編者按：

在探究中國消費(fèi)市場發(fā)展趨勢時(shí)，日本零售業(yè)被認(rèn)為是很值得對(duì)標(biāo)研究的對(duì)象。中日兩國有相近的文化環(huán)境、生活習(xí)慣、高密度的城市結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期、人口結(jié)構(gòu)演變周期等，這使得更為發(fā)達(dá)且成熟的日本零售行業(yè)，成為了未來中國零售業(yè)發(fā)展演化的一面鏡子。在相似之外，中日兩國的消費(fèi)市場也呈現(xiàn)出了許多差異性的特征。本文整理了啟承資本研究總監(jiān)東子在一檔訪談節(jié)目中的觀點(diǎn)（其研究方向涵蓋中日兩國零售行業(yè)、消費(fèi)品牌等領(lǐng)域，在中日兩國都有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)及市場洞見），希望能為從業(yè)者帶來一些啟發(fā)。

上世紀(jì)80、90年代開始，日本逐漸走向了效率主導(dǎo)下的單一消費(fèi)以及多樣化主導(dǎo)下的圈層興趣消費(fèi)并存的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。其中，單一消費(fèi)誕生了如優(yōu)衣庫、唐吉訶德和OK Store這樣的零售業(yè)態(tài)，多元化和圈層興趣消費(fèi)則催生了像LOFT和beams這樣的買手品牌和渠道?；谥袊幵诟毡鞠嗨频霓D(zhuǎn)折點(diǎn)上的共識(shí)，探究消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢時(shí)，或許可以從中獲得啟示。

中國消費(fèi)正在摸著日本過河，事實(shí)果真如此嗎？

從GDP來看，上世紀(jì)80、90年代的日本與當(dāng)下的中國仍有很大的差異。盡管均處在經(jīng)濟(jì)周期的下行環(huán)境，但兩國個(gè)人GDP差異在4～5倍，體現(xiàn)在消費(fèi)占GDP的占比上，中國人均低于40%，而日本是50%～60%。這也就意味著，日本消費(fèi)者的整體消費(fèi)欲望是更高的，即使錢包縮水，也很難說完全不買了，只是會(huì)相應(yīng)地減少一些消費(fèi)的支出。

兩者出現(xiàn)的市場現(xiàn)象也不同。在中國，產(chǎn)品價(jià)格帶更寬。以牛奶為例，中國商超的鮮奶價(jià)格在2～38元，日本則一般在10～20元，前者價(jià)格帶差異可能高達(dá)10uZu5vpqAyMTdDEHm26+K7w==倍，后者大約為1倍。

此外，物流的復(fù)雜程度也不同。日本的國土面積較小，物流速度更快、效率更高。例如，在日本，沿海捕撈的魚可以在24小時(shí)內(nèi)上到門店的貨架，便利店的配送也能夠覆蓋更近的半徑，其分銷體系更簡單，可能只到一級(jí)或二級(jí)批發(fā)商。在中國，分銷體系則相對(duì)復(fù)雜，會(huì)延伸到縣城甚至更深層次。

基于以上因素，日本消費(fèi)市場只是一個(gè)對(duì)比的對(duì)象，而非模仿的對(duì)象。事實(shí)上，雖同處經(jīng)濟(jì)下行期，中國消費(fèi)者和日本消費(fèi)者呈現(xiàn)的差異，導(dǎo)致消費(fèi)企業(yè)選擇了不同策略。

在中國，由于人均消費(fèi)的占比本來就低，加之產(chǎn)能、供給過剩，低價(jià)策略成為常態(tài)，在低價(jià)策略的基礎(chǔ)上，企業(yè)大多圍繞個(gè)性化的需求來做延展，但并不是以產(chǎn)品開發(fā)為主。日本則在上世紀(jì)80年代就進(jìn)入了供給非常充分的時(shí)代，企業(yè)加速跑馬圈地開發(fā)各種新品，出現(xiàn)了各種個(gè)性化的產(chǎn)品，這與2019年我國的消費(fèi)熱潮有一些相似。

進(jìn)入上世紀(jì)90年代，日本零售企業(yè)開始迭代交替，發(fā)展起來的企業(yè)大概分為四種：第一種是利用了中國制造帶來的供應(yīng)鏈紅利成功的企業(yè)，如優(yōu)衣庫、NITORI、神戶物產(chǎn)以及Daiso等，其通過SPA模式實(shí)現(xiàn)了高性價(jià)比；第二種是在飽和的需求里，持續(xù)提供新鮮、有趣、非標(biāo)準(zhǔn)化商品的買手店渠道，如LOFT、Tokyu hands、ABC-mart、BEAMS等，這類渠道大多用選品的靈活性去抵抗潮流的流動(dòng)性；第三種是品類“殺手”店、品類專賣店，以藥妝店、家電賣場為代表，打破了原有品牌自持的零售或銷售渠道，以零售商的邏輯重組市場上的商品；最后一種則是軟折扣模式，唐吉訶德（編者注：日本最大的免稅折扣店）是其典型代表。

單一市場與多元市場

上世紀(jì)80、90年代，日本產(chǎn)生了兩種消費(fèi)走向：一種是單一化，注重性價(jià)比，如優(yōu)衣庫這樣的垂直一體化渠道品牌；另一種是多元化，小匠人品牌眾多，消費(fèi)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，潮牌頻出，導(dǎo)致市場出現(xiàn)圈層化、多樣化、差異化，且注重品牌的消費(fèi)習(xí)慣。多元化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是小眾需求、細(xì)分領(lǐng)域也能跑出來不少優(yōu)秀的企業(yè)；二是渠道里的商品豐富度極大地提升，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者豐富多樣的需求。

前者的代表是蔦屋書店，以鐵路為中心的城市結(jié)構(gòu)為其成長提供了充分的養(yǎng)料。在這個(gè)基礎(chǔ)上，蔦屋書店演譯出了兩種不同的業(yè)態(tài)：在日本的五線城市，蔦屋書店通常是“書店加光碟租賃區(qū)”的形態(tài)，店內(nèi)有豐富的雜志，會(huì)員體系能夠記錄消費(fèi)者的購買內(nèi)容。而在東京等大城市，蔦屋書店則轉(zhuǎn)變?yōu)橘I手店的形式，提供咖啡、藝術(shù)品和工藝品等，更注重提供消費(fèi)體驗(yàn)?？偟膩碚f，蔦屋書店通過提供細(xì)分領(lǐng)域的信息來滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)借會(huì)員體系整合消費(fèi)者信息和標(biāo)簽，并將這些信息與其他企業(yè)和平臺(tái)分享或利用。

日本的便利店則是多元化的另一個(gè)極致樣本。一方面，由于便利店的空間有限，為了讓每個(gè)位置都能帶來更多的業(yè)績，當(dāng)產(chǎn)品無法保證高銷售時(shí)，門店會(huì)迅速更換產(chǎn)品。另一方面，便利店已經(jīng)深入城市生活的毛細(xì)血管，成為日本消費(fèi)者生活里不可或缺的重要業(yè)態(tài)，而非補(bǔ)充型業(yè)態(tài)。為了維持消費(fèi)者的新鮮感，便利店需要不斷調(diào)整選品。這就導(dǎo)致日本便利店的更新速度極快，大多數(shù)商品到第二年的存活率不超過30%。這種快速的上新和淘汰機(jī)制，要求便利店擁有強(qiáng)大的商品企劃部門。

然而，上述多元化的趨勢很可能不會(huì)是中國消費(fèi)市場的主流。首先，中國地大物博，且擁有下沉市場以及從一線到五線明確的城市分級(jí)，在人均收入、空間的利用方法和商業(yè)化上，與日本市場呈現(xiàn)出不同的特性。由于普遍更高的收入，日本的“多元化”消費(fèi)趨勢，擁有更廣闊的市場空間。其次，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)種草形式多樣，像Loft、蔦屋書店這樣的生活方式買手店，很難建立起差異化的信息壁壘。最后，相較于日本，中國的城市結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“集中式的高密度”分布，人口集中居住在大型小區(qū)里，在線下體驗(yàn)之余，能夠提供差異化供給的電商平臺(tái)，解決了人們的大部分消費(fèi)需求。

有些經(jīng)驗(yàn)，很難被照搬

如果說日本市場的單一化與多元化的比例可能是6：4，那么在中國可能是9：1。以日本市場為例，單一化的企業(yè)包括優(yōu)衣庫、Nitori、神戶物產(chǎn)、日本大創(chuàng)DAISO等，其共同特點(diǎn)是具有高性價(jià)比，通過供應(yīng)鏈的垂直一體化，覆蓋了從制造到流通再到交付的所有環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了高性價(jià)比。

但追溯這些企業(yè)是如何成長起來時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)驗(yàn)難以再現(xiàn)：其單一化消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力是全球化下的中國供應(yīng)鏈紅利，一些日本企業(yè)利用這一點(diǎn)，以更低的價(jià)格進(jìn)入日本市場。此外，門店銷售能力和產(chǎn)品開發(fā)能力等因素也起到了疊加作用。

柳井正曾經(jīng)對(duì)中國訪客表示，優(yōu)衣庫的成長來自于中國，來自于日本跟美國的紡織業(yè)博弈。優(yōu)衣庫成立之初，日本多數(shù)服裝企業(yè)瀕臨重大危機(jī)，許多紡織人才找不到工作。到了上世紀(jì)80年代，中國沿海的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，開始“三來一補(bǔ)”。優(yōu)衣庫抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，結(jié)合日本的技術(shù)和中國的產(chǎn)能，聯(lián)合中國供應(yīng)商制造能匹配優(yōu)衣庫需求的服裝產(chǎn)品。受益于中國低廉的勞動(dòng)力，優(yōu)衣庫以足夠的低價(jià)實(shí)現(xiàn)了第一階段的增長。

這個(gè)邏輯放在今天的中國完全不適用了。在中國這樣一個(gè)產(chǎn)能非常強(qiáng)大的國家背后，這種具有水位差、價(jià)格差的供給并不稀缺。也就是說，今天的供應(yīng)鏈紅利是普遍存在的，但對(duì)企業(yè)來說，無法形成絕對(duì)的競爭優(yōu)勢。這就導(dǎo)致許多企業(yè)只能拼命卷價(jià)格，卷到最后，也就造成了如今這樣一地雞毛的局面。

在中國做生意，難點(diǎn)在哪里？

當(dāng)前，中國市場正經(jīng)歷從賣方到買方、從供給驅(qū)動(dòng)的市場變?yōu)樾枨篁?qū)動(dòng)的市場轉(zhuǎn)變。進(jìn)入渠道和供給為驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，銷售更重要，“誰能把貨鋪出來”成為企業(yè)競爭的核心壁壘，輔以通用于所有人的廣告語，便成為至今為止中國的零售流通范式。

然而，如今消費(fèi)者的需求已經(jīng)得到了大量滿足，傳統(tǒng)的貨架已經(jīng)不再能創(chuàng)造新的需求，不足以吸引消費(fèi)者下單了。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)未來收入的預(yù)期下降，使其縮緊腰包降低支出，消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。渠道方所需要的能力不光是和友商博弈，思考如何將東西賣得更便宜，而是依據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，去反推上游主動(dòng)地創(chuàng)造需求。這不只涉及到商品開發(fā)，也包括一系列能力的重構(gòu)，如成本策略、貨架管理等。以羅森的爆款產(chǎn)品炸雞為例，其誕生于冷凍食品公司“日冷”的一個(gè)提議，“日冷”洞察到消費(fèi)者這樣的需求，再去反向給羅森提建議，才形成了這樣的一個(gè)單品。很多日本零售商在做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，會(huì)主動(dòng)研究貨架上的產(chǎn)品是否都覆蓋了核心人群、核心價(jià)格帶，從而反向提出一些解決方案。在中國博弈型的采銷里，這是一種相對(duì)少見的模式。

其次，中國的價(jià)格戰(zhàn)程度之兇猛，是日本市場從未經(jīng)歷過的。這是因?yàn)椋谥袊M(fèi)市場，電商規(guī)模化地、集中化地覆蓋了十億人群，品牌方用線上這個(gè)更高效的方式對(duì)接了十億人的需求，價(jià)格成了一種顯性的、直接的競爭手段。近兩年，貨架電商消費(fèi)疲軟，以抖音為代表的內(nèi)容電商異軍突起，說明單一維度的價(jià)格競爭所帶來的紅利已經(jīng)達(dá)到極限了。低價(jià)的供給、海量的互動(dòng)信息，有助于讓品牌方知道自己的消費(fèi)者是誰，同時(shí)有更好的信息帶寬去向消費(fèi)者輸出更多的內(nèi)容，進(jìn)而圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行開發(fā)、溝通。

最后，日本企業(yè)的成功是基于國土和商業(yè)環(huán)境下的某個(gè)點(diǎn)所延展起來的，正如優(yōu)衣庫是先有供應(yīng)鏈，再有產(chǎn)品開發(fā)和營銷能力。而在今天的中國，身處規(guī)模龐大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)參差、趨勢日新月異，且疊加了電商的市場里，中國企業(yè)所面臨的難度，與當(dāng)年的日本不可同日而語。o

本文來源于啟承資本，內(nèi)容略有刪減。