多年來，麥當(dāng)勞似乎集“美式飲食”的缺點于一身，代表著一種不健康的食物選擇，成為了令肥胖癥和高血壓發(fā)病率不斷攀升的“罪魁禍首”。

這十來年，麥當(dāng)勞一直在為消除美國消費者對自己的負面印象而抗爭，向他們宣傳改良的新菜單，提供更符合當(dāng)代飲食趨勢的健康食品，但仍然無濟于事。麥當(dāng)勞的銷售額逐年下降，品牌形象也不斷下滑。

最后，麥當(dāng)勞決定轉(zhuǎn)守為攻。它不再與反對派的仇恨情緒硬剛，也不再試圖博取中間派的好感，而是把重點放在關(guān)注自己的粉絲群體上，也就是那些盡管麥當(dāng)勞品牌飽受謾罵，卻仍然堅持自視為“麥當(dāng)勞忠粉”的群體。公司采取的策略包括：推出“名人訂單”（FamousOrders）活動，高調(diào)宣揚超級明星粉絲——如嘻哈大亨特拉維斯·斯科特（TravisScott）和韓國超高人氣的男團“防彈少年團”（BTS）——喜愛的菜品；創(chuàng)制針對成人的“開心樂園餐”（HappyMeals）；推廣粉絲的私家隱藏菜單攻略等。

通過這些活動，麥當(dāng)勞充分利用了忠粉對于麥當(dāng)勞的熱愛，不僅激活了他們的集體消費，而且點燃了他們對品牌的傳播熱情。上述策略結(jié)出了累累碩果：從2018年到2021年，麥當(dāng)勞的全球收入增長了10.4%，一批休眠客戶也重新踏進了麥當(dāng)勞的店門。例如，前來購買“特拉維斯·斯科特餐”的顧客當(dāng)中，超過四分之一的人已有一年多沒光顧過麥當(dāng)勞了。似乎一夜之間，麥當(dāng)勞就從一個警世故事?lián)u身一變，成了品牌營銷的寵兒和廣告效果的經(jīng)典案例。

這究竟是怎么回事？傳統(tǒng)上，人們普遍認為，在一個觀念日益極端化的世界里，我們的最佳選擇是順應(yīng)中間派，因為他們構(gòu)成了市場主流。對許多公司來說，這似乎也是相對安全的押注，因為選擇中間立場不太可能疏遠潛在客戶。但是，麥當(dāng)勞為我們展現(xiàn)了摒棄傳統(tǒng)做法會帶來怎樣的結(jié)果。它沒有試圖向大眾市場宣講，而是僅選擇一方站位。它選擇了擁抱“愛”而不是對抗“恨”，放棄了吸引龐大而漠然的市場中間群體的念頭。麥當(dāng)勞這樣的營銷策略激活了一大批粉絲，他們不僅自己消費，還吸引來了更多客戶。麥當(dāng)勞意識到，這是當(dāng)代營銷人員的重要一課：你若想推動人們行動起來，就必須選擇一方站位。那種認為居中站位就能獲勝的觀念其實是一種誤導(dǎo)。

選擇一方站位

市場營銷的核心功能是影響人們?nèi)ゲ扇∷谕男袨?。也就是說，我們要到市場上去，讓人們行動起來——去購買、去投票、去回收、去訂閱、去下載、去觀看、去布道、去戴上口罩——去推動一系列我們所期待的、有利于我們的組織或利益的行為結(jié)果。而最能影響人的是什么？根據(jù)人類行為學(xué)理論，我們受他人的影響最大——不是廣告，不是價值主張，而是其他人。具體而言，我們受“自己人”的影響最大：這些人跟我們遵循同一套文化慣例和期望，它們規(guī)定了“我們這種人”可以接受的行為。這些人通常擁有相似的世界觀，因此，他們執(zhí)守共同的生活方式，以促進“自己人”之間的社會團結(jié)，即屬于他們自己的亞文化。他們以該亞文化的消費方式消費，以該亞文化的投票方式投票，以該亞文化的行為方式行事，因為這就是“自己人”所期望的方式。

如果人們反對你是出于他們的共同慣例和期待（他們的文化），你就不大可能把他們爭取到你這邊來，按你的期待采取行動。這就是為什么右翼共和黨人不會去費力說服左翼民主黨人，而是主要針對他們自己的選民基本盤開展宣傳。從品牌角度講，這樣的基本盤就是那些與品牌世界觀相近，所展現(xiàn)出的文化特征與品牌相似，更傾向于與品牌步調(diào)一致以昭示社會團結(jié)的群體。他們會認為自己是群體的一員，并遵循群體的行為規(guī)范。

而那些不偏不倚的中間派，在本質(zhì)上是漠不關(guān)心、厭惡風(fēng)險的。他們雖然可能有自己的觀點，但對兩派中的任何一方都缺乏堅定信念，因此不太可能采取行動。在政治上，他們不會在初選中投票，也不會為候選人助選，而是選擇騎墻，靜觀其變。

對待品牌，他們的行為方式也是如此。中間派不會急于采用新產(chǎn)品。他們不會搶先對市場宣傳做出回應(yīng)，也不太可能參與支持者與反對者之間的爭論。他們通常是退后一步，先觀察其他人的反應(yīng)，從而降低自己與普遍觀念脫節(jié)的風(fēng)險。

可是我們錯把這種淡漠態(tài)度看成了說服他們支持這一方或那一方的機會。事實上，他們通常不會被任何營銷宣傳所說服。相反，他們也會接受其他人的暗示——這里的“其他人”，有時是支持你的人，有時是反對你的人。

顯然，在兩極分化的環(huán)境中，營銷人員與其試圖說服反對者乃至漠不關(guān)心的人，倒不如激活自愿擁護者的集體熱情，這樣促使人們行動起來的機會較前者要大得多。不過，從歷史上看，營銷人員一直把爭取中間派當(dāng)作工作重心，因為這代表著最大的市場機會。然而，當(dāng)我們選擇最有可能采取行動的人群下功夫的時候，我們成功影響他人行為的機會就增加了。而當(dāng)我們有效地做到這一點，就會催化一種傳播效應(yīng)，使相關(guān)產(chǎn)品、行為或理念在整個人群中連續(xù)不斷地傳遞擴散。這要歸功于“社會傳染”過程——由于“自己人”之間直接或間接的朋輩影響，使得這些情感、行為、認知和欲望得以持續(xù)傳播開來。

傳播的力量

傳播理念要求營銷人員摒棄那種將目標鎖定在中間派（大多數(shù)人群）的傳統(tǒng)營銷方法。正如上文所討論的，這種做法除了效果存疑之外，還需要高昂的媒體支出（想想黃金時段的電視廣告和“超級碗”廣告），并將營銷信息置于一個充滿競爭信息的嘈雜環(huán)境中。營銷人員很少關(guān)注邊緣人群，因為傳統(tǒng)觀點認為邊緣人群數(shù)量太少，過于小眾化。但是，要知道，現(xiàn)在成為主流的一切都是發(fā)源于邊緣：它始于亞文化，繼而傳播開來，成為大眾文化。

比方說，你在20年前喜歡漫畫書，會被看作“書呆子”。但如今，許多全球最熱門的電影都源自漫畫，比如漫威公司（Marvel）的《復(fù)仇者聯(lián)盟》（Avengers）系列。20年前，你若喜歡電子游戲，會被看成“長不大”的成年人。如今，游戲不僅被認為很酷，還是一個價值數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。事實上，現(xiàn)在的主流就是以前的邊緣。由于社會傳染效應(yīng)，一個群體的文化特征會從邊緣向中間傳播——從亞文化向大眾文化傳播，其傳播方向是由外而內(nèi)，而非由內(nèi)而外。

與傳統(tǒng)營銷傳播不同，這種傳播方式能否實現(xiàn)人群觸達以及后續(xù)被接納，并不取決于人們從公司或品牌那里聽到的信息（這有一定幫助，但并非必要）。相反，人們是從他們信任的人——和他們相似的人——那里獲知相關(guān)信息，這就提高了后續(xù)被接納的可能性。正如網(wǎng)絡(luò)科學(xué)家尼古拉斯·克里斯塔基斯（NicholasChristakis）和詹姆斯·福勒（JamesFowler）所言：“當(dāng)一小群人開始采取一致行動——出現(xiàn)類似的明顯表征——流行征候就會借由情緒感染沿著社交網(wǎng)絡(luò)傳播開來，使得更大的群體迅速在情緒上與之同步?！边@就是激活自愿群體時所催化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。不要關(guān)注中間群體，要關(guān)注那些和你世界觀一致的人。選擇一方站位，這些同道者就會行動起來，去說服旁觀者、被動者和淡漠者。

盡管面向大眾廣播的信息或許能引起我們的注意，但是，只有“自己人”（與我們相似、被我們認同的人）的影響才會改變我們的觀點，進而改變我們的行為。這就為營銷人員提供了一個嶄新視角及相應(yīng)策略，幫助他們在一個市場似乎已被意識形態(tài)二元對立所割裂的環(huán)境中與消費者溝通。就像麥當(dāng)勞所做的那樣，營銷人員選擇了最有可能說動的一方，激活該群體成員的熱情，促使他們?yōu)槠放泼姥裕マD(zhuǎn)化其他消費者。以往的做法是定位于市場中間群體，認為這是相對安全的押注。然而，文化傳播動力學(xué)已然顛覆了這套經(jīng)久不衰的最佳實踐，并要求今天的從業(yè)者制定新的戰(zhàn)略以及配套策略。

翻譯：石小竹