摘 要：大眾圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新書暢銷可遇而不可求，而歷史小眾題材圖書的“破圈”更是難上加難。然而，《千古悲摧帝王侯：?；韬顒①R的前世今生》卻以其獨(dú)特的魅力，不僅成功“破圈”，成為名副其實(shí)的暢銷書，作者黎隆武也由此轉(zhuǎn)型成為多產(chǎn)作家。分析該書的出版歷程，其成功絕非偶然，從精準(zhǔn)的選題策劃、慧眼識(shí)珠的作者選擇，到精雕細(xì)琢的編輯打磨，再到全方位的營(yíng)銷推廣，該書的“破圈”之路為歷史小眾圖書的出版提供了思考方向。

關(guān)鍵詞：?；韬?歷史 小眾 破圈 暢銷書

2015年底，南昌西漢?；韬钅沟目脊虐l(fā)掘震驚了世界，大量璀璨奪目的出土文物迅速點(diǎn)燃人們的文化熱情，在海內(nèi)外掀起了?；韬顭帷?/p>

2016年3月2日，墓主身份在北京首都博物館揭曉。與此同時(shí)，由朱虹總策劃、黎隆武創(chuàng)作、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)出版的《千古悲摧帝王侯：?；韬顒①R的前世今生》一書橫空出世，于3月3日迅速登陸市場(chǎng)，不僅在數(shù)日內(nèi)首印5萬冊(cè)售罄，更在當(dāng)月躍居全國(guó)圖書零售市場(chǎng)暢銷書排行榜傳記類前列，獨(dú)占實(shí)體店銷量鰲頭。不僅如此，該書當(dāng)年還入選全國(guó)優(yōu)秀社會(huì)科學(xué)普及作品、第六屆江西省優(yōu)秀社會(huì)科學(xué)普及讀物和2016年“十大贛版好書”等，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。值得一提的是，該書的版權(quán)陸續(xù)輸出至中國(guó)香港及韓國(guó)，實(shí)現(xiàn)了文化的跨地域傳播。更進(jìn)一步，由本書衍生出版的“?；韬钊壳毕盗屑啊逗；枋i》等作品，也成為作者向全球傳播?；韬钗幕?，彰顯中華文明魅力與深遠(yuǎn)影響的亮麗名片。

如此成就，標(biāo)志著這部原本可能局限于學(xué)術(shù)圈和粉絲圈的歷史小眾題材圖書，成功“破圈”傳播。其背后原因，筆者從以下四個(gè)方面展開探討，以期為歷史題材小眾圖書的出版提供啟示。

一、高端策劃，敏銳捕捉選題

于出版領(lǐng)域而言，選題是指經(jīng)多方分析評(píng)估而選中主題后待實(shí)施的出版項(xiàng)目。它一般以未來出版物的題目作為名稱，因此在出版工作實(shí)踐中，有時(shí)還用來指代出版物本身。而選題策劃則是出版社編輯根據(jù)一定的主客觀條件，開辟出版資源，設(shè)計(jì)選題的創(chuàng)造性活動(dòng)?？梢哉f，選題策劃是編輯出版工作之“本”?！肚Ч疟莸弁鹾睿汉；韬顒①R的前世今生》能成功“破圈”，正是源于其背后高端敏銳的選題策劃構(gòu)想。

2015年，?；韬钅箞@憑借其保存之完好、結(jié)構(gòu)之完整、功能布局之清晰、祭祀體系之完備以及墓中巨量珍貴、種類豐富的出土文物等，震撼了學(xué)術(shù)界，斬獲當(dāng)年“全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”、“中國(guó)考古六大新發(fā)現(xiàn)”、2011—2015年度田野考古二等獎(jiǎng)等多項(xiàng)榮譽(yù)，其價(jià)值不言而喻。

面對(duì)如此寶貴的文化資源，出版界早已行動(dòng)。此前，由江西晨報(bào)、江西省文物考古研究所編寫的《發(fā)現(xiàn)?；韬睢芬殉霭嫔鲜校鋬?nèi)容主要是有關(guān)考古發(fā)掘和文物的故事。然而，僅是關(guān)于?；韬钅沟目脊殴适拢瑑?nèi)容相對(duì)狹窄，讀者群體有限，后續(xù)營(yíng)銷也難以“出圈”。就在此時(shí)，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)也開始把目光投向?；韬铑}材。如何將這樣一個(gè)具有暢銷潛質(zhì)的歷史小眾題材轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)大眾文化盛宴，對(duì)其而言是一大考驗(yàn)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)首先從剖析人物的獨(dú)特魅力入手，深挖圖書賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，墓主身份尚未可知，但隨著考古發(fā)掘工作的深入，種種跡象逐步將墓主人指向第二代昌邑王、漢廢帝、第一代?；韬睢?jiǎng)①R。史書記載，劉賀“荒淫迷惑，失帝王禮誼，亂漢制度”“立二十七日，罪過千馀”，是個(gè)荒淫無度的人。然而從出土文物中，墓主人劉賀又展現(xiàn)出了一種涵養(yǎng)較好的儒士風(fēng)范。劉賀的一生曲折奇特，其文物形象和史書形象反差如此之大，這對(duì)出版社來說，無疑是個(gè)“吸睛”的切入點(diǎn)。

在形成基本的圖書出版構(gòu)想后，出版社便特邀朱虹作為該書的總策劃，完善該選題的總體構(gòu)思。朱虹時(shí)任中共江西省委常委、省委秘書長(zhǎng)，也是南昌漢代?；韬顕?guó)考古遺址保護(hù)研究工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，對(duì)?；韬钅沟目脊虐l(fā)掘非常了解。朱虹提議為圖書賦予原創(chuàng)歷史紀(jì)實(shí)文學(xué)的定位，強(qiáng)調(diào)要在尊重歷史的基礎(chǔ)上，結(jié)合出土文物寫出新意，“大膽假設(shè)，小心求證”，力求還原一個(gè)真實(shí)立體的劉賀，還原歷史的真相。這不僅為作者指明了方向，也確保了作品內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性和可讀性。在作者創(chuàng)作及書稿審讀中，朱虹還提出了諸多富有建設(shè)性的意見，為該書的“破圈”之路打下了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。[1]

中國(guó)出版協(xié)會(huì)理事會(huì)理事長(zhǎng)鄔書林曾言：“這本書的及時(shí)出版，體現(xiàn)了江西省文化界、出版界對(duì)文化工作的高度重視和獨(dú)到眼光，也體現(xiàn)了他們的策劃能力、研究能力、經(jīng)營(yíng)管理水平?！盵2]

二、不迷大咖，作者只求合適

找到與選題契合的作者是圖書成功出版的關(guān)鍵，也是出版環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)。一般而言，出版社大多不考慮新人作者，尤其是像?；韬钸@樣大熱卻小眾的題材。海昏侯墓考古發(fā)掘本身表現(xiàn)出的專業(yè)性和獨(dú)特性對(duì)作者的要求更高。出版社本應(yīng)選擇知名作者或有一定學(xué)術(shù)研究著作經(jīng)驗(yàn)的作者為文本質(zhì)量護(hù)航，但是該書在策劃之初便確定作者人選只求“合適”，大膽用了一個(gè)沒有創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的新人——黎隆武。

二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)為什么在如此重要的選題上摒棄大咖而起用黎隆武這個(gè)新人呢？

就圖書出版而言，黎隆武是個(gè)新人，但毋庸置疑，他可能是當(dāng)時(shí)最合適的作者。黎隆武時(shí)任江西省委宣傳部副部長(zhǎng)，因工作關(guān)系，他對(duì)?；韬钅沟目脊磐诰蚴录株P(guān)注；因興趣使然，他對(duì)海昏侯墓出土文物如數(shù)家珍；因癡迷歷史，他對(duì)西漢時(shí)期漢武帝家族熟稔于心，對(duì)歷史有獨(dú)到的見解；因所學(xué)專業(yè)，漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)的他，文字功底扎實(shí)，講故事能力極強(qiáng)；更因有過25年的從警經(jīng)歷，擔(dān)任過市縣兩級(jí)公安局長(zhǎng)，他具有一般作家所不具備的探秘思維。時(shí)任二十一世紀(jì)出版社社長(zhǎng)的張秋林聽黎隆武講了一次有關(guān)?；韬畹墓适?，便被他深深吸引，當(dāng)即動(dòng)員黎隆武盡快將?；韬罟适聦懗鰜沓蓵霭妫瑩屨己；韬铑}材出版“風(fēng)口”。為推進(jìn)創(chuàng)作，出版社還配備了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的編輯團(tuán)隊(duì)給予支持，該編輯團(tuán)隊(duì)策劃出版的圖書曾多次斬獲國(guó)家級(jí)大獎(jiǎng)。[3]

黎隆武雖然具備較高的文史修養(yǎng)和寫作水平，但面對(duì)第一次圖書創(chuàng)作，不敢有絲毫的懈怠。在創(chuàng)作期間，他更加深入地研究漢代歷史，分析出土文物，訪問考古學(xué)家，和?；韬钅箍脊抨?duì)領(lǐng)隊(duì)楊軍打成一片。他認(rèn)真領(lǐng)悟總策劃朱虹的意見，在與編輯團(tuán)隊(duì)確定寫作方向和大致提綱后，便開始了夜以繼日的創(chuàng)作，短短兩個(gè)月便寫出了十萬字的初稿。書稿圍繞劉賀跌宕起伏的人生脈絡(luò)，聚焦?；韬钜簧罹呶Φ墓适?，像警察破案一樣一個(gè)個(gè)揭秘讀者最關(guān)心的謎團(tuán)，使文稿初步具備了成為歷史紀(jì)實(shí)文學(xué)佳作的“雛形”。最后在汲取總策劃朱虹及有關(guān)專家的審稿意見后，黎隆武本著精益求精的態(tài)度，又對(duì)書稿幾經(jīng)修改完善，最終于2016年3月付梓出版。[4]

該書一經(jīng)出版，出版界、史學(xué)界、文學(xué)界、考古界等各界專家學(xué)者便紛紛推薦。著名文學(xué)評(píng)論家李建軍更是在該書出版座談會(huì)上一針見血地指出該書的最大特色，為后面該書廣受讀者好評(píng)提前作了注解。李建軍說這部小說“虛實(shí)關(guān)系的處理很有分寸：故事其來有自，大體不違史實(shí)，細(xì)節(jié)無妨虛構(gòu)，力求合乎邏輯。這樣，樹之以歷史的骨骼，又實(shí)之以小說的血肉，作品就既具有歷史還原的真實(shí)性，又具有引人入勝的小說性，緊張曲折，波瀾鱗淪?！盵5]北京晚報(bào)記者李崢嶸更是在?；韬羁脊懦晒诒本┌l(fā)布的第一時(shí)間，以《像破案一樣寫海昏侯》推出對(duì)作者的長(zhǎng)篇專訪，助推了京城的海昏侯熱。

該書的顯著特色還在于：作者凝練出“歷史的回聲”一節(jié)，挖掘海昏侯文化的當(dāng)代價(jià)值。作者總結(jié)出有權(quán)、年輕、顏值、功勞、靠山、委屈等六個(gè)“不可任性”，告誡讀者以史為鏡、以人為鏡，闡明?；韬畹氖疯b價(jià)值，賦予該書強(qiáng)大的精神內(nèi)核。朱虹評(píng)價(jià)，六個(gè)“不可任性”是“?；韬钊壳钡摹盎辍?，也是黎隆武講好?；韬罟适碌摹捌恰薄?/p>

黎隆武這種一絲不茍的創(chuàng)作精神，不僅展現(xiàn)了自身端正嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，也充分證明了出版社選擇作者的正確性。正因?yàn)槌霭嫔绺叨鹊拿翡J性及對(duì)作者的準(zhǔn)確把握，才能在眾多大咖作者中采擷到于該選題而言最閃光的珍珠。也正因?yàn)檫@顆閃光的珍珠，使得《千古悲摧帝王侯：?；韬顒①R的前世今生》一書在一眾海昏侯出版物甚至是當(dāng)年的歷史紀(jì)實(shí)傳記文學(xué)作品中“破圈”而出。

三、匠心裝幀，點(diǎn)亮圖書風(fēng)采

裝幀設(shè)計(jì)承擔(dān)著傳遞圖書內(nèi)涵信息、促進(jìn)圖書銷售等重要功能，是展現(xiàn)圖書風(fēng)貌的直接視覺展示。好的裝幀設(shè)計(jì)在一定程度上會(huì)吸引讀者的注意力，增強(qiáng)讀者的購(gòu)買欲，在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要性可想而知。因此，美術(shù)編輯在裝幀設(shè)計(jì)上需緊密結(jié)合讀者定位和內(nèi)容特征，設(shè)計(jì)出審美性和功能性兼具的作品。[6]

而定價(jià)對(duì)銷售也有著非常重要的影響?？茖W(xué)的圖書定價(jià)能為圖書銷售錦上添花，讓一本好書擁有更好的收益。《千古悲摧帝王侯：?；韬顒①R的前世今生》作為一部普及性讀物，親民的價(jià)格定位成為貼近大眾、促進(jìn)銷售的重要策略。

以上兩點(diǎn)決定了美術(shù)編輯不僅要確保裝幀設(shè)計(jì)既簡(jiǎn)約而不失格調(diào)，又能在成本控制范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)最佳的視覺效果。那么如何在預(yù)算有限的情況下設(shè)計(jì)出亮眼的裝幀？

首先是書名的確定。該書最初的書名是《海昏侯劉賀的前世今生》。然而，根據(jù)完稿后全書的故事脈絡(luò)，總策劃朱虹親自為原書名加了個(gè)前綴“千古悲摧帝王侯”，不僅精準(zhǔn)概括了主人公的命運(yùn)，還賦予了書名更強(qiáng)的吸引力和傳播力。

其次是封面設(shè)計(jì)。亮眼的明黃色被認(rèn)為是帝王色，符合劉賀當(dāng)過二十七天皇帝的歷史地位，又容易在書海中脫穎而出。書名設(shè)計(jì)上，美術(shù)編輯特地將主副書名用兩種顏色區(qū)分，且加大“?；韬睢比郑沟脠D書主人公身份一目了然。根據(jù)圖書性質(zhì)，美術(shù)編輯用?；韬钅怪腥硇晕奈铩嚆~提梁卣、青銅雁魚燈、馬蹄金作為畫面點(diǎn)綴，輔以凹凸和UV工藝，使封面細(xì)節(jié)更加豐富，提升了質(zhì)感。腰封的巧妙設(shè)計(jì)則進(jìn)一步強(qiáng)化圖書的賣點(diǎn)與特色，激發(fā)讀者的購(gòu)買意愿。雖然在該書形成一定影響力后，腰封即被去除，但封底新增了各界專家對(duì)該書的評(píng)價(jià)，借用名家的影響力、號(hào)召力有效激發(fā)了讀者購(gòu)買欲。

最后是內(nèi)文設(shè)計(jì)。出版社精心策劃了彩插部分，以精美的文物圖片展示?；韬钅沟莫?dú)特魅力，既控制了成本，又提升了圖書的整體品質(zhì)。同時(shí)，增設(shè)《漢武帝家族關(guān)系圖表》，為讀者提供清晰的人物關(guān)系脈絡(luò)，增強(qiáng)了閱讀的流暢性和趣味性。

通過匠心獨(dú)運(yùn)的裝幀設(shè)計(jì)與科學(xué)合理的定價(jià)策略，《千古悲摧帝王侯：?；韬顒①R的前世今生》最終以定價(jià)25元的親民價(jià)格上市，不僅贏得了讀者的廣泛好評(píng)，更為其“破圈”暢銷奠定了良好的銷售基礎(chǔ)。

四、持續(xù)營(yíng)銷，立體賦能“破圈”

一般而言，小眾圖書的營(yíng)銷區(qū)別于大眾圖書的營(yíng)銷，往往會(huì)根據(jù)受眾的圈子，實(shí)施具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)投放，以期營(yíng)銷效益的最大化。[7]然而，《千古悲摧帝王侯：?；韬顒①R的前世今生》以其獨(dú)特的營(yíng)銷策略，巧妙跨越了小眾與大眾的界限，深度挖掘并精準(zhǔn)對(duì)接了多元受眾的需求，實(shí)現(xiàn)了“破圈”傳播。該書雖聚焦歷史小眾領(lǐng)域，卻憑借一系列全面的營(yíng)銷策略，贏得了廣大讀者的青睞。以下是對(duì)其營(yíng)銷策略的深度剖析。

1.搶占風(fēng)口，借勢(shì)宣傳

2016年3月2日，北京首都博物館迎來了南昌漢代?；韬顕?guó)考古成果展的盛大啟幕，當(dāng)天宣布?；韬钅鼓怪魇窃虝旱腔咛斓牡谝淮；韬?、漢廢帝劉賀。出版社精準(zhǔn)捕捉這一社會(huì)熱點(diǎn)，巧妙借勢(shì)海昏侯墓考古成果的震撼發(fā)布，在同一時(shí)空坐標(biāo)下，迅速舉辦新書首發(fā)式暨出版座談會(huì)，次日即在全國(guó)范圍內(nèi)同步上市，實(shí)現(xiàn)了新聞熱點(diǎn)與營(yíng)銷策略的完美融合。

此次新書發(fā)布，恰如好風(fēng)借力，站上?；韬顭帷帮L(fēng)口”，成為其成功“破圈”的關(guān)鍵要素之一。出版社的借勢(shì)宣傳策略，不僅精準(zhǔn)把脈新聞動(dòng)態(tài)，引得新華社、央視、香港衛(wèi)視、《光明日?qǐng)?bào)》、《南方周末》等權(quán)威媒體及澎湃新聞、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)巨擘競(jìng)相報(bào)道，使得書籍曝光度飆升，更精準(zhǔn)洽接了公眾對(duì)于這一歷史謎團(tuán)的濃厚興趣與探索欲望，激發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注與閱讀熱潮。短短數(shù)日，首印的5萬冊(cè)圖書即被搶購(gòu)一空，市場(chǎng)反響之熱烈，令人矚目。當(dāng)月，該書便強(qiáng)勢(shì)登頂全國(guó)圖書零售市場(chǎng)傳記類暢銷書排行榜第三，實(shí)體店銷量更是獨(dú)占鰲頭，彰顯了其非凡的市場(chǎng)號(hào)召力。

著名學(xué)者汪玉奇對(duì)此評(píng)價(jià)道：“邊發(fā)掘、邊宣傳、邊創(chuàng)作的多合一的出版方式，讓?；韬钅鼓怪魃矸萁視缘耐粫r(shí)間，專門的研究性的著作也能問世，這是中國(guó)出版界在重大事件上，同步研究、同步宣傳、同步報(bào)道的一次積極的、成功的嘗試?！盵8]

2.系列講座，深度傳播

隨著該書迅速走紅，出版社與作者攜手啟動(dòng)了“講好?；韬罟适隆毕盗兄v座，針對(duì)不同受眾群體的興趣與需求，采用多角度、多層次的解讀方式，不斷提升講座的吸引力和普適性，確保“講好?；韬罟适隆背蔀橐豁?xiàng)持續(xù)化、常態(tài)化的文化活動(dòng)，讓?；韬钸@一歷史文化新名片更加熠熠生輝。

短短數(shù)年間，“講好?；韬罟适隆毕盗兄v座就突破兩百場(chǎng)，其影響力如星火燎原，不僅深入高校、媒體、企業(yè)、基層等各個(gè)領(lǐng)域，更跨越國(guó)界，將海昏侯文化的種子播撒至美國(guó)等海外。這一系列營(yíng)銷舉措不僅保持了?；韬钗幕摹盁岫炔粶p、溫度不降”，更將一本圖書的出版升華為向全球展示?；韬钗幕闹卮笪幕录?，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，助推了圖書的持續(xù)暢銷。

3.媒體整合，聯(lián)合推廣

該書一面世，出版社便展現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體并重的推廣策略。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，精準(zhǔn)投放新書書訊、解讀書評(píng)及精彩書摘，以穩(wěn)定的曝光頻率，持續(xù)點(diǎn)燃讀者的閱讀熱情；而在新媒體的廣闊舞臺(tái)上，出版社為作者專門打造了微信公眾號(hào)“隆武話?；琛保牟邉潈?nèi)容，定期推送與?；韬钗幕嚓P(guān)的深度解讀、獨(dú)家訪談及互動(dòng)活動(dòng)，不僅豐富了讀者的文化體驗(yàn)，更增強(qiáng)了作者與讀者之間的情感紐帶，構(gòu)建起了一個(gè)充滿活力與溫度的社群。

4.融合出版，鑄就品牌

除了出版紙質(zhì)書，出版社積極探索融合出版新路徑，同步開發(fā)同名電子書，登錄咪咕傳媒、掌閱讀書、微信讀書等主流電子閱讀平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)電子書愛好者群體。此外，攜手江西本土文化公司共同探索影視化改編之路。四部根據(jù)圖書改編的網(wǎng)絡(luò)電影相繼問世，極大地延長(zhǎng)了書籍的生命周期與影響力。

在作者層面，因?；韬钕盗袌D書創(chuàng)作而日益提升的知名度，使得各種跨界合作層出不窮，原創(chuàng)歌曲《好叫天地留精彩》以海昏侯為靈感，成為傳唱佳作；多種?；韬钪黝}游戲陸續(xù)被開發(fā)；本省廣播電視臺(tái)更是以作者親講廣播劇的形式，深度挖掘海昏侯故事的戲劇張力，讓聽眾在聲音的海洋中體驗(yàn)?；韬钗幕莫?dú)特魅力。

通過這一系列多介質(zhì)、多形態(tài)的文化產(chǎn)品開發(fā)，出版社與作者共同致力于將這部作品打造成為集可讀性、可聽性、可視性、互動(dòng)性于一體的全媒體精品。旨在通過全方位的宣傳推廣，構(gòu)建海昏侯文化的立體產(chǎn)業(yè)鏈，讓?；韬罟适乱愿由鷦?dòng)、多元的方式走向全國(guó)乃至全球，形成深遠(yuǎn)且持久的品牌影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

《千古悲摧帝王侯：?；韬顒①R的前世今生》是出版社通過圖書宣傳推廣地方特色文化的一次全新探索，體現(xiàn)了出版社對(duì)宣傳地方特色文化、講好中國(guó)故事的責(zé)任感和使命感。從策劃到出版，再到宣傳，每一步都體現(xiàn)著精益求精的精神。該書精準(zhǔn)把握時(shí)代脈搏，以讀者需求為導(dǎo)向，是一部集歷史深度、文學(xué)魅力與地域特色于一體的佳作。它不僅滿足了大眾對(duì)歷史文化的好奇與向往，更在潛移默化中彰顯了文化的力量。正是這種崇高追求和對(duì)文化的深刻理解，該書得以在浩瀚如煙的書海中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了從小眾到大眾的“破圈”生長(zhǎng)。它不僅是一本書的成功，更是出版社在文化傳播領(lǐng)域的一次成功探索與實(shí)踐。

（作者單位：陳文平，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)；黎文嘉，江西師范大學(xué)）