摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代浪潮下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以江蘇省蘇州市山塘街為例，深入分析其旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與存在的問題，進(jìn)一步探討如何依托數(shù)字化、品牌化以及IP化的戰(zhàn)略思維，對歷史街區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，以推動文創(chuàng)與旅游的深度融合，實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新在旅游文創(chuàng)領(lǐng)域的協(xié)同共進(jìn)。

關(guān)鍵詞：旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；文創(chuàng)IP；山塘街

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略是一種充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和先進(jìn)信息技術(shù)的戰(zhàn)略舉措，旨在通過優(yōu)化整合社會資源，將互聯(lián)網(wǎng)的影響滲透社會經(jīng)濟(jì)的每一個角落。這一戰(zhàn)略不僅有助于重塑傳統(tǒng)行業(yè)，使其更好地適應(yīng)數(shù)字時代的快速發(fā)展，還有利于推動社會各行各業(yè)深度融合，形成一種全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在這種全新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各行業(yè)都面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，需要不斷創(chuàng)新和變革，以適應(yīng)這一時代的發(fā)展趨勢。

2020年，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，指出推進(jìn)線上線下更廣、更深融合，為消費(fèi)者提供更多便捷、舒心的服務(wù)和產(chǎn)品是當(dāng)下旅游發(fā)展的主要方向[1]。2023年，蘇州歷史文化保護(hù)區(qū)（簡稱“保護(hù)區(qū)”）、姑蘇區(qū)發(fā)布《保護(hù)區(qū)、姑蘇區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動方案（2023年～2025年）》，提出打造“1+2”產(chǎn)業(yè)體系，著力提升文商旅1個核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意、高技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)2個未來主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。姑蘇區(qū)將結(jié)合景區(qū)和商圈的作用，有計劃、有步驟地完善交通網(wǎng)絡(luò)、配套設(shè)施和商業(yè)布局[2]。在此基礎(chǔ)上，相關(guān)人員需重新挖掘山塘街旅游景區(qū)的文化及潛力，研發(fā)設(shè)計具有濃厚地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

一、山塘街旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）山塘街旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的有利因素

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下數(shù)字化賦能

近年來，蘇州的旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)攜手并進(jìn)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，蘇州憑借雄厚的數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，精準(zhǔn)把握不同人群的消費(fèi)需求，創(chuàng)造出滿足不同目標(biāo)群體的數(shù)字文化產(chǎn)品，增強(qiáng)文化的傳播力和影響力[3]。為了進(jìn)一步推動文化資源的數(shù)字化與普及，蘇州當(dāng)?shù)赜媱澊蛟煲慌厣珨?shù)字圖書館、數(shù)字文化館和數(shù)字非遺館，讓蘇州的文化資源得以更廣泛地傳播和共享。

以吳文化為特色、傳統(tǒng)技藝為根基的旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如火如荼，積極搶占元宇宙關(guān)鍵賽道的昆山于2022年制定并實(shí)施了《昆山市元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展行動計劃（2022—2025年）》，提出推動元宇宙應(yīng)用賦能，加快產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展。圍繞圖書館、文化館、體育館等文體平臺和景點(diǎn)，全面融入全息顯示、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、數(shù)字影音、“5G+8K”等技術(shù)，打造沉浸式體驗(yàn)場景[4]。

擁有政策護(hù)航的“數(shù)字蘇州”文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)逐漸成為推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要力量，而山塘街旅游景區(qū)也可憑借其深厚的人文歷史，以產(chǎn)品數(shù)字化的方式讓游客走進(jìn)山塘街，了解山塘街。

2.非遺文化助力文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展

山塘街位于蘇州古城中，自古便被稱作“最是紅塵中一二等富貴風(fēng)流之地”，一邊連接蘇州繁華的商業(yè)區(qū)閶門，一邊連接風(fēng)景優(yōu)美的虎丘，地理位置非常優(yōu)越，人文底蘊(yùn)深厚，是蘇州最受游客歡迎的著名旅游景點(diǎn)之一[5]。山塘街內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，景區(qū)內(nèi)入駐市級以上非遺代表性項(xiàng)目20余項(xiàng)，包括昆曲、評彈、蘇繡、草編、泥塑、采芝齋蘇式糖果制作技藝、乾生元棗泥麻餅制作技藝、紅木雕刻等，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了深厚的文化底蘊(yùn)。打造“互聯(lián)網(wǎng)+非遺文創(chuàng)”將賦予非物質(zhì)文化產(chǎn)品以新的生命力，掀起大眾消費(fèi)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的新浪潮[6]。以非遺為基礎(chǔ)和概念的文創(chuàng)產(chǎn)品，深深根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并經(jīng)過再次加工設(shè)計，為非遺文化注入了鮮活動力，不僅起到了保護(hù)和傳承作用，還能使本土文創(chuàng)產(chǎn)品更受歡迎，進(jìn)一步推動地方旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場的蓬勃發(fā)展。

（二）山塘街旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展存在的問題

經(jīng)過整合資料與實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)山塘街旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主要存在以下問題。

1.體驗(yàn)產(chǎn)品形式較為單一，開發(fā)程度尚顯不足

目前，游客在山塘街能體驗(yàn)到草編、木刻年畫套印等傳統(tǒng)工藝，欣賞到蘇州評彈、昆曲等民間藝術(shù)表演，可購買特色手繪書簽，打卡山塘蓋章。然而以上的項(xiàng)目的動態(tài)性較弱，且因?qū)I(yè)性與地域性較強(qiáng)，需要游客具備一定的文化基礎(chǔ)。此外，與節(jié)日相關(guān)的特色節(jié)慶活動、游藝項(xiàng)目較少，活動創(chuàng)意不豐富且時間較短，難以滿足多年齡段游客的多元化需求。

2.體驗(yàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘不夠深入

山塘街作為吳文化的重要展示窗口，存在著商業(yè)化氛圍過濃、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的問題。街區(qū)內(nèi)的很多商鋪為了追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，而忽視了本土文化的發(fā)掘及特色的培育，出現(xiàn)過度商業(yè)化、同質(zhì)化的問題，使山塘街旅游景區(qū)缺乏其本身的文化特色。此外，旅游紀(jì)念品也普遍存在品質(zhì)參差、缺乏文化特色的問題，使很多街區(qū)景點(diǎn)只能作為游客的拍照打卡點(diǎn)，難以充分展現(xiàn)蘇州吳文化和山塘街的歷史底蘊(yùn)。

3.體驗(yàn)產(chǎn)品缺乏足夠的整合性

旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)整合其文化性，以增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，給游客留下深刻印象。然而，山塘街旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品之間的整合度不高，體驗(yàn)項(xiàng)目較為分散隱蔽，景色特點(diǎn)過于直白且缺乏新意，與周邊景區(qū)缺少合作，內(nèi)部聯(lián)系不夠緊密，未能形成有效的聯(lián)動效應(yīng)。同時，隨著街區(qū)的快速發(fā)展和游客流量增大，相應(yīng)的休息配套設(shè)施明顯不夠完善，降低了游客的停留意愿。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國內(nèi)外文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)案例

（一）國內(nèi)案例分析

故宮作為中國的文化瑰寶，近年來在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上取得了顯著成果。故宮通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位不同消費(fèi)群體的喜好，推出了一系列深受大眾歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，故宮推出的“宮廷御貓”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以故宮內(nèi)的御貓為設(shè)計靈感，“走進(jìn)紫禁城，偶遇故宮貓”為宣傳語，制作了抱枕、手機(jī)殼、T恤等多種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅在設(shè)計上融入了傳統(tǒng)宮廷元素，而且在色彩和圖案上進(jìn)行了創(chuàng)新，更符合現(xiàn)代人的審美。此外，故宮還通過微博、微信等社交媒體平臺，與粉絲進(jìn)行互動，分享文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計理念和制作過程，進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者的距離。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功，一方面得益于設(shè)計者對其文化內(nèi)涵的深入挖掘，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合；另一方面，也得益于相關(guān)人員充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行推廣與銷售，實(shí)現(xiàn)了線上線下運(yùn)營的有機(jī)結(jié)合。

（二）國外案例分析

迪士尼作為全球知名的主題公園和娛樂公司，其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)一直走在行業(yè)前列。在一眾知名IP中，“玲娜貝兒”系列以其獨(dú)特的設(shè)計和精準(zhǔn)的營銷策略，成為近年來的熱銷產(chǎn)品。

玲娜貝兒作為迪士尼的原創(chuàng)卡通形象，以其可愛的形象和生動的性格贏得了眾多粉絲的喜愛。迪士尼以玲娜貝兒為設(shè)計靈感，推出了包括玩偶、服裝、飾品等在內(nèi)的多種文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在設(shè)計上注重細(xì)節(jié)和質(zhì)感，色彩鮮艷、圖案獨(dú)特，充滿了童趣和想象力。

除了產(chǎn)品本身的設(shè)計外，迪士尼還注重在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的推廣和營銷。通過官方網(wǎng)站、社交媒體平臺等渠道，迪士尼發(fā)布了與玲娜貝兒相關(guān)的故事、互動游戲等內(nèi)容，吸引了大量粉絲的關(guān)注和參與。同時，迪士尼也與電商平臺進(jìn)行合作，為消費(fèi)者提供了便捷的購買渠道。此外，迪士尼還善于運(yùn)用創(chuàng)新的營銷策略，增加了與粉絲的互動。這些活動不僅增強(qiáng)了粉絲的參與感，也為迪士尼的文創(chuàng)產(chǎn)品帶來了更多的曝光和銷售機(jī)會。

迪士尼文創(chuàng)產(chǎn)品的成功，不僅得益于其強(qiáng)大的IP資源和創(chuàng)新能力，更在于其精準(zhǔn)的市場定位和營銷策略。通過深入挖掘IP資源的價值，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺的特點(diǎn)，迪士尼成功打造了一系列具有代表性和影響力的文創(chuàng)產(chǎn)品，為旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有益的借鑒和啟示。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下山塘街旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的

開發(fā)策略

（一）線上線下平臺聯(lián)動，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，旅游產(chǎn)業(yè)正發(fā)生著巨大的變化，逐漸向更廣的維度發(fā)展，不再受時間、空間的約束和限制，具有開放、便捷的特點(diǎn)，給旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷帶來了更廣闊的發(fā)展空間。

首先，構(gòu)建線上線下一體的銷售體系。利用電商平臺開設(shè)官方旗艦店，通過社交媒體、短視頻平臺等渠道進(jìn)行廣泛宣傳，將山塘街旅游文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)給全國各地的消費(fèi)者。同時，與線下實(shí)體店形成互補(bǔ)，通過線上預(yù)約、線下體驗(yàn)的方式，為消費(fèi)者提供更加豐富和便捷的購物體驗(yàn)。其次，運(yùn)用先進(jìn)科技手段提升消費(fèi)者體驗(yàn)。借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，打造山塘街虛擬游覽體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在家中就能領(lǐng)略山塘街的古色古香；通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為文創(chuàng)產(chǎn)品添加互動元素，讓消費(fèi)者在欣賞產(chǎn)品的同時，也能感受科技的魅力。此外，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。通過對消費(fèi)者的購買行為、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，了解消費(fèi)者的需求和偏好，進(jìn)而為他們推送個性化的產(chǎn)品推薦和優(yōu)惠活動，提高購買轉(zhuǎn)化率。最后，山塘街區(qū)的博物館如蘇州商會博物館等，也可以借鑒吳文化博物館的非遺數(shù)字平臺的發(fā)展模式，既能夠解決傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新難、造價高、量產(chǎn)低、適應(yīng)能力差的問題，也可推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。

（二）創(chuàng)建地方特色文創(chuàng)品牌，提升品牌影響力

首先，要深入挖掘山塘街的歷史文化元素。對山塘街的歷史背景、建筑風(fēng)格、傳統(tǒng)工藝等方面進(jìn)行深入研究，提煉出具有獨(dú)特性的文化符號和元素，為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計提供靈感。其次，要注重產(chǎn)品的創(chuàng)意性和藝術(shù)性。聘請具有豐富經(jīng)驗(yàn)和極具創(chuàng)意的設(shè)計師團(tuán)隊(duì)，結(jié)合山塘街的文化特色，設(shè)計出既具有地方特色又符合現(xiàn)代審美趨勢的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時，要注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)處理，使每一個產(chǎn)品都能成為一件藝術(shù)品。加強(qiáng)品牌形象的塑造和推廣，設(shè)計出獨(dú)特的品牌標(biāo)識和統(tǒng)一的視覺形象，以提升山塘街旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的辨識度。

此外，山塘街的地理位置較優(yōu)越，地處市區(qū)中心，與閶門、虎丘相連，是一條集多處旅游資源與深刻文化內(nèi)涵的熱門旅游路線。因此，可以配合山塘街的地方形象，打造一條兼具地方特色與人文歷史風(fēng)采的觀光旅游路線，進(jìn)一步提升山塘街旅游景區(qū)的形象。

（三）開發(fā)文創(chuàng)IP，打造商業(yè)新模式

時代與地方特色是塑造旅游地形象的核心要素，它們承載著旅游地的人文活動與歷史記憶。山塘街作為吳文化的重要組成部分，見證了蘇州的繁榮與變遷，蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵與價值。為了凸顯山塘街的獨(dú)特魅力，我們應(yīng)當(dāng)深入挖掘其文化內(nèi)涵，并運(yùn)用現(xiàn)代旅游業(yè)的創(chuàng)意手法與先進(jìn)理念，將其獨(dú)特的吳文化精髓展現(xiàn)出來。

近年來，“七貍山塘”這一文化IP逐漸嶄露頭角，成為山塘街的特色符號?！捌哓偂眮碓从诜植荚谏教两制咦艠蜻叺钠咧皇^貍貓，非常具有山塘街的文化特色，可以圍繞這一IP，將山塘街的歷史文化與七只貍貓的形象巧妙融合，打造更多富有創(chuàng)意和文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。例如，在游覽線路中加入七只貍貓的介紹，結(jié)合各貍貓的特點(diǎn)與歷史文化，講好每只貍貓的故事，增強(qiáng)游客對山塘街的記憶。同時，借助“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展機(jī)遇，推動山塘街旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新，如利用網(wǎng)絡(luò)平臺推廣貍貓形象，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展，開展以“七貍山塘”為主題的活動。將文化資源轉(zhuǎn)化為文化資產(chǎn)，不僅有助于提升山塘街的文化軟實(shí)力，更能推動旅游產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展，為蘇州的旅游經(jīng)濟(jì)增添新動力。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，山塘街旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略尤為重要。通過對山塘街旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀的深入剖析，發(fā)現(xiàn)雖然有著政策護(hù)航、文化消費(fèi)的興起等有利因素，但文創(chuàng)產(chǎn)品的形式單一、開發(fā)不充分等問題仍然存在。應(yīng)以線上線下融合的方式，持續(xù)推動山塘街旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并創(chuàng)建具有地方特色的文創(chuàng)品牌，同時開發(fā)山塘街文創(chuàng)IP，打造商業(yè)新模式。通過這一系列策略，可以有效解決山塘街文創(chuàng)產(chǎn)品形式單一、開發(fā)不充分等問題，增強(qiáng)市場競爭力，為旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新活力。

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作者簡介：

陳語欣，蘇州科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)。

孫輝，哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：環(huán)境藝術(shù)。