對于董事會和CEO來說，獲取并留住人才始終是他們的重中之重。2023年，萬寶盛華（Manpower）對41個國家的3萬多個雇主開展研究，其中75%的雇主表示，他們獲取所需人才的工作舉步維艱。許多公司認為，招聘流程就是物色并找到合適的人選，畢竟招聘的目的就是“獲取人才”。但是，人才獲取不僅僅是將合適的人與合適的崗位相匹配，它還涉及通過塑造公司定位打敗眾多競爭對手，讓自己成為求職者的最佳選擇。就這一點而言，打造雇主品牌至關(guān)重要，因為你必須讓求職者相信，與市場上的其他選擇相比，你的公司能更好地滿足他們的需求和抱負。

雇主品牌營銷與消費品牌營銷類似，但在關(guān)注和研究的深度上不可同日而語。許多公司為打造消費品牌投入大量資源，但對于雇主品牌打造，鮮有公司能夠予以同樣的關(guān)注或投入所需資源，盡管吸引人才是CEO的頭等大事。同許多傳統(tǒng)的、參與度較低的消費品牌活動相比，雇主品牌營銷需要更廣泛的價值主張和傳播計劃。因此，有些專業(yè)服務(wù)公司和B2B公司或許相較于安永（EY）、德勤（Deloitte）和西門子（Siemens）等綜合營銷公司而言名聲并不響亮，但被評為擁有強大雇主品牌的公司。換言之，在人們心目中，消費品牌建設(shè)能力卓越的組織，不一定具有同等水平的雇主品牌建設(shè)能力（反之亦然）：一個領(lǐng)域的卓越未必代表著另一個領(lǐng)域也同樣卓越。

雇主品牌營銷的重點一直是將公司推銷出去，從本質(zhì)上來說，也就是展現(xiàn)出公司的最佳形象。然而，這一要素應(yīng)該放在多步流程臨近結(jié)束的階段。重要的是，對于習(xí)慣了“30秒?yún)⑴c”消費品牌營銷模式的公司來說，雇主品牌營銷可能讓人望而卻步，因為它可能需要求職者花費數(shù)周乃至數(shù)月來參與這個過程，而員工的參與時間更是會持續(xù)多年。

與優(yōu)秀的消費者營銷一樣，有效的雇主品牌營銷也需要深入洞悉求職者和雇主的需求，將市場細分、目標識別、人才研究和價值主張開發(fā)，以及精心設(shè)計的品牌敘事和協(xié)調(diào)一致的體驗結(jié)合起來。下面，我們將分享一個循序漸進打造卓越雇主品牌的流程，這是我們根據(jù)全球眾多一流雇主的成功實踐設(shè)計的。（參見副欄“打造更好的雇主品牌”）

第一步：確定公司成功所需的人才

加強人才隊伍建設(shè)，首先要確定所需的人才。這一流程包括四個關(guān)鍵要素。

首先，確定你的關(guān)鍵人才，也就是能夠推動公司業(yè)績的人才。有的公司會說，它們希望每個職能、級別和職位都聘用最頂尖的人才，但沒有幾家公司擁有實現(xiàn)這一目標所需的資源或品牌。真正的關(guān)鍵在于，組織必須知道哪些職位對它的整體成功最為重要。通常來說，這些職位處于對組織績效至關(guān)重要的職能中心。對于包裝消費品公司來說，這個中心可能是它們的品牌職能；對于一些銀行來說，它可能是投資銀行家；而對于一些技術(shù)公司來說，則可能是軟件工程師。在這些關(guān)鍵職位和職能中，聘用最優(yōu)秀的人才必須成為第一要務(wù)。

其次，確定關(guān)鍵的人才挑戰(zhàn)，或者最難吸引或留住員工的崗位。這些崗位也必須排在優(yōu)先地位，它們的空缺很難填補，因此可能需要獨特的資源、關(guān)注或方法。

第三，分析最優(yōu)秀員工的情況，確定推動他們實現(xiàn)業(yè)績、獲得滿意度的獨特因素。例如，在某些崗位上，注重細節(jié)可能就是公司最優(yōu)秀員工的共同特征。而對于另一些崗位來說，在阻力巨大的高度官僚化環(huán)境中找到解決方案的能力，或許才是最重要的特征。這是兩類截然不同的技能組合。只有了解在特定環(huán)境中取得成功的因素，公司才更容易找到在這種環(huán)境中成功概率較高的求職者。

最后，整合有關(guān)重點崗位、人才挑戰(zhàn)和員工成功特質(zhì)的洞見，制訂一項以資源和人才獲取為優(yōu)先事項的計劃，以助力公司取得成功。領(lǐng)導(dǎo)者如果不能深入洞悉關(guān)鍵任務(wù)和強化業(yè)務(wù)的人才要求，往往就無法有效地將資源分配給最重要的人才。

第二步：了解人才的偏好和看法

公司對自己需要吸引和留住的人才是否有深刻的了解？能夠激發(fā)他們干勁的因素有哪些？他們最重要的需求和愿望是什么？最重要的是，在這些備選人才看來，公司作為當前或潛在雇主所提供的利益是否能滿足他們的需求？若要以數(shù)據(jù)為依據(jù)，了解目標員工的主要動因和動機（可能會因職位、級別和其他因素而異），請充分利用三個關(guān)鍵信息來源。

首先，在公司內(nèi)部開展一次問卷調(diào)查，以確定目前的員工體驗。員工盡職敬業(yè)、積極替公司代言的主要動因是什么？目前有哪些潛在因素會導(dǎo)致員工積極性下降和非自愿離職？理想情況下，你還應(yīng)該確定對企業(yè)成功至關(guān)重要的人才群體，在他們當中針對這些問題進行更深入的焦點小組探討，從而與這些調(diào)查結(jié)果形成互補。

其次，了解外部重要目標群體對公司的看法。公司的知名度如何？熟悉組織的人群如何看待公司在敬業(yè)度和吸引力方面的主要驅(qū)動因素？員工和潛在客戶的看法很可能存在顯著差異。例如，摩根大通（JPMorgan）等頂級投資銀行在商科學(xué)生當中普遍享有極高的知名度和美譽度，這些人都將其視為尋找投行職位的理想去處。但同樣是這一類雇主，在IT專業(yè)學(xué)生和軟件開發(fā)人員那里的名氣和口碑卻要低一些，盡管他們對于銀行而言是一個重要的人才群體。吸引這一群體的主要驅(qū)動因素，與有意從事投行領(lǐng)域的人所看重的因素也是不同的。

第三，弄清楚你的競爭對手是誰，競爭的標的是什么。你最重要的目標群體將哪些雇主視為理想雇主？在反映其偏好的主要維度上，你的公司與它們相比孰優(yōu)孰劣？你的對手包括你所在行業(yè)的一些領(lǐng)先企業(yè)，但也可能包括其他行業(yè)的企業(yè)，這取決于其公司和雇主品牌聲譽。在這一背景下，什么是公司的競爭“軟肋”，即公司獲取并留住人才問題背后的因素？我們常常發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往會無視這些問題，似乎已經(jīng)默認它們是無法解決的，但在人才爭奪戰(zhàn)中，這種做法并不可取。如果在銷售產(chǎn)品時遇到同樣的挑戰(zhàn)，你對阻礙公司贏得客戶的障礙會視而不見嗎？不，你一定會想辦法搞定它——要么調(diào)整產(chǎn)品，要么幫助潛在客戶了解你所提供的價值。

投行與其他許多行業(yè)一樣，對IT人才的爭奪戰(zhàn)橫跨多個行業(yè)?？萍夹袠I(yè)的主流企業(yè)對這一目標群體具有強大的吸引力，因此在設(shè)計能夠爭奪此類人才的雇主品牌時，就需要考慮到谷歌（Google）、微軟（Microsoft）和亞馬遜（Amazon）等雇主提供的就業(yè)協(xié)議和職場文化。

許多公司會省略這一步。但是，除非你能精確指出自己相較于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢領(lǐng)域，否則你很可能會錯失一些贏得急需人才所必須關(guān)注的主要因素。

第三步：界定你的雇主價值主張

這是大多數(shù)公司都熟悉的一個領(lǐng)域：對于你的雇主品牌，你需要和希望它在主要目標受眾心目中代表什么？什么樣的核心主張和獨特品質(zhì)的配套方案，能幫助你更有效地爭奪現(xiàn)有員工及潛在員工的忠誠與關(guān)注？

最強有力的主張往往有三個主要特點。首先，它們專注于少數(shù)決定性的品質(zhì)和優(yōu)勢。雖然囊括所有可能的特質(zhì)對公司來說頗具誘惑力，但這樣的主張很少能塑造出清晰獨特的品牌形象。你在主張中塞入的內(nèi)容越多，它就越有可能與背景融為一體。大多數(shù)領(lǐng)先企業(yè)都會將一個專一的核心主張（作為雇主，它們最希望自己以此而聞名的一件事）與三四個輔助性支柱或主題結(jié)合起來，這些支柱和主題將闡明它們與其他競爭對手相比，有哪些差異和特殊之處。

例如，寶潔（ProcterGamble）全球人才獲取負責(zé)人勞拉·馬蒂莫爾（LauraMattimore）指出，公司的雇主價值主張側(cè)重于其獨特而強大的人才“內(nèi)部培養(yǎng)”模式。在雇主品牌傳播中，寶潔強調(diào)了它對新員工委以重任這一獨特重點：“從第一天開始，你就要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用。”寶潔將卓越的人才培養(yǎng)方式和直接賦予員工重大責(zé)任相結(jié)合，這種做法使得其雇主品牌能更有效地吸引并留住自己想要的人才。

其次，強有力的主張應(yīng)該在公司內(nèi)部公認為真實的品質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)團隊力求實現(xiàn)的理想品質(zhì)之間達成健康的平衡。必須要避免的是“櫥窗”式主張，因為這樣的主張雖然能吸引到人才，可一旦他們意識到主張與現(xiàn)實不符，可能馬上就會失去干勁。

最后，重要的是雇主品牌與企業(yè)品牌要保持一定程度的一致性。雖然消費者體驗品牌的方式與員工有所不同，但最終，在這兩種體驗中展現(xiàn)的應(yīng)該是相同的品牌價值觀和個性。

可口可樂（Coca-Cola）的方法強調(diào)人才參與和消費者參與瞄準一個共同品牌戰(zhàn)略和目標：確保品牌體驗的一致性。向所有受眾（消費者、員工和求職者）傳達的目標是“暢爽世界，帶來積極改變”。它包括三個支柱：“深受喜愛的品牌，以可持續(xù)的方式打造，共創(chuàng)更美好的未來?！睂⑦@一愿景和目標的各條脈絡(luò)傳達給這幾類受眾的方式稍有不同。對于消費者來說，這是一個他們可以盡情享用的、深受喜愛的品牌，因為他們知道，它所屬的公司關(guān)心他們的環(huán)境和社區(qū)；而向員工和求職者傳達的則是實現(xiàn)可口可樂的愿景和使命所需的技能、成長行為（包容、好奇、賦權(quán)、敏捷）和領(lǐng)導(dǎo)力，以及他們作為可口可樂員工所獲得的價值。

第四步：傳播你的雇主品牌

下一步是將你的雇主品牌故事有效地傳達給目標受眾。要注意以下三個關(guān)鍵因素。

第一，定義雇主主張雖然有助于澄清你想要傳達的內(nèi)容（“交易”），但你還需要確定傳達的方式（“感覺”）。為此，你首先需要界定一些關(guān)鍵短語、視覺設(shè)計和圖像，用它們來框定雇主品牌的傳播并確保其在眾多品牌中一枝獨秀。

例如，達能（Danone）使用的數(shù)字雇主品牌門戶網(wǎng)站包含一系列全球統(tǒng)一的傳播模板，展現(xiàn)出相同的設(shè)計風(fēng)格和核心品牌信息——“同護地球，共享健康（OnePlanet.OneHealthbyYou.）”，但同時也有大量為不同地點和目標受眾量身定制的輔助圖片和信息可供選擇。達能公司人才獲取和雇主品牌營銷全球總監(jiān)庫斯·武爾策（KoosWurzer）告訴我們：“任何全球雇主品牌若想成功部署并在本地產(chǎn)生影響，都必須兼顧全球一致性和本地相關(guān)性?！?/p>

其次，你需要決定誰最適合傳播你的雇主品牌故事。這個問題的答案越來越傾向于你的員工，而不是招聘廣告團隊。研究表明，與廣告信息相比，員工的內(nèi)部故事更有可能吸引并說服目標人才受眾。

有些公司會阻止其最佳銷售人員（滿意的員工）參與雇主品牌營銷過程。但是，擁有強大雇主品牌的公司深知滿意員工的推薦威力無窮，并利用多種多樣的機制來吸引并留住人才。

最后，公司打算如何跟蹤、衡量并報告品牌傳播的影響？就近期而言，要關(guān)注新雇主品牌信息對參與度和求職度的影響。從長遠來看，對于需要招聘大量人才的大公司來說，同樣重要的是跟蹤雇主品牌的知名度、考慮度和理想偏好度——也就是說，如果有合適的工作機會，那么在考慮將公司列為備選雇主的人當中，有多少會認為它是自己的理想選擇。

衡量還應(yīng)該是一個動態(tài)的過程，能夠不斷調(diào)整來適應(yīng)千變?nèi)f化的市場條件、觀念和偏好。許多公司規(guī)劃好校園宣講之后，就年復(fù)一年地沿用同樣的方案。在某些情況下，這種做法也許并無不妥，但前提是競爭環(huán)境一成不變，在現(xiàn)實中這顯然極其罕見。

第五步：信守承諾

你可能很容易認為，打造雇主品牌只需要開展一次聲勢浩大的創(chuàng)意廣告活動就可以了。的確，一句精煉的標語，再加上一些奪人眼球的視覺效果，就能為你的公司引來關(guān)注。然而，最搶手的人才在申請工作或接受聘用之前，通常會多做一些功課去深入了解一下組織的各種情況。他們會被公司員工在招聘網(wǎng)站和社交網(wǎng)頁上發(fā)布的內(nèi)容影響，可能還會查看Glassdoor等點評網(wǎng)站。也許，他們會聯(lián)系自己在領(lǐng)英（LinkedIn）上結(jié)識的在職或離職員工。在這個世界上，人們和真相之間的距離很少超過兩次點擊。因此，雇主品牌的終極實力取決于品牌承諾通過員工體驗持續(xù)兌現(xiàn)的程度。“做出承諾，信守承諾”應(yīng)該成為雇主品牌營銷的座右銘。

為確保你能兌現(xiàn)雇主品牌承諾，我們建議你做到以下幾點。

首先，不要為了吸引關(guān)注而過度承諾。最好的情況是，求職者在提交申請之前就發(fā)現(xiàn)了真相。但最糟的結(jié)果是，他們會加入你的公司，大失所望后迅速走人，然后通過校友網(wǎng)絡(luò)或社交媒體，將這件事告訴自己認識的每個人。在雇主品牌營銷中，口碑的威力絕對不可小覷。一個公然表達不滿的暑期實習(xí)生可能會將這種有毒情緒傳染給下一年的實習(xí)生群體。因此，如果你的品牌交付與承諾不符，就要對承諾或交付進行調(diào)整，使二者保持一致。

其次，將設(shè)計思維應(yīng)用于員工體驗。根據(jù)當前或理想的雇主品牌承諾來設(shè)計你的員工管理流程，以確保你在雇主品牌傳播中設(shè)定的預(yù)期結(jié)果能夠?qū)崿F(xiàn)。在理想情況下，這應(yīng)該是一種動態(tài)的方法，即應(yīng)用“測試、驗證并改進”的心態(tài)持續(xù)強化你的員工體驗，使其有別于競爭對手提供的體驗。

荷蘭商業(yè)銀行（INGBank）就采用了這種敏捷設(shè)計方法來不斷改善求職者和員工的體驗。桑德爾·德布魯因（SanderdeBruijn）受聘為全球員工體驗主管，負責(zé)為人力資源部門帶來全新的營銷視角?！八季S不能再局限于政策和流程?！钡虏剪斠蚪ㄗh說，“就像對待客戶一樣，ING對新員工入職培訓(xùn)也特別重視，務(wù)必確保公司在這一過程中的所有關(guān)鍵接觸點上都能兌現(xiàn)其外部品牌承諾?！?/p>

最后，一定要定期衡量求職者、新員工和老員工的看法，一旦發(fā)現(xiàn)品牌期望與體驗之間出現(xiàn)巨大差距，就立即予以解決。

雇主品牌的重要性與日俱增，但對于許多領(lǐng)導(dǎo)者來說，有效打造雇主品牌的正確方法仍然是個“黑箱”。我們在本文分享的五步流程所采用的品牌原則，成功地創(chuàng)建了富有吸引力的消費品牌。公司領(lǐng)導(dǎo)者可以利用這個流程來評估、改進、設(shè)計并實施雇主品牌，采用以員工為中心的心態(tài)，將公司行動與求職者和員工的需求關(guān)聯(lián)起來。這份更復(fù)雜品牌建設(shè)方法的路線圖可以幫助董事會和CEO應(yīng)對人才招聘的挑戰(zhàn)。

翻譯：陳媛熙