[摘 要]著眼于上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)文創(chuàng)現(xiàn)狀，深入探索地方文化視域下的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)新策略。通過(guò)實(shí)地考察與分析，詳細(xì)梳理上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)地方文化資源及旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀，指出目前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化、少內(nèi)涵、不系統(tǒng)等問(wèn)題。結(jié)合具體案例進(jìn)行分析，提出塑造品牌形象、挖掘地方文化元素、創(chuàng)新文化承載形式等古鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升的思路。將地方文化元素應(yīng)用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從而有效推動(dòng)上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)地方文化的傳播和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)為同類型文旅特色小鎮(zhèn)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考。

[關(guān) 鍵 詞]上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)；地方文化；旅游文創(chuàng)

[中圖分類號(hào)]TB472 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）22-0068-03

文獻(xiàn)著錄格式：陸逸菁，陳紅艷.地方文化視域下上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略探究[J].天工，2024（22）：68-70.

將地方文化融入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不僅能有效展示和傳承地方文化，而且這種融合也催生了新的產(chǎn)業(yè)鏈，從而促進(jìn)地方旅游經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。本文以上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)為例，結(jié)合其地方文化資源進(jìn)行深入分析，通過(guò)剖析當(dāng)前上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問(wèn)題，探索將地方文化應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的策略，以此傳播地方文化，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)地方文化資源梳理

上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)具有“十三牌樓九環(huán)龍，小小新場(chǎng)賽蘇州”的美稱，其地方文化資源主要分為“有形”的物質(zhì)文化和“無(wú)形”的非物質(zhì)文化兩大類。

（一）“有形”的物質(zhì)文化

1.自然景觀

上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)外的十處自然名勝被稱為“筍山十景”。據(jù)清末史志《光緒南匯縣志》記載，“筍山十景”在新場(chǎng)鎮(zhèn)，曰：“溪灣石筍、書樓秋爽、雷音曉鐘、橫塘晚棹、仙洞丹霞、海眼涌泉、高閣晴云、千秋夜月、上方煙雨、南山雪霽?！贝耸凹日宫F(xiàn)了當(dāng)?shù)氐男忝里L(fēng)光，又集中體現(xiàn)了歷史淵源和文化內(nèi)涵。

2.傳統(tǒng)建筑

上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)以新場(chǎng)大街和東西洪街為十字骨架，以傳統(tǒng)建筑為空間肌理，輔以縱橫交錯(cuò)的水橋河道，古街、古牌坊、古宅、古儀門、古橋、古駁岸、古寺、古銀杏“八古”（見(jiàn)表1）元素交相輝映，是研究古鎮(zhèn)歷史文化的寶貴視覺(jué)材料和圖像證據(jù)。其中，以“絞圈房”這一代表性民居建筑形式最獨(dú)特。受濱海地帶的自然條件影響，為了有效促進(jìn)雨水排放，其四邊屋面互相搭接絞連、圍圈而建，中心處則是天井，既彰顯了地方特色，又巧妙地適應(yīng)自然。

3.紅色革命遺址

上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)有很多紅色革命遺址。目前，古鎮(zhèn)正積極倡導(dǎo)利用紅色資源，推出首條紅色文化體驗(yàn)線路，鮮活地展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨人的光輝歷程，也為上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)增添了獨(dú)特的光彩。

（二）“無(wú)形”的非物質(zhì)文化

上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)的非物質(zhì)文化是當(dāng)?shù)鼐用裉囟ㄉa(chǎn)生活最真實(shí)的反映，主要包括以下3種：（1）營(yíng)生文化，主要以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和居住生活為核心。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指勞、作、易三個(gè)方面，是居民生產(chǎn)勞動(dòng)到加工再到銷售的謀生手段，包括鹽業(yè)、農(nóng)耕等的變遷和刺繡、竹編等民間技藝。居住生活涵蓋衣、食、住、行、用等多個(gè)方面。（2）習(xí)俗文化，以民俗節(jié)慶、婚喪壽誕、宗族法則等為代表。節(jié)慶里以“三月廿八”的東岳廟會(huì)最為熱鬧，以鑼鼓開道，踩高蹺、打蓮湘等緊隨其后，是古鎮(zhèn)民俗的重要組成部分。（3）精神文化，包括宗教信仰、祭祀禮儀、民間藝術(shù)等。除此之外，上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)還孕育了獨(dú)特的鹽文化，而源于鹽文化的傳統(tǒng)民俗舞蹈“賣鹽茶”更是生動(dòng)反映了私鹽在當(dāng)時(shí)民間的傳播情況。這些獨(dú)具特色的民間文化為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的資源。因此，深入挖掘和大力開發(fā)這些無(wú)形文化項(xiàng)目和旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠在有效宣傳地方文化的同時(shí)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)存問(wèn)題

（一）缺乏差異化

由于上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品起步較晚，銷售的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品差異性不大。常見(jiàn)的產(chǎn)品形式有以下幾種：一是仿生設(shè)計(jì)，以建筑為主要?jiǎng)?chuàng)作元素，如“缶+”首家文創(chuàng)體驗(yàn)空間銷售的古鎮(zhèn)建筑筆記本、洪福橋書簽套裝等，文創(chuàng)產(chǎn)品形式較單一；二是以傳統(tǒng)手工藝物件為主的旅游紀(jì)念品，有編織包、陶瓷、土布、葫蘆烙畫等；三是美食特產(chǎn)。如桃膠雞湯豆花、昂刺魚菜飯、桃花酥等自產(chǎn)自銷模式下的當(dāng)?shù)剞r(nóng)副特產(chǎn)品。從總體上看，這些旅游文創(chuàng)產(chǎn)品類型跟風(fēng)嚴(yán)重，內(nèi)涵有所欠缺，外觀缺乏創(chuàng)新。

上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)在消費(fèi)群體逐年上漲、文旅產(chǎn)品市場(chǎng)需求日益增長(zhǎng)的背景下，高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品的供給相對(duì)不足，沒(méi)有發(fā)展出相應(yīng)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。在供需嚴(yán)重不匹配的環(huán)境下，生搬硬套其他景區(qū)的優(yōu)秀案例成為常態(tài)。因此，對(duì)古鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)而言，理應(yīng)打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維的桎梏，更多地思考如何將地方文化與時(shí)代趨勢(shì)相結(jié)合，對(duì)文化元素進(jìn)行提煉和差異化設(shè)計(jì)，重構(gòu)文化內(nèi)涵與產(chǎn)品之間的關(guān)系。

（二）地方文化不突出

如今的新場(chǎng)文創(chuàng)，表面繁華，實(shí)則整體商業(yè)味較濃，有些根本不具備地方文化內(nèi)涵。以洪東街側(cè)的陶藝館為例，設(shè)計(jì)者更多的是將精力傾注于新的造型，導(dǎo)致所設(shè)計(jì)的陶藝產(chǎn)品在形式上有新意，卻沒(méi)有與地方文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，不能充分地展現(xiàn)出應(yīng)有的文化價(jià)值，也不能激發(fā)游客的購(gòu)買欲和認(rèn)同感。脫離地方文化元素，是限制其發(fā)展的主要原因。

（三）品牌意識(shí)薄弱

作為一個(gè)完整的文化單元，古鎮(zhèn)內(nèi)部的每一處都應(yīng)具備地方特色和識(shí)別性。為此，需強(qiáng)化品牌意識(shí)，以品牌思維為先導(dǎo)，引領(lǐng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。如前所述，目前上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，這些經(jīng)營(yíng)者多數(shù)為當(dāng)?shù)卦【用?，在文?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、文化挖掘以及生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)尚未形成產(chǎn)業(yè)體系。鎮(zhèn)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，如垃圾桶、路牌等也缺乏系統(tǒng)性，未能與古鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌相協(xié)調(diào)。

三、基于上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)地方文化的旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)策略

地方文化視域下上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)思路是將地方文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，可以從塑造品牌形象、挖掘地方文化元素、創(chuàng)新文化承載形式等方面出發(fā)，構(gòu)建出具有地方文化特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

（一）塑造品牌形象

建立品牌可以使產(chǎn)品在風(fēng)格、樣式造型、理念等方面得到統(tǒng)一，便于整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)研究，選擇直接以上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)的“新”字命名的品牌，既表達(dá)古鎮(zhèn)形象更新之意，也彰顯當(dāng)?shù)匚幕淖孕棚L(fēng)采。通過(guò)構(gòu)建這一文旅品牌，強(qiáng)化了古鎮(zhèn)文創(chuàng)品牌的定位及認(rèn)知，在情感上與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，最終形成積極的品牌效應(yīng)。在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中，整體造型取自“新”的字形，易于理解。通過(guò)圖形化排布與置換的手法，將觀音兜、石拱橋、翹角檐等地方代表性建筑融入其中。具體而言，標(biāo)志的左上部分汲取了鎮(zhèn)內(nèi)的古建筑觀音兜及屋檐彎角的精髓，而下半部分則是結(jié)合古鎮(zhèn)內(nèi)的石橋造型，特別是洪福橋，突顯“九環(huán)龍”的特征。二者的巧妙結(jié)合展示出上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)的歷史韻味（見(jiàn)圖1）。

（二）挖掘地方文化元素

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)元素是地方文化最有效的體現(xiàn)。以新疆博物館的“五星出東方利中國(guó)”錦為例，設(shè)計(jì)者用插畫形式對(duì)織錦護(hù)臂的特色紋樣進(jìn)行潮流化的詮釋，同時(shí)采用織物顏色作為系列文創(chuàng)產(chǎn)品的配色。在傳達(dá)地方文化的同時(shí)還提升了產(chǎn)品的文化和商業(yè)價(jià)值。因此，在上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，可以在充分挖掘和提取視覺(jué)符號(hào)特征鮮明、知名度高的地方文化元素后，通過(guò)打散、重構(gòu)、簡(jiǎn)化等藝術(shù)手法轉(zhuǎn)譯，在圖形、色彩、形態(tài)等方面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

在提煉地方文化元素的過(guò)程中，主要關(guān)注的是物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化兩個(gè)方面。在物質(zhì)文化方面提取的首先是建筑特征，如觀音兜與馬頭形的山墻。此外，古鎮(zhèn)作為典型的江南桃源水鄉(xiāng)，桃文化也尤為顯著，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的“新鳳蜜露桃”，不僅榮獲農(nóng)業(yè)部金獎(jiǎng)，更是新場(chǎng)桃文化脈絡(luò)傳承的重要載體。而針對(duì)非物質(zhì)文化元素的運(yùn)用主要體現(xiàn)在精神層面，如上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)的宗教文化資源，包括佛教、道教等?？偠灾x擇以建筑、桃、非遺、鹽、宗教、原住居民六大特有文化要素為主題，展現(xiàn)古鎮(zhèn)獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和生態(tài)特色。通過(guò)將地方獨(dú)特的故事、文化元素植入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使其成為可帶走的地方文化符號(hào)，讓消費(fèi)者了解古鎮(zhèn)背后的意義和價(jià)值，激發(fā)情感共鳴，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的參與和分享，推動(dòng)地方文化和當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）創(chuàng)新文化承載形式

隨著旅游文創(chuàng)產(chǎn)品形式和功能的不斷升級(jí)，其設(shè)計(jì)模式早已經(jīng)摒棄了單一文化元素堆砌的造型設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向數(shù)字化等多元形式。近年來(lái)，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品以獨(dú)特的數(shù)字化承載形式，成為文創(chuàng)領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。其發(fā)展模式主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是與現(xiàn)實(shí)權(quán)益的緊密綁定，二是與實(shí)物產(chǎn)品的深度融合。

從綁定現(xiàn)實(shí)權(quán)益的角度來(lái)看，一些文旅景區(qū)發(fā)行的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品不僅凸顯本身的收藏屬性，還能夠與景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)形成合理聯(lián)動(dòng)。例如，揚(yáng)州瘦西湖風(fēng)景區(qū)在2023年推出的首套數(shù)字紀(jì)念票，已購(gòu)者可以享受景區(qū)門票及項(xiàng)目門票的折扣優(yōu)惠，有效促進(jìn)線下客流量和消費(fèi)增收。在結(jié)合實(shí)物產(chǎn)品方面，哈爾濱在2023年冬季推出“冰城四季AR冰箱貼”，該冰箱貼以春、夏、秋、冬為主題，通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)賦能文創(chuàng)，展現(xiàn)中央大街、東北虎等代表符號(hào)。數(shù)字技術(shù)加文創(chuàng)的完美組合在提升產(chǎn)品銷量的同時(shí)，也增強(qiáng)了其傳播聲量。

隨著數(shù)字技術(shù)的介入，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的活力，向人們展示了二者之間天然的契合度。以上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為例，可以充分利用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代數(shù)字科技進(jìn)行數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計(jì)，通過(guò)掃描實(shí)體產(chǎn)品上的二維碼展現(xiàn)產(chǎn)品的制作過(guò)程與應(yīng)用上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)相關(guān)地方文化元素的動(dòng)畫等，強(qiáng)化動(dòng)態(tài)與音效設(shè)計(jì)，營(yíng)造文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)感?？偠灾?jīng)過(guò)可視化表達(dá)來(lái)呈現(xiàn)信息、融入互動(dòng)性的參與活動(dòng)，以及構(gòu)建場(chǎng)景式沉浸體驗(yàn)，讓更多游客更直觀地感受到景區(qū)的文化特色。同時(shí)，數(shù)字化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也更易形成線上和線下的一體化營(yíng)銷模式，從而有效提高知名度，增加地方創(chuàng)收。

四、結(jié)束語(yǔ)

立足于地方文化視角下的上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要在地方文化資源的基礎(chǔ)上，突破原有的同質(zhì)化設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)時(shí)既要貫穿上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)地方文化元素，又要融合現(xiàn)代的、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方法，從而使打造出的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化與商業(yè)價(jià)值。本文深入探討了上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)地方文化下的旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)策略，以期對(duì)其他相似地方文化背景下的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供新的視角和策略，進(jìn)一步活化地方文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張靜，昝曉琳.基于移情設(shè)計(jì)理念下的秦嶺生態(tài)旅游IP形象設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì)，2024（4）：22-25.

[2]董麗蘋.對(duì)上海南匯新場(chǎng)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的思考[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（12）：249-251.

[3]吳才珺.新場(chǎng)古鎮(zhèn)傳承與保護(hù)[J].上海城市規(guī)劃，2012（4）：137-141.

[4]吳玉萍.民俗資源產(chǎn)業(yè)化激活古鎮(zhèn)特色旅游：以上海新場(chǎng)古鎮(zhèn)為例[J].社會(huì)科學(xué)家，2022（9）：48-55.

[5]阮儀三，袁菲，葛亮.新場(chǎng)古鎮(zhèn)：歷史文化名鎮(zhèn)的保護(hù)與傳承[M].上海：東方出版中心，2014：74-77.

[6]全德彬，何麗萍.論鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下黃姚古鎮(zhèn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].設(shè)計(jì)，2022（7）：14-17.

[7]田原.民族文化元素在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].文化產(chǎn)業(yè)，2023（11）：130-133.

[8]劉蕓蕓，張大魯.傳承與再造：地域文化符號(hào)的視覺(jué)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換[J].湖南包裝，2024（1）：77-81.

（編輯：李建軍）