今年以來，一個來自英國的毛絨玩具品牌Jellycat悄然走紅，成為“Z世代”年輕人競相追捧的“新寵”。數(shù)百上千元一只的毛絨玩具頻頻售罄，社交媒體上網(wǎng)友曬單、自制表情包的內容隨處可見，線下門店大排長龍的盛況更是屢屢上演。這個誕生于上世紀末的“小眾品牌”，是如何成為新一代消費者的“精神慰藉”和“社交通行證”的？背后又折射出怎樣的消費趨勢和情感訴求？

萬物皆可“擬人”

JELLYCAT的破圈之道

自1999年創(chuàng)立之初，Jellycat就以治愈、獨特、有趣作為品牌基因，在產品設計上另辟蹊徑——打破了傳統(tǒng)毛絨玩具對動物形象一味追求“高仿”的桎梏，從水果、蔬菜、盆栽、文具等日常物品中汲取靈感，加入別具一格的標志性元素：豆豆眼、微笑臉，將它們擬人化、生動化，塑造出一個個憨態(tài)可掬、討人喜歡的“毛茸茸”IP形象。

這些充滿想象力的產品，讓消費者看到了與眾不同的價值和意義。漸漸地，邦尼兔、巴塞羅熊、茄子君等明星單品脫穎而出，在社交媒體上引發(fā)持續(xù)熱議，明星網(wǎng)紅的帶貨示范，更令品牌人氣直線飆升，由小眾圈層一路破圈，躍升為具有影響力的潮流IP之一。

與此同時，Jellycat官方也帶頭牽動消費者的情緒，讓其產生共情與想象：通過為玩偶賦予個性化的名字和“身份背景”，制作動畫短片，進一步增強故事感，提升與消費者的情感聯(lián)結；甚至在紐約開了一家“Jellycat Diner”快餐店，銷售人員化身成快餐店服務生，將食物樣式的毛絨玩具統(tǒng)一制作、包裝，讓消費者沉浸式體驗真實的“就餐”過程。

一套組合拳下來，Jellycat構造了一個鮮活美好而又治愈的童趣宇宙。

“毛茸茸”讓人上癮

藏在玩偶里的“情感良方”

從當下年輕人的消費訴求和消費理念，或許能找到Jellycat火爆的部分答案。

知萌咨詢《2024年中國消費趨勢報告》調研顯示，64%的消費者更加看重精神消費，尤其是年輕消費者越來越在意“精神悅己”。在這個快節(jié)奏、高壓力的時代，人們內耗、焦慮等情緒急需宣泄的出口。而Jellycat精準地捕捉到這一需求，在產品硬實力的基礎上，以潤物細無聲的“情感營銷”策略，讓消費者獲得了心靈慰藉和依戀感。抱著“毛茸茸”入眠，仿佛在擁抱一個親密無間的伙伴，能帶來安全感和滿足感。

據(jù)艾媒咨詢《2022年中國品牌營銷及消費行為監(jiān)測報告》，消費者對非生活必需品的消費，除了最關注的質量因素外，也關注商品是否為最新款、是否符合自我個性、外觀顏值等。也就是說，Jellycat的流行既得益于當下“精神悅己”需求的大前提，但品類豐富、新奇獨特、質量安全，也是Jellycat能夠持續(xù)打動年輕人的重要原因。

值得一提的是，Jellycat更成為了“Z世代”表達自我、彰顯個性的重要載體。在社交媒體上，Jellycat愛好者們爭相展示自己的“毛絨寶貝”，制作專屬表情包，創(chuàng)作二次元同人圖……這些分享形式不僅豐富了Jellycat的IP故事內容，也讓粉絲產生了參與感和自豪感，彰顯了獨特的審美品位和生活態(tài)度。

從玩偶到玩伴，從玩具到“搭子”，Jellycat早已跳脫玩偶公仔的層面，升華為一個充滿溫度與情感的品牌符號。其成功經歷也為其它品牌提供了寶貴啟示：在情感經濟時代，只有緊抓年輕消費者渴望被關注、被理解、被認同的訴求，以開放、創(chuàng)新、共情的姿態(tài)，為他們提供一個抒發(fā)情感、展現(xiàn)自我的舞臺，才能真正俘獲年輕消費者的心。