編者按： 使用指標、指數(shù)等工具評價視聽傳媒行業(yè)發(fā)展水平，通過量化評估讓復(fù)雜的發(fā)展情況可視化，提高行業(yè)治理水平， 推動行業(yè)有序發(fā)展，已成為發(fā)達國家普遍做法。隨著媒體迭代發(fā)展，評估對象、指標、方式等，都發(fā)生了深刻變化。美國是全球傳媒發(fā)展和媒介研究領(lǐng)先國家，其統(tǒng)計分析指標、技術(shù)、統(tǒng)計體系和機制等比較成熟，為聯(lián)邦政府出臺相關(guān)政策、企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)、廣告主精準投放等，提供了重要數(shù)據(jù)支撐。美國發(fā)展指標雖然并不完全適用于我國，但其指標設(shè)計邏輯和統(tǒng)計方法值得借鑒。

二、市場調(diào)查公司統(tǒng)計指標

（一）收視率指標

收視率一直是美國廣電媒體延續(xù)并慣用的評估指標，尼爾森（Nielsen）是美國開展收視率調(diào)查的老牌權(quán)威機構(gòu)?！澳釥柹找暵省睖y量系統(tǒng)可追溯到20世紀20年代，成為世界各國通用的行業(yè)標準。隨著媒體融合和互聯(lián)網(wǎng)視頻的快速發(fā)展，尼爾森推出互聯(lián)網(wǎng)視頻收視調(diào)查、數(shù)字內(nèi)容收視率調(diào)查（Digital Content Ratings）、直播點播收視調(diào)查、“全受眾測量系統(tǒng)”（Total Audience Measurement）、“第四屏幕” 收視率調(diào)查、 跨媒體平臺收視統(tǒng)計等。當(dāng)前，尼爾森的收視調(diào)查不能簡單用“收視率”涵蓋，而是一個復(fù)雜的“收視”系統(tǒng)，所呈現(xiàn)的不僅是“率”，還是綜合評估計算后的“指數(shù)”形態(tài)。

（二）留言、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等社交媒體指標

尼爾森公司推出“尼爾森社交內(nèi)容測定”系統(tǒng)，將Facebook、X（原Twitter）等社交媒體平臺納入統(tǒng)計，測量人們討論電視節(jié)目相關(guān)內(nèi)容，包括留言、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等。這套系統(tǒng)針對電視和網(wǎng)絡(luò)電視流媒體平臺上播出的原創(chuàng)視頻節(jié)目，跟蹤節(jié)目在Twitter和Facebook這兩大社交平臺上引起的反應(yīng)和關(guān)注情況，分別以24小時和7天為周期進行統(tǒng)計和發(fā)布。

（三）延時收視指標

美國坎塔傳媒公司（Kantar Media，隸屬于WPP集團）通過與直播電視公司（Direct TV）、憲章公司（Charter）和英國天空廣播公司（BSkyB）等運營商建立合作關(guān)系，推出速視回流數(shù)據(jù)測量服務(wù)（Rapid View RPD）。針對網(wǎng)絡(luò)視頻的收視調(diào)查，坎塔傳媒開發(fā)了虛擬測量儀（Virtual Meter），該測量儀無須各種硬件，可在樣本組電腦里安裝軟件。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)測量只能測量點擊率、網(wǎng)站流量等指標不同，虛擬測量儀不僅能測量直播節(jié)目的收視情況，還能利用聲音比對技術(shù)監(jiān)測延時收視行為，并且能夠識別視頻來源。

（四）有線電視經(jīng)營效度指標

美國分析師保羅·卡根針對有線電視業(yè)發(fā)明了一套分析方法，并據(jù)此創(chuàng)辦自己的公司——保羅·卡根伙伴公司，從1969年開始出版《有線電視業(yè)評估報告》，以評估有線電視公司市值。此后，這一評估方法成為有線電視運營業(yè)的重要經(jīng)營指標。

目前，美國有線電視運營業(yè)衡量企業(yè)運營狀況的財務(wù)指標主要有三個：資本結(jié)構(gòu)、盈利空間和證券市場估值。盈利空間是稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）與營收之比，證券市場估值是證券業(yè)評估機構(gòu)采用現(xiàn)金折舊法或行業(yè)競爭對手平均估值法對傳媒公司的股票市值進行的估算。

除了財務(wù)指標，市場效度是衡量美國有線電視公司運營狀況的重要指標。市場效度指標主要包括五個方面：每用戶月均收入、基本滲透率（即基本訂戶總數(shù)/有線網(wǎng)可觸達家庭總數(shù)）、數(shù)字滲透率（即數(shù)字有線訂戶/基本有線訂戶）、互聯(lián)網(wǎng)滲透率（即民用高速網(wǎng)絡(luò)訂戶/高速網(wǎng)絡(luò)可觸達家庭總數(shù)）、電話滲透率（即數(shù)字電話訂戶數(shù)/網(wǎng)絡(luò)電話可觸達家庭總數(shù)）。

三、媒體平臺特色評估指標

（一）美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）

主要指標：當(dāng)日最受歡迎新聞網(wǎng)頁、上升新聞關(guān)鍵詞、社交媒體流量、各類互動數(shù)據(jù)等。

CNN除常規(guī)應(yīng)用收視率指標，還在數(shù)字新聞采集節(jié)目部設(shè)立數(shù)據(jù)分析組、熱門趨勢組、搜索引擎優(yōu)化組等組別，其中數(shù)據(jù)分析組為CNN各平臺提供數(shù)據(jù)分析及表現(xiàn)報告，還會為廣告經(jīng)營團隊提供用戶群體、使用習(xí)慣等方面的分析，為廣告主提供動態(tài)的、最具針對性的投放指南。CNN新媒體的網(wǎng)站數(shù)據(jù)對內(nèi)全部開放，實時展示各類網(wǎng)站的監(jiān)測數(shù)據(jù)，如當(dāng)日最受歡迎新聞網(wǎng)頁、上升新聞關(guān)鍵詞、社交媒體流量、各類互動數(shù)據(jù)等。

（二）Facebook

主要指標：粉絲數(shù)、在線視頻數(shù)、播放量、訂戶規(guī)模、日均活躍用戶、用戶年齡群、收視視頻流量、分享廣告收入、目標收視點，以及根據(jù)用戶觀看記錄形成的數(shù)據(jù)反饋等。

主要指數(shù)： 公共反饋指數(shù)、關(guān)鍵字內(nèi)情指數(shù)、整合收視指數(shù)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)電視需要了解節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播情況、分享情況和傳播效果等，這也是大數(shù)據(jù)時代的一種效果評估方式。面對這一契機， Facebook推出 “公共反饋指數(shù)”和“關(guān)鍵字內(nèi)情指數(shù)”，這兩項業(yè)務(wù)為電視業(yè)提供數(shù)據(jù)接口，從而了解和掌握人們在Facebook上談?wù)摰膬?nèi)容。其中，“公共反饋指數(shù)”反映公眾對某一公開發(fā)布的特定主題的實時反饋情況，這一數(shù)據(jù)主要提供給合作電視機構(gòu)?！瓣P(guān)鍵字內(nèi)情指數(shù)”主要反映在一段時間內(nèi)人們針對某一主題的關(guān)注或評論數(shù)量，并向合作伙伴提供性別、年齡及地點等相關(guān)背景信息。這兩個指數(shù)一經(jīng)推出就廣受關(guān)注，很多電視媒體與Facebook建立合作關(guān)系，以便通過這兩個指數(shù)來了解節(jié)目的傳播情況和傳播效果。除了美國本土電視頻道， 法國TF1和Canal+、 英國第四頻道（Chann el Four）、巴西Esporte Interactivo體育頻道等，都與Facebook簽署合作協(xié)議，成為這兩個指數(shù)的用戶。

鑒于廣告主較為熟悉尼爾森收視率，F(xiàn)ace book又推出“整合收視指數(shù)”（TRP）。通過對42種廣告投放效果的對比測試，“整合收視指數(shù)”的數(shù)值要比單一尼爾森收視率高。對于電視平臺，廣告主可以基于廣告的觀眾覆蓋面而付費，臉譜也采取這一支付方式，以便電視廣告主向數(shù)字廣告轉(zhuǎn)移。

（三）X（原Twitter）：開發(fā)尼爾森推特收視率

主要指標：發(fā)帖數(shù)量、閱讀數(shù)量等。

X（原推特）除了構(gòu)建互動平臺，還利用自身掌握的大量用戶社交媒體活動數(shù)據(jù)，在節(jié)目收視效果數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域開拓新的業(yè)務(wù)。為了測量社交媒體與電視節(jié)目收視效果間的關(guān)系及其對電視收視效果的作用，早在2013年，原推特公司與尼爾森公司就合作開發(fā)測量和收集社交媒體上電視節(jié)目收視率的系統(tǒng)，并據(jù)此發(fā)布“尼爾森推特收視率”（Nielsen Twitter TV Ratings），以應(yīng)對新興媒體發(fā)展所帶來的觀眾收視行為及市場格局的變化，這也是收視率調(diào)查技術(shù)和方式的新突破?！澳釥柹铺厥找暵省辈粌H監(jiān)測推特發(fā)表數(shù)量，還關(guān)注推特的閱讀數(shù)量，測量基于四個指標：針對直播電視節(jié)目的推文、針對特定電視節(jié)目發(fā)布推文的推特賬號數(shù)量、印象及獨立觀眾。

原推特公司還收購電視節(jié)目社交數(shù)據(jù)分析公司楚德諾公司（Trendrr），并將其整合到自己的分析產(chǎn)品中。電視節(jié)目社交數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域曾有三家主要獨立公司，分別是楚德諾公司、藍鰭實驗室和社交指南公司。除了楚德諾公司，推特公司還收購藍鰭實驗室（社交指南公司被尼爾森收購）。楚德諾公司主要監(jiān)測和分析與電視節(jié)目相關(guān)的社交媒體行為，客戶包括美國廣播公司（ABC）、音樂電視（MTV）、特萊蒙多電視網(wǎng)（Telemundo）等。

（四）奈飛（Netflix）：關(guān)注用戶收視和行為數(shù)據(jù)分析

主要指標：粉絲數(shù)、在線視頻數(shù)、播放量、訂戶規(guī)模、日均活躍用戶、用戶年齡群、收視視頻流量、收視時間長度，以及根據(jù)用戶觀看記錄形成的數(shù)據(jù)反饋等。

奈飛公司非常重視用戶收視數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)的分析，早在1997年至2006年間，奈飛公司在開展郵寄DVD租賃業(yè)務(wù)時就收集了大量用戶數(shù)據(jù)，后來通過網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)每天收集高達3000萬個用戶行為信息及300萬次搜索、400萬次評價信息。奈飛公司擁有600多位負責(zé)算法的專職工程師，他們將用戶特征分為7.9萬種，通過大數(shù)據(jù)分析，奈飛公司能較為準確地掌握觀眾內(nèi)容喜好，通過用戶行為數(shù)據(jù)來掌握用戶需求，評估影視題材、導(dǎo)演、演員等影視創(chuàng)作的關(guān)鍵參考信息，進而制作定制化內(nèi)容。

2021年奈飛公司開始使用收視時間長度hours-watched）作為內(nèi)容評估指標，取代播放總次數(shù)（the number of accounts），以有效體現(xiàn)節(jié)目受歡迎程度和整體滿意度，并將“重復(fù)觀看”這一重度欣賞行為納入考量范疇?；诠?jié)目推出后28天內(nèi)的“收視時間長度”，奈飛公司每月公布平臺上熱度最高的10部片單和每個國家熱度最高的10部片單。

四、美國通信傳媒行業(yè)統(tǒng)計評估特點

（一）注重交叉比較挖掘數(shù)據(jù)價值，增強指標的推演性

美國通信傳媒業(yè)指標設(shè)計并非孤立存在，通過對統(tǒng)計思路和統(tǒng)計指標分析，發(fā)現(xiàn)美國傳媒業(yè)在研判發(fā)展態(tài)勢時，會從多個角度設(shè)置多元化多層次指標體系，并注重交叉比較研究，挖掘和推演深層次數(shù)據(jù)結(jié)論。

一是注重指標之間的交叉比較。如美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）2021年推出的《市場規(guī)模和地方電視新聞報告》，研究者使用已播出的本地新聞節(jié)目信息及電視臺所有權(quán)和運營信息，并利用尼爾森地方電視觀看（NLTV）數(shù)據(jù)庫，給每個市場生成獨立的本地新聞節(jié)目列表和運營數(shù)據(jù)，并將這些節(jié)目和數(shù)據(jù)與來自BIAKelsey的媒體專業(yè)數(shù)據(jù)庫中的電臺所有權(quán)、服務(wù)共享協(xié)議和新聞總監(jiān)信息等交叉匹配。有了這些信息，研究者在同一市場上生成一組電視臺，以研究獨立的地方新聞運營部門。

二是注重指標與外在經(jīng)濟社會環(huán)境的交叉比較研究。如美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）通信市場報告，在分析農(nóng)村寬帶市場時，會引入家庭收入、人口密度、貧困率等非行業(yè)指標，研判農(nóng)村家庭寬帶平均采用率的影響因子，分析媒介發(fā)展指標與社會的因變量關(guān)系。實際上，美國傳媒業(yè)很多指標統(tǒng)計，都并非孤立言說這一指標的數(shù)據(jù)特點，而是廣泛與經(jīng)濟社會、受眾人口等外部環(huán)境相耦合，以呈現(xiàn)視聽傳媒業(yè)與經(jīng)濟社會其他領(lǐng)域的影響和因變量關(guān)系。

三是注重歷時性的交叉比較研究。通過對同一口徑數(shù)據(jù)的持續(xù)關(guān)注，研判在一段時期內(nèi)的發(fā)展趨勢走向，這在美國各類統(tǒng)計研究中非常常見。

（二）強調(diào)科學(xué)實證，積極開發(fā)利用數(shù)據(jù)庫、模型、調(diào)查系統(tǒng)

美國具有深刻的科學(xué)主義研究傳統(tǒng)，非常重視數(shù)據(jù)觀察和邏輯實證，因此在各種調(diào)查研究中較為強調(diào)傳統(tǒng)科學(xué)模式、演繹與歸納的比較、數(shù)據(jù)模型、調(diào)查系統(tǒng)等等。尼爾森在開展統(tǒng)計調(diào)查時，開發(fā)了在地人體測量儀調(diào)查體系、數(shù)字電視海量樣本測量、滾動字符人體測量儀等技術(shù)方法，推出尼爾森電視網(wǎng)收視指數(shù)、尼爾森電視臺收視指數(shù)等指數(shù)產(chǎn)品，建立“尼爾森社交內(nèi)容測定”系統(tǒng)、“數(shù)字節(jié)目收視率”調(diào)查系統(tǒng)、“全受眾測量系統(tǒng)”等，強調(diào)數(shù)據(jù)樣本的多層面觀察和調(diào)查研究的軟硬件支持，并建立常態(tài)化的應(yīng)用系統(tǒng)。PQ Media強調(diào)運用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)和信息技術(shù)，以建立經(jīng)濟計量模型為主要手段，開展視聽傳媒領(lǐng)域研究。FCC在開展調(diào)查研究時，也很注重利用科學(xué)模型，如在《市場規(guī)模和地方電視新聞報告》中，使用有序logit模型模擬市場中當(dāng)?shù)匦侣剺I(yè)務(wù)的數(shù)量與市場規(guī)模、人口特征及其他有可能影響市場上新聞供應(yīng)的因素。在美國，無論是官方機構(gòu)，還是市場調(diào)查公司，對科學(xué)方法、軟硬件系統(tǒng)、樣本問卷、 指數(shù)模型等都較為關(guān)注，并深入開掘。

（三）注重挖掘前沿性、垂類性指標，構(gòu)建融合性指標體系

研究發(fā)現(xiàn)，美國官方機構(gòu)和市場調(diào)查公司會建立多層次的調(diào)查統(tǒng)計范疇，一般來看，官方機構(gòu)的調(diào)查分析多立足于行業(yè)、市場等中觀和宏觀領(lǐng)域，但也會關(guān)注行業(yè)發(fā)展的不同“側(cè)面”和“前沿”領(lǐng)域進行垂類研究。市場調(diào)查公司的行業(yè)敏感性更強，會及時洞察行業(yè)發(fā)展熱點，隨著新媒體迅速發(fā)展及傳播趨勢的融合轉(zhuǎn)向，很多機構(gòu)會實時關(guān)注傳統(tǒng)媒體視聽節(jié)目在線收視情況、社交媒體內(nèi)容傳播等熱點，開展針對性、應(yīng)用性統(tǒng)計調(diào)查，并著力挖掘能夠反映行業(yè)發(fā)展前沿的關(guān)鍵指標和融合性指數(shù)。值得一提的是， 研究中的 “數(shù)據(jù)可得性”問題，主要從四個方面獲得：一是通過接入使用服務(wù)所產(chǎn)生的“痕跡”生成的數(shù)據(jù)，二是通過樣本調(diào)查形成的數(shù)據(jù)，三是通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的邏輯測算再次生成的復(fù)合數(shù)據(jù)，四是挖掘“映照性”數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不直接獲取而是研究相關(guān)聯(lián)情況，從側(cè)面推測獲得。

（四）強調(diào)評價指標的包容性、可得性

從聯(lián)邦政府、行業(yè)機構(gòu)和國際組織確立的評價指標體系來看，指標體系中除了客觀指標，還有大量主觀評價性指標。這些指標展現(xiàn)出重要的效度和受眾邏輯。統(tǒng)計中，很多實際內(nèi)容無法用數(shù)據(jù)指標量化對比，不能完全用抽樣調(diào)查等方法統(tǒng)一衡量，因此在統(tǒng)計指標建構(gòu)中會使用補充指標，對特殊情形進行描述。另外在融合發(fā)展背景下，廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈條與其他行業(yè)融合交叉，無法截然分開，部分媒體文化活動被納入其他類別的經(jīng)濟活動，并沒有單獨體現(xiàn)。例如廣播電視衍生產(chǎn)品問題，光盤的發(fā)行、衍生品的產(chǎn)出，在特定情況下可能會納入其他行業(yè)門類。在美國的統(tǒng)計工作中，一般采用統(tǒng)計直接消費和間接消費所創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)增加值，以及增加統(tǒng)計層數(shù)克服這一缺陷。這也是上文所提及的各種數(shù)據(jù)可得性，數(shù)據(jù)的獲取直接影響指標統(tǒng)計，建立多樣包容的指標評價體系是美國當(dāng)前統(tǒng)計分析工作的重要方向。

（五）注重經(jīng)濟維度和社會維度指標相統(tǒng)一

美國相關(guān)統(tǒng)計指標雖然以經(jīng)濟衡量為主，但是越來越重視社會文明發(fā)展程度的評價，將傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展在可持續(xù)發(fā)展、社會文明程度提升、城市綜合發(fā)展水平提升中的作用納入其中，注重將文化傳媒部門在經(jīng)濟發(fā)展中的作用與社會福利、健康經(jīng)濟之間的聯(lián)系體現(xiàn)在統(tǒng)計中，并注重經(jīng)濟指標和社會指標的統(tǒng)一。這一統(tǒng)計主要是聯(lián)邦政府、協(xié)會組織等官方統(tǒng)計機構(gòu)所重點關(guān)注的方面。

一是注重公共利益指標。美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）出版題為《許可申請人的公共服務(wù)責(zé)任》的工作報告，提出“公共利益指標”，指出在處理許可延展申請時所需考慮的基準，試圖闡明聯(lián)邦通信委員會對公共利益標準的看法。包括一定比例的“固定”（sustaining）節(jié)目；當(dāng)?shù)匦侣劦膶崨r轉(zhuǎn)播；要有致力于對當(dāng)?shù)毓彩聞?wù)討論的節(jié)目；消除過度廣告等。此后，F(xiàn)CC對公共利益標準作出額外說明，并列出14項要素： 給予地方居民以表達自我的機會；地方稟賦的發(fā)展和使用；兒童節(jié)目；宗教節(jié)目；教育節(jié)目；公共事務(wù)節(jié)目；社論；政治廣播；農(nóng)業(yè)節(jié)目；新聞節(jié)目；天氣和市場報告；體育節(jié)目；對弱勢群體的服務(wù)；娛樂節(jié)目等。

二是注重社會維度指標。主要考量除了雇傭之外的文化活動的參與。其指標主要有兩個方面：一個是人們的文化參與度，具體到廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域，主要指收聽收看群體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的用戶畫像。例如，在文化表演和慶典活動中，除考核現(xiàn)場表演、藝術(shù)演出等參與度，還重點考量通過廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等收聽收看的情況。另一個是文化參與的經(jīng)濟維度指標，主要是消費者購買文化產(chǎn)品和服務(wù)、參與文化活動時支出的費用等。

三是強調(diào)經(jīng)濟和文化維度的關(guān)聯(lián)統(tǒng)計。一方面從產(chǎn)業(yè)鏈條分析相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長對經(jīng)濟的貢獻，即生產(chǎn)和消費數(shù)據(jù)。強調(diào)從產(chǎn)品循環(huán)角度衡量產(chǎn)品和服務(wù)從供給到需求的產(chǎn)業(yè)鏈條，涉及創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費與參與5個環(huán)節(jié)。另一方面是就業(yè)數(shù)據(jù)。就業(yè)維度數(shù)據(jù)主要包括廣播電視核心產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員和相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量及變化情況，相關(guān)人員占全部就業(yè)人口比重，從業(yè)人員收入及與同期勞動人口平均收入的比較。再就是對外貿(mào)易數(shù)據(jù)，主要包括廣播電視核心產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)進出口數(shù)額，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進口來源國和出口目的國等情況。

（作者王羽系國家廣播電視總局發(fā)展研究中心媒介所研究人員、中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院博士生）

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