年紀(jì)輕輕，卻愛(ài)黃金—根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)《2024中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》，金飾仍占據(jù)中國(guó)珠寶零售的主力，18至34歲的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超過(guò)1/3的銷售額。在經(jīng)濟(jì)不確定的背景下，黃金特殊的價(jià)值屬性可以打破年齡次元，在各個(gè)人群代際之間達(dá)成投資共性。

近年來(lái)，這一承載千年文化的行業(yè)正經(jīng)歷著顯著變革與發(fā)展。在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的雙重影響下，傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合、可持續(xù)發(fā)展理念的滲透、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，以及新興市場(chǎng)的崛起，都在重塑著行業(yè)格局。

9月28日下午，由上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)、第一財(cái)經(jīng)、上海老鳳祥有限公司聯(lián)合調(diào)研的《2024年黃金珠寶首飾市場(chǎng)消費(fèi)新洞察》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）在滬上時(shí)尚地標(biāo)—張園舉行的“鳳尚金潮Shining Shanghai 2024老鳳祥國(guó)際首飾文化節(jié)”上發(fā)布。

本報(bào)告將以“金玉其外，質(zhì)樸其中”的態(tài)度，深入分析黃金珠寶首飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀，探討影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。通過(guò)全面考察市場(chǎng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為和企業(yè)戰(zhàn)略，期待為業(yè)內(nèi)人士和投資者提供有價(jià)值的洞察和建議。

PART 1在小紅書(shū)上，人們搜索學(xué)習(xí)首飾金相關(guān)的各種款式和知識(shí)

報(bào)告部分內(nèi)容摘要如下。

一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響消費(fèi)者心理和行為

在經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)的背景下，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，儲(chǔ)蓄意愿處于歷史高位。這導(dǎo)致許多人減少了”非必要”消費(fèi)，包括高端珠寶首飾。

然而，黃金因其保值屬性反而受到更多關(guān)注，特別是年輕人開(kāi)始投資“小金珠”“小豆子”等小克數(shù)黃金飾品。消費(fèi)者的心理也在變化，一些人選擇“及時(shí)行樂(lè)”，在特殊場(chǎng)合犒勞自己，而另一些人則更注重長(zhǎng)期投資和資產(chǎn)保值。珠寶品牌需要理解這些心理變化，相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷方式。

二、年輕消費(fèi)者重新定義珠寶價(jià)值

年輕一代消費(fèi)者正在重新定義珠寶首飾的價(jià)值和意義。根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)，18至34歲的年輕人貢獻(xiàn)了超過(guò)1/3的黃金首飾銷售額。這些消費(fèi)者通過(guò)社交媒體了解黃金首飾的款式、工藝和投資價(jià)值，被新穎設(shè)計(jì)和聯(lián)名系列吸引。以受訪者曉晴為例，她從21歲開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)黃金首飾，一年多就消費(fèi)了約4萬(wàn)元。

年輕人看重黃金首飾的美觀性和保值性，偏好在線上渠道購(gòu)買(mǎi)，關(guān)注金價(jià)變動(dòng)和促銷活動(dòng)。他們欣賞創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如老鳳祥與迪士尼的聯(lián)名系列。年輕消費(fèi)者對(duì)黃金首飾的興趣反映了他們?cè)诮?jīng)濟(jì)不確定時(shí)期尋求兼具美感和投資價(jià)值的消費(fèi)選擇。

三、中產(chǎn)階層調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，但仍重視珠寶文化寓意

盡管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化導(dǎo)致中產(chǎn)階層家庭調(diào)整了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，但珠寶首飾仍然在特殊場(chǎng)合扮演重要角色。以受訪者袁女士為例，她雖然減少了奢侈品消費(fèi)，但仍會(huì)在生日、情人節(jié)等特殊日子購(gòu)買(mǎi)黃金首飾。她更看重黃金的保值屬性和傳統(tǒng)工藝，偏愛(ài)老鳳祥品牌的“藏寶金”和“鳳祥喜事”系列。

中產(chǎn)階層消費(fèi)者注重黃金首飾的品質(zhì)、工藝和品牌信譽(yù)，通常會(huì)進(jìn)行深入了解后再作購(gòu)買(mǎi)決定。雖然整體消費(fèi)預(yù)算可能下降，但他們?nèi)匀辉敢庠诟咂焚|(zhì)、有意義的珠寶首飾上投資，將其視為可傳承的家庭資產(chǎn)。

四、長(zhǎng)期投資者看重黃金的保值和傳承價(jià)值

對(duì)于長(zhǎng)期投資黃金的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，黃金首飾不僅是裝飾品，更是家庭資產(chǎn)的重要組成部分。以受訪者林女士為例，她購(gòu)買(mǎi)黃金的習(xí)慣已持續(xù)十幾年，累計(jì)投資約150萬(wàn)元。

這類消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，能夠進(jìn)行多元化的珠寶投資，但仍然最看重黃金的保值能力。隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，他們的購(gòu)買(mǎi)渠道也從傳統(tǒng)實(shí)體店轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)，但仍會(huì)通過(guò)線下驗(yàn)貨來(lái)確保質(zhì)量。他們不太關(guān)注品牌溢價(jià)，更注重實(shí)際金價(jià)和回收價(jià)值。

PART 22024Q2抖音熱門(mén)珠寶品牌

PART 32024年中國(guó)黃金珠寶品牌市場(chǎng)定位

PART 4古法金和硬足金為中國(guó)市場(chǎng)主流產(chǎn)品

PART 5金飾在所有珠寶消費(fèi)場(chǎng)景中均占據(jù)主導(dǎo)地位不同珠寶類別在主要消費(fèi)場(chǎng)景中的銷售額占比

對(duì)這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，黃金首飾象征著家庭財(cái)富的積累和世代傳承，反映了他們對(duì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性和長(zhǎng)期價(jià)值的追求。

五、傳統(tǒng)品牌深挖垂直場(chǎng)景，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

面對(duì)消費(fèi)者需求的變化，傳統(tǒng)珠寶品牌正在積極創(chuàng)新。以老鳳祥為例，該品牌不僅保持了傳統(tǒng)工藝的優(yōu)勢(shì)，還推出了“鳳祥喜事”主題門(mén)店，融合中國(guó)傳統(tǒng)喜慶文化，以“人生八喜”為創(chuàng)意推出新的消費(fèi)場(chǎng)景。

同時(shí)，老鳳祥致力于發(fā)揚(yáng)非遺工藝，推出“藏寶金”系列，展示具有收藏傳承價(jià)值的黃金非遺精工藝品。其他品牌如周大福、周生生、老鋪黃金等也在不斷推陳出新，以吸引不同年齡層的消費(fèi)者。這些創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，還包括營(yíng)銷策略、銷售渠道等多個(gè)方面，顯示了傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代的適應(yīng)能力。

六、線上線下渠道融合，“全域式購(gòu)物”成新趨勢(shì)

隨著電子商務(wù)和社交媒體的發(fā)展，珠寶首飾行業(yè)的銷售渠道正在發(fā)生變革。年輕消費(fèi)者更傾向于通過(guò)社交媒體獲取信息，在線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，而中老年消費(fèi)者則開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)直播等新興渠道。

然而，線下體驗(yàn)仍然重要，許多消費(fèi)者會(huì)在線上了解信息后，到實(shí)體店試戴或驗(yàn)貨。這種線上線下相結(jié)合的消費(fèi)模式正成為新趨勢(shì)。

消費(fèi)者還會(huì)進(jìn)一步根據(jù)工藝、材質(zhì)、場(chǎng)景、用途等形態(tài)細(xì)分，選擇對(duì)應(yīng)檔次的主題門(mén)店。品牌和零售商需要適應(yīng)這種變化，提供全域的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，既滿足消費(fèi)者對(duì)便利性的需求，又保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。

七、老品牌成“扛把子”，帶著中華民族千年傳承走出國(guó)門(mén)

“出?！背蔀橹袊?guó)珠寶行業(yè)的一大熱點(diǎn)。老鳳祥多年在“非遺”領(lǐng)域的深耕積累，向海外弘揚(yáng)中國(guó)文化之美。金銀細(xì)工傳承人80后工匠打造的“金龍御駕”作品，以秦代銅馬車(chē)造型為設(shè)計(jì)靈感。老鳳祥還以“傳承”“歡慶”“新生”為主題，開(kāi)發(fā)了“鳳舞九天”婚慶五金臻選套裝，以及“平安金”“流轉(zhuǎn)時(shí)光-幾何”等一系列設(shè)計(jì)創(chuàng)意新品投放市場(chǎng)，打造出一批“時(shí)尚新經(jīng)典”，代表傳統(tǒng)文化技藝亮相世界舞臺(tái)，參展美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際珠寶展、中國(guó)香港國(guó)際珠寶展。