短視頻的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的信息傳播格局，重新建立新的信息傳播生態(tài)。在這個過程中，抖音在眾多社交短視頻平臺中脫穎而出，并吸引大量用戶。抖音中短視頻內(nèi)容豐富多樣，包括健康科普類短視頻。隨著人們對衛(wèi)生健康的重視，不少健康科普類短視頻賬號在抖音平臺走紅。國家衛(wèi)生健康委員會在抖音平臺創(chuàng)建的“健康中國”官方賬號，發(fā)布的健康科普內(nèi)容形式豐富多樣，具有權(quán)威性、專業(yè)性，推出后立即獲得大量粉絲。以“健康中國”抖音賬號為例開展研究，不僅可以厘清健康科普類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，也有利于健康科普類短視頻的健康發(fā)展。

2019年7月，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于實施健康中國行動的意見》，指出當(dāng)前我國“居民健康知識知曉率偏低”，提出“維護健康需要掌握健康知識。面向家庭和個人普及預(yù)防疾病、早期發(fā)現(xiàn)、緊急救援、及時就醫(yī)、合理用藥等維護健康的知識與技能”。

隨著智能手機的普及，圍繞智能手機開發(fā)的社交軟件越來越豐富。短視頻類社交軟件以其豐富的內(nèi)容、直觀的畫面吸引了眾多用戶。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.92億，短視頻用戶規(guī)模達10.53億。同時，短視頻平臺的使用門檻低，生產(chǎn)和傳播成本低，短視頻的拍攝、制作過程簡單，用手機即可完成。以抖音為代表的短視頻社交軟件成為用戶最受歡迎的軟件之一。

在短視頻時代，健康科普面臨新的機遇，能夠改變傳統(tǒng)的健康科普形式，擴展傳播渠道。隨著人們對衛(wèi)生健康的重視，抖音平臺上出現(xiàn)了大量發(fā)布衛(wèi)生健康內(nèi)容的賬號，這些賬號在抖音平臺中的身份認(rèn)證成為受眾選擇的影響因素。真實身份信息的前置，可以增強網(wǎng)民和患者對該賬號的信任度。人們更認(rèn)可有權(quán)威的衛(wèi)生健康機構(gòu)或有醫(yī)院背景認(rèn)證的賬號。本文以國家衛(wèi)生健康委員會在抖音平臺創(chuàng)建的“健康中國”賬號為例進行分析，探究健康科普在抖音平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略。

“健康中國”抖音短視頻內(nèi)容分析

國家衛(wèi)生健康委員會在抖音平臺創(chuàng)建的“健康中國”抖音賬號，自2018年3月25日上線以來，截至2024年10月14日，已發(fā)布3889條短視頻，吸引523.4萬粉絲，獲得1324.7萬次贊，是抖音平臺受歡迎的健康科普類賬號。

多樣創(chuàng)新：傳播健康知識

1.圖文結(jié)合

圖文結(jié)合的形式將日常生活中容易忽略的衛(wèi)生健康小知識，以文字的形式制作成精致的圖片在短視頻中呈現(xiàn)，圖像化的結(jié)果將文字的深義感性化和直觀化。通過在圖片中加大字體或標(biāo)記不同顏色，突出健康知識的主題，吸引受眾關(guān)注。同時，在下方附上對健康知識的解釋和科學(xué)建議，直觀展現(xiàn)健康知識，促進受眾學(xué)習(xí)和采納。這種方法特別適用于傳播節(jié)氣養(yǎng)生知識和日常生活注意事項，因其直觀性并方便截圖分享，增加了信息的可訪問性和記憶點。

2.情景劇

情景劇短視頻符合受眾碎片化的觀看習(xí)慣和獵奇娛樂的觀看心理。在短視頻平臺中，有趣的視頻內(nèi)容情節(jié)是吸引受眾的重要方式之一。將情景劇與健康科普進行融合，可以增強健康知識傳播的效果。將日常生活中常見的容易引發(fā)健康問題的不良習(xí)慣編排成情景劇，并將衛(wèi)生健康知識融入劇情。有趣的情景劇短視頻符合受眾的獵奇娛樂心理，融入的衛(wèi)生健康知識能jgAw20kXpnTKAyivXMInTQ==夠引導(dǎo)受眾增強健康意識。

3.卡通動畫

隨著社會數(shù)字化程度的不斷加深，受眾對充滿想象力的藝術(shù)作品的藝術(shù)欣賞和文化消費具有巨大需求?？ㄍㄐ蜗笸ǔＪ莿?chuàng)作者對生活的虛構(gòu)，區(qū)別于現(xiàn)實生活中的形象，這種反差帶來的趣味性和新鮮感容易吸引受眾。將虛擬卡通進行編排制作成卡通動畫，能夠吸引受眾的注意力；將衛(wèi)生健康知識融入卡通動畫，以富有趣味和想象力的方式呈現(xiàn)給觀眾。青少年尤其喜歡卡通動畫，這種內(nèi)容形式能夠促進他們對健康知識的理解和良好習(xí)慣的養(yǎng)成。例如，通過小熊貓看動畫片導(dǎo)致視力模糊的情節(jié)，教育青少年保護視力的重要性。

4.權(quán)威專家解答

短視頻平臺中關(guān)于健康科普類的視頻數(shù)量龐雜，短視頻生產(chǎn)者的衛(wèi)生健康知識水平參差不齊，所生產(chǎn)的健康科普內(nèi)容質(zhì)量存在差異，不同賬號對相同健康問題的解釋存在差異時，受眾會產(chǎn)生疑慮。“健康中國”抖音賬號邀請衛(wèi)生健康領(lǐng)域的知名專家，對大眾普遍關(guān)注的健康問題進行深入講解，并提供預(yù)防方案。這些內(nèi)容由政府部門的官方賬號發(fā)布，增強了信息的權(quán)威性和可信度，有效消除了受眾的疑慮。在合集“權(quán)威科普”中，邀請不同專業(yè)的衛(wèi)生健康領(lǐng)域?qū)＜?，采用回答問題的形式介紹日常生活中的醫(yī)療常識，解答大眾關(guān)心的健康問題。

5.虛擬數(shù)字人

虛擬數(shù)字人是近年來的熱門話題，在各行業(yè)都有所應(yīng)用，并且有廣闊的發(fā)展前景。虛擬數(shù)字人指存在于非物理世界中，由計算機創(chuàng)造及使用，并具有多重人類特征的綜合產(chǎn)物。“健康中國”抖音賬號在2023年10月28日發(fā)布首位健康傳播虛擬數(shù)字人“@艾健康”，并在后續(xù)更新講解健康知識?！癅艾健康”以成年男性的形象呈現(xiàn)，休閑服裝的穿搭占據(jù)屏幕較大位置，背景以數(shù)字動畫呈現(xiàn)，具有科技感。講解健康知識時，“@艾健康”使用標(biāo)準(zhǔn)的普通話，面部表情自然，口型與所講內(nèi)容一致；肢體如頭部、雙手動作配合講解內(nèi)容進行自然變化。所生成的視頻內(nèi)容可以替代真人講解，能夠?qū)崿F(xiàn)快速生成內(nèi)容。“健康中國”抖音賬號在健康傳播領(lǐng)域創(chuàng)造性地使用虛擬數(shù)字人，開啟了健康傳播的新路徑。

權(quán)威專業(yè)：傳播健康信息

1.新聞發(fā)布會

國家衛(wèi)生健康委員會定期舉辦新聞發(fā)布會，并邀請電視臺和報紙等傳統(tǒng)媒體記者現(xiàn)場參與。負(fù)責(zé)人會針對突發(fā)衛(wèi)生事件、流感等情況進行通報，衛(wèi)生健康領(lǐng)域相關(guān)專家也對相關(guān)問題進行解答和指導(dǎo)。通常，國家衛(wèi)生健康委員會的新聞發(fā)布會主要采用電視臺和互聯(lián)網(wǎng)直播，隨著抖音短視頻平臺的用戶數(shù)量增加，“健康中國”抖音賬號在抖音平臺會進行同步直播。在抖音平臺直播新聞發(fā)布會能夠突破傳統(tǒng)媒體的限制，讓受眾隨時隨地接收權(quán)威的衛(wèi)生健康信息。同時，“健康中國”抖音賬號對新聞發(fā)布會中的重要內(nèi)容解讀視頻進行剪輯并發(fā)布，便于信息的傳播。

2.網(wǎng)絡(luò)辟謠

關(guān)于衛(wèi)生健康的謠言，受眾普遍不具備科學(xué)的認(rèn)識，更加容易引起大眾的恐慌情緒。針對網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于衛(wèi)生健康的不實言論，國家衛(wèi)生健康主管部門會及時通過“健康中國”抖音賬號在短視頻平臺進行辟謠，并給出權(quán)威的專業(yè)解答，有效遏制謠言的泛濫。發(fā)布的辟謠短視頻內(nèi)容主要以網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的謠言截圖呈現(xiàn)，并在其中心位置添加“謠言”水印。同時，加入抖音平臺的話題“#謠零零計劃”，增加曝光率。這種做法有助于消除大眾的恐慌，傳播正確的衛(wèi)生健康信息。

擔(dān)當(dāng)守護：傳播醫(yī)務(wù)工作者形象

醫(yī)務(wù)工作者是特殊群體，在傳染病防治、抗震救災(zāi)、抗洪搶險等方面，都有他們的身影，他們用專業(yè)的醫(yī)療健康知識服務(wù)于全國人民。短視頻社交軟件的用戶數(shù)量不斷增加，短視頻平臺所形成的擬態(tài)環(huán)境會影響受眾對群體形象的認(rèn)識。因此，對短視頻平臺中醫(yī)務(wù)工作者形象的建構(gòu)更加重要?！敖】抵袊倍兑糍~號在醫(yī)務(wù)工作者的相關(guān)節(jié)日到來前會發(fā)布相關(guān)視頻，介紹醫(yī)務(wù)工作者在工作中的感人故事，展示醫(yī)務(wù)工作者的擔(dān)當(dāng)與愛心。這些視頻將醫(yī)務(wù)工作者刻畫成為人民的健康守護者，提升醫(yī)務(wù)工作者在人民心中的形象。

“健康中國”抖音短視頻傳播策略

信息需求端：打破限制

在傳統(tǒng)媒體時代，健康知識主要通過電視、廣播、報刊等進行傳播，這種單向傳播健康知識的方式，導(dǎo)致受眾無法進行選擇，在接收時間上存在限制且無法重復(fù)接收。隨著技術(shù)的迭代，移動設(shè)備以及社交類應(yīng)用成為人們?nèi)粘＋@得健康信息的主要媒介。短視頻類社交軟件獲取信息更加便捷迅速，吸引了大量用戶，其內(nèi)容的豐富性和多樣性滿足不同受眾的需求。短視頻生產(chǎn)者通過改變傳統(tǒng)的知識科普方式，創(chuàng)造更多有趣和吸引人的內(nèi)容形式，打破了傳統(tǒng)媒體對受眾的限制，使得受眾能夠隨時隨地接收健康知識。

信息發(fā)布端：拓寬渠道

在傳統(tǒng)媒體時代，國家衛(wèi)生健康部門發(fā)布信息主要通過自身主辦的官方網(wǎng)站或電視臺、廣播電臺、報社等平臺。自身的官方網(wǎng)站信息發(fā)布渠道比較單一，受眾接收范圍有限；通過電視臺、報社等渠道進行中介傳播，無法保證信息的完整性。短視頻社交平臺的出現(xiàn)，打破了這一局面，對個人、單位等進行了授權(quán)，建立了信息傳播的新渠道，由被動的旁觀者實現(xiàn)了向生產(chǎn)者、參與者和分享者的轉(zhuǎn)變。國家衛(wèi)生健康主管部門在抖音平臺創(chuàng)建“健康中國”賬號，改變了傳統(tǒng)的信息發(fā)布形式，通過獨立運營并發(fā)布衛(wèi)生健康信息，拓寬了自身的信息發(fā)布渠道。

信息內(nèi)容：權(quán)威公益

短視頻平臺的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的信息傳播生態(tài)，任何人和單位都可以生產(chǎn)短視頻。健康科普類短視頻在抖音平臺不斷增多，但質(zhì)量參差不齊。部分短視頻生產(chǎn)者為追求經(jīng)濟利益進行健康科普，但實質(zhì)是推銷醫(yī)療用品；還存在短視頻生產(chǎn)者自身衛(wèi)生健康專業(yè)能力不足，發(fā)布缺乏專業(yè)性的短視頻內(nèi)容，導(dǎo)致公眾對健康科普短視頻的信任度下降的情況。相比之下，“健康中國”抖音賬號由國家衛(wèi)生健康委員會運營，提供經(jīng)過審核的權(quán)威衛(wèi)生健康內(nèi)容，不受經(jīng)濟利益影響，成為最受歡迎的健康科普賬號，為公眾提供低成本、專業(yè)的健康知識，具有顯著的社會公益性。

“健康中國”抖音短視頻內(nèi)容改進策略

增加受眾黏性，科學(xué)規(guī)劃內(nèi)容更新

短視頻的發(fā)布缺乏整體規(guī)劃，存在隨意性，更新的時間、內(nèi)容等不固定。例如，以圖文形式發(fā)出的健康科普“每日健康小知識”更新時間不固定；邀請專家科普健康知識的短視頻的發(fā)布時間和科普內(nèi)容沒有規(guī)律性；同一類健康問題的科普短視頻發(fā)布沒有規(guī)律性等。受眾接收的健康信息不連續(xù)，易導(dǎo)致用戶黏性缺失。因此，短視頻內(nèi)容更新要對一定時期內(nèi)發(fā)布的健康知識內(nèi)容做出合理的整體規(guī)劃，針對同一健康問題或同一類健康問題進行有計劃的發(fā)布，保證用戶在看到相關(guān)健康知識視頻后能夠在后續(xù)時間內(nèi)連續(xù)看到，一方面增加受眾對賬號的黏性，另一方面受眾能夠連續(xù)不斷地對同類健康知識進行深入學(xué)習(xí)。

以受眾為中心，創(chuàng)新健康科普內(nèi)容

短視頻蓬勃發(fā)展，內(nèi)容依然占據(jù)重要地位，提高內(nèi)容質(zhì)量是吸引受眾的重要途徑。“健康中國”抖音賬號中的健康科普內(nèi)容，與短視頻平臺上其他賬號健康科普類短視頻在形式上呈現(xiàn)同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新性。例如，邀請專家科普的視頻中，專家身體大都占據(jù)屏幕的較大范圍，對相關(guān)健康問題進行口述講解，對于講解的健康問題本身以及對問題產(chǎn)生的身體部位都沒有進行介紹。這種碎片式的講解無法使受眾對健康知識形成整體認(rèn)識。衛(wèi)生健康知識具有專業(yè)壁壘，在健康科普短視頻創(chuàng)作中，創(chuàng)作者需要具備相關(guān)的專業(yè)知識。但是短視頻平臺的用戶中，很多人不具備專業(yè)知識。因此，要以受眾為中心進行創(chuàng)新，可以在短視頻創(chuàng)作中對講解的健康問題對應(yīng)的人體部位進行詳細(xì)介紹，或通過動畫、教具演示，讓受眾能夠看到各類健康知識所對應(yīng)的人體部位，在此基礎(chǔ)上進行詳細(xì)講解，便于受眾理解并掌握健康知識。

方便受眾學(xué)習(xí)，科學(xué)管理短視頻

賬號發(fā)布的短視頻數(shù)量不斷增長，應(yīng)將已發(fā)布的視頻進行整理分類做成合集，便于受眾查找學(xué)習(xí)。對健康科普類短視頻內(nèi)容來說，分類整理更加重要，用戶關(guān)注賬號后，可以進入賬號主頁合集中，對感興趣的同類健康問題進行深入學(xué)習(xí)?！敖】抵袊倍兑糍~號中，雖然利用了諸如“#每日健康小知識”和“#卒中防控立即行動”等熱門話題標(biāo)簽增加曝光，但缺乏有效的合集整理，使得用戶在賬號頁面中難以尋找特定內(nèi)容。因此，應(yīng)該對所發(fā)布的視頻進行科學(xué)分類整理，可以按人體不同部位對健康科普視頻進行分類整理，這樣受眾進入賬號后可以根據(jù)需要選擇學(xué)習(xí)健康知識，也能夠重復(fù)進行深入學(xué)習(xí)。后續(xù)更新科普同一類的健康問題，可以轉(zhuǎn)換角度、變化形式，進行健康知識講解，進一步加深受眾對同一健康問題的認(rèn)識。

拓展傳播形態(tài)，各平臺信息同步

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交類應(yīng)用軟件受到用戶的不斷追捧，以微信、微博、抖音為代表的社交平臺用戶不斷增多。國家衛(wèi)生健康委員會相繼在微信、微博、抖音等社交平臺建立官方賬號，實現(xiàn)多平臺發(fā)布衛(wèi)生健康信息。但這些平臺的賬號信息發(fā)布存在管理漏洞，缺乏統(tǒng)籌的安排和關(guān)聯(lián)性。不同平臺發(fā)布的內(nèi)容、更新時間各不相同。因此，建議衛(wèi)生健康主管部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理這些平臺賬號，對發(fā)布的衛(wèi)生健康內(nèi)容進行標(biāo)準(zhǔn)化編輯，以適應(yīng)不同平臺的特點，實現(xiàn)多模態(tài)、多平臺、統(tǒng)一時間發(fā)布，滿足不同受眾的需求。

短視頻社交平臺的蓬勃發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體的限制，為健康科普的發(fā)展帶來了新機遇。隨著人們生活水平的提高，對衛(wèi)生健康更加關(guān)注，健康科普類短視頻在短視頻平臺中占有重要地位。由于衛(wèi)生健康知識具有專業(yè)壁壘，健康科普短視頻存在魚龍混雜的局面。國家衛(wèi)生健康委員會在抖音平臺創(chuàng)建“健康中國”賬號，發(fā)布形式多樣的健康知識、傳播權(quán)威專業(yè)的健康信息、展現(xiàn)醫(yī)務(wù)工作者的形象，在推出后立即獲得了受眾的認(rèn)可與支持。雖然在管理上存在問題，內(nèi)容形式上存在不足，隨著不斷地改進，將權(quán)威專業(yè)的衛(wèi)生健康知識以更加完善的形式科普給大眾，能夠增強國民健康意識，助力健康中國戰(zhàn)略的推進。

（作者單位：湖北民族大學(xué)）