摘要：在大數(shù)據(jù)時代，有效采集、存儲與挖掘數(shù)據(jù)信息，對中小企業(yè)至關(guān)重要。中小企業(yè)開展數(shù)字化營銷，需全面掌握市場信息，提升產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)度。該文分析了大數(shù)據(jù)營銷關(guān)鍵技術(shù)原理，闡述了中小企業(yè)數(shù)字化營銷必要性，并提出了應(yīng)用策略，以期為其營銷渠道建設(shè)提供思路。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；中小企業(yè)；數(shù)字化；營銷渠道

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2024.10.065

中圖分類號：F 274；TP 3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編碼：1672-7274（2024）10-0-03

Research on Digital Marketing Channels for Small and Medium-sized Enterprises in the Era of Big Data

Abstract： In the era of big data， effectively collecting， storing， and mining data information is crucial for small and medium-sized enterprises. To engage in digital marketing， these enterprises need to comprehensively grasp market information and enhance the precision of their products and services. This paper analyzes the key technical principles of big data marketing， expounds on the necessity of digital marketing for small and medium-sized enterprises， and proposes application strategies， aiming to provide ideas for their marketing channel construction.

Keywords： era of big data; small and medium-sized enterprises; digitization; marketing channels

0 引言

自數(shù)字經(jīng)濟(jì)的概念被提出以來，國家對此一直高度關(guān)注。在“十四五”規(guī)劃中，也強(qiáng)調(diào)要加速數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)，真正加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和數(shù)字化的融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景大好。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展優(yōu)化，其在越來越多的行業(yè)發(fā)揮著重要作用，而市場營銷是生產(chǎn)和消費(fèi)之間的橋梁，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型也勢在必行。而這些都需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，加速營銷策略調(diào)整，促進(jìn)營銷數(shù)字化渠道拓展和應(yīng)用，真正取得中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的勝利。

1 大數(shù)據(jù)時代下的營銷關(guān)鍵技術(shù)原理

1.1 大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)指的是在信息時代下，由于移動互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端的普及應(yīng)用，而呈現(xiàn)出的海量、高增長率和多樣化的數(shù)據(jù)集合。這些數(shù)據(jù)來自全球各地，涵蓋各行各業(yè)，每時每刻都在以爆炸式的速度增長[1]。在新時期，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)之間競爭的重要資源之一。通過有效采集和應(yīng)用大數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠挖掘出潛在的商業(yè)信息，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的決策制定提訂有力的技術(shù)支持和信息參考。

大數(shù)據(jù)技術(shù)并非單一的技術(shù)，它涉及云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等多個領(lǐng)域。云計(jì)算提供了大數(shù)據(jù)存儲和處理的強(qiáng)大能力，使得海量數(shù)據(jù)的處理變得可行和高效。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則是從大數(shù)據(jù)中提煉有價值信息的關(guān)鍵技術(shù)，通過運(yùn)用各種算法和模型，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)和規(guī)律，為企業(yè)的決策提供數(shù)據(jù)支持。

1.2 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析方法

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是在大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。它通過對海量數(shù)據(jù)的深入分析和挖掘，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的潛在價值和規(guī)律，為企業(yè)的決策提供科學(xué)依據(jù)[2]。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)關(guān)注數(shù)據(jù)間的關(guān)系分析，有意識地將數(shù)據(jù)與特定事件或情境聯(lián)系起來。在數(shù)據(jù)挖掘中，常用的分析方法：一是關(guān)聯(lián)分析法。該方法以特定的數(shù)據(jù)集為基礎(chǔ)，研究數(shù)據(jù)集中不同項(xiàng)或組之間的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)中的潛在價值和信息。例如，通過分析用戶購買行為和產(chǎn)品特性之間的關(guān)聯(lián)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品組合更能吸引消費(fèi)者，從而優(yōu)化產(chǎn)品推薦策略。二是分類分析法。該方法通過對海量數(shù)據(jù)的分類和歸納，實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)識別和定位。在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測領(lǐng)域，分類分析法可以幫助企業(yè)識別出異常流量、惡意攻擊等威脅，從而及時采取防御措施。三是序列分析法。該方法基于數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)性和時間序列信息，對特定事件或現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)測和推斷[3]。在移動通信領(lǐng)域，序列分析法可以幫助企業(yè)分析用戶的行為模式和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，從而優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局和提升用戶體驗(yàn)。

這些數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，不僅有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會和商業(yè)模式，還能夠提升企業(yè)的運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量。因此，對于中小企業(yè)而言，掌握和應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)具有重要的戰(zhàn)略意義[4]。

一般將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)按照特征分為2類：一是分類與預(yù)測，這兩者均屬于預(yù)測型算法。分類算法旨在通過數(shù)據(jù)集中的其他屬性來預(yù)測一個或多個離散變量，典型的分類算法包括人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、貝葉斯分類、分類決策樹、遺傳算法以及基于案例的推理等；而預(yù)測算法則側(cè)重于通過數(shù)據(jù)集中的屬性來預(yù)測連續(xù)變量，常用的預(yù)測算法包括回歸決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)以及時間序列分析。二是關(guān)聯(lián)分析。此技術(shù)用于探尋數(shù)據(jù)集中不同屬性之間的相關(guān)性，從而揭示它們之間的內(nèi)在聯(lián)系。三是聚類分析。聚類算法通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分或分類，這種分類是基于相同或相似的屬性來進(jìn)行的。常見的聚類算法包括層次聚類、K-Mean算法等。此外，這些方法在異常監(jiān)測方面也有廣泛應(yīng)用，例如預(yù)測特定服務(wù)提供商（SP）群體的欺詐特征。

除上述分類方法，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還可以分為社會網(wǎng)絡(luò)分析、運(yùn)籌優(yōu)化分析、綜合評價分析。其中社會網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)專注于由通信交往形成的人際網(wǎng)絡(luò)，并對網(wǎng)絡(luò)中的群聚效應(yīng)進(jìn)行深入分析。二是運(yùn)籌優(yōu)化。在特定的條件約束下，運(yùn)用線性或非線性規(guī)劃、存儲論、排隊(duì)論以及馬爾科夫決策理論等運(yùn)籌學(xué)方法，以研究如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)值的最大化。三是綜合評價技術(shù)。此技術(shù)通過構(gòu)建業(yè)務(wù)評估指標(biāo)體系，并應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，來確定各指標(biāo)的權(quán)重，從而突出各指標(biāo)在業(yè)務(wù)評估中的重要性。例如，它可以用于評估企業(yè)某類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的運(yùn)營健康度、渠道發(fā)展健康度、客戶服務(wù)質(zhì)量感知度、后付費(fèi)客戶信用度以及客戶價值等。

最后，根據(jù)算法的運(yùn)行機(jī)制，還可以將算法分為有指導(dǎo)學(xué)習(xí)和無指導(dǎo)學(xué)習(xí)。值得注意的是，這里的分類可能有些出入，因?yàn)橥ǔ；貧w算法在有監(jiān)督學(xué)習(xí)的范疇內(nèi)（即需要已知的輸出結(jié)果來進(jìn)行訓(xùn)練），而決策樹和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)既可以用于有指導(dǎo)學(xué)習(xí)也可以用于無指導(dǎo)學(xué)習(xí)，具體取決于數(shù)據(jù)是否帶有標(biāo)簽。在有指導(dǎo)學(xué)習(xí)中，算法會使用帶有標(biāo)簽的數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練；而在無指導(dǎo)學(xué)習(xí)中，算法則會對未標(biāo)記的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性分析[5]。

2 大數(shù)據(jù)背景下中小企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新

的必要性

在當(dāng)今日新月異的商業(yè)環(huán)境中，大數(shù)據(jù)已成為推動各行各業(yè)變革的關(guān)鍵力量。對于中小企業(yè)而言，在大數(shù)據(jù)背景下進(jìn)行營銷渠道的創(chuàng)新顯得尤為重要，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢構(gòu)建的必要途徑。

2.1 提升營銷針對性和有效性的迫切需求

大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為中小企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。在海量數(shù)據(jù)的支持下，企業(yè)可以深入了解消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣和需求變化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這種基于大數(shù)據(jù)的營銷策略，能夠顯著提升營銷的針對性和有效性，為消費(fèi)者提供更為精準(zhǔn)、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。與此同時，大數(shù)據(jù)也為企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者需求日益多元化、個性化的今天，如果企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的營銷模式和手段，將很難滿足消費(fèi)者的需求，也難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。因此，中小企業(yè)必須緊跟時代步伐，積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)新營銷渠道和策略，以適應(yīng)市場變化，提升營銷效果。

2.2 推進(jìn)企業(yè)營銷發(fā)展的必然要求

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈。為了在競爭中立于不敗之地，中小企業(yè)必須不斷提升自身的競爭力和創(chuàng)新能力。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，正是企業(yè)提升競爭力和創(chuàng)新能力的重要途徑之一。通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地把握市場趨勢和消費(fèi)者需求，制定更為科學(xué)、合理的營銷策略和計(jì)劃。同時，大數(shù)據(jù)還可以幫助企業(yè)優(yōu)化資源配置，提高營銷效率，降低營銷成本，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。因此，中小企業(yè)必須積極擁抱大數(shù)據(jù)，推進(jìn)營銷渠道的創(chuàng)新和發(fā)展，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。

3 大數(shù)據(jù)時代背景下中小企業(yè)數(shù)字化營

銷渠道應(yīng)用對策

3.19d4918f04cd847c9c9911d9211029fb6 把握核心技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在當(dāng)今這個數(shù)字化時代，企業(yè)的營銷方式正經(jīng)歷著前所未有的變革。數(shù)字化營銷渠道的應(yīng)用，不僅為企業(yè)提供了更為廣闊的市場空間，也對企業(yè)的營銷策略帶來了新的挑戰(zhàn)。在這場變革中，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用無疑扮演著至關(guān)重要的角色。它如同一把鑰匙，可解鎖企業(yè)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的無限潛力，使得精準(zhǔn)營銷成為可能。

企業(yè)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，首要環(huán)節(jié)便是數(shù)據(jù)采集。這一環(huán)節(jié)的重要性不言而喻，它是實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析處理的前提和基礎(chǔ)。沒有全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，任何高級的分析模型都將淪為空談。因此，企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)采集工作，確保所采集的企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)信息資源足夠全面、多樣。這包括企業(yè)的基礎(chǔ)信息、行業(yè)數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、支出數(shù)據(jù)、售后數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)以及投訴建議數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)如同企業(yè)的生命線，涉及企業(yè)運(yùn)營的方方面面，是制定精準(zhǔn)營銷策略的重要依據(jù)。

針對這些不同類型的數(shù)據(jù)信息，企業(yè)需要構(gòu)建相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息庫。這一過程并非簡單的數(shù)據(jù)堆砌，而是需要通過對數(shù)據(jù)的清洗、整理、分類和存儲，形成一個結(jié)構(gòu)化、易查詢的數(shù)據(jù)體系。這樣的數(shù)據(jù)信息庫，不僅能夠提高數(shù)據(jù)分析的效率，還能夠確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果準(zhǔn)確可靠。同時，隨著數(shù)據(jù)的不斷積累，數(shù)據(jù)信息庫也將成為企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，為企業(yè)的未來發(fā)展提供有力的支持。

在把握了數(shù)據(jù)挖掘這一核心技術(shù)后，企業(yè)便能夠?qū)崿F(xiàn)對市場需求的精準(zhǔn)洞察。通過對客戶數(shù)據(jù)的深入分析，企業(yè)可以了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣、偏好以及潛在需求，從而制定出更加貼合市場需求的營銷策略。這種精準(zhǔn)營銷的方式，不僅能夠提高企業(yè)的市場競爭力，還能夠提升客戶的滿意度和忠誠度，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，對于現(xiàn)代企業(yè)而言，把握核心技術(shù)應(yīng)用，特別是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，對于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷具有重要意義。企業(yè)只有不斷加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力，深入挖掘數(shù)據(jù)價值，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.2 精準(zhǔn)定位市場

在當(dāng)今這個網(wǎng)絡(luò)盛行的時代，企業(yè)欲在網(wǎng)絡(luò)營銷中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶群體定位，大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐變得不可或缺。網(wǎng)絡(luò)時代的降臨極大地拓寬了市場營銷的邊界，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為了一個既新穎又與傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式在理念與手段上存在顯著差異的領(lǐng)域。因此，企業(yè)迫切需要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的管理強(qiáng)度，旨在提升其營銷效果與回報率。特別是對于中小型企業(yè)來說，在初步涉足網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域之時，開展深入細(xì)致的客戶調(diào)研工作顯得尤為關(guān)鍵。通過精心劃分和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷的各個渠道，積極探索并開拓銷售渠道的潛在生存與發(fā)展機(jī)遇，中小企業(yè)能夠更有效地預(yù)防和避免可能遇到的銷售風(fēng)險與挑戰(zhàn)。而要成功實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，中小企業(yè)必須依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)的強(qiáng)大支持，以實(shí)現(xiàn)精確無誤的客戶定位。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的強(qiáng)大力量，中小企業(yè)能夠更深入地洞察客戶的真實(shí)需求，進(jìn)而打造出真正滿足客戶需求的產(chǎn)品。如此一來，企業(yè)不僅能夠大幅降低銷售成本，還能顯著提升市場競爭力。因此，對于中小企業(yè)來說，精準(zhǔn)定位市場并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，是其在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域取得成功的關(guān)鍵所在。這不僅要求中小企業(yè)具備敏銳的市場洞察力，還需其不斷學(xué)習(xí)和掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，以便在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。中小企業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策略，精準(zhǔn)定位市場，以贏得更多客戶的青睞與信賴。

4 結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)之間的競爭更加激烈，對于中小企業(yè)而言，更是如此。而數(shù)字化營銷渠道應(yīng)用是企業(yè)提升營銷績效的必由之路。中小企業(yè)只有把握數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，積極做好技術(shù)整合和應(yīng)用工作，才能有機(jī)會在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。本文分析了大數(shù)據(jù)技術(shù)原理和大數(shù)據(jù)時代背景下的中小企業(yè)數(shù)字化營銷必要性，并開展實(shí)證分析，從實(shí)證結(jié)果來看，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠深入挖掘用戶需求和喜好，為企業(yè)營銷決策制訂提供有效的參考依據(jù)，應(yīng)用成效顯著。對此，中小企業(yè)要發(fā)揮好數(shù)字化營銷渠道的作用，把握數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用要點(diǎn)，搭建好相應(yīng)的數(shù)字化營銷管理平臺，并借助相關(guān)技術(shù)精準(zhǔn)定位市場，真正促進(jìn)中小企業(yè)數(shù)字化營銷提質(zhì)增效。

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