[摘要] 農(nóng)村電子商務(wù)作為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新增長點，發(fā)展前景廣闊，有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品市場與銷售渠道，催生農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展新模式，促進農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。要完善相關(guān)配套設(shè)施，強化人才隊伍建設(shè)，著力品牌培育與推廣，規(guī)范行業(yè)管理，推動農(nóng)村電商健康持續(xù)發(fā)展，為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供新動能，帶動農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村電商；農(nóng)村經(jīng)濟；電子商務(wù)

[作者單位] 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院

近年來，在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的推動下，電子商務(wù)作為一種新興業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛。特別是黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，農(nóng)村電商的迅速發(fā)展已成為助推鄉(xiāng)村振興的重要動力，對促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、提高農(nóng)民收入起著重要作用。黨的二十大報告明確指出，要全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，同時也要加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的深度融合。立足新發(fā)展階段，加快推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，對于激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿?，賦能鄉(xiāng)村全面振興具有重要的現(xiàn)實意義。

農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

市場規(guī)模不斷擴大。近年來，在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展和鄉(xiāng)村振興扎實推進等大背景下，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸提高，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷壯大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)66.5%，較2022年12月提高了4.6個百分點；農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.26億人，占全國總數(shù)的29.8%，相比2022年12月增加了1788萬人。隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的大范圍普及應(yīng)用，我國農(nóng)村電商市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，增長勢頭強勁。數(shù)據(jù)顯示，2023年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為2.49萬億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)0.59萬億元，兩項增速均高于網(wǎng)絡(luò)零售額總體水平。

電商模式逐漸多元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新與應(yīng)用，農(nóng)村電商模式也逐漸向多元化方向發(fā)展。傳統(tǒng)電商B2B、B2C等商業(yè)模式形式較為單一、專業(yè)垂直性差，不利于產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展。而新興電商模式的不斷興起，使農(nóng)村電商不再局限于傳統(tǒng)模式，直播帶貨、短視頻電商、社區(qū)團購等新模式隨之出現(xiàn)。尤其是近兩年，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在抖音、快手等平臺如火如荼，許多農(nóng)民通過發(fā)布短視頻等方式對農(nóng)產(chǎn)品進行推廣宣傳，讓消費者更為直觀地感受到產(chǎn)品質(zhì)量，直播互動形式更是加強了消費者的購物體驗感，吸引了更多的消費者購買。這些新型電商模式為農(nóng)民提供了更多的銷售渠道，提高了農(nóng)產(chǎn)品的曝光度和銷售量，進一步推動了農(nóng)村電商的發(fā)展。

地區(qū)間發(fā)展不平衡。由于基礎(chǔ)條件不同，各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度、勞動力素質(zhì)存在差異，我國農(nóng)村電商地區(qū)發(fā)展不平衡現(xiàn)象嚴(yán)重。商務(wù)部發(fā)布的《2023年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》顯示，2023年上半年，東部地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售交易額占農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售交易總額的75.5%，中部地區(qū)占比15.5%，西部地區(qū)占比6.9%，東北地區(qū)僅占2.1%。統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映出我國東中西部等地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展水平存在較大差距。經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的東部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展更為成熟，幾乎憑一己之力帶動了全國農(nóng)村電商整體發(fā)展，而西部、東北地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展相對滯后，貢獻率僅占10%不到。

農(nóng)村電商對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的正向影響

拓寬農(nóng)產(chǎn)品市場與銷售渠道。受地理、交通、技術(shù)等因素影響，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售以超市、農(nóng)貿(mào)市場為主，范圍有限，渠道較為單一，只能滿足當(dāng)?shù)爻青l(xiāng)居民的消費需求。而農(nóng)村電商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的交易雙方聯(lián)系起來，農(nóng)民借助電商平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，可以突破時空限制，直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給全國各地消費者，且價格更為透明。同時，農(nóng)民也可以利用電商平臺，及時充分了解到消費者的反饋與產(chǎn)品需求，為其調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品品種與產(chǎn)量提供依據(jù)，更為精準(zhǔn)定位生產(chǎn)。

推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。農(nóng)村經(jīng)濟主要依賴于傳統(tǒng)種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)，受氣候環(huán)境等影響較大，發(fā)展水平受到制約。農(nóng)村電商平臺通過科技應(yīng)用，為農(nóng)民提供了農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、營銷等一系列服務(wù)，鼓勵農(nóng)民從初級農(nóng)產(chǎn)品向深加工方向發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品附加價值。農(nóng)村電商還帶動了包裝行業(yè)、物流配送行業(yè)的發(fā)展，延長了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，促進了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級，從而加速農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。此外，農(nóng)村電商的出現(xiàn)也為鄉(xiāng)村旅游提供了新的發(fā)展機遇，通過對農(nóng)村土特產(chǎn)宣傳、網(wǎng)紅景點開發(fā)以及農(nóng)家樂建設(shè)，吸引外地游客前來觀光，體驗農(nóng)村人文風(fēng)光。

提高農(nóng)民就業(yè)與收入水平。農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村經(jīng)濟最為直接的影響就是為農(nóng)村居民就業(yè)提供了新機會，并極大提高了農(nóng)村居民的收入水平。首先，農(nóng)村電商的出現(xiàn)，降低了村民外出采購的交通成本與時間成本，為村民創(chuàng)造更多的勞動價值提供可能空間。其次，農(nóng)村電商線上平臺消除了傳統(tǒng)的地域限制，連通了全國各地消費者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，增加了銷售機會，從而提高收入水平。同時，隨著農(nóng)村電商發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，許多村民不得不通過農(nóng)產(chǎn)品深加工、開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品提升自家產(chǎn)品競爭力，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，從而提高收入。此外，農(nóng)村電商也帶動了其他上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會，如平臺建設(shè)運營所需的技術(shù)人員、物流人員等。

農(nóng)村電商

在促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展時面臨的問題

配套設(shè)施不完善。農(nóng)村電商對基礎(chǔ)設(shè)施要求較高，而許多農(nóng)村地區(qū)特別是山區(qū)農(nóng)村，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平還遠(yuǎn)不足以支撐當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商發(fā)展需要。首先，由于缺乏維護，目前許多農(nóng)村狹窄的道路使得大型貨車進出不便，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品運輸受到限制，道路顛簸也大大降低了農(nóng)產(chǎn)品運輸效率，嚴(yán)重影響農(nóng)村電商的配送。其次，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施水平相對滯后，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍小、信號差、運營商收費高且服務(wù)質(zhì)量差等方面。此外，農(nóng)村地區(qū)物流體系不健全，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮倉儲、運輸設(shè)施匱乏。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品存儲與貨車運輸方式難以保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，物流成本較高，制約了農(nóng)村電商的發(fā)展，從而影響農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

復(fù)合型人才短缺。從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的村民普遍受教育程度低，受文化水平的制約，村民對于農(nóng)村電商并不了解，相關(guān)專業(yè)知識和技能嚴(yán)重缺乏。一方面，農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對落后，很難吸引高素質(zhì)人才流入。同時，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化大潮下，大量農(nóng)村人員涌向城市，許多外出求學(xué)的年輕人也鮮少學(xué)成歸來投身家鄉(xiāng)建設(shè)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村人才流失，勞動力短缺。另一方面，農(nóng)村電商人才培養(yǎng)力度不夠，缺少農(nóng)村電商相關(guān)專業(yè)技能培訓(xùn)。

品牌意識薄弱。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營以個體為主，難以形成規(guī)模，屬于小體量經(jīng)濟，品牌意識相對薄弱。從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的村民沒有品牌化概念，缺乏對品牌定位與品牌建設(shè)等專業(yè)知識的了解，導(dǎo)致電商平臺上出售的農(nóng)產(chǎn)品缺少獨特的品牌標(biāo)識，限制了農(nóng)村電商品牌的建設(shè)與發(fā)展。再加上農(nóng)產(chǎn)品由于自身屬性缺少差異，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在宣傳推廣過程中產(chǎn)地、產(chǎn)品等品牌價值易被忽視，沒有了品牌加持，競爭優(yōu)勢很難凸顯，從而導(dǎo)致農(nóng)村電商品牌化建設(shè)進程緩慢，制約農(nóng)村電商的發(fā)展。

產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。近幾年，產(chǎn)品質(zhì)量問題一直是電商平臺直播帶貨的爭議焦點，農(nóng)產(chǎn)品作為時效性較強的商品，對倉儲、運輸有著極高的環(huán)境條件要求。但當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系還不健全，缺少統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品在采摘、儲存、配送等過程中依舊存在許多處理不規(guī)范現(xiàn)象，例如配送時將冰袋、泡沫箱等當(dāng)作“萬能包裝”等操作。此外，農(nóng)村電商平臺及監(jiān)管機構(gòu)對線上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場魚龍混雜、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

加快農(nóng)村電商發(fā)展的建議

完善相關(guān)配套設(shè)施。首先，加強農(nóng)村道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府應(yīng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，加大財政投入力度，設(shè)立農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展專項基金，出臺優(yōu)惠政策，大力推進農(nóng)村道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的運輸效率，扶持、規(guī)范和引領(lǐng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。其次，加大對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，擴大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)模，實現(xiàn)移動網(wǎng)絡(luò)與寬帶網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，改善網(wǎng)絡(luò)信號差等問題，確保農(nóng)民能無障礙地接入互聯(lián)網(wǎng)，享受快速、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。此外，還要完善倉儲物流等配套體系建設(shè)。為確保農(nóng)產(chǎn)品新鮮，應(yīng)建立農(nóng)村物流配送中心，加強冷藏庫、冷藏車輛等冷鏈倉儲與物流設(shè)施建設(shè)，以提升農(nóng)產(chǎn)品的儲存能力，盡可能降低農(nóng)產(chǎn)品損耗。加強智能技術(shù)在農(nóng)村電商物流中的運用，通過建設(shè)智慧物流體系，提升物流配送效率與服務(wù)水平。

強化人才隊伍建設(shè)。政府應(yīng)加強引導(dǎo)，制定有針對性的人才培養(yǎng)與引進政策。在人才培養(yǎng)方面，設(shè)立專門的農(nóng)村電商人才培訓(xùn)項目，通過定期舉辦電商培訓(xùn)等活動，加大對農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)力度，并制定相應(yīng)的鼓勵性政策，引導(dǎo)更多村民通過培訓(xùn)了解農(nóng)村電商，學(xué)習(xí)相關(guān)技能。此外，還可以通過校企合作等形式，為學(xué)生搭建校外實訓(xùn)基地，建立長效的人才培訓(xùn)機制，培養(yǎng)復(fù)合型人才，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展注入新鮮血液，為全面推進鄉(xiāng)村振興提供有力的人才支撐。在人才引進方面，政府可以推出一系列優(yōu)惠政策，在創(chuàng)業(yè)補貼、住房補貼、稅收貸款等福利待遇方面給予資金與政策性支持，吸引優(yōu)秀人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，助力農(nóng)村電商發(fā)展。

著力品牌培育與推廣。在品牌培育方面，打造具有較強競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品附加價值與市場競爭力。可以結(jié)合農(nóng)村本土特色與文化，充分強調(diào)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村特點，打造地區(qū)特色品牌，以地域的品牌效應(yīng)吸引消費者，推動農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。在品牌推廣方面，可以借助抖音、快手、小紅書、視頻號等線上社交媒體渠道進行宣傳，以提高農(nóng)產(chǎn)品的美譽度與知名度，也可以通過線下參與農(nóng)產(chǎn)品展銷會等活動，樹立獨特的品牌形象，吸引更多潛在消費者，將所經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品推至更廣闊的市場。

加大監(jiān)管力度，規(guī)范行業(yè)管理。針對農(nóng)村電商平臺存在的諸多不規(guī)范現(xiàn)象，相關(guān)政府部門應(yīng)加大監(jiān)督管理力度。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉儲與銷售環(huán)節(jié)通過配備相關(guān)監(jiān)測設(shè)備進行全過程監(jiān)管，確保農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)范生產(chǎn)與質(zhì)量要求。地方市場監(jiān)管部門和農(nóng)村電商平臺要對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴(yán)格把關(guān)，制定統(tǒng)一的線上銷售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格對農(nóng)產(chǎn)品進行質(zhì)量監(jiān)督與抽檢，嚴(yán)厲打擊違規(guī)違法商家，避免質(zhì)量不合格的農(nóng)產(chǎn)品流入市場，通過設(shè)置獎懲機制，提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的自覺性，保證消費者的合法權(quán)益。農(nóng)村電商平臺也要建立嚴(yán)格的審核機制，對商家設(shè)定嚴(yán)格的入駐標(biāo)準(zhǔn)，并按照相關(guān)規(guī)定，核查產(chǎn)品資質(zhì)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，提高農(nóng)村電商平臺優(yōu)質(zhì)商家入駐率。此外，為確保平臺服務(wù)質(zhì)量，還要對市場環(huán)節(jié)進行監(jiān)管，監(jiān)督商家在商品交易等過程中執(zhí)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，推廣并強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證方面的管理，如有機食品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證等，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，確保農(nóng)村電商的規(guī)范化發(fā)展。