摘 要：本文通過案例分析法、文獻(xiàn)研究法、市場調(diào)研等方法對(duì)優(yōu)秀平面廣告中色彩象征性、色彩對(duì)比、色彩定位等方面進(jìn)行研究分析，幫助廣告設(shè)計(jì)師認(rèn)識(shí)到色彩對(duì)平面公益廣告創(chuàng)意傳播的重要性。并提出設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重視色彩對(duì)創(chuàng)意主題的表現(xiàn)，色彩設(shè)計(jì)表現(xiàn)的視覺語言，色彩設(shè)計(jì)的時(shí)代流行趨勢和色彩設(shè)計(jì)中的色彩心理的相關(guān)色彩運(yùn)用策略。

關(guān)鍵詞：色彩；平面公益廣告；色彩象征性；色彩對(duì)比

Abstract： This article uses case analysis， literature research， market research to analyze the color symbolism， color contrast and color positioning of some excellent graphic advertisements， helping advertising designers to recognize the importance of color in the dissemination of flat public service advertisement‘s idea. And it proposes that designers should pay attention to the expression of the creative theme， the visual language of color design， the trend of color design in the era， and the relevant color application strategies of color psychology in color design when designing flat public service advertisements.

Keywords： Color；flat public service advertisements；color symbolism；color contrast

0 引言

通過對(duì)平面廣告中色彩設(shè)計(jì)的研究，能讓更多的廣告設(shè)計(jì)者認(rèn)識(shí)到公益廣告中色彩設(shè)計(jì)的重要性，有助于設(shè)計(jì)師掌握平面公益廣告中色彩的運(yùn)用技巧，對(duì)色彩屬性特征進(jìn)行正確的應(yīng)用，運(yùn)用不同的色彩向不同群體傳遞相同的信息；有助于讓色彩在平面公益廣告中發(fā)揮盡可能大的作用，讓色彩增強(qiáng)平面公益廣告的視覺效果和藝術(shù)感染力；凸顯設(shè)計(jì)者的目的，展現(xiàn)出一種深厚的文化積淀，更好地展現(xiàn)當(dāng)代人的人生觀、世界觀、價(jià)值觀；有助于更直接有效地疏導(dǎo)大眾的思想道德，吸引觀者去關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件。

1 平面公益廣告中色彩的重要性

1.1 色彩的情感表達(dá)與象征性

不同顏色能夠引發(fā)不同的心理和生理反應(yīng)，從而表達(dá)出不同的情感。在平面公益廣告中可通過改變色彩的色相、明度和純度來表達(dá)不同的情感，加深受眾對(duì)平面廣告的記憶與理解，從而提高廣告的傳播力度。比如紅色通常與熱情、警示、活力、血腥、暴力、喜慶等關(guān)鍵詞相關(guān)。如WWF的平面公益海報(bào)，其背景用了大面積的大紅色，正好與因冰川融化而逐漸消融的企鵝的正形連接在一起，從而來警醒觀眾保護(hù)自然，停止做一些傷害動(dòng)物的行為（圖1）。再如藍(lán)色代表著安寧、悲傷、溫柔、天空、和平等，常與人們信任、穩(wěn)定、冷靜的情感相關(guān)。另外黃色則是一種明亮、陽光和快樂的顏色，綠色常給人一種自然、舒適感。筆者在互聯(lián)網(wǎng)上搜索了一批關(guān)于環(huán)保、愛護(hù)自然為主題的平面公益廣告案例，發(fā)現(xiàn)這類平面公益廣告大多選取綠色為主色調(diào)。例如一則題為《樹木在我們生活的環(huán)境中起到的“綠肺”作用》的平面廣告（圖2）：整個(gè)廣告以綠色背景襯托，通過淡綠色和深綠色的搭配，把森林設(shè)計(jì)成“肺”，砍伐的樹木為原木色，讓公眾醍醐灌頂，意識(shí)到少砍伐多種植還為時(shí)不晚，適度的夸張起到了精辟的警策作用。再比如黑色代表著黑暗、地獄，一個(gè)題為《死神的權(quán)杖》的廉政公益廣告（圖3）：整個(gè)廣告從左上到右下分割成兩個(gè)斜塊，左下是一大塊的一個(gè)紅色死神，右上一大塊為黑色，鮮紅的死神加上大面積代表地獄的黑色，兩個(gè)鮮明的顏色對(duì)比，給人以警示。然后是從左下往右上豎起的“￥”符號(hào)變異后的白色權(quán)杖，從紅和黑兩大色塊中穿過。白色與紅色、白色與黑色又運(yùn)用了色彩對(duì)比的方法，讓人觸目驚心，意識(shí)到行賄受賄、貪贓枉法帶來的嚴(yán)重后果。此外，不同色彩具有不同象征性與內(nèi)涵，與不同的地域環(huán)境、文化背景以及時(shí)代的發(fā)展息息相關(guān)。比如我國受道家文化的影響，黑、白色兩色被認(rèn)為與死亡有關(guān)。但在西方國家中，白色卻是圣潔、純凈的。這一點(diǎn)還體現(xiàn)在不同國家的國旗顏色中，例如我國五星紅旗的紅色象征著由無數(shù)革命先烈的鮮血換來的勝利。而法國國旗中的紅色則代表博愛。又如阿拉伯國家國旗中的綠色代表了希望，這與其地處干旱的沙漠密不可分。巴西國旗中的綠色則象征該國廣闊的叢林。正如賈越淳（2022）提到民族的色彩也代表著民族的精神，同時(shí)與民族所處地域的風(fēng)俗習(xí)慣、自然地理環(huán)境、風(fēng)土人情以及文化科學(xué)技術(shù)等等都有著莫大的關(guān)系。[1]這需要設(shè)計(jì)師在廣告創(chuàng)意時(shí)能合理運(yùn)用色彩中的情感與象征性，引導(dǎo)觀眾展開聯(lián)想，加深平面廣告的內(nèi)涵與其在觀眾心理情感層面的信息傳遞。

1.2 色彩對(duì)比對(duì)視覺沖擊力的影響

設(shè)計(jì)師可以通過互補(bǔ)色對(duì)比、冷暖色對(duì)比、明暗色對(duì)比、飽和度對(duì)比等色彩組合形成強(qiáng)烈的視覺反差，從而加強(qiáng)視覺上的沖擊，使受眾能夠快速注意到平面廣告的創(chuàng)意內(nèi)容。色相對(duì)比，通常由色譜上相距較遠(yuǎn)的幾種色相來形成對(duì)比，色相之間的距離越遠(yuǎn)，對(duì)比效果就越強(qiáng)。在麥當(dāng)勞為三八婦女節(jié)所做的平面公益廣告中，倒過來的品牌色黃色字母“M”與大紅色的背景形成鮮明的色相對(duì)比， 一下子就抓住了觀眾的視線，并在傳遞其創(chuàng)意的同時(shí)，用品牌色加深觀眾對(duì)麥當(dāng)勞品牌的印象。明度對(duì)比是其他色彩對(duì)比的基礎(chǔ)，明度對(duì)比越強(qiáng)烈，清晰度就越高，戶外遠(yuǎn)距離觀看也能保障視覺效果。純度對(duì)比是指高純度的色彩與低純度的色彩進(jìn)行比較。高純度的色彩相對(duì)比較鮮艷、醒目，更能吸引受眾的注意力及影響其情緒，而低純度的灰調(diào)色彩較灰暗、模糊、低調(diào)、不吸睛。根據(jù)閆承恂（2010）在《色彩——平面廣告創(chuàng)意的推手》一文中所寫，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)可運(yùn)用高純度的色彩在廣告創(chuàng)意的主體圖形上，而背景部分則處理為低純度，從而突出廣告重點(diǎn)、達(dá)到主次分明的目的。冷暖對(duì)比是指冷色和暖色的對(duì)比，合理安排色彩間的冷暖關(guān)系也能幫助突出平面廣告主體的特點(diǎn)，加強(qiáng)視覺效果。面積對(duì)比是指兩種及以上色彩的相對(duì)面積大小對(duì)比。運(yùn)用合適的色彩面積比例關(guān)系能在加強(qiáng)視覺沖擊力的同時(shí)營造出統(tǒng)一和諧的畫面基調(diào)感。[2]

1.3 色彩定位有利于接近目標(biāo)受眾

不同主題的公益廣告具有不同的目標(biāo)受眾，而利用合適的色彩定位可以幫助廣告創(chuàng)意接近目標(biāo)受眾心智。閆承恂（2010）指出：色彩定位是根據(jù)色彩調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷，選出目標(biāo)受眾樂于接受的色彩 ， 然后搭配出相應(yīng)的色彩設(shè)計(jì)方案。人們的色彩偏好受到成長環(huán)境、 性別、年齡等因素的影響，表現(xiàn)出很大的不同。[3]如兒童普遍比較偏好艷麗、高飽和度的色彩。Z世代的年輕人容易被一些新事物吸引，追求時(shí)尚，在色彩偏好上則更喜歡一些流行色。中國五六十年代出生的老年群體，對(duì)色彩的偏好傾向于中性色，追求沉穩(wěn)、典雅的品質(zhì)感。這種色彩設(shè)計(jì)偏好的案例在農(nóng)村的墻體公益廣告中比較突出，比如大紅色在老百姓心中是喜慶、幸福的象征，農(nóng)村的墻體廣告的色彩設(shè)計(jì)便大都是投老百姓所好的“中國紅”，這極大發(fā)揮了色彩在公益廣告中的價(jià)值?？梢姴煌娘L(fēng)俗、生活經(jīng)歷、職業(yè)都影響著色彩的設(shè)計(jì)和運(yùn)用。而不同國家、地區(qū)、民族之間的色彩喜好則差異更為明顯。 可在廣告創(chuàng)意之前進(jìn)行充分的市場調(diào)研，做好色彩定位， 針對(duì)不同地區(qū)不同年齡層的受眾做出不同的色彩方案，用色彩喚起他們的認(rèn)同感。

2 平面公益廣告中色彩設(shè)計(jì)的優(yōu)化策略

色彩在公益廣告中的恰當(dāng)運(yùn)用是突出主題內(nèi)涵的重要一環(huán)，色彩直接影響到公益廣告能否引起公眾注意，直接影響公眾對(duì)廣告的行為和心理。在色彩設(shè)計(jì)中應(yīng)合理地運(yùn)用色彩知識(shí)，對(duì)色彩進(jìn)行創(chuàng)意性的研究和思考，善于捕捉色彩與光的關(guān)系、色彩之間的搭配比例、色彩純度明度的互動(dòng)、研究貫穿于不同空間的色彩如何保持平衡，讓色彩設(shè)計(jì)真正與廣告整體達(dá)到相互融合的狀態(tài)。

2.1 重視色彩對(duì)創(chuàng)意主題的表現(xiàn)

國內(nèi)的公益廣告大多是政府部門通過行政手段指定媒體來制作、傳播的，沒有專門的機(jī)構(gòu)來組織策劃，企業(yè)自主性也比較少，即便有也是植入了商業(yè)因素，主題缺乏創(chuàng)意。而一則優(yōu)秀的平面公益廣告首要的就是創(chuàng)意主題。創(chuàng)意主題首先應(yīng)該是符合社會(huì)文明進(jìn)程的先進(jìn)理念、蘊(yùn)含現(xiàn)代文化創(chuàng)造精神，正確的反映價(jià)值觀、人生觀、道德觀、審美觀的；其次，平面公益廣告的創(chuàng)意主題應(yīng)具有新穎性、獨(dú)創(chuàng)性、時(shí)效性，具有很強(qiáng)的吸引力和震撼力，使受眾從心底里接受和被影響。[4]再次，主題要迎合受眾的心理。特別是新時(shí)代的青年追求個(gè)性和藝術(shù)，深刻洞察這一代受眾心理，迎合新時(shí)代受眾心理贏得他們對(duì)公益廣告的注意力是設(shè)計(jì)師應(yīng)該要考慮的問題。那些說教性的口吻、形式化的標(biāo)語、教育人的心態(tài)是無法實(shí)現(xiàn)公益廣告的創(chuàng)意的，枯燥的說教只會(huì)令受眾排斥這個(gè)廣告。而嘗試應(yīng)用幽默性的元素，緩和公益廣告生硬的氣氛，以情動(dòng)人，從心理上打動(dòng)受眾，使受眾的情感得到深切的感受才會(huì)促進(jìn)他們態(tài)度、習(xí)慣等的轉(zhuǎn)變。

有了一個(gè)好的創(chuàng)意主題，設(shè)計(jì)師接下來要考慮的就是廣告中圖形、文字、色彩的設(shè)計(jì)。色彩承擔(dān)了廣告中的重心，色彩的運(yùn)用得當(dāng)，可以美化畫面，可以起到平衡構(gòu)圖的作用，可以營造特殊的氛圍，可以增強(qiáng)感染力，可以直接撐起整個(gè)廣告的主題，傳達(dá)出足夠清晰的內(nèi)涵。[5]例如WWF一則題為《咱們少抽一點(diǎn)紙巾，地球就會(huì)多一點(diǎn)綠色》的公益廣告，希望大家重視環(huán)保，人人都來保護(hù)綠色地球。設(shè)計(jì)者沒有空洞的說教，而是用白色紙巾盒里隨著紙巾的抽出，盒面上圖形黑色增多綠色慢慢減少的設(shè)計(jì)來達(dá)到影響、教育受眾的目的。色彩運(yùn)用非常巧妙和有趣，畫面上綠色是整個(gè)廣告的中心，黑色和綠色的色彩對(duì)比強(qiáng)烈又不刺眼，前后黑色和綠色面積大小的對(duì)比引起受眾的深思，寓意明確并貼近受眾生活，不失為一則優(yōu)秀的平面公益廣告。設(shè)計(jì)師充分利用色彩進(jìn)行了主題創(chuàng)意，簡單、簡潔、簡練的色彩設(shè)計(jì)又讓讀者加深了對(duì)廣告的記憶，實(shí)現(xiàn)情感的共鳴。因此，色彩不僅能夠營造氛圍，更是廣告的創(chuàng)意點(diǎn)和主角。運(yùn)用色彩突出強(qiáng)調(diào)，或者利用色彩適度恐怖，讓公眾直接感觸到公益話題所指的重要性，將會(huì)產(chǎn)生立竿見影的效果。

公益廣告的主題可以是非常豐富的，遍布各個(gè)領(lǐng)域的方方面面。如果說創(chuàng)意主題是平面公益廣告的靈魂，圖形和文字是平面公益廣告的身體，那么色彩設(shè)計(jì)就是賦予身體魅力和靈魂活力的外衣。色彩設(shè)計(jì)是平面公益廣告的固有要素，在平面設(shè)計(jì)中扮演重要的物質(zhì)基礎(chǔ)角色，光彩耀眼的色彩讓其他的視覺要素更加出色。作為一個(gè)優(yōu)秀的平面公益廣告設(shè)計(jì)師，必須始終牢記色彩設(shè)計(jì)一切以主題先行的原則。通常主色調(diào)是最能反映一則平面公益廣告主題的，比如環(huán)保類主題的主色調(diào)綠色運(yùn)用得比較多，又如現(xiàn)在的一些傳統(tǒng)類的平面公益廣告中“中國紅”用得比較多?？傊械纳试O(shè)計(jì)必須突出廣告的創(chuàng)意主題，必須注重遵循色彩作為裝飾來增強(qiáng)平面公益廣告可視化表達(dá)的視覺效果，讓色彩設(shè)計(jì)具有美感并且能夠彰顯創(chuàng)意主題。優(yōu)秀的平面公益廣告只有做到色彩設(shè)計(jì)與創(chuàng)意主題的有機(jī)融合，才能構(gòu)成平面設(shè)計(jì)語言的完整性。

2.2 重視色彩設(shè)計(jì)表現(xiàn)的視覺語言

人類獲取外界信息大都是來自視覺，文字、圖形，色彩是平面公益廣告中最基本的視覺表現(xiàn)形式。三種視覺元素的組合應(yīng)用造就了優(yōu)秀的平面公益廣告，其中色彩設(shè)計(jì)的成功可以形成巨大的視覺沖擊力，增強(qiáng)公眾的感官刺激，使公益廣告達(dá)到良好的宣傳效果。文字是傳達(dá)基本信息的有效方式，是平面廣告中的理性元素，對(duì)文字色彩的巧妙設(shè)計(jì)或者對(duì)文字與色彩之間的搭配設(shè)計(jì)都能夠讓廣告產(chǎn)生視覺上的沖擊力。圖形和色彩是平面廣告中的感性元素，色彩和圖形所代表的不是客觀的現(xiàn)象和事物。只有通過藝術(shù)化的設(shè)計(jì)，才能讓圖形和色彩能夠擁有一定的創(chuàng)造性和前瞻性，能夠具有新意和強(qiáng)烈的感染力，成為優(yōu)秀平面公益廣告創(chuàng)意的核心元素。文字、圖形和色彩是不能分割的組合體，文字和圖形因?yàn)橛辛松什庞辛松颓楦?，才有了文字的可視化效果，才有了圖形的生動(dòng)感，同時(shí)也增強(qiáng)了色彩的表現(xiàn)力，實(shí)現(xiàn)了平面公益廣告的視覺沖擊力。因此，平面公益廣告中色彩設(shè)計(jì)和文字、圖形三者的完美結(jié)合，能夠促使廣告觀念的詮釋和內(nèi)涵的表達(dá)，能夠促使廣告整體的創(chuàng)意化和品味化，保證平面公益廣告信息的順利傳遞。

2.3 重視色彩設(shè)計(jì)的時(shí)代流行趨勢

人們總是喜歡新奇的東西，而時(shí)代的變化也會(huì)使人們對(duì)于色彩的喜好發(fā)生變化，這就形成了流行色。服裝業(yè)、建筑業(yè)、平面設(shè)計(jì)業(yè)等每年都會(huì)發(fā)布色彩設(shè)計(jì)的流行色、流行趨勢。公益廣告最大的價(jià)值和功用就是傳遞社會(huì)的價(jià)值主張，平面公益廣告色彩設(shè)計(jì)也需要打破傳統(tǒng)的色彩規(guī)則，充分考慮受眾對(duì)色彩的視覺認(rèn)可。[6]用色時(shí)，要在符合傳達(dá)精神理念的基礎(chǔ)上突出廣告內(nèi)容的色彩傾向性，緊隨時(shí)代的流行趨勢，大膽運(yùn)用流行色，讓色彩設(shè)計(jì)給平面公益廣告錦上添花，更好地吸引受眾視線，使公益廣告的內(nèi)容在受眾的視覺感受中進(jìn)行有效地傳達(dá)，使得公益廣告能夠像藝術(shù)品一樣進(jìn)行反復(fù)品讀。最大程度地發(fā)揮公益廣告的傳播力和影響力，最終達(dá)到滲透正確價(jià)值觀的效果。因此，在平面公益廣告中，掌握色彩特性和時(shí)代流行趨勢，將色彩合理搭配、調(diào)和以及對(duì)比色的運(yùn)用，以此來增強(qiáng)廣告所傳達(dá)的信息，是一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師必須掌握的技巧。

2.4 重視色彩設(shè)計(jì)中的色彩心理

色彩情感也叫做色彩心理，色彩能夠帶給受眾視覺上的心理感應(yīng)，人腦通過自我想象，激發(fā)多色彩的潛在意識(shí)，對(duì)公益廣告產(chǎn)生一定的聯(lián)想和情感。[7]不同色彩對(duì)受眾心理產(chǎn)生不同的影響，不同的色彩體現(xiàn)不同的情感。平面公益廣告鋪天蓋地，最能夠觸動(dòng)受眾心理的是色彩的應(yīng)用，黑色具有神秘感、紅色具有活力感、綠色具有清爽感……平面公益廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)不斷總結(jié)色彩的象征意義、受眾對(duì)色彩的聯(lián)想、情感，把握好每個(gè)顏色所表達(dá)的情感，選擇最能夠強(qiáng)烈突出情感的顏色，才能順利抓住公眾眼球，觸動(dòng)公眾心靈，傳達(dá)內(nèi)心想傳達(dá)的價(jià)值觀；才能使自己的作品不斷取悅受眾，增強(qiáng)公益廣告的影響力；才能改變當(dāng)前平面公益廣告色彩設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，讓平面公益廣告在市場競爭中獲得競爭力?？傊?，色彩設(shè)計(jì)運(yùn)用是一種手段，又是一門藝術(shù)，需要設(shè)計(jì)者不斷探索總結(jié)，以色彩心理為出發(fā)點(diǎn)，充分利用一種色彩或幾種色彩搭配或色彩的對(duì)比色所能帶給受眾的聯(lián)想和情感，才能設(shè)計(jì)出更多優(yōu)秀的平面公益廣告。

3 結(jié)語

在平面公益廣告中，合理運(yùn)用色彩搭配可以幫助突出創(chuàng)意主題并加深對(duì)受眾的影響力。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面公益廣告創(chuàng)作時(shí)需要重視色彩對(duì)創(chuàng)意主題的表現(xiàn)，重視色彩設(shè)計(jì)表現(xiàn)的視覺語言，重視色彩設(shè)計(jì)的時(shí)代流行趨勢和色彩設(shè)計(jì)中的色彩心理，從而達(dá)到設(shè)計(jì)的目的與宣傳的效果。

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