中國醫(yī)療技術(shù)“最先進”的地方，不在協(xié)和醫(yī)院，不在北上廣深，而在包治百病的直播間。如果你看過生活在城市家中老人的手機，就不難發(fā)現(xiàn)這個既現(xiàn)實又魔幻的人間真相。當傳統(tǒng)的線下保健品虛假宣傳問題還令人一籌莫展的時候，聰明的生意人已經(jīng)站上“直播帶貨+大健康”的雙重風口，開始在各類短視頻和社交平臺上瘋狂收割了。

直播間“神藥”，造就億萬富豪

3個療程售價4萬元的“百日逆糖神藥”，比全球醫(yī)學指南統(tǒng)一推薦、二十多塊一瓶的二甲雙胍，整整貴了幾個數(shù)量級，但奈何打著“逆轉(zhuǎn)”“根治”的旗號，就能輕松賣爆。

“老中醫(yī)”祖?zhèn)髅胤降拿缂茵B(yǎng)生丸，“只需半年，讓你的身體從70歲回到60歲，60歲回到50歲”，誰聽誰心動，擱誰誰迷糊。

更離譜的，是所謂外星人研發(fā)的“特殊茯苓”，不僅有傳統(tǒng)茯苓去濕氣的功效，還能治腎病、防癌癥，主播冒著泄露天機的自身危險，才“偷偷”介紹給直播間的“家人們”用。售價約等于正規(guī)電商渠道的26倍。

根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局前不久的官方通報，2023年全國市場監(jiān)管部門查處“神醫(yī)”“神藥”廣告違法案件達9572件，罰沒1.25億元。

隱秘而成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈

招募主播-培訓(xùn)話術(shù)-包裝產(chǎn)品-直播間銷售，這一整條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，吸引了無數(shù)嗅到利益的投機者，也養(yǎng)肥了大量富豪主播與不法商家。

“如果你發(fā)現(xiàn)某主播說話奇奇怪怪的，總是用一些隱晦的詞語、需要你猜測的表達來講解產(chǎn)品功效，那你就要警惕了，其店鋪資質(zhì)或者產(chǎn)品宣傳一定有問題?！痹?jīng)從事直播運營投流的張林告訴記者，因為功效類詞語如“美白”“祛濕”等都是被平臺嚴禁的；而對于保健食品而言，只有那些取得國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的保健食品標志，主播才能大大方方地介紹產(chǎn)品功效。

專門培訓(xùn)“健康主播”的王薔向記者展示了足足十幾本密密麻麻的培訓(xùn)材料，從用戶進入直播間后如何打招呼，到如何宣傳產(chǎn)品、如何促成交易等每個環(huán)節(jié)都有全面的話術(shù)。其中，相當比重的內(nèi)容都是在教主播如何規(guī)避平臺規(guī)則，打擦邊球。

在社交平臺輸入“直播帶貨”“話術(shù)”等關(guān)鍵詞隨意檢索，你會發(fā)現(xiàn)都有大量教程教你如何巧妙地避開違禁詞，無視平臺規(guī)則繼續(xù)違規(guī)賣貨。最簡單卻難以被審核發(fā)現(xiàn)的技巧就是，把違禁詞用拼音或者筆畫拆解代替。

還記得去年央視的3·15晚會嗎？情感主播演戲賣保健品專坑老年消費者，一天就能凈賺幾十萬元。一元錢一盒進的貨，賣99元10盒，主播傭金竟然高達80元。而在曝光時，該主播已經(jīng)賣出上千萬盒。這些直播間的“苦情戲”騙局背后，同樣有統(tǒng)一的培訓(xùn)和“專業(yè)”的劇本。

年年曝光，為何屢禁不止

在法律法規(guī)層面，對于直播售賣醫(yī)療產(chǎn)品尚未出臺全國性、專門的相關(guān)規(guī)定。近年來，不少聲音認為，應(yīng)當將直播帶貨劃入廣告范疇從嚴管控，這一呼吁獲得了眾多消費者和專業(yè)法律人士的支持。

金杜律師事務(wù)所合伙人鄔玲曾公開撰文指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟本質(zhì)上是一種影響力經(jīng)濟。根據(jù)《廣告法》及其適用范圍的界定，以推銷商品或服務(wù)為目的的直播帶貨行為，在性質(zhì)上構(gòu)成商業(yè)廣告應(yīng)無疑問，并且在執(zhí)法實踐中也已有所體現(xiàn)。例如，上海市市場監(jiān)督管理局就曾以涉嫌違反《廣告法》為由，對某洗面奶在直播帶貨時出現(xiàn)“治愈”“抗炎”等醫(yī)療用語而處以行政處罰。

但僅是事后處罰，可能仍然不夠。但有一點是明確的，監(jiān)管方對“三品一械”直播帶貨亂象的整治態(tài)度正日益趨嚴。

??（摘自《Vista看天下》）