［摘 要］ 隨著數(shù)字媒介的普及，算法作為一種修辭策略被嵌入符號系統(tǒng)、界面設計及信息流通過程當中。算法修辭不僅提升了信息傳播的效率與質(zhì)量，還在一定程度上塑造了用戶的思想觀念與行為決策，展現(xiàn)了強大的勸說和引導功能。在這個過程中，算法系統(tǒng)構(gòu)建了一個由傳者、受眾和技術(shù)背景組成的對話與協(xié)商體系。信息可見性、顯示序列與信息組合成為算法修辭的基本說服機制。大型語言模型等智能媒體進一步強化并掩藏數(shù)字媒體的說服性策略，個體對語言模型的使用，呈現(xiàn)出高度的媒介馴化的特征。

［關鍵詞］ 算法修辭;說服機制;媒介馴化

［中圖分類號］ G206 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ 1008-1763（2024）06-0166-07

Algorithm Rhetoric： Media Technology Persuasion

Practice in the Digital Era

ZHUO Lanhua

（School of Journalism， Communication， Film and Television， Hainan Normal University， Haikou 571158， China）

Abstract：With the popularization of digital media， algorithms have been embedded as a rhetorical strategy in symbol systems， interface design， and information flow processes. Algorithm rhetoric not only improves the efficiency and quality of information dissemination， but also shapes the ideological concepts and behavioral decisions of users to a certain extent， demonstrating powerful persuasion and guiding functions. In this process， the algorithm system constructs a dialogue and negotiation system composed of communicators， audiences， and technical backgrounds. Information visibility， display sequence， and information combination become the basic persuasive mechanisms of algorithm rhetoric. Large scale language models and other intelligent media further strengthen and conceal the persuasive strategies of digital media， and individuals exhibit a high degree of media domestication in the use of language models.

Key words： algorithm rhetoric；persuasion mechanism； media domestication

修辭學被視為一種運用語言影響和說服他人的藝術(shù)，其歷史可追溯至古希臘和古羅馬時期。在古希臘，修辭學被視為教育的核心組成部分，與語法和邏輯并列教學。亞理斯多德將修辭學定義為在任何特定情況下尋求有效說服手段的能力，并確定了說服的三大關鍵要素：理性（邏輯吸引力）、悲情（情感吸引力）和精神氣質(zhì)（倫理吸引力）^[1]23-24。這一理論為后世修辭學研究奠定了基礎。古羅馬演說家西塞羅對修辭學的影響同樣深遠，其著作《論演說家》成為修辭學的綜合指南，對中世紀和文藝復興時期的修辭學研究產(chǎn)生了廣泛影響。他認為，理想的哲人和理想的修辭學家必須合二為一^[2]161。

中世紀時期，神學家和法律學者運用修辭技巧來論證、說服聽眾。到了文藝復興時期，修辭學經(jīng)歷了新的興趣復蘇，許多學者開始對修辭學的經(jīng)典著作進行深入探討。

進入20世紀，西方修辭學經(jīng)歷了從復興到繁榮的轉(zhuǎn)變^[3]。隨著修辭學研究的日益精細和深入，微觀層面的細節(jié)差異得到了充分關注。除了符號自身產(chǎn)生的意義外，傳播方式及過程對意義的影響及說服效果也被納入修辭學研究范疇。

隨著電子媒介的崛起，修辭學開始在大眾媒體和數(shù)字傳播的背景下進行研究。Casie Cobos等將修辭的定義擴展到“界面文化”，認為數(shù)字書寫方式代表了當今技術(shù)條件下修辭所具備的物質(zhì)、流動與變化等特性^[4]；美國教育學雜志Pedagogy發(fā)表文章，研究了在數(shù)字視覺修辭中數(shù)字書寫慣例和數(shù)字文檔的多重和分層要素等^[5]；而Marshall McLuhan則從媒介生態(tài)學視角考察了數(shù)字傳播形式對于意義和社會的影響^[6]65。

1992年，美國文藝理論學家Richard A．Lanham正式提出了“數(shù)字修辭”這一概念，對基于計算機生成的媒體內(nèi)容進行修辭學的解釋 ^[7]。其后，Roddy Cowie注意到計算機如何將不斷增強的情緒模擬能力嵌入到社會技術(shù)系統(tǒng)中^[8]。James P. Zappen探討了數(shù)字媒體和多模態(tài)傳播如何改變修辭和論證的本質(zhì)^[9]。這些研究挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)修辭學關于說服力的認知，突顯了視覺和數(shù)字素養(yǎng)在當代修辭傳播中的重要性，從而推動修辭學研究的數(shù)字化轉(zhuǎn)向。

近年來，國內(nèi)學者也開始關注數(shù)字技術(shù)在情感模擬與說服方面的潛力。劉濤和曹銳從學術(shù)史的角度探討了程序修辭的起源與機制^[10]，徐生權(quán)將程序作為一種修辭的“準主體”介入到修辭活動中^［11］，全燕則從三個層面構(gòu)建了算法修辭的分析框架^[12]。盡管他們分別采用了數(shù)字修辭、程序修辭及算法修辭等不同術(shù)語，但本質(zhì)上都是該領域內(nèi)的同源近義詞。

從亞理斯多德到Marshall McLuhan再到Richard A. Lanham，每一代學者的研究都深化了我們對說服藝術(shù)的理解，以及修辭學在幫助我們認知世界方面的重要作用。隨著持續(xù)探索新的傳播形式和技術(shù)，修辭學的研究必將不斷發(fā)展，并適應這些不斷變化的環(huán)境。

一 算法修辭的內(nèi)涵

相較于數(shù)字修辭，算法修辭是一個更為具體的概念，用于描繪在數(shù)字時代，算法如何塑造和影響當代社會的信息交流。Douglas Eyman將數(shù)字修辭定義為“修辭理論在數(shù)字文本和行為中的應用”^[13]44，這一術(shù)語也標志著一個新的研究領域的誕生。隨著人們越來越多地通過數(shù)字渠道進行交流，算法在信息的接收、解釋方面的重要性日益凸顯。

算法作為數(shù)字化的核心，被廣泛應用于搜索引擎、社交媒體平臺、在線廣告、電子商務等領域進行實踐，快速高效地處理大量數(shù)據(jù)，并基于這些數(shù)據(jù)提供預測和建議。因此，算法有可能成為塑造我們思考方式及與周圍世界互動的關鍵因素。在新聞推薦系統(tǒng)中，算法根據(jù)用戶的閱讀歷史和興趣偏好推送相關新聞；在社交媒體平臺上，算法根據(jù)用戶的互動行為（如點贊、分享和評論）調(diào)整信息流的排序和展示；而在金融行業(yè)中，算法被用于信用評分和風險評估，通過對個人和企業(yè)的數(shù)據(jù)進行分析，確保提供的解決方案最易于讓客戶接受。

在這些應用中，算法修辭具有影響用戶行為并達成說服效果的能力。它以技術(shù)為載體，通過對信息的智能化處理與優(yōu)化布局，不僅提升了信息傳播的效率與質(zhì)量，還在一定程度上塑造了用戶的思想觀念與行為決策，展現(xiàn)了強大的勸說和引導功能。一方面，算法修辭影響了用戶的信息接收與理解方式。在搜索引擎結(jié)果排序、新聞推薦算法中，通過對數(shù)據(jù)的篩選和排序，優(yōu)先展示某些信息，可以引導用戶的關注點和認知取向，間接實現(xiàn)觀點或立場的傳播與推廣。另一方面，算法修辭能實現(xiàn)個性化定制的效果。根據(jù)用戶的個人偏好、行為模式等因素，智能算法能夠精準推送符合用戶需求和興趣的內(nèi)容，使得信息傳遞更具針對性，提高信息接受的有效性和滿意度。

在更為深刻的層面上，基于數(shù)據(jù)的算法設計不僅模仿了交流、交易的各種環(huán)境與場景，并洞察、捕捉到這些場景所需的情緒氛圍，從而尋找到促成決策的最佳說服方式。譬如，線上零售商依據(jù)用戶瀏覽和購買記錄使用算法進行個性化產(chǎn)品推薦，這可能會更有效地動搖用戶的真實購買意愿。

從概念到實踐，算法修辭的本質(zhì)在于其以特定的信息處理方式，塑造信息的含義和解釋路徑。搜索引擎之所以受歡迎，是因為人們相信搜索的內(nèi)在規(guī)則是依照重要性、相關性和受歡迎程度等因素對結(jié)果進行排序，這意味著即便那些并非最精確的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部時，依然會被受眾視為權(quán)威信息。

數(shù)字修辭強調(diào)從數(shù)字技術(shù)和算法的角度來實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播的修辭效果，既包括數(shù)字技術(shù)下的符號、文本與意義的生成，也包括文本分發(fā)、流通和推薦等方面。正如Kenneth Burke所指出的那樣，“我們往往不能從某個特定的視角來審視修辭，而應將其視為一個整體的識別體，其說服力更多地源于瑣碎的重復和日常的強化，而非非凡的修辭技巧?！?sup>[14]26

二 數(shù)字媒體界面中的算法修辭

Mark C. Marino將數(shù)字媒體描述為“一個具有自身修辭的符號系統(tǒng)”，并強調(diào)作為數(shù)字技術(shù)核心組成部分的程序——尤其是計算程序，蘊含著不容忽視的修辭潛力，成為一種新興的說服手段^[15]39。

界面是算法修辭的最直觀呈現(xiàn)，也是算法修辭的關鍵要素。媒介界面事實上可以被視為一個精心設計的深度交互式結(jié)構(gòu)，它不僅是技術(shù)硬件和軟件的物理表征，而且是人類思維模式、文化習慣、社會關系和行動意向在技術(shù)層面上的具象化體現(xiàn)。界面的背后則是算法，無論是界面功能的實現(xiàn)，還是用戶體驗感的營造，都需要底層算法來處理用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)算法邏輯得出結(jié)果，再呈現(xiàn)于界面上。在這個意義上，媒介界面不僅僅是一個簡單的信息展示窗口或者輸入輸出端口，更是一個由算法精心構(gòu)建的、能夠協(xié)調(diào)人與機器、人與信息之間互動的空間。算法通過執(zhí)行特定任務（如過濾、排序或推薦信息）來塑造我們接觸和處理信息的方式。實際上，社交媒體算法旨在優(yōu)先展示具有吸引力或可共享的內(nèi)容，因而有著更多流行標簽的信息更可能被整合到界面之中，但這種推薦卻容易讓人產(chǎn)生界面內(nèi)容有著更高品質(zhì)的誤解。

作為數(shù)字技術(shù)的視覺和交互組件，界面使我們能夠訪問信息并互動。社交媒體界面通過點贊、評論和分享等功能鼓勵參與和互動，從而對人們的交流產(chǎn)生顯著影響，使之更容易接觸到受歡迎或有爭議的內(nèi)容。此外，界面可以通過視覺提示或語言等方式強化偏見，也可以以此鞏固刻板印象，如使用某些顏色或圖像喚起特定情緒或聯(lián)想。

也就是說，界面中的算法修辭是將意圖融入界面之中，構(gòu)建一個精心設計的說服系統(tǒng)。界面起到了難以察覺的說服效果，從而使用戶接受媒體推薦的感知、認知世界的方式。正如前面所述，社交媒體和搜索平臺的界面設計可能強化爭議信息、兩極分化、偏見和刻板印象。界面最終成為設計意圖、符號系統(tǒng)、互動操作，甚至是用戶之間關系的集成交匯面，聯(lián)結(jié)了傳播關系中的諸多結(jié)構(gòu)要素。從這個意義上說，只有運用更符合道德和更具包容性的算法修辭，才能創(chuàng)造一個更公平、公正的數(shù)字傳播環(huán)境，更好地反映社會的價值觀和受眾的愿望。

數(shù)字媒體界面的修辭功能是一個復雜而隱秘的主題，涵蓋了如何通過設計、構(gòu)建和使用數(shù)字界面進行信息傳播的各種問題。數(shù)字媒體界面算法修辭的核心在于促進個人或群體之間的溝通，這種交流可以采用文本、視頻會議或社交媒體平臺等多種形式。界面在規(guī)訓溝通方面發(fā)揮著至關重要的作用，因為它決定了溝通平臺的結(jié)構(gòu)、格式和功能。

數(shù)字媒體界面依靠感官邏輯來執(zhí)行修辭功能。首先，通過使用視覺設計元素，如顏色、排版和布局，傳達特定的氛圍或情緒，創(chuàng)造層次感或強調(diào)感；其次，語言和文本在傳遞信息的同時，也將傳播者的意圖嵌入各種獎勵機制之中；最后，通過使用具有特定功能的按鍵、標識，約束用戶與平臺以及彼此交互的方式。這些設計選擇可以對用戶如何感知和與平臺互動產(chǎn)生重大影響，并塑造整體用戶體驗。

三 信息流通領域中的算法修辭

修辭不僅是一種表達思想和情感的語言工具，更是價值觀與意圖傳遞與說服的手段。對于修辭的理解不應局限于卓越的語言技巧，而應將其視為一個廣泛的說服體系。何處有意義，何處便有修辭。這種說服力可能源自意義的生產(chǎn)階段，也可能來自信息的流通環(huán)節(jié)。信息流通主要包括信息傳遞和分發(fā)的過程。在信息的流通環(huán)節(jié)，如信息的可見性、序列與組合等方式，就可以建構(gòu)以說服為目標的一般性描述框架，或者說一種修辭方式。

信息分發(fā)具有明顯的說服功能。人們通過合理的設計和優(yōu)化，對信息進行加工處理，使之更符合接收者的需求，同時也更符合社會文化和價值觀的傳遞。

信息流通領域的算法修辭體現(xiàn)為數(shù)字平臺依靠算法調(diào)整來控制信息流量與流向。復雜的函數(shù)公式背后是用戶數(shù)據(jù)和偏好，以確定向個人顯示的內(nèi)容，從而在管理個性化用戶信息方面發(fā)揮基礎性作用。Brian Jeffrey Fogg形象地將信息流通領域的修辭策略描述為“隧道”，現(xiàn)代信息系統(tǒng)及其算法規(guī)則引導用戶完成預定的行為或事件的時空序列，融入說服的機會^[16]34-36。在這個過程中，算法系統(tǒng)構(gòu)建了一個由傳者、受眾和技術(shù)（或制度）背景組成的對話與協(xié)商體系^[17]。原有的基于符號語言的意義發(fā)生變化，傳者、受眾與技術(shù)的不同組合創(chuàng)造出新的多種意義生產(chǎn)模式。在數(shù)字傳播中，交流擴展到包括圖像、視頻、音頻、超鏈接和交互式元素在內(nèi)的廣泛模式，使得創(chuàng)作者和傳播者能夠以更具吸引力和影響力的方式散播信息，同時讓受眾積極參與和塑造話語。

算法修辭關注傳者、受眾和技術(shù)背景之間的相互作用。在傳統(tǒng)修辭學中，作者或演講者在塑造和傳遞信息方面起主要作用。然而在數(shù)字領域，隨著受眾成為傳播過程中的積極參與者，權(quán)力構(gòu)成發(fā)生了變化。他們有能力回應、評論和分享內(nèi)容，影響對話，并有可能塑造信息本身。這意味著受眾的意見、反應和行動會對信息在數(shù)字領域的感知和傳播產(chǎn)生重大影響，凸顯了數(shù)字傳播的互動性和受眾參與并對話語進行重塑的重要性。

在這一修辭實踐中，算法沒有改變信息流通中文本的意義，但卻提供了文本的闡釋框架。以特定方式呈現(xiàn)信息，激活某些觀念或思想，影響個人對信息的感知和解釋，進而影響隨后的判斷和行為。社交媒體平臺、新聞機構(gòu)和在線社區(qū)等節(jié)點通過突出流行內(nèi)容，顯示帖子上的點贊、分享或正面評論數(shù)量，來創(chuàng)造一種可信度，并鼓勵個人相信他們的判斷與感知到的共識相一致。

算法修辭在人們體驗在線和網(wǎng)絡文化方面發(fā)揮著重要作用。作為信息流通的終端，用戶不可避免地受到這種修辭效果的影響，而修辭效果形成的核心邏輯是算法。根據(jù)康奈爾大學Tarleton Gillespie的說法，算法的相關性是控制我們所依賴的信息流的關鍵邏輯^[18]195-197；Eli Pariser從信息繭房的角度探討了算法對人的創(chuàng)造力的影響^[19]98；而Jeff Rice則指出，代碼構(gòu)建的信息可見性在說服力上強大，因為它基于信息的各種映射方式^[20]24。

四 算法的修辭維度

算法修辭之所以具備強大的說服力，根源在于其內(nèi)在的功能屬性——將文化價值觀和信仰的深度嵌入并編碼于機器語言結(jié)構(gòu)之中?！罢f服”這一表述，旨在強調(diào)算法在構(gòu)建思維與行動路徑時所展現(xiàn)出的實際影響力。無論何種修辭方式，其核心目標均在于引導受眾信念的轉(zhuǎn)變。然而，為了在修辭學研究框架內(nèi)構(gòu)建一種普適性的闡釋，以揭示蘊含在編碼語言和純粹文本生成過程中的計算機算法修辭運作機制，我們需要更深入探討算法修辭的各種維度。

（一）基于信息可見性的修辭

信息可見性是指媒體信息的展示方式，包括信息的展示與屏蔽。信息過載是數(shù)字時代的基本特征，而人們收集、處理信息的能力總是相對有限，面對過于龐大煩冗的信息數(shù)據(jù)流會出現(xiàn)決策困難。因此采用算法為受眾過濾冗余信息、提供定制化服務，成為提高傳播精準性與說服效果的優(yōu)先選擇。

在數(shù)字媒介環(huán)境中，信息可見性成為新的修辭策略。算法修辭的核心在于其代碼形成的說服機制。復雜的數(shù)學函數(shù)表達式與平臺采用的算法和權(quán)重匹配關系相結(jié)合，形成了一種無形的數(shù)字肖像，這是通過數(shù)據(jù)跟蹤、分析和平臺對個人難以察覺的數(shù)字跟蹤技術(shù)分析得出的數(shù)字身份^[21]。這種信息與受眾的匹配關系決定了某些信息的可見性程度。

算法修辭首先基于信息可見性的差異。在信息過載的網(wǎng)絡環(huán)境中，信息的可見性成為決定信息能否被受眾注意到的重要約束條件。算法的設計和運行方式，可能會導致某些信息更容易被傳遞和分發(fā)，而另一些信息則被忽略或者排斥。無論在信息的界面設計還是信息的流通過程中，算法修辭通過其代碼說服機制發(fā)揮著重要作用。算法修辭通過合理的算法設計和優(yōu)化，調(diào)整信息序列的排列和組織方式，引導、影響和說服接收者的認知、情感和行為，從而達到特定的傳播目的。

信息的可見性運用于數(shù)字修辭的極端方式是信息的物理性阻斷。正如沉默也是一種修辭策略，在數(shù)字媒體環(huán)境中，設計者和傳播者可以通過各種方式控制信息的流動和可見性，從而影響用戶感知、理解和反應。在2023年7月的法國騷亂中，法國政府要求營運商切斷騷亂號召者廣泛使用的社交網(wǎng)絡Snapchat，從而有效地阻止了騷亂的持續(xù)蔓延。盡管此舉存在爭議，但信息屏蔽作為一種數(shù)字修辭策略，是信息可見性理論在非言語層面的具體體現(xiàn)。利用信息的“不可見”能在一定程度上操控信息的流通與接受，進而影響傳播效果和社會互動。

（二）基于信息序列的修辭

信息序列包含的修辭功能是通過特定的排列和組織方式，引導、影響和說服接收者的認知、情感和行為，從而達到特定的傳播目的。就其本質(zhì)而言，信息的推送與分發(fā)序列就是一種敘事形式。敘事是一種通過時間和空間的組織，以傳達意義和引發(fā)情感共鳴的方式。信息呈現(xiàn)的序列可以被視為一個敘事過程。它通過有序的排列和呈現(xiàn)，迎合了用戶的興趣和需求。算法決定的信息序列很多時候要遠遠優(yōu)越于傳統(tǒng)修辭行為中的主觀判斷，基于大數(shù)據(jù)分析的序列結(jié)果很可能比日常對話更能洞察語言背后的人性需求。

數(shù)字媒體推送的信息序列之所以可以被視為敘事，原因在于它在時間維度上具有因果聯(lián)系和闡釋線索。在信息推送和分發(fā)的序列中，每個信息都被安排在特定的位置，并按照一定的邏輯順序呈現(xiàn)給受眾，這一呈現(xiàn)順序往往于無形中被暗示為一種因果關聯(lián)。

在數(shù)字媒體中，信息呈現(xiàn)的序列通過算法排序和推薦機制來實現(xiàn)，即算法決定了信息呈現(xiàn)的序列，而且這個序列可以通過特定排列和組織方式來引導用戶的注意力和理解。算法會根據(jù)用戶個人喜好、歷史行為、社交關系等多個因素，對海量信息進行篩選和排序，最終將最相關、最吸引人的內(nèi)容優(yōu)先展示。

信息呈現(xiàn)的序列可以通過算法的智能排序和分類功能，對相關的知識和信息進行組織和傳達。這種修辭性可以幫助用戶更快地獲取所需信息，并以更系統(tǒng)化的方式呈現(xiàn)，提高信息的理解和應用效果。

信息序列代表著議程序列，也就是重要性序列。當算法修辭與議程設置理論相結(jié)合時，信息序列的修辭說服功能變得更加明顯。議程設置理論認為，媒體有權(quán)決定哪些問題重要并通過安排相關議題來影響公眾輿論。在信息序列的背景下，這意味著信息的組織和呈現(xiàn)方式可以塑造觀眾對重要信息的感知。通過戰(zhàn)略性地按順序排列和突出某些信息，媒體平臺可以影響受眾的判斷，并塑造他們對世界的理解。因為對大部分受眾而言，信息的呈現(xiàn)序列與它的重要性直接相關。

信息序列的修辭功能在傳播實踐中也有著廣泛而有效的應用。它們在時間維度上包含了因果聯(lián)系和闡釋線索，通過巧妙地選擇和組織信息，以達到說服和影響受眾的目的。如2022年，中央電視臺和湖南廣電新聞中心拍攝《普利橋種糧記》，發(fā)布了聚焦新時代“三農(nóng)”問題新舉措的系列微視頻。十個短視頻與基于區(qū)域內(nèi)外受眾大數(shù)據(jù)相結(jié)合的分發(fā)序列，在敘事上形成了一個中國式“三農(nóng)”現(xiàn)代化新圖景，在增強說服力的同時，也開創(chuàng)了當下地方新型主流媒體創(chuàng)新傳播實踐的成功樣本。

（三）基于信息互文性的修辭

在數(shù)字媒體界面背后，代碼與算法融合了傳播者敘述、選擇、評述、勸服的多重意圖，其中最主要的方式是互文性修辭?；ノ男允侵覆煌谋局g相互關聯(lián)、相互引用、相互影響的特性，在數(shù)字媒體和網(wǎng)絡環(huán)境中更為突出?；ノ男泽w現(xiàn)為信息之間的直接引用和關聯(lián)，以及信息之間的相互影響和互動。通過超鏈接、標簽、引用等方式，用戶可以在不同信息之間進行跳轉(zhuǎn)和連接，深入了解相關主題、擴展知識范圍，并為作者提供更多的參考和支持。

在當前的數(shù)字信息傳播環(huán)境中，算法推薦已經(jīng)成為個性化內(nèi)容分發(fā)的重要手段，而它的核心基礎在于相關性原則。相關性并非孤立存在，它體現(xiàn)在不同文本之間的主題關聯(lián)、語境契合及情感傾向等多個層面上，使得算法推薦的文本呈現(xiàn)出一種內(nèi)在的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

算法推薦的相關性聚合過程實際上構(gòu)建了一個文本間的動態(tài)關系網(wǎng)。當一系列文本因相關性而被聚集在一起推薦給用戶時，這些文本彼此間形成了一種相互映射、相互參照的互文關系?；ノ男晕谋局g的交織作用可以強化某種觀點、觀念或敘事框架，使受眾在接收到的信息流中不斷被印證和引導，促使他們在不同的文本片段之間尋找共通之處和潛在含義，進一步服務于其對某個話題的整體感知。

互文性文本的有效利用實現(xiàn)了算法修辭的功能。通過精心設計的文本組合，有效地操控受眾的情感反應和價值判斷，這在一定程度上扮演了傳統(tǒng)修辭學中說服者的角色。而且這種互文性的影響不僅局限于文本層面，更延伸至受眾的認知心理層面，通過對受眾的暗示和引導，體現(xiàn)出不可忽視的修辭力量。

五 數(shù)字修辭的進化：語言模型與媒介馴化

數(shù)字媒體技術(shù)在傳播領域的最新發(fā)展是智能媒體的廣泛運用，尤其是生成式大語言模型（LLM）的興起，將AIGC媒體推向一個新高度。在中國，人工智能發(fā)展規(guī)劃已經(jīng)被寫入政府工作報告，主流媒體對人工智能技術(shù)在新聞傳播中的應用高度重視。2020年12月發(fā)布的智能產(chǎn)品“人民日報創(chuàng)作大腦”，集智能算法與內(nèi)容優(yōu)勢，賦能內(nèi)容創(chuàng)作者。智能媒體的特征得到充分的展現(xiàn)：萬物皆媒，人機共生，協(xié)同進化。由于新聞傳播的泛在化，用戶通過生活中的各類物體都能獲取內(nèi)容;人工智能和VR技術(shù)的聯(lián)合，使得用戶獲得了臨場化的新聞體驗^[22]。

由人工智能催生的大型生成式語言模型利用深度學習和自然語言處理技術(shù)，能夠生成高質(zhì)量的自然語言回答，對各種領域的內(nèi)容生產(chǎn)具有重要的影響和潛力。它要實現(xiàn)的最終形式是使機器能夠按照人類喜歡的方式通過語言和文本與人類進行有效互動。例如ChatGPT、文心一言這樣的語言模型，創(chuàng)作者可以通過與模型對話，從而獲得詳細具體的回答，更快地完成內(nèi)容創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)。不同于一般的搜索引擎，語言模型的內(nèi)容生成需要使用者有意識地進行信息投喂和訓練，即給機器輸入一些文本信息，讓它能夠自己記憶并抽取其中的特征信息，學會自然語言文本背后的分析、推理、判斷，甚至情感。最終，LLM可以分析大量數(shù)據(jù)和用戶偏好，向個人提供個性化內(nèi)容。這可能導致媒體平臺根據(jù)特定用戶需求，生成定制內(nèi)容，提供更個性化的體驗。

生成式語言模型的投喂和訓練，其底層邏輯是集體經(jīng)驗主義，但在具體的實踐中，強調(diào)使用者（訓練者）在使用中嵌入自身價值傾向與獨特的個體需求。每個人的人機訓練過程可以被理解成個人目標與集體經(jīng)驗在整個傳播、互動過程中的相互協(xié)商。因此，個體對語言模型的使用，呈現(xiàn)出高度的媒介馴化特征，其生成結(jié)果集成了個體認知與社會認知的綜合。

從媒介與社會的關系來考察，智能媒體與生成式語言模型的運用，是一種新的媒介馴化。按照Roger Silverstone等的理論，媒介技術(shù)融入社會日常生活的過程就是一種馴化^[23]20-26。馴化理論探討新媒體技術(shù)融入日常生活的過程，以及它們是如何被采用、適應和融入國內(nèi)環(huán)境的。它強調(diào)用戶在根據(jù)他們的需求、價值觀和社會背景塑造和使用技術(shù)方面的作用。媒體使用總是與日常生活聯(lián)系在一起，成為它的一部分，也是人們走向社會的核心。因此，當日常生活發(fā)生變化時，媒體的使用也會發(fā)生變化，這似乎是合乎邏輯的，并且符合這種社會取向^[24]。

Roger Silverstone等認為媒體技術(shù)的本土化涉及四個關鍵階段：挪用、客體化、整合和轉(zhuǎn)換。在挪用階段，用戶將技術(shù)帶入自己的家中并開始使用；在客體化階段，技術(shù)成為家庭中具有特定功能和意義的有形物體；在整合階段，該技術(shù)被整合到日常生活、實踐和社會互動中；在轉(zhuǎn)換階段，對技術(shù)進行轉(zhuǎn)換，以滿足用戶的特定需求和欲望，反映他們的個人和集體身份。新的智能媒體的馴化功能集中體現(xiàn)在后三個階段，在人們的使用過程中，智能媒體將逐漸融入個體的日常生活中，呈現(xiàn)出“人機合一”的形態(tài)。最后，智能媒體的使用從私人領域擴大至新的圈層，在個體用戶的實踐過程中“轉(zhuǎn)換”進入公共空間。

在智能媒體的馴化過程中，數(shù)字修辭發(fā)揮了基礎性作用。還是以ChatGPT為例，它可以根據(jù)大量的文本數(shù)據(jù)進行訓練，包括各種修辭風格、說服技巧和語言模式。ChatGPT生成的定制內(nèi)容通常都含有數(shù)字修辭的元素，人機互動過程中看似隨機的內(nèi)容生成，事實上包含了使用說服策略和修辭手段。這可能包括情感訴求、敘事方式、邏輯推理和其他書面或口頭話語中常用的說服策略等技巧。它可以進行微調(diào)，以生成與特定品牌的聲音或溝通風格一致的內(nèi)容。這可能涉及融入已知的能與品牌目標受眾產(chǎn)生共鳴的特定修辭技巧。通過分析大量數(shù)據(jù)，語言模型可以學習模仿數(shù)字修辭中使用的語言模式和說服策略。

像ChatGPT、文心一言這樣的大型語言模型的重要性，怎么強調(diào)都不為過。它們有可能改變傳播、內(nèi)容生成和人機交互的方方面面。然而，負責任地開發(fā)、部署和使用這些模型是至關重要的。必須考慮倫理因素，包括減少偏見、隱私保護和文化敏感性，盡量限制數(shù)字修辭中的認知干預，以確保這些模型對社會產(chǎn)生積極影響。

六 結(jié) 語

隨著人們對數(shù)字工具的使用日益廣泛，數(shù)字修辭為研究數(shù)字話語的生成提供了新的闡釋途徑。數(shù)字修辭研究也為探索當下世界輿論的某些機理，例如為網(wǎng)絡滲透、認知干預等提供了方法論的基礎。

智能媒體已成為知識生產(chǎn)的重要場所，人們在享受便捷的同時，也要理解這種新的傳播實踐的背景與影響，特別是有必要認識數(shù)字傳播如何影響公共文化，尤其是需要更深入了解數(shù)字修辭對我們的思維、行為和社會結(jié)構(gòu)帶來的實際性后果。

算法修辭并不一定只會帶來積極后果。修辭不僅表達強調(diào)與引導，也關乎隱瞞和省略，大多數(shù)自媒體平臺無論是基于商業(yè)利益還是安全考慮，在信息的分發(fā)過程中都過濾掉了其他用戶的內(nèi)容。這些用戶可能有不同的觀點或主張，但算法修辭的親和力將一切掩飾得毫無痕跡。

可以肯定的是，更前沿、詳細的數(shù)字修辭學研究是必要的。這包括思考如何在算法中嵌入社會和文化價值觀，以及如何影響機器和人類行為的變化，當然也包括實踐中的具體運作方式。因此，數(shù)字修辭的研究要著重思考如何將社會和文化肌理與非人類的機械語境相融合。由于基于數(shù)字技術(shù)的交流不可避免地涉及機器的程序設計和人類行為的關系，因而未來的數(shù)字修辭研究需更多地了解算法的形成和應用實踐之間的顯性途徑與內(nèi)在機理。

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