隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，利用數(shù)據(jù)、算法、平臺(tái)規(guī)則以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)施的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，呈現(xiàn)出更加隱蔽的特點(diǎn)。

今年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），全面梳理了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，細(xì)化了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件和認(rèn)定因素，明確了經(jīng)營(yíng)者和平臺(tái)的法律責(zé)任。

《規(guī)定》自2024年9月1日起開(kāi)始施行，劍指反向刷單、惡意攔截或屏蔽、好評(píng)返現(xiàn)、大數(shù)據(jù)殺熟等熱點(diǎn)問(wèn)題，明確了法律適用條款。

規(guī)制“刷單炒信”問(wèn)題

“刷單炒信”是指在電子商務(wù)領(lǐng)域及分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，以虛構(gòu)交易、好評(píng)、刪除不利評(píng)價(jià)等形式，為自己或他人提升信用水平的行為。

“刷單炒信”有“正向”和“反向”之分。前者制造虛假流量、銷量，虛構(gòu)好評(píng)，提高刷單方競(jìng)爭(zhēng)力；后者以損害、降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用和評(píng)價(jià)為目的，破壞正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

對(duì)此，《規(guī)定》第八條指出，經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)直播、平臺(tái)推薦、網(wǎng)絡(luò)文案等方式實(shí)施商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，不得通過(guò)熱搜、熱評(píng)、熱轉(zhuǎn)、榜單等方式實(shí)施商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

《規(guī)定》第九條指出，經(jīng)營(yíng)者不得實(shí)施虛假交易、虛假排名；不得虛構(gòu)交易額、成交量、預(yù)約量等與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的數(shù)據(jù)信息；不得采用謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購(gòu)等方式進(jìn)行營(yíng)銷。

發(fā)出“好評(píng)返現(xiàn)”禁令

從餐飲、網(wǎng)購(gòu)到住宿、休閑，“好評(píng)返現(xiàn)”已悄然走入大眾生活的方方面面。所謂的“好評(píng)返現(xiàn)”，就是商家花一些小錢，購(gòu)買顧客對(duì)商品和服務(wù)的“好評(píng)”。

然而，“好評(píng)返現(xiàn)”誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行不客觀的評(píng)價(jià)，看似能讓消費(fèi)者“薅羊毛”，實(shí)則涉嫌虛假宣傳，擾亂市場(chǎng)秩序，最終損傷的還是廣大消費(fèi)者的利益。

針對(duì)這種情況，《規(guī)定》第九條指出，經(jīng)營(yíng)者不得編造用戶評(píng)價(jià)，或者采用誤導(dǎo)性展示等方式隱匿差評(píng)、將好評(píng)前置、差評(píng)后置、不顯著區(qū)分不同商品的評(píng)價(jià)等；不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評(píng)、點(diǎn)贊、定向投票等互動(dòng)行為等。

根據(jù)《規(guī)定》，違反本規(guī)定由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門依照反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二十條的規(guī)定處罰。

據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二十條，經(jīng)營(yíng)者對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。經(jīng)營(yíng)者發(fā)布虛假?gòu)V告的，依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定處罰。

大數(shù)據(jù)殺熟“下猛藥”

預(yù)訂酒店“黃金會(huì)員比普通會(huì)員貴”；打車軟件“鉆石會(huì)員”價(jià)格高于新會(huì)員；3個(gè)賬號(hào)購(gòu)買同一趟航班同一艙位，價(jià)格最多相差900多元……今年以來(lái)，大數(shù)據(jù)殺熟遭消費(fèi)者質(zhì)疑的事件屢屢引發(fā)熱議。

當(dāng)號(hào)稱省錢的會(huì)員身份與“高價(jià)”劃上了等號(hào)，這無(wú)疑打破了消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員特權(quán)的美好期待。有平臺(tái)稱，這并不是大數(shù)據(jù)殺熟，而是針對(duì)不同用戶所進(jìn)行的差異化營(yíng)銷。

針對(duì)這種問(wèn)題，《規(guī)定》第二十條明確，經(jīng)營(yíng)者不得利用技術(shù)手段，對(duì)條件相同的交易相對(duì)方不合理地提供不同的交易條件，侵害交易相對(duì)方的選擇權(quán)、公平交易權(quán)等，妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行，擾亂市場(chǎng)公平交易秩序。

此外，今年7月1日起施行的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》也規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

優(yōu)化“僅退款”策略

近日，“1400元的洗衣機(jī)因無(wú)法安裝被僅退款”“網(wǎng)購(gòu)11元衣服僅退款后賠償800元”等類似的消息頻繁登上熱搜。去年底開(kāi)始，隨著淘寶、京東等頭部平臺(tái)的加入，“僅退款”逐漸成了電商平臺(tái)的標(biāo)配服務(wù)。

“僅退款”策略之后，用戶網(wǎng)購(gòu)到“嚴(yán)重劣質(zhì)、貨不對(duì)板”商品，或者遭遇賣家在未經(jīng)買家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨等情形，平臺(tái)通過(guò)多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估后，會(huì)支持消費(fèi)者快速退貨退款或僅退款不退貨。

應(yīng)該說(shuō)，“僅退款”方案既體現(xiàn)了平臺(tái)責(zé)任，又改善了消費(fèi)者體驗(yàn)。然而，經(jīng)過(guò)了半年的實(shí)踐，“僅退款”的爭(zhēng)議也隨之增多，特別是部分別有用心的買家和“羊毛黨”，正在讓“僅退款”變成“零元購(gòu)”。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，簡(jiǎn)單粗暴的“僅退款”，會(huì)提高商家成本，經(jīng)過(guò)成本傳導(dǎo)，給消費(fèi)者的權(quán)益和體驗(yàn)帶來(lái)了傷害?！兑?guī)定》第二十四條明確提出，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

這一規(guī)定無(wú)疑為電商平臺(tái)的政策調(diào)整指明了方向，即要在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，維護(hù)商家的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)。