摘要：在全媒體時代背景下，我國已經(jīng)誕生了不少成功出海的大體量文化IP（IntellectualProperty），如電影《流浪地球》，動漫《狐妖小紅娘》，網(wǎng)文《超級神基因》，游戲《王者榮耀》中皮膚“曹操”“大喬”等。然而，對于小體量文化IP，如自媒體視頻賬號、獨立視覺設(shè)計作品、個人網(wǎng)絡(luò)文學創(chuàng)作，其“走出去”的道路充滿了挑戰(zhàn)。由于這些IP創(chuàng)作主體常缺乏對海外文化市場需求的深入了解，在選擇出海平臺、完成落地建設(shè)，及實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展等方面缺乏系統(tǒng)性指導，因而創(chuàng)作中受限于國際信息壁壘，致賬號發(fā)展前景黯淡。鑒于此，本文根據(jù)國內(nèi)小體量文化IP的海外發(fā)展現(xiàn)狀為其提出針對性的出海策略，特別強調(diào)了文化IP與商業(yè)品牌出海實操中的互異性與互鑒性，旨在幫助我國小體量文化IP在國際市場上獲得更大的競爭力和影響力的同時，進一步展示中國文化的獨特魅力和價值。

關(guān)鍵詞：全媒體；走出去；文化IP；出海

中圖分類號：F74文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.20.019

1全媒體時代小體量文化IP出海現(xiàn)狀總結(jié)

在當前豐富和先進的媒介技術(shù)生態(tài)下，每個人都有麥克風，每個人都可以是自媒體。民間自媒體創(chuàng)作的小而精的文化IP正以日益活躍和內(nèi)容多元化的趨勢在國際舞臺上嶄露頭角。這些IP以多種形式重新演繹中國傳統(tǒng)、現(xiàn)代和流行文化中的多元元素，向全球受眾展示真實的中國社會與文化，助力我國文化“走出去”。其中，短視頻形式最受小體量文化IP創(chuàng)作者喜愛。正因短視頻作為一個融合了主觀與客觀、真實與想象、理想與感性等多種復雜因素的空間，構(gòu)建了一個現(xiàn)實與虛擬融合、開放且富有創(chuàng)造力的“第三空間”，其集動態(tài)展示與靜態(tài)說明為一體，為自媒體人創(chuàng)作提供了極大的自由度，催生了許多成功融入海外生態(tài)的民間文化IP，比如中國田園生活主題賬號“李子柒”和中美現(xiàn)代社會文化差異主題賬號“GG沒有Hadid”。不容忽視的是，當小體量文化IP創(chuàng)作主體利用該空間中進行創(chuàng)作時，文化差異、語言障礙、市場競爭以及版權(quán)保護等問題都可能對其可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。因此，為實現(xiàn)我國小體量文化IP作品順利出海，創(chuàng)作者應(yīng)致力于提升內(nèi)容品質(zhì)，樹立個性IP形象，主動采納本地化傳播策略，并強化知識產(chǎn)權(quán)保護。

2文化IP與商業(yè)品牌：出海策略的互鑒性與互異性

在全球化的今天，進軍國際市場已經(jīng)成為許多商業(yè)品牌追求增長與發(fā)展的重要途徑。由于文化IP出海和商品跨境營銷的本質(zhì)皆為輸出導向型產(chǎn)業(yè)，因此可通過借鑒商品跨境營銷經(jīng)驗來制定文化IP出海策略。首先，無論是文化IP還是商業(yè)品牌，都需要進行市場調(diào)研。先行了解目標市場文化、消費習慣和競爭格局，以助于確定出海目標地點和定位策略。其次，本地化對于商業(yè)品牌和文化IP出海至關(guān)重要。本地化過程涉及品牌文本翻譯、創(chuàng)作內(nèi)容調(diào)整等，旨在確保所制品與投放地市場需求及價值觀相契合，實現(xiàn)降低營銷成本，提高營銷效率。無論是商業(yè)品牌還是文化IP，都應(yīng)塑造獨特而鮮明的個性形象。商業(yè)品牌通常通過講述其品牌創(chuàng)建淵源，文化IP則可以立足于創(chuàng)作者與這一IP主體采用的文化元素之間不解之緣的故事進行IP形象塑造。

然而，在實際操作中，同等體量下的文化IP和商業(yè)品牌出海存在多方面顯著不同。首先，兩主體推廣的本質(zhì)內(nèi)核不同。文化IP的重在推廣故事、人物或者特定文化符號，而商業(yè)品牌則更多關(guān)注產(chǎn)品制造和服務(wù)保障。其次，兩者推廣的路徑不同。商業(yè)品牌更多利用廣告營銷、促銷活動等手段來推廣產(chǎn)品和服務(wù)，而文化IP則更傾向于通過媒體、演出、展覽等方式進行推廣。此外，兩者提高自身效益的手段不同。商業(yè)品牌側(cè)重于產(chǎn)品銷售、服務(wù)收費等，而文化IP則通常包括授權(quán)、衍生品開發(fā)等。最后，兩主體進行本地化調(diào)整的方向不同。商業(yè)品牌多注重自身專利開發(fā)促進商品、服務(wù)本地化以求順利進入當?shù)厣藤Q(mào)鏈，而文化IP需注意有限本地化，在迎合受眾需求的同時，避免內(nèi)容被挪用。尤其在知識產(chǎn)權(quán)保護方面，文化IP在出海過程中可能更容易面臨知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的挑戰(zhàn)，因為其核心資產(chǎn)通常是故事、角色等創(chuàng)意內(nèi)容。

盡管文化IP和商業(yè)品牌出海策略在市場調(diào)研、文化適應(yīng)、品牌形象建立等方面有相似之處，但在其輸出核心、推廣方式、提升效益和知識產(chǎn)權(quán)保護等方面存在不同。因此，作為新型輸出導向性產(chǎn)業(yè)，文化IP制定出海策略時可以以成功的跨境商業(yè)營銷經(jīng)驗為鑒，但不能“拿來主義”直接照搬挪用，應(yīng)探索其個性化出海路徑。

3全媒體時代小體量文化IP出海策略探索

3.1創(chuàng)新?lián)屭A：小體量文化IP出海的破圈利器

3.1.1緊跟潮流，關(guān)注需求

由于時空差異，創(chuàng)作者在海外平臺發(fā)布內(nèi)容時必須提高時效性意識，這包括敏銳捕捉創(chuàng)作熱點、精心選擇內(nèi)容主題以及準確控制發(fā)布時間，盡量保證內(nèi)容發(fā)布的時間選擇在海外粉絲最為活躍的時段，以便提高即時瀏覽量與互動。在現(xiàn)代文化創(chuàng)作類別下的小型IP，創(chuàng)作者應(yīng)主動通過新聞、社交媒體、行業(yè)報告等獲取與自身創(chuàng)作主題相關(guān)的最新信息和熱門話題。通過這些渠道，挑選適合國外受眾的主題內(nèi)容，并保持對出海目標平臺上文化相關(guān)主題的發(fā)展動態(tài)關(guān)注。力爭以海外受眾喜聞樂見的新潮創(chuàng)作形式對中國現(xiàn)代文化元素進行再創(chuàng)作與傳播。例如，在通過對影視作品解讀向海外受眾描繪當代中國時，創(chuàng)作者應(yīng)選擇能反映本土風貌的實時高票房電影作為創(chuàng)作素材。然而，在傳統(tǒng)文化創(chuàng)作類別下的小體量IP，其創(chuàng)作客體并非前衛(wèi)、潮流元素，創(chuàng)作者為了提高粉絲黏度，則應(yīng)關(guān)注粉絲求知需求，積極參與實時互動反饋，了解粉絲想進一步了解的主題與感興趣的創(chuàng)作形式，并保證創(chuàng)作內(nèi)容與之相關(guān)。不論是現(xiàn)代還是傳統(tǒng)文化創(chuàng)作類別，創(chuàng)作者應(yīng)盡量避免擠壓選題的主題及素材，只有通過對素材時效性的篩選、內(nèi)容創(chuàng)作的及時發(fā)布，才能縮小創(chuàng)作者與海外受眾的時空差距，為該IP帶來源源不斷的新晉粉絲與更新動力。

3.1.2全效傳播，串聯(lián)平臺

在全效媒體時代，依靠大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)形成用戶畫像，即個體化欣賞取向，平臺會依此將IP們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出推薦給最可能感興趣的用戶。得益于如此精、準、快的傳播手段，出海的小體量IP可自主通過攜帶外文標簽、串聯(lián)多個海外發(fā)布平臺、在異域文化賽道主流等方式使其創(chuàng)作內(nèi)容有效觸及海外媒體平臺中潛在的感興趣用戶群?？刹僮鲗嵗?，如小體量文化IP通過YouTube，TikTok等視頻平臺上傳自制內(nèi)容的動態(tài)視頻講解，在GitHub，Reddit等信息共享平臺更新同一內(nèi)容的靜態(tài)圖示說明。創(chuàng)作者將同一內(nèi)容以不同呈現(xiàn)形式投放至多個海外平臺，可以幫助粉絲打通跨平臺關(guān)注路徑，實現(xiàn)同一小體量文化IP在多平臺的可持續(xù)發(fā)展。

3.1.3保護版權(quán)，尊重原創(chuàng)

小體量文化IP制作想要搶贏海外市場，創(chuàng)作者應(yīng)提高國際版權(quán)意識。首先，創(chuàng)作者應(yīng)主動為該IP相關(guān)制作申請版權(quán)保護。在占領(lǐng)創(chuàng)作先機的同時，確保其作品的原創(chuàng)性、首創(chuàng)性得到海外市場認可和國際法律保障。其次，創(chuàng)作者在使用素材時，必須充分尊重原創(chuàng)作者的權(quán)利。不應(yīng)以作品海外傳播為由，忽視對國內(nèi)素材創(chuàng)作版權(quán)的尊重，不可隨意使用未經(jīng)授權(quán)的素材。此外，創(chuàng)作者還需留意所采用素材在目標國家或地區(qū)的版權(quán)授權(quán)情況，比如剪輯配樂、動畫圖標等。確保這些素材在海外傳播時能夠順利使用，避免因版權(quán)問題導致部分創(chuàng)作內(nèi)容無法展現(xiàn)。例如，視頻的配樂因無海外授權(quán)而被消音禁播、圖案的元素因無海外授權(quán)而被打碼禁展。提高自身國際版權(quán)保護意識，有助于小體量文化IP創(chuàng)作者守護原創(chuàng)，搶占海外市場創(chuàng)作先機，為他國受眾帶來新穎的海外文化享受。

3.2共生互哺：小體量文化IP出海的創(chuàng)作基石

3.2.1智力支持，引發(fā)創(chuàng)作原力

文化IP能夠以多種方式為海外粉絲提供智力支持。首先，文化IP作品常蘊含豐富的本國歷史傳統(tǒng)和當代文化信息，能夠通過內(nèi)容傳遞知識、啟發(fā)思考，讓海外粉絲更深入地了解IP原生地的文化底蘊和特色。其次，文化IP作品常具有獨特的藝術(shù)風格和創(chuàng)意表現(xiàn)，為海外粉絲提供了創(chuàng)作靈感和學習示范，鼓勵他們也可以將外國元素融入自身作品創(chuàng)作。此外，獨特文化作品時?？梢砸l(fā)海外粉絲的思考和討論，激發(fā)其興趣和好奇心，促使他們積極參與社群交流和互動。通過這些方式，文化IP為海外粉絲提供了豐富的智力支持，助其不斷拓展視野、增長知識，并促進個人成長和文化交流。

在文化IP“走出去”的過程中，異國粉絲扮演著重要的角色。首先，創(chuàng)作者應(yīng)積極與異國粉絲交流互動，鼓勵他們分享自己國家的傳統(tǒng)文化和歷史知識，以此作為出海創(chuàng)作的靈感補劑。同時，創(chuàng)作者還可以給予異國粉絲合作激勵，鼓勵他們通過翻譯和推廣將作品引入國際市場，擴大作品的影響力和受眾群體。最后，創(chuàng)作者應(yīng)傾聽海外粉絲的反饋和建議，以此不斷改進作品創(chuàng)作形式與內(nèi)容質(zhì)量，使其更貼近當?shù)厥鼙姷目谖逗托枨蟆＿@種跨國界的粉絲與創(chuàng)作者之間的互動，不僅促進了文化交流，也深化了全球文化社群之間的聯(lián)系。

3.2.2福利互助，夯實粉絲基礎(chǔ)

福利互助強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作主體與異國粉絲共享創(chuàng)作紅利，注重提升粉絲黏度，助力IP出海穩(wěn)定發(fā)展。創(chuàng)作紅利主要包括創(chuàng)作滿足感、社交擴展及收入增長。首先，文化IP出海少不了異國受眾直接支持，增長的粉絲量可以直觀地讓創(chuàng)作者獲得創(chuàng)作滿足感。同時，將粉絲的創(chuàng)作意見采納或直接激勵粉絲合作共創(chuàng)，不僅有利于提高作品質(zhì)量，還可以讓粉絲共享創(chuàng)作滿足感。例如，在外國社交軟件Instagram上，小體量文化IP可在賬戶主頁置頂自身加速出海的“眾籌”項目，如籌集創(chuàng)作特定主題的經(jīng)費或統(tǒng)計與海外大體量IP合作支持率。小體量文化IP創(chuàng)作者積極發(fā)揮這一平臺功能，可為IP海外持續(xù)發(fā)展提供經(jīng)濟與宣傳支持，也為粉絲創(chuàng)造了直接參與創(chuàng)作貢獻的空間。其次，文化IP出海可以幫助創(chuàng)作者結(jié)識國外同類目IP創(chuàng)作集體，汲取創(chuàng)作靈感，提升自身知名度，拓展社交圈并結(jié)識潛在合作伙伴。同樣，通過關(guān)注同一獨特文化IP，粉絲可以建立該IP主題社群并結(jié)識具有相同興趣愛好的新朋友。此外，出海IP創(chuàng)作者在獲得流量收入、VIP專屬會員服務(wù)收入及IP衍生品授權(quán)收入的同時，粉絲亦可以享受來自該IP市場拓展帶來的返利，如實體獎品、虛擬獎勵等，另文化IP在出海過程中積極調(diào)動粉絲提供為其跨文化服務(wù)，如翻譯、推廣。這樣，文化IP出海不僅可以為海外粉絲帶來收入增長，也有助于夯實IP粉絲基礎(chǔ)。

3.3多維協(xié)同：小體量文化IP出海的聯(lián)動支持

3.3.1聯(lián)動創(chuàng)作，流量共享

小體量文化IP應(yīng)密切關(guān)注出海目標平臺上同主題IP賬號的發(fā)展進程。首先，積極尋求與同主題創(chuàng)作者合作，不僅能夠融合新的創(chuàng)作靈感，還有助于擴大作品傳播范圍和吸引粉絲。應(yīng)自主尋找目標平臺上與自身同主題下等體量或大體量但發(fā)展增速減緩的IP賬號，關(guān)注該賬號與自身創(chuàng)作內(nèi)容或形式的重疊部分。主動擬出可合體共創(chuàng)內(nèi)容，利用人工或智能手段促進雙方交流，努力達成合作目標。其次，自主尋求跨界合作，與其他國家或地區(qū)文藝創(chuàng)作者合作，進行跨界聯(lián)動，結(jié)合不同文化和風格，創(chuàng)作出更具有吸引力和獨特性的作品。如與衍生品設(shè)計者合作制作IP衍生品，用以贈送或售賣。同時，積極參與國際藝術(shù)節(jié)云端展播，并可以聯(lián)合國外零售鏈廣泛投放衍生品，增強IP曝光度和知名度。

3.3.2服務(wù)支持，社群交流

小體量文化IP出海應(yīng)積極尋求多行業(yè)、多鏈條支持，這包括但不限于尋找與出海平臺直接合作、咨詢出海營銷策略、尋找跨境服務(wù)公司。首先，積極利用平臺鼓勵機制，如具體了解出海平臺新人扶助獎勵、新穎主題創(chuàng)作基金等，積極取得與平臺的直接聯(lián)系和定時溝通。其次，提倡在進行專業(yè)出海咨詢的同時，自主利用各文化產(chǎn)業(yè)組織協(xié)會信息發(fā)布平臺和創(chuàng)作者社群，搜集海外市場信息，捕捉創(chuàng)作熱點。最后，可以通過密切關(guān)注出海目標平臺同主題大體量賬號采用的相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商，包括制作、運營、財務(wù)、物流等外包服務(wù)支持，高效篩選出資質(zhì)過硬的跨境服務(wù)公司。通過尋求多方服務(wù)支持，文化IP可以充分利用各方的資源和優(yōu)勢，提升自身出海能力，拓展國際市場，實現(xiàn)出海發(fā)展。

4結(jié)語

在全媒體時代，小體量文化IP出海已成為文化產(chǎn)業(yè)國際化的重要趨勢。本論文通過對當代小體量文化IP出?，F(xiàn)狀及策略的探討，深入分析了其發(fā)展背景、關(guān)鍵挑戰(zhàn)以及解決之道。在當前豐富多樣的媒介技術(shù)生態(tài)下，小體量文化IP出海仍也面臨諸多困難與挑戰(zhàn)，如文化差異、版權(quán)保護等問題。針對這些挑戰(zhàn)，本文提出了創(chuàng)新?lián)屭A、主客互哺、多維協(xié)同三方面的出海策略建議。這些策略將有助于小體量文化IP創(chuàng)作者充分利用全媒體時代優(yōu)勢，更好地實現(xiàn)出海發(fā)展目標，為推動我國文化產(chǎn)業(yè)走向世界貢獻力量。

參考文獻

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