【內(nèi)容提要】面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際政治格局與全球輿論生態(tài)，以輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)等為特征的傳播語(yǔ)境、觀(guān)念、方式和戰(zhàn)法變革，成為影響當(dāng)前國(guó)際傳播質(zhì)效與提升國(guó)家影響力的關(guān)鍵因素。在中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央的時(shí)代背景下，崛起中的中國(guó)將長(zhǎng)期處于全球聚焦的常態(tài)，同時(shí)也將面臨美西方國(guó)家長(zhǎng)期的話(huà)語(yǔ)構(gòu)陷與輿論攻擊。以更加精準(zhǔn)的方式滿(mǎn)足海外受眾的信息需求，構(gòu)建高水平對(duì)外傳播體系，提升高效益精準(zhǔn)傳播能力，按照內(nèi)容精準(zhǔn)生產(chǎn)、受眾精準(zhǔn)分析、技術(shù)精準(zhǔn)賦能和效果精準(zhǔn)反饋的底層圖景，優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，厚實(shí)理論研究，加強(qiáng)分眾傳播，創(chuàng)新智能運(yùn)用，從實(shí)踐層面探索具體可為的精準(zhǔn)傳播路徑，對(duì)于突破美國(guó)等西方國(guó)家對(duì)中國(guó)認(rèn)知圍堵、提升國(guó)際傳播效能、引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)樹(shù)立正確的中國(guó)觀(guān)等具有十分重要的意義。

【關(guān)鍵詞】全球輿論生態(tài) 精準(zhǔn)傳播 國(guó)際傳播 傳播效果

隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、智能傳播等技術(shù)的快速發(fā)展，全球輿論生態(tài)發(fā)生深刻變革，對(duì)國(guó)際傳播格局的塑造與改變影響深遠(yuǎn)。當(dāng)今時(shí)代，全球化、移動(dòng)化、社交化傳播特征日益明顯，加之近年來(lái)生成式人工智能（如ChatGPT）、人工智能文生視頻大模型（如Sora）等通用人工智能技術(shù)的橫空出世及迭代演進(jìn)，進(jìn)一步加劇了這一趨勢(shì)，使全球輿論生態(tài)較之以前已發(fā)生了翻天覆地的變化，開(kāi)啟了人類(lèi)傳播史上的“谷登堡時(shí)刻”。①科技力量在傳播領(lǐng)域的加持，倍增了信息的泛在，加劇了彌漫的傳播。大眾從置身汪洋大海的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代急速墜入到了置身魔幻劇場(chǎng)的智能時(shí)代，個(gè)人在巨大的信息量和強(qiáng)大的傳播力面前變得無(wú)所適從，國(guó)家間的話(huà)語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)、軟實(shí)力角逐也變得更為激烈復(fù)雜。如何在“寬播”的輿論生態(tài)中實(shí)施“窄播”的定向影響，如何在泛在傳播的時(shí)代大潮里展開(kāi)精準(zhǔn)傳播的生動(dòng)實(shí)踐，成為我國(guó)有效參與全球輿論生態(tài)治理、塑造良好國(guó)家形象的重要時(shí)代課題。

一、何以所需：準(zhǔn)確把握全球輿論生態(tài)的新變化

輿論生態(tài)是一個(gè)受多個(gè)要素相互聯(lián)系、相互制約的系統(tǒng)，既包括媒介、渠道、對(duì)象等傳播生態(tài)內(nèi)部構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系，也包括與外部環(huán)境之間的互動(dòng)影響。根據(jù)《新聞傳播學(xué)大辭典》的解釋?zhuān)浾撋鷳B(tài)是指各種輿論形成的人際環(huán)境和促進(jìn)輿論有序發(fā)展的多種因素相互作用的狀態(tài)。②當(dāng)前，全球輿論生態(tài)受大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社交傳播、智能傳播四大機(jī)制交匯影響，正日益呈現(xiàn)出一些新的變化特征。

（一）反民主化格局不斷拉大信息鴻溝

在傳統(tǒng)的西方新聞傳播理論中，新聞自由、傳播權(quán)利都是神圣不可侵犯的。發(fā)軔于20世紀(jì)60年代“世界信息與傳播新秩序”的不結(jié)盟運(yùn)動(dòng)，實(shí)質(zhì)是“信息領(lǐng)域國(guó)際關(guān)系體系的民主化”，雖然得到了大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的支持，但由于地緣政治、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的不均勻分布，這一主張卻遭到了西方國(guó)家的攻擊。美國(guó)、英國(guó)、新加坡相繼退出聯(lián)合國(guó)教科文組織，并以此為要挾，迫使聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)同了新聞自由流動(dòng)的主張，也承認(rèn)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)世界信息與傳播的控制權(quán)。③隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字智能技術(shù)的快速發(fā)展，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)與發(fā)展中國(guó)家日益拉大，進(jìn)一步加劇了信息鴻溝的形成。為維護(hù)全球話(huà)語(yǔ)霸權(quán)、榨取最大政治利益，西方國(guó)家聯(lián)合起來(lái)，憑借資本和技術(shù)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，將其價(jià)值觀(guān)念和意識(shí)形態(tài)的輸出粉飾為一種“信息的自由流通”，④以單一價(jià)值觀(guān)及自身利益為出發(fā)點(diǎn)打壓多樣價(jià)值觀(guān)和多樣化聲音，壓制乃至禁止其他內(nèi)容傳播的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，輕則過(guò)濾不同聲音“捂嘴禁聲”，重則封堵賬號(hào)平臺(tái)“封麥卡喉”，國(guó)際輿論場(chǎng)中的民主力量受到嚴(yán)重限制。⑤

（二）武器化運(yùn)用反復(fù)建構(gòu)“政治正確”

當(dāng)今時(shí)代，盡管傳播主體、傳播手段、傳播技術(shù)、傳播媒態(tài)發(fā)生了深刻變化，但是輿論斗爭(zhēng)的本質(zhì)和目的卻是不變的，即在盡可能維護(hù)本國(guó)利益的情況下實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)國(guó)家的打擊。⑥有學(xué)者認(rèn)為，在當(dāng)前國(guó)際政治領(lǐng)域輿論戰(zhàn)的背景下，信息傳播的目的不再是為了挖掘和追尋事實(shí)真相，而是為了在國(guó)際政治競(jìng)爭(zhēng)、斗爭(zhēng)中取得勝利，獲得最大化的國(guó)家利益。這導(dǎo)致當(dāng)前國(guó)際政治傳播呈現(xiàn)出“勝負(fù)觀(guān)驅(qū)動(dòng)下的信息制造”的特征，是制造信息而不是發(fā)現(xiàn)信息，是制造“信息武器”來(lái)打擊對(duì)手而不是理性對(duì)話(huà)。⑦隨著大國(guó)博弈的日益激烈，當(dāng)前全球輿論生態(tài)信息武器化的趨勢(shì)也愈加明顯。美國(guó)等西方國(guó)家利用其自身話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，不斷制造虛假信息、強(qiáng)貼新聞標(biāo)簽對(duì)發(fā)展中國(guó)家、敵意國(guó)家進(jìn)行輿論攻擊和意象操控，通過(guò)提供一定的報(bào)道框架和敘事體系來(lái)構(gòu)建對(duì)目標(biāo)國(guó)家的“政治正確”（Political Correctness），將公眾對(duì)語(yǔ)言的使用置于話(huà)語(yǔ)霸權(quán)之下，一方面使之成為美西方政客制定相關(guān)政策的依據(jù)，一方面又不斷固化西方受眾對(duì)相關(guān)國(guó)家的刻板印象和負(fù)面認(rèn)知。近年來(lái)，美國(guó)等西方國(guó)家利用媒體報(bào)道、文藝節(jié)目、智庫(kù)報(bào)告等進(jìn)行扭曲報(bào)道和宣傳，大肆抹黑攻擊中國(guó)，誤導(dǎo)民眾對(duì)中國(guó)的看法，將反中塑造成一種“政治正確”，逐步推高反華聲浪，持續(xù)煽炒對(duì)華印象惡化的民調(diào)數(shù)據(jù)，使不少民眾只能看到媒體報(bào)道里的“負(fù)面中國(guó)”。

（三）技術(shù)化加持拓展信息操縱手段

技術(shù)驅(qū)動(dòng)正成為改變?nèi)蜉浾撋鷳B(tài)的重要變革力量。以算法賦權(quán)、AI賦權(quán)為典型特征的智能化傳播時(shí)代的到來(lái)，使社交機(jī)器人、算法技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用，能夠進(jìn)行大規(guī)模、自動(dòng)化精準(zhǔn)分發(fā)的信息傳播活動(dòng)，使得信息操縱、認(rèn)知操控愈加明顯。基于算法賦權(quán)的計(jì)算宣傳成為隱性操縱輿論的重要工具，機(jī)器、算法成為宣傳或者說(shuō)輿論戰(zhàn)的重要技術(shù)手段，國(guó)家利用權(quán)力推動(dòng)輿論全要素入場(chǎng)，算法操縱內(nèi)容生產(chǎn)、信息消費(fèi)、產(chǎn)品流量等全方位影響公眾認(rèn)知。西方國(guó)家憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用大語(yǔ)言模型、社交機(jī)器人、深度偽造等技術(shù)，一方面以機(jī)器合成、深偽制作參與輿論場(chǎng)中內(nèi)容建構(gòu)，另一方面以特定算法、大語(yǔ)言模型推動(dòng)構(gòu)建“信息繭房”“認(rèn)知豎井”，使得數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的輿論引導(dǎo)成為全球輿論生態(tài)一個(gè)典型特征。近年來(lái)，美國(guó)利用社交機(jī)器人、虛擬賬戶(hù)等技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上隱蔽散播各類(lèi)涉華虛假信息，對(duì)中國(guó)進(jìn)行標(biāo)簽?zāi)ê凇?020年6月，澳洲研究所責(zé)任技術(shù)中心發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，有關(guān)“新型冠狀病毒是中國(guó)制造的生物武器”等錯(cuò)誤信息，是由支持特朗普、QAnon或共和黨操縱的機(jī)器人賬號(hào)傳播的，在國(guó)際輿論場(chǎng)大肆散播“新冠病毒是中國(guó)制造的生物武器”的陰謀論。⑧2024年6月14日，路透社發(fā)布獨(dú)家調(diào)查報(bào)道稱(chēng)，美國(guó)國(guó)防部特別針對(duì)菲律賓，在新冠疫情暴發(fā)后第一年期間發(fā)起秘密行動(dòng)，不斷用虛假賬號(hào)在社交媒體X平臺(tái)（原推特）上散播涉華虛假信息，集中使用“中國(guó)就是病毒”的口號(hào)影響海外受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。

（四）社交化傳播加劇意識(shí)形態(tài)滲透

社交媒體是全球民眾日常性獲取信息、娛樂(lè)休閑、社會(huì)交往、傳播觀(guān)念的基本場(chǎng)景，其蓬勃發(fā)展改變了傳播模式和樣態(tài)。由于信息生產(chǎn)權(quán)和發(fā)布權(quán)賦予了普通用戶(hù)，個(gè)性化、圈群化、社會(huì)化、全球化要素越來(lái)越多地引入傳播語(yǔ)境，形成了新的傳播力量格局。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)，社交媒體時(shí)代的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)則逐步走向零散化、娛樂(lè)化、非政治化、去中心化，主流意識(shí)形態(tài)受到了極大的沖擊。全球社交化傳播突破了國(guó)家主導(dǎo)的一元化傳播格局，加強(qiáng)了民眾與民眾之間互動(dòng)交流的鏈接，看似是提升了民眾參與意識(shí)形態(tài)構(gòu)建的民主權(quán)利，實(shí)則是加劇了強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)的意識(shí)形態(tài)滲透，使得社交媒體平臺(tái)越來(lái)越成為當(dāng)前國(guó)際輿論博弈中的一個(gè)重要交鋒陣地，占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的一方在意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)倍增放大。美西方國(guó)家正是憑借這一優(yōu)勢(shì)，通過(guò)社交媒體平臺(tái)全方位對(duì)目標(biāo)國(guó)家和受眾實(shí)施無(wú)遠(yuǎn)弗屆的意識(shí)形態(tài)滲透，散播所謂的“普世價(jià)值”“民主觀(guān)念”，鼓吹西方的價(jià)值理念和生活方式，發(fā)布詆毀他國(guó)政府形象的言論及不實(shí)信息，廣泛施行“網(wǎng)絡(luò)影響行動(dòng)”，適時(shí)策動(dòng)“數(shù)字顏色革命”。

二、何以所能：輿論新生態(tài)下精準(zhǔn)傳播的底層圖景

全球輿論生態(tài)的變化，最為核心的一點(diǎn)是：泛在傳播的數(shù)智時(shí)代，信息操縱、虛假宣傳成為美國(guó)等西方國(guó)家策劃反宣、操控輿論的重要手段。更好破解“他塑”的形象抹黑，深入西方輿論腹地做好對(duì)外宣傳工作，精準(zhǔn)傳播是必然選擇。在當(dāng)前輿論生態(tài)和技術(shù)樣態(tài)下，內(nèi)容精準(zhǔn)生產(chǎn)、受眾精準(zhǔn)分析、產(chǎn)品精準(zhǔn)投放和效果精準(zhǔn)反饋是開(kāi)展精準(zhǔn)傳播的底層圖景，必須一一厘清、全盤(pán)謀劃。

（一）信息內(nèi)容的精準(zhǔn)闡釋

精準(zhǔn)闡釋是精準(zhǔn)傳播的基本前提。當(dāng)今時(shí)代，信息內(nèi)容的海量轟炸，對(duì)于受眾的價(jià)值判斷、情緒心理、行為傾向等造成極大影響。一方面，美國(guó)等西方國(guó)家正是通過(guò)制造話(huà)題、推高熱點(diǎn)、煽炒情緒等手段，對(duì)涉華信息內(nèi)容進(jìn)行選擇性報(bào)道、標(biāo)簽式抹黑和污名化宣傳，對(duì)中國(guó)進(jìn)行話(huà)語(yǔ)構(gòu)陷；另一方面，中國(guó)優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容供給不足、話(huà)語(yǔ)生產(chǎn)能力不強(qiáng)的問(wèn)題仍然突出，講好中國(guó)故事的能力尤顯不足，使外國(guó)人無(wú)法真正理解中國(guó)理念、認(rèn)同中國(guó)道路。通過(guò)精準(zhǔn)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行融合傳播，是塑造中國(guó)自身良好形象、破解敵對(duì)中國(guó)認(rèn)知構(gòu)陷的必然之策。話(huà)語(yǔ)的背后是思想，內(nèi)容的背后是理論。搞好內(nèi)容的精準(zhǔn)生產(chǎn)，需加強(qiáng)學(xué)理闡釋、思想宣介、話(huà)語(yǔ)建構(gòu)與國(guó)際表達(dá)，重視跨文化翻譯宣介，講好中國(guó)政治體制、經(jīng)濟(jì)制度、外交理念、民族文化、軍事建設(shè)等方面的歷史傳統(tǒng)與生動(dòng)故事，回答好國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)民族復(fù)興、治國(guó)理政、全過(guò)程人民民主、中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)等方面的關(guān)心關(guān)切，運(yùn)用小而美的視角展示中國(guó)人民的真實(shí)美好生活，精準(zhǔn)傳遞中國(guó)和平發(fā)展所蘊(yùn)含的思想力量和真理偉力，讓國(guó)際社會(huì)更加準(zhǔn)確地理解中國(guó)人的普遍追求、精神世界和價(jià)值理念以及推進(jìn)全球治理的中國(guó)主張、中國(guó)智慧和中國(guó)方案。

（二）目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)分析

大眾傳播追求的是以最低成本讓更多人獲得同樣的信息，而精準(zhǔn)傳播追求的是以最低成本使不同的信息被不同的目標(biāo)群體所接受。細(xì)分目標(biāo)群體、貼近受眾需求，使信息具有黏性地進(jìn)行傳遞（sticking messaging），是實(shí)施精準(zhǔn)傳播的基本前提，大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)賦能為此提供了有效途徑。為有效破解美國(guó)等西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的妖魔化宣傳，需立足用戶(hù)行為、用戶(hù)環(huán)境和其他數(shù)據(jù)收集并分析目標(biāo)群體的思維習(xí)性、觸媒習(xí)慣、信息偏好等主要信息數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，再結(jié)合其媒介性格特點(diǎn)、文化情感認(rèn)知和傳播行為方式，推動(dòng)中國(guó)信息內(nèi)容的精準(zhǔn)落地和精準(zhǔn)傳遞，讓目標(biāo)受眾能夠“聽(tīng)得到、聽(tīng)得進(jìn)、聽(tīng)得懂”中國(guó)聲音，以此了解真實(shí)而立體的中國(guó)，而不是西方媒體的“刻板中國(guó)”。不同國(guó)家和地區(qū)的受眾具有不同文化背景和價(jià)值觀(guān)念，對(duì)于中國(guó)的了解和認(rèn)同程度也具有明顯的差異性，應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃等手段，深入了解傳播目標(biāo)區(qū)域的文化傳統(tǒng)習(xí)俗和政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)制度，篩選分析不同的受眾群體，進(jìn)而為精準(zhǔn)傳播提供可靠的數(shù)據(jù)支持和靈活的策略選擇。注重加強(qiáng)區(qū)域國(guó)別研究，進(jìn)一步細(xì)化受眾研究，對(duì)不同地區(qū)、不同國(guó)家的政治傾向、歷史傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)土人情、社會(huì)習(xí)俗、文化規(guī)范、公共政策、法律體系等進(jìn)行更為深入的理解，輔之以網(wǎng)絡(luò)民族志、社會(huì)調(diào)查等手段，提升目標(biāo)受眾畫(huà)像的豐實(shí)度和準(zhǔn)確度，為對(duì)外精準(zhǔn)傳播提供決策咨詢(xún)參考。

（三）技術(shù)手段的精準(zhǔn)釋能

在大數(shù)據(jù)、智能算法、人工智能等技術(shù)手段的加持下，涌現(xiàn)出了以計(jì)算宣傳為代表的精準(zhǔn)傳播手段，具有自動(dòng)化、靶向性、隱蔽式及人機(jī)交互等特點(diǎn)。近年來(lái)，美國(guó)等西方國(guó)家利用技術(shù)手段對(duì)中國(guó)實(shí)施輿論滲透、認(rèn)知操控的頻度強(qiáng)度也與日俱增，頻頻爆出類(lèi)似事件。隨著人工智能技術(shù)的快速迭代發(fā)展，在賦能精準(zhǔn)傳播方面越來(lái)越顯現(xiàn)出了巨大潛力。在內(nèi)容層面，可實(shí)現(xiàn)智能技術(shù)條件下的定制生產(chǎn)，利用通用人工智能機(jī)器寫(xiě)作的智能內(nèi)核，提取和總結(jié)其他國(guó)家易于接受的敘事結(jié)構(gòu)和邏輯規(guī)律，并基于給定的主題，自動(dòng)生產(chǎn)符合受眾認(rèn)知的中國(guó)故事素材，以減少?lài)?guó)際傳播中的文化折扣；⑨在渠道層面，可利用智能化技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的精準(zhǔn)投送，改變過(guò)去“撒網(wǎng)式”“彌散化”的傳播方式，過(guò)濾篩選相關(guān)信息內(nèi)容，通過(guò)算法推薦實(shí)現(xiàn)受眾與信息形態(tài)、傳播渠道的匹配對(duì)接，改變過(guò)去“千人一面、內(nèi)容錯(cuò)位”的傳播方式，降減國(guó)際傳播活動(dòng)中的信息噪音，向不同的受眾群體精準(zhǔn)傳遞中國(guó)聲音、文化內(nèi)涵及價(jià)值理念；在技防層面，可利用魯棒性檢測(cè)與可信溯源方法快速進(jìn)行多模態(tài)虛假信息的甄別與鑒偽，快速鎖定網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的社交機(jī)器人、虛假賬號(hào)、“網(wǎng)絡(luò)水軍”、深偽信息制品等，適時(shí)策略投放準(zhǔn)確信息與相關(guān)證據(jù)進(jìn)行揭批反制，全面提高中國(guó)反制虛假宣傳、賦能精準(zhǔn)宣傳的技術(shù)能力和實(shí)戰(zhàn)水平。

（四）傳播效果的精準(zhǔn)調(diào)控

對(duì)于傳播效果的把控，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播整個(gè)回路中的關(guān)鍵一環(huán)。利用數(shù)據(jù)抓取、輿情分析、人工智能等技術(shù)，構(gòu)建科學(xué)的傳播效果評(píng)估體系，實(shí)時(shí)掌握相關(guān)信息內(nèi)容在目標(biāo)受眾群體中瀏覽量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等基本指標(biāo)，通過(guò)定量、定性相結(jié)合等多種研究方法，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和田野調(diào)查，繪制精確到具體區(qū)域、具體國(guó)家、具體受眾群體的用戶(hù)畫(huà)像，根據(jù)相關(guān)輿論反應(yīng)，比對(duì)傳播預(yù)期，為調(diào)控傳播內(nèi)容、形式、方法提供實(shí)證數(shù)據(jù)支撐。隨著技術(shù)的迭代滾動(dòng)式發(fā)展，傳媒科技手段日新月異，可逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播效果評(píng)估的數(shù)據(jù)化、可視化、高效化，實(shí)時(shí)了解目標(biāo)受眾對(duì)信息內(nèi)容的情緒反應(yīng)、價(jià)值偏好和接受程度，以及接受信息的平臺(tái)渠道、時(shí)限區(qū)間、習(xí)慣表達(dá)和圈群社區(qū)，再通過(guò)算法推導(dǎo)出受眾的思想、情感、價(jià)值與觀(guān)念，據(jù)此及時(shí)調(diào)整國(guó)際傳播策略、方式和手段，以精準(zhǔn)引導(dǎo)涉華輿論走向、價(jià)值偏向和情緒反應(yīng)方向，進(jìn)而達(dá)到定向傳播、實(shí)時(shí)反饋、精準(zhǔn)致效。

三、何以所為：做好全球輿論新生態(tài)下的精準(zhǔn)傳播

隨著中美戰(zhàn)略博弈日益加劇，美國(guó)利用輿論工具煽宣反華議題、誤導(dǎo)國(guó)際認(rèn)知日益頻繁加劇，對(duì)中國(guó)國(guó)家政治安全、國(guó)家形象構(gòu)建、國(guó)際話(huà)語(yǔ)表達(dá)等構(gòu)成了嚴(yán)重的沖擊和挑戰(zhàn)。突破美國(guó)等西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的輿論圍堵和信息操縱，急需適應(yīng)當(dāng)前全球輿論生態(tài)的變化，主動(dòng)設(shè)計(jì)、有效開(kāi)展精準(zhǔn)傳播，讓國(guó)際社會(huì)了解真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，向世界更好地展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)現(xiàn)象，并加強(qiáng)與其他國(guó)家的合作，引領(lǐng)國(guó)際輿論正向發(fā)展。

（一）堅(jiān)持系統(tǒng)思維，搞好頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)

面向國(guó)際社會(huì)的精準(zhǔn)傳播，需要戰(zhàn)略性的政策保障和引領(lǐng)，須堅(jiān)持系統(tǒng)思維，建立相應(yīng)的體制機(jī)制，不斷提升國(guó)家戰(zhàn)略資源協(xié)調(diào)、媒體力量統(tǒng)籌、重點(diǎn)領(lǐng)域協(xié)同水平。一方面，建立健全國(guó)際傳播專(zhuān)項(xiàng)工作協(xié)調(diào)機(jī)制，在中央統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，統(tǒng)籌對(duì)外精準(zhǔn)傳播的整體謀劃、指揮協(xié)調(diào)、理論研究、體系推進(jìn)、力量建設(shè)、技術(shù)儲(chǔ)備、督導(dǎo)落實(shí)等工作，系統(tǒng)調(diào)度各方面外宣資源和力量，面向重點(diǎn)區(qū)域國(guó)別、重點(diǎn)領(lǐng)域，集中優(yōu)質(zhì)資源，組建專(zhuān)門(mén)隊(duì)伍，開(kāi)發(fā)專(zhuān)項(xiàng)技術(shù)，打造對(duì)外精準(zhǔn)傳播的旗艦媒體、品牌欄目、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和爆款產(chǎn)品，及時(shí)探索總結(jié)對(duì)外精準(zhǔn)傳播的經(jīng)驗(yàn)路子；另一方面，推動(dòng)精準(zhǔn)傳播融入國(guó)家戰(zhàn)略傳播實(shí)踐，發(fā)揮各領(lǐng)域各部門(mén)各地方的主體作用，加強(qiáng)與政治、外交、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、文化等方面的政策銜接與配合，吸納民間對(duì)外傳播骨干力量，做強(qiáng)地方和城市外宣，推進(jìn)民間文化交流，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展精準(zhǔn)傳播，推動(dòng)中國(guó)聲音在地傳播、深度致效。

（二）厚實(shí)理論研究，支撐服務(wù)精準(zhǔn)傳播

精準(zhǔn)傳播本質(zhì)上是一種以受眾為中心、注重傳播質(zhì)效的深度傳播，加強(qiáng)基礎(chǔ)理論研究是其基本前提。計(jì)算社會(huì)科學(xué)推動(dòng)了具有顯著計(jì)算特征的數(shù)據(jù)分析方法的計(jì)算傳播學(xué)分支的快速發(fā)展，極大程度地推動(dòng)了計(jì)算宣傳的普遍實(shí)踐，并在很大程度上改變了全球輿論生態(tài)。按照優(yōu)勢(shì)集成、資源共享、聯(lián)合攻關(guān)的要求，一體化推進(jìn)媒體單位、專(zhuān)業(yè)智庫(kù)、科研機(jī)構(gòu)以及高等院校等單位進(jìn)行協(xié)作研究。一方面要注重基礎(chǔ)理論研究，推動(dòng)設(shè)立精準(zhǔn)傳播專(zhuān)項(xiàng)課題研究，挖掘調(diào)用具有豐厚理論功底、豐富媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和前沿智能技術(shù)領(lǐng)域的研究人員，堅(jiān)持理技合一，加強(qiáng)數(shù)據(jù)積淀、實(shí)證研究、案例分析，系統(tǒng)推動(dòng)區(qū)域國(guó)別研究、傳播效果研究以及智能技術(shù)運(yùn)用研究，切實(shí)提高理論研究服務(wù)精準(zhǔn)傳播實(shí)踐的支撐度與貢獻(xiàn)率；另一方面要注重實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用研究，統(tǒng)籌外交、宣傳、公安、情報(bào)、網(wǎng)信等部門(mén)資源和媒體、高校、智庫(kù)、研究機(jī)構(gòu)力量，圍繞對(duì)外開(kāi)展精準(zhǔn)傳播的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，開(kāi)展實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，提供咨詢(xún)建議，推動(dòng)成果轉(zhuǎn)化，為講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音提供更具實(shí)操性、實(shí)效性的生成路徑。

（三）注重分眾傳播，引領(lǐng)對(duì)華正確認(rèn)知

精準(zhǔn)化播實(shí)踐中，對(duì)精準(zhǔn)化區(qū)分受眾的重視程度，決定了傳播質(zhì)效的高低。習(xí)近平總書(shū)記指出，要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。開(kāi)展精準(zhǔn)傳播，必須考慮到國(guó)情和文化的差異，充分運(yùn)用地緣、文化緣、經(jīng)濟(jì)緣等因素進(jìn)行分眾傳播，根據(jù)不同國(guó)家與地區(qū)文化傳統(tǒng)、受眾群體特征以及對(duì)中國(guó)的認(rèn)知程度和態(tài)度，調(diào)整相應(yīng)議題的表達(dá)方式和報(bào)道角度，設(shè)計(jì)傳播話(huà)語(yǔ)和敘事策略，⑩確保傳播的信息內(nèi)容能夠更好地被目標(biāo)受眾所理解認(rèn)同。一方面，持續(xù)做好“影響有影響力的人”工作，針對(duì)目標(biāo)國(guó)家軍政高層、媒體智庫(kù)、知名學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)“大V”等重點(diǎn)目標(biāo)人群，堅(jiān)持因人施策、側(cè)近影響，向其準(zhǔn)確傳遞中國(guó)政策立場(chǎng)、闡釋中國(guó)發(fā)展理念、宣介中華文化傳統(tǒng)，爭(zhēng)取認(rèn)同和理解，并通過(guò)他們的二次傳播輻射帶動(dòng)更多人樹(shù)立對(duì)華正確認(rèn)知；另一方面，重心下移做好民眾工作，不斷提升目標(biāo)對(duì)象研究精準(zhǔn)度，堅(jiān)持“一國(guó)一策”“一域一策”，甚至“一城一策”“一媒一策”，通過(guò)民間交往、文化旅游、社媒互動(dòng)等，增進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)中國(guó)和中國(guó)人民的友好感情，使之成為“生產(chǎn)性受眾”自覺(jué)為中國(guó)發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的傳受同構(gòu)、心理同構(gòu)。

（四）創(chuàng)新智能運(yùn)用，提升傳播實(shí)踐效能

技術(shù)驅(qū)動(dòng)是顛覆全球輿論生態(tài)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是推動(dòng)精準(zhǔn)傳播的一個(gè)重要條件。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、智能傳播等技術(shù)的蓬勃發(fā)展，海量數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)掌握、計(jì)算和應(yīng)用，正助力對(duì)海外受眾信息的精確收集與推送，甚至直接了解并左右個(gè)體的認(rèn)知。11突破西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的認(rèn)知抹黑、攻擊和圍堵，必須強(qiáng)化技術(shù)賦能理念，堅(jiān)持前瞻謀劃、體系布局、有序推進(jìn)，不斷創(chuàng)新智能技術(shù)在精準(zhǔn)傳播領(lǐng)域的運(yùn)用，以提升國(guó)際傳播質(zhì)效。一方面，加大精準(zhǔn)傳播智能化技術(shù)研究開(kāi)發(fā)力度，著力推動(dòng)智能算法、大語(yǔ)言模型、計(jì)算機(jī)合成等人機(jī)交互技術(shù)的廣泛運(yùn)用，全面提高輿情監(jiān)測(cè)、內(nèi)容生產(chǎn)、受眾分析、信息投送、效果評(píng)估等方面的技術(shù)應(yīng)用水平，推動(dòng)加快動(dòng)漫、沙畫(huà)、動(dòng)圖、短劇、視頻等文化產(chǎn)品的數(shù)智化制作，以更加善解人意、更加觸動(dòng)人心的方式，進(jìn)行有滋有味、有聲有色、潤(rùn)物無(wú)聲的精準(zhǔn)傳播；另一方面，加快建設(shè)和儲(chǔ)備發(fā)聲平臺(tái)陣地，運(yùn)用數(shù)智技術(shù)推動(dòng)自主可控平臺(tái)的迭代更新，通過(guò)其高自主、高智能、高黏性的特征吸引更多海外受眾，使之成為民眾日常、中國(guó)品牌和全球剛需，為我國(guó)開(kāi)展精準(zhǔn)傳播開(kāi)辟兼具頭部效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)的國(guó)際空間。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)洶涌而至的時(shí)代大潮，面對(duì)復(fù)雜多元的全球輿論生態(tài)，我們已從泛眾傳播時(shí)代逐步過(guò)渡到精準(zhǔn)傳播時(shí)代。在“計(jì)算宣傳”“虛擬社會(huì)戰(zhàn)爭(zhēng)”“社會(huì)認(rèn)知操縱”等理論策源之下，在大數(shù)據(jù)、人工智能、社交機(jī)器人等技術(shù)加持下，美國(guó)等西方國(guó)家對(duì)中國(guó)展開(kāi)了較之從前更為隱蔽、更加兇險(xiǎn)、更具能量的輿論滲透與認(rèn)知較量。伴隨著中美戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)、科技驅(qū)動(dòng)發(fā)展，精準(zhǔn)傳播已成為輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)的重要一招。要讓國(guó)際受眾能夠“聽(tīng)得見(jiàn)、聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)”來(lái)自中國(guó)的聲音、理念和創(chuàng)見(jiàn)，加速話(huà)語(yǔ)同構(gòu)，形成認(rèn)同聚合，非精準(zhǔn)傳播而不能至也。無(wú)論輿論生態(tài)如何變化，無(wú)論傳播技術(shù)如何發(fā)展，無(wú)論戰(zhàn)略博弈如何復(fù)雜，國(guó)際傳播的戰(zhàn)略地位不會(huì)改變，精準(zhǔn)傳播的戰(zhàn)略需求與日俱增。按照內(nèi)容精準(zhǔn)生產(chǎn)、受眾精準(zhǔn)分析、產(chǎn)品精準(zhǔn)投放和效果精準(zhǔn)反饋的底層圖景，不斷加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和資源統(tǒng)籌，深化理論研究和分眾傳播，堅(jiān)持技術(shù)賦能、體系釋能，為海外受眾提供精確對(duì)口的內(nèi)容服務(wù)、親和友好的信息產(chǎn)品、深度互動(dòng)的交流渠道，增強(qiáng)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)同，是適應(yīng)全球輿論新生態(tài)的必由之路和必然舉措。

本文系國(guó)家社科基金軍事學(xué)青年項(xiàng)目（編號(hào)：2022-SKJJ-C-072）的階段性研究成果。

余遠(yuǎn)來(lái)系國(guó)防大學(xué)政治學(xué)院教授

「注釋」

①方興東、何可、謝永琪：《Sora沖擊波與國(guó)際傳播新秩序——智能傳播下國(guó)際傳播新生態(tài)、新邏輯和新趨勢(shì)》，《對(duì)外傳播》2024年第4期，第14頁(yè)。

②童兵、陳絢：《新聞傳播學(xué)大辭典》，北京：中國(guó)大百科全書(shū)出版社，2014年，第196頁(yè)。

③李艾珂、吳敏蘇、趙鵬：《世界信息傳播秩序演變與中國(guó)的貢獻(xiàn)——以中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）的傳播實(shí)踐為例》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2018年第6期，第65頁(yè)。

④潘慧琪：《不平等的世界傳播結(jié)構(gòu)：“文化帝國(guó)主義”概念溯源》，《新聞界》2017年第12期，第11頁(yè)。

⑤胡鈺：《當(dāng)代國(guó)際政治傳播的新趨勢(shì)》，《人民論壇》2022年第13期，第16頁(yè)。

⑥史安斌、張耀鐘、謝張?zhí)欤骸度騻鞑r(shí)代的社交媒體新沖突》，《全球傳播生態(tài)發(fā)展報(bào)告（2019）》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019年，第64頁(yè)。

⑦同⑤，第17頁(yè)。

⑧韓娜、虞文梁：《國(guó)家安全視域下的計(jì)算政治宣傳： 運(yùn)行特征、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與治理路徑》，《公安學(xué)研究》2020年第6期，第2頁(yè)。

⑨徐明華、李虹：《從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”到“認(rèn)知統(tǒng)領(lǐng)”：精準(zhǔn)國(guó)際傳播的認(rèn)知回歸》，《青年記者雜志》2024年第7期，第14頁(yè)。

⑩文晶：《區(qū)域國(guó)別視角下的精準(zhǔn)傳播》，《南方傳媒研究》2024年第2期，第35頁(yè)。

11劉俊、江瑋：《戰(zhàn)略傳播思維與精準(zhǔn)傳播實(shí)踐》，《對(duì)外傳播》2022年第8期，第15頁(yè)。

責(zé)編：荊江