數(shù)字化營銷工具。缺乏與國內(nèi)外旅游代理商和在線旅游平臺(tái)的合作，限制了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展和銷售渠道的多樣化。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的策略

強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

改善基礎(chǔ)設(shè)施主要在于提升交通互通性與完善現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施。良好的交通網(wǎng)絡(luò)可以大幅減少游客的旅行時(shí)間，降低旅游成本，使偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村地區(qū)更加容易被外界訪問。改善通往鄉(xiāng)村旅游地的道路條件、增設(shè)指示標(biāo)志、提供定期的公共交通服務(wù)，都能顯著提升游客到達(dá)的便利性。交通的改善可以帶動(dòng)本地產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)拓展，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和手工藝品能更便捷地進(jìn)入更廣泛的市場(chǎng)，從而增加當(dāng)?shù)卮迕袷杖?，改善生活質(zhì)量。完善現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施包括高質(zhì)量的住宿設(shè)施、清潔的衛(wèi)生設(shè)施、有效的信息服務(wù)系統(tǒng)等。提供具有地方特色的舒適住宿，可以顯著提升游客的滿意度。設(shè)置多語種信息指示系統(tǒng)和數(shù)字化游客導(dǎo)覽服務(wù)，可以幫助游客更好地了解當(dāng)?shù)匚幕?，提升旅游的互?dòng)性和教育性。這些服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)能夠直接提升游客的旅游體驗(yàn)感，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地的品牌形象，吸引更多的游客和口碑推薦。

提升服務(wù)質(zhì)量，豐富旅游體驗(yàn)

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員而言，提升服務(wù)質(zhì)量需要從專業(yè)化培訓(xùn)入手。專業(yè)的培訓(xùn)不限于基本接待和服務(wù)技能，也涵蓋對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、歷史的深入理解和傳播能力。通過定期培訓(xùn)，從業(yè)人員可以學(xué)習(xí)如何與游客有效溝通、處理客戶投訴、提供個(gè)性化服務(wù)等方面的知識(shí)。豐富旅游體驗(yàn)方面，鄉(xiāng)村旅游不只局限于傳統(tǒng)的觀光，可以開發(fā)如農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、生態(tài)游學(xué)、文化交流等多元化活動(dòng)。在實(shí)踐中，鄉(xiāng)村旅游還可開發(fā)以季節(jié)變換為主題的系列活動(dòng)，讓游客參與到當(dāng)?shù)卮杭局矘洹⑶锛臼斋@等農(nóng)業(yè)活動(dòng)中。這樣的互動(dòng)性體驗(yàn)?zāi)軜O大地提升游客的參與感和滿意度。同時(shí)，利用現(xiàn)代科技如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR），為游客提供虛擬歷史場(chǎng)景重現(xiàn)或互動(dòng)式自然探索之旅的體驗(yàn)選項(xiàng)。新興技術(shù)的應(yīng)用可以在不破壞自然環(huán)境的前提下，為游客提供多元化的旅游體驗(yàn)。

促進(jìn)市場(chǎng)開發(fā)與品牌建設(shè)

市場(chǎng)開發(fā)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，包括了解和分析潛在游客的偏好、消費(fèi)習(xí)慣和旅游動(dòng)機(jī)。通過市場(chǎng)調(diào)研，鄉(xiāng)村旅游地可以識(shí)別出特定客群，如尋求自然體驗(yàn)的生態(tài)游客、對(duì)文化歷史感興趣的教育游客或?qū)で笮蓍e放松的家庭游客。了解這些細(xì)分類型后，鄉(xiāng)村旅游地可以設(shè)計(jì)符合其特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而更有效地吸引目標(biāo)游客。在市場(chǎng)開發(fā)的基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)是將鄉(xiāng)村旅游地的獨(dú)特價(jià)值和特色傳達(dá)給潛在游客。品牌建設(shè)不僅是創(chuàng)建吸引人的名字或標(biāo)志，更是要建立一套完整的品牌故事和形象。這些故事和形象能夠反映鄉(xiāng)村旅游地的文化特色、自然景觀和獨(dú)特體驗(yàn)。有效的品牌傳播策略可以加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游地的市場(chǎng)影響力，提高品牌認(rèn)知度。

文章通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的系統(tǒng)探討，揭示了在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的關(guān)鍵對(duì)策。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需從整體戰(zhàn)略規(guī)劃和細(xì)節(jié)執(zhí)行兩方面著手。完善基礎(chǔ)設(shè)施為游客提供更便捷、安全的旅游體驗(yàn)，服務(wù)質(zhì)量的提升直接關(guān)系到游客的滿意度和目的地的再訪率。同時(shí)，有效的市場(chǎng)營銷和品牌建設(shè)能夠擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的影響力，吸引更多游客，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

（作者單位：中共哈密市委黨校）