關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計；智慧旅游；服務(wù)系統(tǒng)；設(shè)計策略；App界面

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）18-0126-04

引言

隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們對文化產(chǎn)業(yè)越來越重視，在此背景下，旅游業(yè)得到了極大發(fā)展。2019年，國內(nèi)旅游人數(shù)突破60 萬億人次[1]，隨著人們生活水平的提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)高端化、定制化、多業(yè)態(tài)融合化特征?！笆奈濉币?guī)劃綱要提出推動文化和旅游融合，加快構(gòu)建現(xiàn)代化旅游產(chǎn)業(yè)體系[2]。將傳統(tǒng)旅游與移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)相融合，打造智慧旅游，加快人們獲取信息的能力與途徑[3]。目前，智慧旅游類產(chǎn)品大致分為綜合服務(wù)類、點評導(dǎo)引類、出行查詢類、旅游目的地服務(wù)類[4]。旅游目的地服務(wù)類App 處于起始階段，近幾年一些企業(yè)開始涉及，如“暢游九寨溝” “自在舟山”“游云南”等實地服務(wù)類產(chǎn)品，存在3 方面問題：（1）線上內(nèi)容與實地服務(wù)信息對接存在偏差；（2）物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施整合線上、線下服務(wù)單一；（3）App 信息架構(gòu)、整體界面設(shè)計易用性不強。

王淼[5] 等結(jié)合人物角色、故事板等方法，直觀了解用戶，設(shè)計出新型旅行方式“同道”App。張晴[6] 等運用用戶體驗地圖分析鄉(xiāng)村旅游中的品牌吸引、民俗傳播，提出建設(shè)旅游服務(wù)平臺、公共設(shè)施、特色禮品方案。龔思穎[7] 等以“地鐵游”為例，基于實地考察和德爾菲法提出旅游App 的共情設(shè)計方法。以上論文側(cè)重對旅游整體模式、全盤策略調(diào)研歸納，未涉及深入到景區(qū)旅行不同具體階段分析，挖掘需求，提出相應(yīng)界面設(shè)計及策略。

本文立足服務(wù)設(shè)計視角，借助用戶體驗地圖、服務(wù)系統(tǒng)圖、服務(wù)藍圖等研究工具，系統(tǒng)性挖掘針對景區(qū)旅行前、中、后不同階段的需求及機會點，提出具體針對旅游景區(qū)智慧輔助的App 設(shè)計及策略，構(gòu)建完善App 輔助景區(qū)旅游新模式。

一、服務(wù)設(shè)計

1984年，由美國肖斯塔克（G. Lynn Shostack）首次將“服務(wù)”與“設(shè)計”相結(jié)合，1991 年，比爾·霍林斯（Bill Hollins）在設(shè)計學(xué)范疇引入“服務(wù)設(shè)計”[8]。服務(wù)設(shè)計分析通過建立人與行為、環(huán)境、物料等要素的關(guān)系，系統(tǒng)性構(gòu)建服務(wù)體驗、模式、流程與商業(yè)運作模式。

用戶體驗地圖、服務(wù)系統(tǒng)圖與服務(wù)藍圖是服務(wù)設(shè)計的典型工具。體驗地圖是通過故事化與圖形化的方式，直觀展示、描述用戶與產(chǎn)品、環(huán)境之間的復(fù)雜交互體驗，生成情感曲線，是一種全階段、全流程、可視化的分析工具[9]。有利于了解用戶體驗過程中，發(fā)現(xiàn)某一階段存在的問題，找到痛點，有的放矢進行優(yōu)化[10]。

服務(wù)系統(tǒng)圖表達的是服務(wù)模式中各利益相關(guān)者間物質(zhì)（服務(wù)）、信息、金錢三者流經(jīng)過程。服務(wù)藍圖主要由用戶行為、前臺行為、后臺行為、服務(wù)支持4 項，內(nèi)部3 條分界線組成，更系統(tǒng)、直觀展示系統(tǒng)的服務(wù)全過程。

二、景區(qū)智慧旅游服務(wù)用戶體驗地圖的構(gòu)建和分析

（一）定義景區(qū)智慧旅游的目標用戶：精準的目標用戶設(shè)定可以快速獲取用戶需求，贏得市場響應(yīng)。中國旅游研究院2019 年國內(nèi)旅游情況顯示，最主要群體是25-34 歲的青年人，占旅游者總量的30.3%，25-44 歲的中青年旅游者合計占到國內(nèi)旅游者總量的52.2%。中青年人群所占比重大，且自身具有傳播性強和易接受新鮮事物等特點，因此，作為旅游景區(qū)輔助類App 設(shè)計的目標用戶，借助用戶訪談、觀察和問卷調(diào)研建立目標用戶畫像，見圖1。

（二）構(gòu)建智慧旅游用戶體驗地圖：用戶體驗地圖包括，劃分用戶體驗階段，提煉用戶行為、用戶想法、情感曲線。目標用戶的旅游階段大體可分為3 個階段：旅行體驗前、旅行體驗中和旅行體驗后。其中又可詳細分為攻略計劃、預(yù)訂、到達景區(qū)、檢票、初步規(guī)劃路線、游玩、游玩間歇、午餐等10 個小階段。在每一個階段對應(yīng)不同用戶目標及對應(yīng)的行為、觸點。例如，如圖2 所示，在旅行體驗前攻略計劃、預(yù)訂階段：用戶的目標是快速找到符合自己需求的景點，掌握目的地、住宿、路線、周邊環(huán)境、交通等情況，準確完成預(yù)訂及準備物品。行為涉及問詢、篩選、統(tǒng)籌、預(yù)訂、支付、保存憑證等，觸點包括不同種類的移動端或網(wǎng)頁端產(chǎn)品。

（三）歸納痛點、機會點及設(shè)計點：借助用戶體驗地圖構(gòu)建的對前期調(diào)研獲取的用戶滿意度分析，對用戶旅行體驗前、中、后3 個階段的相似或同類原始痛點描述整合，進一步確定7 項需求機會點，及對應(yīng)功能設(shè)計點，具體如表1：

三、景區(qū)智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計（現(xiàn)有要素分析）

根據(jù)前期對景區(qū)智慧旅游體驗和用戶需求的梳理，結(jié)合用戶痛點，分析硬件設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容及相關(guān)角色等要素，融入智慧旅游服務(wù)策略，將各利益相關(guān)者的交互關(guān)系以服務(wù)系統(tǒng)圖的形式表達，展現(xiàn)物質(zhì)（服務(wù)）、信息、資金在其中的流向關(guān)系，如圖3所示。

（一）旅游場所多維度[ 推薦]：在用戶旅游體驗前，體驗過程中，核心目的是快速找到符合自己期待的景點，目前，市場存在旅游目的地攻略類App 主要存在：信息功能繁雜、與實地存在脫節(jié)，淪為廣告聚集地，真實性存疑，同質(zhì)化嚴重，不能因地制宜[11]，致使用戶對產(chǎn)品信任度下降，存在使用疑慮。為此針對性提出旅游場所合理性推薦，從內(nèi)容－形式－行為邏輯三個方面展開：1. 內(nèi)容為先：當用戶初次使用應(yīng)用，通過目的地類型多樣性，感興趣的游客群體來初步確立推薦目的地，完成初篩；2. 拓展形式：在首頁中針對目的性不強的用戶，提供瀏覽信息內(nèi)容的多種形式，幫助系統(tǒng)捕捉用戶畫像，完善系統(tǒng)推薦；3. 行為邏輯探尋：利用旅游風格、時間、目的等條件限制，幫助用戶定位旅游目的地，精準推薦景點所需信息。

（二）景區(qū)詳情頁“輕薄”設(shè)計：通過用戶體驗地圖旅行體驗前觸點分析，用戶使用攻略、預(yù)定、溝通類App 或網(wǎng)頁端產(chǎn)品，完成一系列如搜尋攻略、景點篩選、制訂計劃等行為，痛點集中于內(nèi)容信息繁雜、不易獲取。為此設(shè)計中需合理設(shè)計詳情頁，輕量化單一頁面承載信息，減少頁面深度，客觀化展現(xiàn)內(nèi)容信息。

（三）線上導(dǎo)航輔助實地游覽：通過用戶體驗地圖中獲取旅行體驗中痛點：景區(qū)中景點特色、路程時長等要素未知，旅行中存在迷惑感、效率低，具體表現(xiàn)：物理導(dǎo)覽中景點信息不夠精準完善，不利于用戶全局搜索特征景點，查看公共場所位置，實時旅行信息獲取存在很多局限。現(xiàn)有目的地攻略App 產(chǎn)品界面中僅展示景區(qū)圖文信息條目，未將可行的旅程路線、必要信息直接交給用戶，用戶被動接受游覽，無法個性自主選擇。缺乏創(chuàng)新性與趣味性，忽視用戶游覽過程這一特殊場景。

1. 景區(qū)地圖再設(shè)計：景區(qū)地圖中信息較為集中，系統(tǒng)性整理、歸納、設(shè)計繁雜信息，有效提升游客的閱讀效率，使用滿意度。具體可以從界面風格、元素布局、色彩關(guān)聯(lián)、景點標識、文字樣式、交互方式等多個維度，對整體地圖展現(xiàn)再設(shè)計。

2. 形成景區(qū)路線規(guī)劃：基于認知心理學(xué)的注意機制，旅行過程中用戶對新奇信息優(yōu)先進行中樞分配[12]。依托景區(qū)資源，融合新技術(shù)和內(nèi)容，打造主題路線或服務(wù)項目：主題線路、人氣路線、適齡路線等。把用戶帶到主題角色中，利用風格、時間、里程等要素將景點貫穿，營造沉浸體驗。

（四）趣味性游覽體驗：在旅游體驗過程中借助新技術(shù)與內(nèi)容的融合增添趣味性，依托旅游場景中多變的景區(qū)、線路、故事等，借助虛擬交互、增強現(xiàn)實與實景相結(jié)合，豐富游覽者另一種沉浸體驗。

1. 易獲取的交互設(shè)備：基于旅游體驗者游覽時空間條件特殊性，應(yīng)盡量使用簡潔易獲取的設(shè)備實現(xiàn)廣大旅游者的趣味體驗，且不會影響干擾對真實環(huán)境的游覽判斷。2. 簡化交互流程，降低學(xué)習(xí)成本：在游覽過程中，保證用戶對功能信息的高效識別，理解與輸入，簡化交互跳轉(zhuǎn)層級，單張頁面圍繞核心功能展開設(shè)計，功能與信息圖標、字體設(shè)計增添視覺界面的趣味性。3. 符合游覽場景下的使用方式：在交互過程中采取選擇、語音識別、手勢、傳感技術(shù)代替直接輸入信息，界面中提供適度合理的幫助提示，強化操作中的及時反饋。

（五）旅行記憶整合留存：通過用戶體驗地圖獲取用戶旅行體驗后目標，用戶在旅行回家后會整理自己的媒體資料或形成游記，在平臺發(fā)布。但用戶面對大量的圖片視頻資料不易形成記錄與回看，希望形成自己的旅行時光記憶。在設(shè)計時，一方面形成數(shù)字版旅行記憶：歸納時間、目的地詳情等信息，形成完整個人旅行記錄；另一方面通過簡要記錄，供其他用戶旅行參考。

四、旅游景區(qū)智慧輔助App設(shè)計

包含旅游場所多維度推薦，線上導(dǎo)航輔助實地游覽，趣味性游覽體驗三項首要功能，結(jié)合景區(qū)詳情頁“輕薄”設(shè)計，旅行記憶整合留存兩項輔助功能，提出設(shè)計策略、信息架構(gòu)、交互流程，最后完成高保真界面原型設(shè)計。

（一）偏愛初篩、問題式推薦多途徑結(jié)合——旅游場所多維度推薦：通過用戶體驗地圖的痛點、機會點分析，作為移動端旅游景區(qū)智慧輔助產(chǎn)品的核心功能是幫助用戶快速準確找到合適的旅游場所，進而衍生完成后續(xù)智慧游玩體驗，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動使用，在設(shè)計中從以下兩個渠道獲取旅游場所推薦。

1. 直覺性內(nèi)容選擇（用戶偏愛初步篩選）：在不確定用戶喜歡哪類旅游體驗時，讓用戶憑借自己的感覺初步篩選。在用戶步入產(chǎn)品前，利用自然、文化、城市等不同的主題偏好，在啟動頁中讓用戶限選類別，細化關(guān)注領(lǐng)域。在這個環(huán)節(jié)中先理解用戶，明晰用戶畫像后，然后再進行后續(xù)內(nèi)容的推薦。

2. 探尋行為邏輯（問題式旅游場所推介）：針對目的性強的用戶，在功能設(shè)置中通過讓用戶回答問題逐步縮小旅行目的地，讓用戶明晰自己旅途去向。在界面設(shè)計中分段分步設(shè)計限制問題：旅行目的、旅行中喜好、出游時間。當用戶選擇后，系統(tǒng)推薦符合特征要求目的地。

（二）旅行節(jié)點與用戶反饋“雙渠道”構(gòu)筑預(yù)判—景區(qū)詳情頁“輕薄”設(shè)計：詳情頁是用戶了解景區(qū)，決定旅行重要頁面，以介紹還原為主。大多數(shù)產(chǎn)品詳情頁按鈕、標簽圖形過多，架構(gòu)龐雜，單頁信息量過大，閱讀性不佳。因此，在設(shè)計時精簡展現(xiàn)信息，輕量化構(gòu)建內(nèi)容，扁平化設(shè)計架構(gòu)，利用實際的旅行節(jié)點脈絡(luò)與用戶反饋的體驗“雙渠道”構(gòu)筑預(yù)判，提升用戶線上了解效率。

1. 直達景區(qū)，感受氛圍：將視頻或圖片流采用輕投影、圓角矩形卡片形式置于欄目下，讓用戶一進入詳情頁后，首先建立與景區(qū)的氛圍連接，輕量化布局架構(gòu)。2. 用戶反饋“語記”，形成個性化景區(qū)圈：在景區(qū)詳情設(shè)計中，利用時間線+ 事件流將行程節(jié)點脈絡(luò)化呈現(xiàn)，讓用戶線上虛擬化旅行，另借助用戶旅游體驗反饋，呈現(xiàn)動態(tài)化信息流，將詳情設(shè)計得具有傳播性、可持續(xù)性和差異性。

（三）設(shè)計景區(qū)游覽地圖、劃分主題線路——線上導(dǎo)航輔助實地游覽：點擊首頁底部“路線”標簽跳轉(zhuǎn)到已設(shè)置旅行計劃中，進入某景區(qū)，景區(qū)游覽地圖以卡通手繪形式呈現(xiàn)。設(shè)計上合理把握圖中繪制元素的大小、強弱、密度、抽象化表達，使其呈現(xiàn)適度的節(jié)奏感。為辨清主次，突出參照標識，提升整體閱讀性，如圖4 所示，將手繪地圖模糊處理后疊加純色蒙版，圖中大量信息依山脈、主景點、公共設(shè)施、附加生活信息等分類。

1. 運用色彩關(guān)聯(lián)場所提示信息與圖標：基于人對于色彩的敏感性，在景區(qū)游覽地圖界面設(shè)計上色彩使用宜適中，盡量使用飽和度低的顏色，減少色相種類，使其呈現(xiàn)高度兼容性[13-14]。為降低用戶處理繁雜信息，減少誤觸，在游覽地圖中使用相同色相，不同純度的顏色關(guān)聯(lián)景區(qū)內(nèi)場所提示與對應(yīng)開關(guān)控制圖標，點擊圖標切換提示展示與否，如圖中的“山”“景點”“日常信息”。

2. 依據(jù)使用場景，精簡化設(shè)計圖標及使用：在旅程地圖頁面中，地圖易用性，易讀性尤為重要，因此合理布置信息內(nèi)容的主次，將圖標分為典型場所、輔助場所及導(dǎo)航功能性圖標，其中景點歸為典型場所，餐飲區(qū)、休息區(qū)等歸為輔助場所。設(shè)計遵循情景需要：（1）使用面性和線性圖標分別顯示場所信息開和關(guān)狀態(tài)；（2）引入抽象的點作定位指引，沿用扁平化風格，借助通識性強的設(shè)計形狀，精簡“弱化”圖標設(shè)計表達，保持界面干凈清爽。（3）圖標設(shè)計吸引用戶視覺又不過分干擾界面，在搜索框中輸入目的地后，待響應(yīng)范圍（如該景點提示）采用輕擬物化設(shè)計，在動態(tài)交互場景下臨時停駐。

3. 圍繞用戶行為模塊化布局，增強交互反饋：如圖4 所示，頁面中最大化呈現(xiàn)地圖范圍，必要內(nèi)容信息借助舒適圓角卡片，點擊后，景點說明懸浮于游覽地圖磨砂背板。點擊路線按鈕后，開啟線上導(dǎo)航輔助游覽，過程中實現(xiàn)用戶掌控、切換主題路線，關(guān)注當前路線下整體綿延脈絡(luò)，查看途經(jīng)景點說明等一系列行為。在架構(gòu)設(shè)計上利用卡片—標簽—時間線承載信息，將景區(qū)中景點依熱度、用時、景點風格、年齡段等要素梳理劃分成不同主題線路，以“主題詞+ 途徑時間”的標簽形式交還給用戶，讓用戶自主切換游覽。

（四）利用AR 技術(shù)賦能旅游——趣味性游覽體驗：在旅行中，用戶往往會更追求新鮮體驗，期待游覽的可探索性、參與性、同景區(qū)及游客們的實時交互性[8]。體驗地圖中總結(jié)機會點為新鮮、創(chuàng)意的體驗需求。VR、AR、MR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的加持勢必會提升游覽的靈活性與多樣性，讓用戶身臨其境[15]。目前，AR 技術(shù)賦能旅游是有效的途徑之一。宜采用交互自然、操作門檻低、設(shè)備觸手可及的輕量化方案。借助手機智能設(shè)備，掃描景區(qū)中對應(yīng)二維碼，觸發(fā)增強現(xiàn)實技術(shù)，將擴充實景展現(xiàn)在手機二維視窗中，輕觸、拖拽等高效輸入方式，震動、聲音及圖像反饋為輸出方式，實現(xiàn)AR 技術(shù)賦能。

如圖5 所示，AR 游戲隨不同景點空間，可開設(shè)不同游戲模式，如AR 繪畫、AR 作戰(zhàn)、AR 講解、AR 求簽等。趣味繪畫：在可識別的不同公共設(shè)施實景中，游客可靈活創(chuàng)意繪畫，線上打卡，增添游覽趣味互動性。趣味作戰(zhàn)：結(jié)合景區(qū)歷史、環(huán)境，對卡通角色的造型、生命值、金幣、攻擊/ 暫停按鍵等元素設(shè)計，游戲輕松易上手。趣味講解：根據(jù)景區(qū)特色虛擬IP 形象，設(shè)計卡通講解，伴隨喂食、對話、訓(xùn)練、升級等養(yǎng)成要素，陪伴游覽。趣味求簽：在經(jīng)過景區(qū)中如長命鎖、同心鎖等區(qū)域，用戶可以線上求平安簽、帶來平安與祥和。

（五）整合“時間－內(nèi)容”的旅行記憶冊——旅行記憶整合留存：設(shè)計旅行記憶冊首要目的是將美好的體驗留存。因此在設(shè)計上減輕了界面負荷，以“時間+ 內(nèi)容”樣式串聯(lián)起旅游記憶。點擊首頁“我的”標簽后，呈現(xiàn)個人以往旅程記錄，用戶在“我的旅程”中按時間添加簡要圖文信息及位置，設(shè)置可見性等操作后歸檔保存，隨著旅行積累形成個人專屬紀念冊。

從服務(wù)設(shè)計的視角，構(gòu)建適合景區(qū)旅行前、中、后不同階段的服務(wù)模式，通過圖6 基于景區(qū)輔助App 的智慧旅游服務(wù)藍圖展現(xiàn)。前臺工作中重點展現(xiàn)5 個方面的App 應(yīng)用功能創(chuàng)新及具體策略展開，并匹配對應(yīng)后臺協(xié)作、服務(wù)支持及相應(yīng)動線過程。

結(jié)論

通過服務(wù)設(shè)計流程和典型工具，系統(tǒng)性定位歸納傳統(tǒng)景區(qū)旅游痛點，尋求創(chuàng)新點，構(gòu)建基于旅游景區(qū)的用戶體驗地圖，借助服務(wù)系統(tǒng)圖、服務(wù)藍圖展現(xiàn) “App+ 景區(qū)”相結(jié)合的旅行全貌。從旅游場所多維度推薦，景區(qū)詳情頁“輕薄”設(shè)計，線上導(dǎo)航輔助實地游覽，趣味性游覽體驗，旅行記憶整合留存5 個方面提升景區(qū)旅游體驗，并提出相應(yīng)的具體設(shè)計策略和原則，形成一款針對旅游景區(qū)智慧輔助的App 設(shè)計，實現(xiàn)了對服務(wù)設(shè)計的創(chuàng)新應(yīng)用，為后續(xù)相關(guān)研究提供可借鑒的參考。