維多利亞和阿爾伯特博物館（簡稱V＆A），是世界上最大的裝飾藝術和設計博物館。該博物館擁有眾多館藏，為建筑、家具、時裝、紡織品、攝影、雕塑、繪畫、珠寶、玻璃、陶瓷、書籍藝術、亞洲藝術和設計、戲劇和藝術等的學習研究提供了一些最好的資源。

博物館品牌戰(zhàn)略、展覽規(guī)劃以觀眾為導向

英國博物館體制的特殊性決定了其對于營銷展覽的迫切需求，它們更多地將展覽視作“產品”或者說是“商品”推向社會，面向公眾。經過上百年的經驗積累，各家博物館形成了各自的品牌、戰(zhàn)略，并以這些品牌和戰(zhàn)略指導展覽規(guī)劃。因為展覽是要向公眾推出的“產品”，所以誰消費這些“產品”，誰就是展覽的目標人群。我們可以看到英國的博物館在制定自己的品牌戰(zhàn)略時，它們很確定為誰服務，始終將觀眾需求作為品牌戰(zhàn)略、展覽規(guī)劃制定的重要依據。

以V＆A為例，它以時尚藝術為特色，每五年規(guī)劃相應的品牌、戰(zhàn)略，這個“五年計劃”會根據博物館運營狀況和社會發(fā)展需求對品牌戰(zhàn)略進行適時的評估、調整，這也是適應市場和觀眾需求的體現，以此不斷增加參觀人數和提高博物館影響力。為了滿足不同年齡、不同文化背景、不同民族、不同地域的觀眾對展覽的多元需求，它們在品牌、戰(zhàn)略的指導下對展覽內容、形式、數量等方面進行科學的規(guī)劃，確保每個觀眾群體每2年有3個針對性的展覽項目，并按照規(guī)劃付諸不打折扣且嚴謹的實施，使受眾與展覽規(guī)劃戰(zhàn)略契合。

博物館展覽受眾群體分類

展覽門票收入是英國的博物館的重要收入來源。門票金額和參觀人數的多少是衡量展覽成功與否的可量化標準。門票金額的設定需要考慮受眾的接受度，與受眾的經濟收入狀況和社會消費水平有必然聯(lián)系；參觀人數是展覽策劃中預算制定的重要參考標準之一，比如觀眾數量超出預期是多少人、達到預期是多少人、低于預期是多少人，如果能夠達到預設標準就意味著展覽項目獲得成功。此外，展覽宣傳和公眾服務等活動的開展也要基于對不同受眾的細分和研究。

以V＆A為例，將受眾分為當前受眾、潛在受眾和博物館使用者，他們是對博物館收藏、展覽、學習、零售、餐飲業(yè)等各項公眾服務項有著不同喜好的不同群體，又細分為藝術和設計愛好者（藝術愛好者、文化探索者）、全方位的追求者（精于網絡者、善于交際者、追隨傳統(tǒng)者）、主流品味者（開放的說服力、短期旅行者）。他們在展覽策劃的最初階段就與直接面對公眾的博物館部門進行充分而有效的溝通，做到多方且全面的了解，避免宣傳膚淺，使展覽宣傳內容有血有肉有干貨，突出重點和亮點。在展覽策劃的初期進行“受眾”分析，每個特展確定3個目標受眾，其中2個核心受眾（其中一個經常是文化探索者），1個延展性受眾。通過第三方調查機構、現場問卷等形式評估誰會來參觀展覽。對于“受眾”的調查不局限于展覽策劃前期，在展覽期間可以組織觀眾調查、鼓勵觀眾留言，利用博物館內部管理系統(tǒng)搜集觀眾反饋、適時調整，展覽結束后進行數據統(tǒng)計分析及綜合評估，為后續(xù)展覽策劃及實施提供信息。

展覽設計親近觀眾

在英國的博物館，展覽設計者們在建立展覽與觀眾之間和諧關系的實踐中努力使展覽親近觀眾、貼近生活。主要體現在兩個方面：

一是展覽設計中的“展品”在物理距離上拉近與觀眾的實際距離。我們會看到很多“開放式”的展覽設計，展品（文物）沒有像我們國內博物館那樣呈現“隔離”狀態(tài)。觀眾可以近距離、無障礙地欣賞展品，但這在國內是無法想象的，很少有觀眾會去觸摸這些珍貴展品，博物館館方的有效引導和觀眾的自覺意識以及文化素養(yǎng)是值得稱贊的。在V＆A的中國展廳，有一件瓷器展品沒有玻璃“隔離”，說明牌提示觀眾可以觸摸，并告知館內其他展品不能觸摸。這一個小小的設計，增強了展覽體驗舒適度，拉近了觀眾與“展品”的距離。

二是展覽設計的主題和元素在心理上拉近與觀眾的情感距離。我們發(fā)現英國的博物館所謂的“形式設計”并不是他們關注的重點，如展廳室內空間的分割和裝飾部分較少，而更多的是在用“展品”渲染展廳的氛圍，當觀眾走進展廳的剎那，眼球被“展品”吸引，還注重展品所呈現的“櫥窗”效果，講究展品的組合陳設和空間布局，十分關注展品所呈現的立體效果和視覺。我們可以看到，V＆A的“戲劇”展中，眾多的聲音、視覺感受將觀眾引入歌劇的氛圍中，這些都與觀眾的生活緊密相連，所以，才會有那么多的觀眾愿意付費進入展廳，去體驗不一樣的藝術之旅。

展覽衍生服務彰顯人文關懷

英國的博物館以觀眾為服務對象，注重觀眾的觀展體驗，無論是展覽信息的傳遞、展覽服務的方式方法還是展廳設施設備的設計都體現無微不至的人性化設計與人文關懷。

V＆A在展覽策劃和對外開放期間所考慮的各方面細節(jié)真正兌現了其為受眾服務的核心價值。為滿足不同觀眾的期望值，策展人的規(guī)劃設計平等對待每一位參訪者，在推進過程中注重對受眾進行電子郵件回訪。展覽宣傳提前告知展覽相關信息，確保觀眾得知展覽信息后可以獲得良好體驗。信息準確、方便、及時的傳遞，讓觀眾參與到展覽中來，并獲取觀眾反饋。同時，制定會員專享計劃，為博物館會員提供更高質量的體驗服務。為使博物館服務團隊中的前沿工作人員、志愿者工作得更好，對他們進行培訓，為參觀者提供幫助、推薦展覽。

展覽的主題內容體現一個主要原則——向觀眾傳遞信息。讓觀眾理解每個主題部分的特定信息和想法，并以參觀者為導向設計展覽信息結構，確保每個環(huán)節(jié)以觀眾為核心，最終產品為觀眾打造、被觀眾接受，確保展覽主題沒有偏向且富有人文精神。此外，根據不同受眾接受信息方式的差異設計信息傳達的層次，通過展品、標簽、文字、圖像、活動等多渠道傳遞展覽展品信息。

展廳互動設施、設備助力建立觀眾與“展品”的溝通橋梁。休息、公共學習空間等設計帶來的觀展舒適度體現博物館作為公共文化場所具備的溫情。在英國倫敦的各大博物館，展廳空間內陳設著各種舒適的座椅供觀眾休息，觀眾不僅可以坐下來緩解疲勞，而且能從不同角度近距離欣賞“展品”。這些舒適的觀展體驗為博物館帶來了生命力，給觀眾一種感覺，博物館展覽不僅是展覽，更是享受藝術和生活的方式之一。充滿溫情的展覽，讓更多的觀眾愿意再次走進博物館體驗文化藝術的美好。

展覽挖掘博物館“新觀眾”的有益實踐

英國的博物館在關注家庭觀眾的實踐行動方面也是值得稱贊的。像V＆A不僅有兒童博物館，而且每年都會為家庭觀眾策劃重量級的特展，吸引父母帶著孩子到博物館參觀。提供機會讓父母和孩子一起學習，孩子和孩子一起學習；通過孩子間的合作、交流、開發(fā)學習項目和觀看展覽，增強他們的社交能力；利用任務和動手環(huán)節(jié)，啟發(fā)社會互動；通過對孩子指導的方式，與孩子們一起學習，以孩子為主導，提供一些解釋、解說。提供支持孩子的機會，和孩子學習的任務同等重要。

家庭觀眾這個概念不僅關注現實的經濟和社會效益，更是為長遠計，為博物館培養(yǎng)“新觀眾”，讓人們從童年記憶開始便對博物館留存有好的形象和位置，從小就培養(yǎng)出參觀博物館的習慣。此外，吸引不同地域、種族、階層的觀眾，實現觀眾多元化，而不同展覽滿足觀眾對不同展覽內容的選擇。為了照顧“上班族”群體，每到星期五各大博物館便延長開放時間，吸引平時沒有時間參觀博物館的人們到博物館參觀展覽和參加活動。

在互聯(lián)網時代，培養(yǎng)“新觀眾”的另一種途徑便是宣傳，需要借助互聯(lián)網廣泛傳播。英國的博物館當然不會錯過這個途徑。博物館安排專人在社交媒體上推送，鼓勵、幫助其他部門有興趣的人志愿參與推送。它們的官方網頁不斷更新，網站的訪問量成為評估博物館運營的重要量化標準。要增加專業(yè)投入、財政投入確保觀眾對網頁的良好體驗，因為它是公眾提前進入博物館體驗的第一步。創(chuàng)新廣告、文創(chuàng)、展覽可以吸引更多觀眾，特別是豐富多樣的文創(chuàng)產品不僅增加博物館收入，同時帶來了“新觀眾”。英國的博物館還不斷發(fā)展和完善會員制度，留住“老觀眾”，通過“老觀眾”帶來“新觀眾”。