摘要：消費降級現(xiàn)象給潮玩產(chǎn)業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。東莞亟須通過刺激消費者復購、降低IP開發(fā)成本、縮短創(chuàng)新周期、建立穩(wěn)定的人才供給平臺和提升產(chǎn)業(yè)園區(qū)效率等多方面積極應對。人工智能和AI生成內(nèi)容技術(shù)為潮玩IP產(chǎn)業(yè)提供了新方向。東莞若能協(xié)同人工智能發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)工具進行全球潮玩市場分析和定位，進軍海外市場，再借助AI生成式工具輔助產(chǎn)業(yè)上游端的IP創(chuàng)意開發(fā)設計，搭建產(chǎn)學研平臺，縮短開發(fā)周期，用AI規(guī)劃管理產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實現(xiàn)聯(lián)盟內(nèi)部資源共享，開發(fā)IP文旅副產(chǎn)業(yè)就能在經(jīng)濟放緩的市場中找到生機，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈升級。

關(guān)鍵詞：消費降級；潮玩產(chǎn)業(yè)；IP；人工智能

一、消費降級現(xiàn)象下潮玩IP產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)

消費降級現(xiàn)象近來頻繁成為媒體關(guān)注的熱點。消費降級指的是消費者在維持生活質(zhì)量的前提下，主動選擇性價比更高的商品，注重實用性，不再盲目追求奢侈品。2023年，由于國際局勢錯綜復雜，國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性和周期性矛盾較多，部分地區(qū)收入增長緩慢甚至停滯。在總?cè)丝跍p少和勞動人口下降的背景下，財富預期不斷貶值，長期限國債利率震蕩下行，市場呈現(xiàn)出萎縮、小部分通縮的局面。德勤發(fā)布的 《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，中國消費者信心指數(shù)持續(xù)低迷，對經(jīng)濟和消費前景持謹慎態(tài)度。2024年央行發(fā)布的一季度金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，廣義貨幣 （M2）余額為304.80萬億元，同比增長8.3%，物價上漲，貨幣超發(fā)，形成通貨膨脹的局勢。通脹和通縮同時存在的矛盾使得居民消費更加保守和理性。

許多嚴重依賴品牌效應的企業(yè)和實用性較低的行業(yè)遭遇了消費降級的 “寒冬”。2024年的 “618”購物節(jié)，淘寶、阿里巴巴和京東的銷售額增速降至三年來新低，甚至出現(xiàn)個位數(shù)或負增長。而拼多多憑借著團購的極低價格，今年一季度營收同比增長近60%，利潤增長212%，從曾經(jīng)的購物平臺鄙視鏈底端躍升為熱門選擇。[1]類似的情形也發(fā)生在淄博燒烤和哈爾濱早市上，都是由于 “量大物廉”的特點而在文旅城市中嶄露頭角?！袄硇浴薄皩嵒荨薄皩嵱谩薄岸谪洝焙?“性價比”成為主流消費趨勢。

2024年6月發(fā)布的最新制造業(yè)PMI （采購經(jīng)理人指數(shù)）呈現(xiàn)出持續(xù)收縮的走勢，傳統(tǒng)基礎原材料行業(yè)面臨著有效需求不足的困境。這為還處在成長期的潮玩產(chǎn)業(yè)敲響了警鐘。潮玩產(chǎn)業(yè)雖然擁有 “盲盒”營銷形式和文化賦能的天然優(yōu)勢，但其本質(zhì)上仍屬于玩具擺件類別，缺乏一定的交互性和實用性，在消費降級的情境下，市場需求將會逐漸減少。隨著消費者對于高價位產(chǎn)品接受度的降低，部分企業(yè)可能會轉(zhuǎn)向低端市場。此外，伴隨著利潤率的不斷降低，中小型企業(yè)會因為資金不足而難以維系生存，頭部潮玩企業(yè) IP研發(fā)投資將會減少，最終影響到潮玩產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展和市場競爭力。

東莞地處粵港澳大灣區(qū)的核心區(qū)域，地理位置優(yōu)越，前臨廣州，后靠深圳。在改革開放初期，制造業(yè)就是東莞的八大支柱產(chǎn)業(yè)之一，玩具產(chǎn)量在高峰時占全球的30%，是全國最大的玩具出口基地。2018年潮玩產(chǎn)業(yè)興起后，在依托原有成熟產(chǎn)業(yè)配套和高質(zhì)量技術(shù)的基礎下，部分企業(yè)迅速轉(zhuǎn)型，以 “原創(chuàng)IP+設計生產(chǎn)+銷售”的全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式率先搶占市場份額，實現(xiàn)了向產(chǎn)業(yè)價值鏈中高端環(huán)節(jié)邁進。[2]2022年，東莞被評為 “雙萬城市”，增強千萬人口城市的文化認同是東莞發(fā)展的重要任務。作為東莞文化的重要載體，潮玩IP肩負著傳播東莞文化符號的使命。為此，政府出臺了 《東莞市城市形象傳播工作實施方案 （2022-2026）》，全力推動東莞潮玩產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)集聚向創(chuàng)意集聚、IP集聚和文化集聚升級，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，打響 “潮流東莞”這一城市文化名片。

顯而易見，2024年消費降級的危機會給東莞潮玩產(chǎn)業(yè)帶來上游IP開發(fā)資金不足、中游生產(chǎn)成本壓縮、下游銷售復購率下降、會員黏性降低、消費者滲透率降低等挑戰(zhàn)。東莞潮玩產(chǎn)業(yè)應正視這一問題，并迅速找出應對之策，以保證潮玩產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

二、人工智能AI生成式內(nèi)容和潮玩IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇

近年來，全球人工智能 （Artificial Intelligence，AI）技術(shù)迅速發(fā)展，目前正逐步實現(xiàn)通用人工智能，具備處理復雜任務的能力。[3]尤其是AI生成式工具，其入門門檻低，僅需輸入文本即可生成圖片，效率高且成本低廉，只需支付一定的網(wǎng)絡費用即可使用，能夠最大限度地幫助企業(yè)實現(xiàn)降本增效。據(jù) 《2023 年度 AI 設計實踐報告》顯示，海外對于AI生成式工具的使用率高達 83.6%。目前，AI生成式工具已經(jīng)大量應用于效果融合、UI、人像、IP設計等場景，在結(jié)合傳統(tǒng)設計工具，如Adobe系列的PS、AI等條件下，就能完成基本的設計交付。

AI生成式工具建立在深度學習的基礎上，應用生成對抗網(wǎng)絡 （GAN）和變分自編碼器 （VAE）等技術(shù)生成圖像內(nèi)容。在圖像生成方面，使用頻率較高的是MidJourney和DALL·E，兩者都是基于深度卷積生成對抗網(wǎng)絡 （DCGAN）、條件生成對抗網(wǎng)絡 （cGAN）、變分自編碼器 （VAE）的技術(shù)平臺，能夠迅速生成高質(zhì)量且風格多元的圖像。這兩個AI平臺現(xiàn)在已經(jīng)成為設計領域不可或缺的工具。筆者認為，這一技術(shù)會給潮玩IP創(chuàng)意設計領域帶來結(jié)構(gòu)性的改變，曾經(jīng)的人才需求是以技術(shù)為核心競爭力，之后將會轉(zhuǎn)向以擁有創(chuàng)意思維、美學鑒賞能力、數(shù)字素養(yǎng)為導向，并且產(chǎn)生許多設計職業(yè)分支，比如IP創(chuàng)意顧問、風格融合師、跨界經(jīng)紀人、AI語義工程師等。

《2023 年度 AI 設計實踐報告》同時也指出了AI生成工具目前存在的三大問題：圖像控制不精準、生成有瑕疵以及版權(quán)有爭議。潮玩IP造型的服裝、服飾、動作、體態(tài)甚至是骨骼等都需要精度極高的細節(jié)刻畫，分圖層的精細調(diào)整對于后期優(yōu)化來說必不可少。而AI生成圖片暴露出的無法實現(xiàn)分圖層化、矢量化、可編輯等問題，無疑為設計師后期處理和優(yōu)化圖像增加了時間成本和技術(shù)難度。筆者相信，未來這些痛點必將隨著技術(shù)的不斷進步得到解決。

2022年12月，新一代人工智能產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院正式落戶東莞濱海灣新區(qū)。新區(qū)致力于打造 “機器視覺+高端裝備”產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，目標是打造全國知名的產(chǎn)業(yè)名片，樹立制造業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟融合的標桿。[4]通過 “AI+”賦能高端制造，重點引入人工智能領域的頂尖企業(yè)、先進技術(shù)平臺、高校院所和多層次技術(shù)研發(fā)人才，打通基礎研究與產(chǎn)業(yè)需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進一步提升產(chǎn)業(yè)的智能化和數(shù)字化水平，推動濱海灣新區(qū)成為大灣區(qū)重要的數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高地。因此，東莞的潮玩IP產(chǎn)業(yè)應結(jié)合人工智能實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，以確保其可持續(xù)性。

三、東莞潮玩IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略建議：人工智能協(xié)同發(fā)展

2020年11月，文化和旅游部發(fā)布的 《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中引入IP概念，提出 “培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP，加強IP開發(fā)和轉(zhuǎn)化”“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。[5]IP設計可以說是整個潮玩產(chǎn)業(yè)的核心，天生具有可以替代品牌形象的優(yōu)勢和人格魅力，可以為消費者提供一定的情感寄托，因此深受用戶追捧，成為品牌的核心競爭力。消費者能夠從優(yōu)質(zhì)的IP設計中獲得品牌個性態(tài)度、文化價值認同感和民族身份認同感。較為成功的潮玩IP案例都是在結(jié)合文化的基礎上，通過多元展示形式和富有文化深度的造型設計贏得消費者的喜愛。例如，“三星堆福佑青銅像系列”“山海經(jīng)上古神獸系列”，若來的 “二十四節(jié)氣”“詩詞歌賦系列”以及 “故宮紫禁城祥瑞系列”等，都是結(jié)合了中國神話傳說等優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化而深受消費者喜愛。因此，東莞在利用AI技術(shù)拓寬市場渠道的同時，應大力促進生成式技術(shù)與本土文化的有效結(jié)合，讓潮玩產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（一）進軍海外市場：利用AI大數(shù)據(jù)進行全球潮玩市場分析

2024年，全球經(jīng)濟都出現(xiàn)了消費降級的現(xiàn)象，而一部分中國潮玩品牌卻在國外市場迎來了春天?！芭菖莠斕亍痹诤Ｍ夥e極擴張實現(xiàn)了業(yè)績的全線增長，今年一季度整體營收同比增長40%～45%；IP零售品牌 “名創(chuàng)優(yōu)品”2024年第一季度海外市場營收12.22億元，同店銷售強勁增長約21%。這兩大品牌的成功，都離不開對海外市場消費群體的了解和準確預判。例如，“泡泡瑪特”公司經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東南亞、韓國消費者與國內(nèi)消費者的偏好較為相似，于是在東南亞市場推出了 “Molly”“Pucky”“Dimoo”“SP”四大核心IP；日本市場客戶約有70%為女性，偏好可愛治愈型IP產(chǎn)品，于是發(fā)行了 “DIMOO”“PINOJERRY”“LABUBU” “AZURA”等可愛系列的IP；美國市場對于個性化、精靈類以及動物類IP較為偏愛，于是主推聯(lián)名款IP如 “指環(huán)王”“怪獸聯(lián)盟”等。此外，“泡泡瑪特”還根據(jù)不同地區(qū)的文化背景，與本土設計師一起推出特色IP，如日本招財貓手辦、加拿大楓葉款手辦、韓國 “Dimoo”社會大學系列、墨西哥 “Tycoco”骷髏頭系列以及歐美的 “宇航員版MOLLY”等。而 “名創(chuàng)優(yōu)品”的IP設計策略聚焦全球市場，選取全球知名IP打造系列聯(lián)名產(chǎn)品。此前與迪士尼聯(lián)合推出的系列IP，如 “草莓熊”“史努比”“庫洛米”“三麗鷗”“玲娜貝兒”等系列都出現(xiàn)了現(xiàn)象級銷售盛況。

兩大品牌的成功給予東莞潮玩IP產(chǎn)業(yè)極大的啟示，東莞可以先建立AI大數(shù)據(jù)分析平臺，進行海外市場細分和定位，使用Google Analytics、IBM Watson等大數(shù)據(jù)分析工具分析消費者的偏好和購買習慣，實時監(jiān)測市場動態(tài)和競爭情況，制定個性化營銷策略，最后借助自然語言處理技術(shù) （NLP）分析國際市場的消費者評論和反饋，提供IP產(chǎn)品的調(diào)整建議。

（二）培養(yǎng)數(shù)字人才：縮短開發(fā)周期，搭建校企合作培養(yǎng)平臺

普及AI圖像生成工具的使用，進行文化資源數(shù)字化和再創(chuàng)作，輔助設計師完成上游端的IP創(chuàng)意設計。每個IP的平均生命周期在 9 個月至 2 年，在這期間必須不斷推出 “隱藏款”或是新品來刺激消費者復購。AI技術(shù)的融合不但有助于降低IP開發(fā)成本，還可以解決IP鋪貨周期長的問題，實現(xiàn)不間斷擴容與迭代，為持續(xù)IP造血打下技術(shù)基礎。因此，搭建IP開發(fā)平臺來培養(yǎng)數(shù)字人才是一條必經(jīng)之路。

目前，東莞擁有東莞理工學院、廣東科技學院、東莞職業(yè)技術(shù)學院、東莞城市學院等幾大高校，應從校企合作入手，搭建產(chǎn)學研合作平臺，開設數(shù)字素養(yǎng)和人工智能相關(guān)課程，教授學生使用Midjourney、DALL·E、Adobe Sensei等AI生成工具，提高師生的數(shù)字素養(yǎng)水平。定期舉辦培訓班、創(chuàng)新班和工作坊，邀請潮玩行業(yè)專家分享最新的AI技術(shù)和應用案例，促進科研合作和人才共享。這不但能夠塑造一大批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP，更能推動東莞人口紅利向人才紅利轉(zhuǎn)變，為東莞在 “雙萬”新起點上實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供人才支撐。

（三）AI規(guī)劃管理產(chǎn)業(yè)園區(qū)：優(yōu)化資源配置，開發(fā)IP潮玩景區(qū)

筆者建議在潮玩產(chǎn)業(yè)園區(qū)采用AI智慧園區(qū)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)園區(qū)智能化管理，再利用Slack、Microsoft Teams等協(xié)作工具分析產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員的數(shù)據(jù)，促進聯(lián)盟內(nèi)部的協(xié)作與資源共享，打造柔性供應鏈，提升整體競爭力。

石排鎮(zhèn)作為東莞的 “潮玩名鎮(zhèn)”，是產(chǎn)值最高、擁有最多潮玩企業(yè)及自主品牌的鎮(zhèn)街，其潮玩產(chǎn)業(yè)集群被評為省級特色產(chǎn)業(yè)集群，是東莞打造 “潮流之都”的重要窗口。2023年，為全面落實廣東省關(guān)于實施 “百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”，石排鎮(zhèn)與東莞市共同謀劃建設中國潮玩中心，配套設計研發(fā)打樣設備、辦公空間、藝術(shù)展示空間、潮流消費空間等，全面構(gòu)建 “潮玩+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)。東莞可以嘗試在中心推廣AI技術(shù)，將其開發(fā)成潮流工業(yè)文化旅游區(qū)域，如通過AI分析游客的行為數(shù)據(jù)和偏好，為游客提供個性化的旅游路線和推薦?；蛟趫@區(qū)內(nèi)策劃不同類型的IP文旅主題活動，組織文旅IP打卡、潮玩IP展、創(chuàng)意IP集市等；還可以用AI中心內(nèi)的交通，提供智能導航服務，實時監(jiān)控和管理產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的安全情況和設施運作，提高園區(qū)的效率和安全性，全力打造 “特色文化+特色產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)城融合片區(qū)。

四、結(jié)束語

消費降級現(xiàn)象為東莞潮玩IP產(chǎn)業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，而人工智能AI的發(fā)展也帶來了機遇，東莞應當緊抓機遇，積極應對挑戰(zhàn)，深度利用AI技術(shù)，實現(xiàn)海外市場的拓展、數(shù)字人才的培育以及智慧產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設，發(fā)揮其制造業(yè)的底色和優(yōu)勢，為粵港澳大灣區(qū)的繁榮發(fā)展打造新引擎。

參考文獻：

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[5] 唐聞成.廣東省東莞市落實 《珠三角規(guī)劃綱要》的案例研究[D].成都：電子科技大學碩士學位論文，2013.