“世界上只有兩家便利店，7-11便利店和其他便利店?！痹谌毡荆刻齑蠹s有2400萬名顧客走進(jìn)7-11便利店，相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)一天的活躍用戶量。不僅如此，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，過去幾年日本便利店的業(yè)績普遍下滑，而7-11便利店的日均銷售額卻比同行高出15萬日元。

現(xiàn)如今，7-11便利店已經(jīng)在全球20個國家和地區(qū)開設(shè)了8萬多家門店，足以窺見其在便利店業(yè)態(tài)中的地位和影響力。那么，在消費(fèi)飽和市場的當(dāng)下，7-11便利店究竟是如何通過差異化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和市場競爭力提升的？本c0febbb4aa55e1a05496b78623923662文將與大家分享7-11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文的經(jīng)營哲學(xué)，提供一種全新的視角和思路。

銷售“事”的法則

7-11的核心方法在于，不是去銷售“物”，而是去銷售“事”。在這一理念中，商品不再是交易的終點(diǎn)，而是連接消費(fèi)者需求和生活體驗(yàn)的媒介。

舉個例子。過去，人們旅行的目的往往很簡單——游覽名勝古跡，享受異地風(fēng)情，即“物”的體現(xiàn)。如今，人們更希望通過旅行來探索自我，體驗(yàn)不同的生活哲學(xué)，甚至尋找解決生活中困惑的途徑。比如，前往西藏尋求心靈的凈化，到阿那亞感受理想社區(qū)生活，或是去烏鎮(zhèn)領(lǐng)略古今文化的碰撞，這些都是所謂的“事”。

鈴木敏文曾在書中分享，其通過對消費(fèi)者行為的觀察發(fā)現(xiàn)，在海邊的7-11便利店，梅干飯團(tuán)的銷量遠(yuǎn)超過其它類型的飯團(tuán)。探究原因發(fā)現(xiàn)，這一便利店的主要客群是釣魚愛好者，不論是烈日炎炎的夏日還是陽光燦爛的冬天，他們十分需要能夠經(jīng)受時間考驗(yàn)、不易變質(zhì)的食物。相對而言，梅干飯團(tuán)比普通飯團(tuán)更耐存放，恰好滿足了這一群體的需求。在此預(yù)測下，凡是海邊的7-11便利店都在貨架上明確標(biāo)注了“梅干飯團(tuán)跟釣魚更配”的文字，不僅凸顯了產(chǎn)品特點(diǎn)，更傳遞出對消費(fèi)者特定需求的了解與關(guān)注。這種細(xì)致入微的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感受到個性化服務(wù)的溫暖，從而增強(qiáng)了忠誠度和復(fù)購率。

消費(fèi)飽和時代的“心靈滿足”

如今，全世界已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)飽和時代，滿足消費(fèi)者的頭腦，不如去滿足消費(fèi)者的心理。對此，鈴木敏文認(rèn)為，傳統(tǒng)的促銷手段已不奏效，消費(fèi)者不再只是追求價格低廉，而是需要合理化的購買理由，一個讓自己感到安心的消費(fèi)借口。

以7-11的黃金飯團(tuán)為例，這種比普通飯團(tuán)更為精致且價格稍高的飯團(tuán)，什么時候賣得最好呢？答案很簡單，許多職場人士結(jié)束了一周的工作都想獎勵一下辛苦的自己，一般會在周末下意識地購買更好、更貴的東西，于是黃金飯團(tuán)在周末就會熱銷。通過將黃金飯團(tuán)定位為“周末的自我獎勵”，7-11成功地為消費(fèi)者提供了一個合理化的購買理由，使其愿意在周末為自己的小小奢侈買單。

這種策略的關(guān)鍵在于，商家需要深入了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求和情感動機(jī)，然后通過產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，幫助消費(fèi)者找到消費(fèi)的正當(dāng)性，進(jìn)一步激發(fā)他們的購買欲望。這既是一種營銷手段，也是一種對消費(fèi)者心理的深刻理解和尊重。

鈴木敏文還注意到，現(xiàn)代消費(fèi)者在選擇食品時，在關(guān)注口味和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還在意食品背后的故事和所傳達(dá)的生活態(tài)度。因此，7-11推出了一系列符合現(xiàn)代生活理念的健康食品和有機(jī)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品既滿足了消費(fèi)者對健康的追求，更傳遞了一種積極向上、關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的生活態(tài)度。

寫在最后

進(jìn)入消費(fèi)飽和時代，商家需要通過“物”看到消費(fèi)者所追求的“事”，預(yù)測消費(fèi)者行為，去創(chuàng)造他們希望獲得的體驗(yàn)。零售業(yè)的未來不僅在于商品的創(chuàng)新，更在于對消費(fèi)者心理的洞察和滿足。

聚焦眼鏡行業(yè)，不少品牌也在“事”上頻頻“亮劍”：例如，蔡司光學(xué)通過與英國咖啡品牌COSTA咖啡、中國健身品牌超級猩猩健身開展合作，向消費(fèi)者傳遞人文關(guān)懷，引領(lǐng)他們重新審視生活，發(fā)現(xiàn)世界的不凡之處；海昌隱形眼鏡攜手熱門IP形象，打造出一系列聯(lián)名產(chǎn)品，和年輕人形成某種生活上和情感上的鏈接；暴龍眼鏡在業(yè)態(tài)布局上持續(xù)加碼，以限時快閃空間構(gòu)建出契合新生代消費(fèi)者期待的體驗(yàn)；星創(chuàng)視界開創(chuàng)專為運(yùn)動人群定制的視覺優(yōu)化服務(wù)方案，圍繞運(yùn)動人群打造一系列的運(yùn)動文化活動，讓消費(fèi)者感受到的不只是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所帶來的附加價值和社交屬性。

隨著最基礎(chǔ)的視力矯正功能被滿足，消費(fèi)者對于眼鏡的需求開始從功能性向舒適性、時尚性遞進(jìn)，這就要求商家在售賣眼鏡的同時也要深入了解消費(fèi)者的日常生活，挖掘他們背后的動機(jī)和情感，從而提供更加個性化和情境化的服務(wù)。未來，相信會有更多的眼鏡品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，用銷售“事”的理念真正觸動消費(fèi)者內(nèi)心，撬動消費(fèi)新潛能，打開更為廣闊的發(fā)展空間。

參考資料

[1] 《零售的哲學(xué)》，作者：鈴木敏文

[2] 《7-ELEVEn經(jīng)營哲學(xué)：銷售要具像化，賣消費(fèi)理由而非商品》，作者：梁將軍