摘 要：新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播帶來(lái)了全新契機(jī)。本文探討了我國(guó)當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播所面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，提出了促進(jìn)非遺傳播的具體策略：堅(jiān)持基本傳播原則，保持非遺的真實(shí)與特色；豐富非遺展示形式，促進(jìn)非遺廣泛傳播；拓展非遺交流活動(dòng)，賦予非遺活力與生命力；實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，防止非遺被篡改和濫用。

關(guān)鍵詞：新媒體；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳播策略

習(xí)近平總書(shū)記在多次重要講話中強(qiáng)調(diào)“要扎實(shí)做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)性保護(hù)，更好滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)”，“擴(kuò)大中華文化的影響力”。這既為我國(guó)保護(hù)和弘揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指明了方向，也為進(jìn)一步探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播路徑提出了新的要求。在新媒體迅猛發(fā)展的今天，我們應(yīng)順應(yīng)環(huán)境，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，積極探索更多有效的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界，在國(guó)際舞臺(tái)上綻放光彩。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概述

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化、遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類(lèi)的共同財(cái)富，具有重要的社會(huì)、文化、歷史和科學(xué)價(jià)值，體現(xiàn)了人類(lèi)的生命力、創(chuàng)造力、智慧和價(jià)值觀念，是維系社會(huì)生活、增強(qiáng)民族認(rèn)同和文化自信的重要精神紐帶。[1]中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富多彩，既凝聚了獨(dú)特的東方智慧，又展現(xiàn)了中華兒女的審美價(jià)值，包括漢字、傳統(tǒng)音樂(lè)、傳統(tǒng)戲曲、民間舞蹈、傳統(tǒng)美術(shù)、茶文化、民間信仰、傳統(tǒng)手工藝等。

隨著社會(huì)發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一些地區(qū)缺乏必要的保護(hù)措施，導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸消失。因此，我國(guó)要加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，積極守護(hù)華夏兒女共同創(chuàng)造的文化遺產(chǎn)。

二、新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略

（一）堅(jiān)持基本傳播原則，保持非遺的真實(shí)與特色

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，微博、微信、抖音等各類(lèi)平臺(tái)的誕生，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播提供了新的渠道。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系不成熟、相關(guān)法律機(jī)制不完善，一些人出于某種目的，別有用心地歪曲、曲解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，甚至進(jìn)行盜版、剽竊等行為，嚴(yán)重?fù)p害了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原始形態(tài)，也降低了其傳承價(jià)值。因此，應(yīng)堅(jiān)持基本傳播原則，保持非遺的真實(shí)性與特色化。

第一，堅(jiān)持真實(shí)性原則，維護(hù)歷史底蘊(yùn)。在互聯(lián)網(wǎng)傳播的浪潮中，虛假信息層出不窮，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為歷史的見(jiàn)證者，務(wù)必要保持真實(shí)性。在傳播和弘揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過(guò)程中，不能隨意夸大或歪曲非遺的歷史和內(nèi)涵，應(yīng)該尊重其原本的存在形態(tài)，保持其歷史真實(shí)性。為此，相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的考證與分析。首先，通過(guò)對(duì)比歷史文獻(xiàn)、田野調(diào)查、專(zhuān)家訪談等手段，明確非遺項(xiàng)目的獨(dú)特性和演變軌跡，防止出現(xiàn)假借非遺名義宣傳其他糟粕文化或“掛羊頭賣(mài)狗肉”的現(xiàn)象；要通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)非遺項(xiàng)目的變化趨勢(shì)，為保護(hù)策略提供科學(xué)依據(jù)。其次，利用高清影像、錄音設(shè)備以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，對(duì)非遺項(xiàng)目進(jìn)行全方位、多角度的采集，形成詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料庫(kù)，以便工作人員準(zhǔn)確地理解其歷史背景、表現(xiàn)形式及內(nèi)涵精神。在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、短視頻、直播等新媒體形式傳播非遺時(shí)，應(yīng)盡可能地還原原始風(fēng)貌，保留傳統(tǒng)工藝的細(xì)節(jié)和過(guò)程，讓觀眾感受它們獨(dú)特的文化魅力。例如，利用高清視頻記錄并展示手藝人的現(xiàn)場(chǎng)制作過(guò)程，讓觀眾親身體驗(yàn)傳統(tǒng)工藝的魅力。[2]

第二，恪守特色化準(zhǔn)則，避免文化淡化。非遺之所以珍貴，正是因?yàn)槠渌哂械奶厣秃诵膬r(jià)值。在新媒體時(shí)代，首先需要明確每一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是獨(dú)一無(wú)二的，它們承載著特定的歷史、社會(huì)和人文，應(yīng)尊重并注重凸顯這種獨(dú)特性，可以允許在傳播形式和表現(xiàn)方式上進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新，以吸引更多年輕人的關(guān)注，但必須避免非遺的價(jià)值內(nèi)核被磨滅或篡改。例如，在傳統(tǒng)戲曲的傳播過(guò)程中，可以借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，吸引更多年輕觀眾的關(guān)注，但在節(jié)目?jī)?nèi)容上仍要保持傳統(tǒng)戲曲的風(fēng)格和韻味，不可為了迎合市場(chǎng)需求而放棄傳統(tǒng)特色。只有保持其獨(dú)特性，才能真正傳承和弘揚(yáng)非遺的精髓。其次，在非遺傳播過(guò)程中，應(yīng)注重傳承與創(chuàng)新的平衡。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代理念之間的碰撞愈發(fā)頻繁，一方面要傳承傳統(tǒng)文化，另一方面要適應(yīng)時(shí)代變化進(jìn)行創(chuàng)新。因此，在非遺的傳播中，既要注重傳承非遺的傳統(tǒng)技藝和價(jià)值觀念，又要通過(guò)現(xiàn)代媒體手段進(jìn)行展示，賦予非遺更多活力與生命力。

（二）豐富非遺展示形式，促進(jìn)非遺廣泛傳播

一直以來(lái)，非遺主要依賴(lài)傳統(tǒng)媒體或?qū)嶓w展覽的方式進(jìn)行展示傳播，通常受到時(shí)間、空間的限制，觀眾參與度也非常有限，造成傳播效果不佳，并且單一的展示方式難以滿足民眾的觀賞需求。在新媒體時(shí)代，各類(lèi)新技術(shù)、新平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，為多維度、立體化展示非遺的內(nèi)涵提供了重要支持，既增進(jìn)了人們對(duì)非遺的理解與認(rèn)同，又為非遺實(shí)現(xiàn)廣泛傳播創(chuàng)造了有利條件。所以，實(shí)現(xiàn)非遺廣泛傳播，應(yīng)積極利用各種新技術(shù)、新平臺(tái)豐富非遺展示形式。

第一，搜集并多維展示非遺，讓非遺“活起來(lái)”。首先，需要對(duì)非遺項(xiàng)目進(jìn)行全面的數(shù)字化采集，通過(guò)各種渠道廣泛搜集文字資料、音頻視頻、實(shí)物圖片等各類(lèi)形式的原始素材，再通過(guò)高清掃描、3D建模等方式進(jìn)行電子化處理，確保非遺信息的準(zhǔn)確性和完整性。同時(shí)，利用云計(jì)算技術(shù)，將整理好的非遺數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在云端，形成龐大的非遺數(shù)字資源庫(kù)，為人們檢索和使用非遺信息提供便利。其次，利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)打造獨(dú)特的非遺展示場(chǎng)景，帶給觀眾全新的觀賞體驗(yàn)。還可以通過(guò)VR構(gòu)建一個(gè)逼真的傳統(tǒng)村落或工藝工作坊，使用戶可以沉浸式體驗(yàn)傳統(tǒng)手工藝品制作，深入了解其歷史和技藝，這種深度參與的方式可以極大增強(qiáng)觀眾的文化體驗(yàn)；也可以利用AR技術(shù)開(kāi)發(fā)非遺的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)導(dǎo)覽應(yīng)用，游客在參觀非遺景點(diǎn)時(shí)，通過(guò)手機(jī)或AR眼鏡觀看虛擬的歷史場(chǎng)景等，讓非遺“活”起來(lái)，增強(qiáng)游客的觀賞體驗(yàn)。[3]

第二，發(fā)揮不同新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)非遺廣泛傳播。為了促進(jìn)非遺廣泛傳播，相關(guān)部門(mén)和非遺傳承人應(yīng)結(jié)合不同新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)制作適合的內(nèi)容進(jìn)行傳播，以獲得良好的傳播效果。具體來(lái)講，微博適合發(fā)布即時(shí)熱點(diǎn)內(nèi)容，可以通過(guò)圖片和簡(jiǎn)短文字介紹非遺項(xiàng)目的起源、發(fā)展歷程、內(nèi)涵、表現(xiàn)形式及承載的美好寓意，以此吸引網(wǎng)友關(guān)注；同時(shí)，結(jié)合熱門(mén)話題或事件發(fā)布非遺信息，增加轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的可能性，以此引發(fā)用戶的共鳴和討論。微信公眾號(hào)可以推出非遺的專(zhuān)題文章，提供豐富的資料和詳盡的解讀，引導(dǎo)用戶更深入地了解非遺；同時(shí)，結(jié)合投票、問(wèn)答等互動(dòng)形式，增加用戶參與感，提升內(nèi)容的互動(dòng)性。抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)在內(nèi)容展示方面具有短小精悍的特性，非常適合展示非遺的制作過(guò)程和表演片段，可以以短視頻的形式展示剪紙、泥塑、戲曲等非遺項(xiàng)目。另外，還可以發(fā)揮新媒體平臺(tái)的直播功能，將非遺項(xiàng)目的制作工藝、教學(xué)活動(dòng)等以直播的形式進(jìn)行展示，吸引觀眾觀看并參與。在此過(guò)程中，非遺傳承人一方面進(jìn)行技藝演示，另一方面根據(jù)公屏的問(wèn)題實(shí)時(shí)解答網(wǎng)友疑問(wèn)，既能夠增加非遺傳承人與廣大觀眾的互動(dòng)性，也能夠吸引更多人關(guān)注和了解非遺，對(duì)非遺的廣泛傳播大有裨益。

（三）拓展非遺交流活動(dòng)，賦予非遺活力與生命力

在新媒體時(shí)代，全球各國(guó)之間的交流日益頻繁，文化交融成為大勢(shì)所趨，為傳播和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了極大便利。應(yīng)借助文化交流等機(jī)會(huì)，以新媒體平臺(tái)為媒介，推進(jìn)中國(guó)非遺實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)際同步傳播，讓更多海外人士了解、認(rèn)識(shí)和愛(ài)上中國(guó)非遺。

第一，開(kāi)展線上線下相融合的活動(dòng)。線上線下相結(jié)合的活動(dòng)是新媒體時(shí)代非遺傳播的新趨勢(shì)，有利于非遺更好地走進(jìn)人們的生活。一方面，相關(guān)部門(mén)、社會(huì)組織和非遺傳承人通過(guò)線上平臺(tái)，發(fā)布非遺項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)、動(dòng)態(tài)和活動(dòng)信息，讓更多人了解非遺，例如開(kāi)設(shè)線上培訓(xùn)班、講座等，讓更多人有機(jī)會(huì)親身感受非遺的魅力。另一方面，積極組織實(shí)地考察、展覽、演出等活動(dòng)，讓人們?cè)诟鼮檎鎸?shí)的環(huán)境中感受非遺。例如，在旅游景區(qū)組織游客參觀傳統(tǒng)工藝制作現(xiàn)場(chǎng)，讓他們了解傳統(tǒng)工藝傳承和發(fā)揚(yáng)的過(guò)程；博物館舉辦非遺展覽，讓更多人了解非遺的精髓和特色；組織非遺演出，讓人們?cè)谛蕾p藝術(shù)的同時(shí)，了解非遺的價(jià)值。積極開(kāi)展線上線下相結(jié)合的活動(dòng)，既有利于非遺傳播，又能夠促進(jìn)其在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展，使其更好地滿足新時(shí)代群眾的精神文化需求和自身發(fā)展需求。

第二，堅(jiān)持跨界合作與多元互動(dòng)。傳統(tǒng)的非遺傳播方式往往受限于場(chǎng)所、資源和受眾，難以實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播和傳承。跨界合作則打破了傳統(tǒng)的界限，將非遺與時(shí)尚、藝術(shù)、科技等領(lǐng)域相結(jié)合，創(chuàng)造出更具吸引力和影響力的傳播形式。例如，采取與時(shí)尚品牌合作的方式，將傳統(tǒng)刺繡融入現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中，不僅賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵，還為非遺傳播開(kāi)辟了新的渠道，為非遺傳承人帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益，可謂一舉三得。

第三，建立多層次交流平臺(tái)，構(gòu)建合作伙伴關(guān)系。為了實(shí)現(xiàn)有效的非遺交流，政府應(yīng)積極推動(dòng)建立多層次的交流平臺(tái)。首先，舉辦文化交流活動(dòng)、國(guó)內(nèi)國(guó)際藝術(shù)節(jié)、國(guó)內(nèi)國(guó)際非遺展覽等，邀請(qǐng)各國(guó)代表來(lái)華參觀中國(guó)歷史悠久且底蘊(yùn)深厚的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使其在交流過(guò)程中增進(jìn)對(duì)中國(guó)非遺的認(rèn)識(shí)與理解。其次，與相關(guān)國(guó)家建立非遺合作伙伴關(guān)系，通過(guò)簽署合作協(xié)議、制定合作計(jì)劃等方式，明確雙方在非遺保護(hù)、傳承和傳播方面的責(zé)任和義務(wù)，為非遺傳播提供政策支持。[4]

（四）實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，防止非遺被篡改和濫用

在新媒體時(shí)代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被隨意篡改和商業(yè)濫用的情況日益增加，不僅損害了非遺傳承人的利益，也歪曲或者降低了非遺的內(nèi)核與價(jià)值。為此，應(yīng)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，防止非遺被篡改和濫用。

第一，加強(qiáng)法律保護(hù)。法律保護(hù)是非遺傳承與傳播的基礎(chǔ)。我國(guó)立法部門(mén)應(yīng)該針對(duì)非遺作品制定專(zhuān)門(mén)的保護(hù)法律，明確禁止未經(jīng)授權(quán)的改編和商業(yè)使用行為，并規(guī)定相應(yīng)的處罰措施，以確保法律有效執(zhí)行。

第二，建立版權(quán)登記制度。完善科學(xué)的版權(quán)登記制度能夠?yàn)榉沁z作品的版權(quán)保護(hù)提供便利。首先，文化機(jī)構(gòu)可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的版權(quán)登記機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)非遺傳承人對(duì)其作品進(jìn)行登記，以確立版權(quán)，便于管理和維護(hù)。其次，建立更加完善的版權(quán)管理制度，規(guī)范文化市場(chǎng)的版權(quán)交易行為，避免侵權(quán)行為發(fā)生。最后，加大對(duì)侵權(quán)行為的打擊力度，對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行嚴(yán)肅查處和打擊，堅(jiān)決維護(hù)著作權(quán)人和其他權(quán)利人的合法權(quán)益，增強(qiáng)非遺傳承人創(chuàng)作及發(fā)展非遺的信心與決心。[5]

第三，實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理制度，有效保障非遺傳承人的正當(dāng)權(quán)益。首先，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)定和保護(hù)，鼓勵(lì)創(chuàng)新和發(fā)明，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。其次，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理和監(jiān)督，規(guī)范知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用和轉(zhuǎn)讓?zhuān)苊鉃E用和侵權(quán)行為的發(fā)生。最后，加大宣傳力度，組織開(kāi)展宣傳教育活動(dòng)，增強(qiáng)公眾對(duì)非遺作品版權(quán)的保護(hù)意識(shí)，引導(dǎo)社會(huì)各界共同參與非遺保護(hù)和傳承。

三、結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)今時(shí)代，新媒體逐漸成為推動(dòng)非遺傳承與發(fā)展的重要力量。為促進(jìn)非遺有效傳承和廣泛傳播，一方面需要充分發(fā)揮各類(lèi)新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與作用，通過(guò)短視頻、圖文、直播等多種形式多維展示和傳播非遺，鼓勵(lì)更多人加入非遺傳播的行列；另一方面要注重保護(hù)非遺，避免過(guò)度商業(yè)化和功利性傳播，確保非遺的真實(shí)性和純粹性。未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步探索更多傳播方式，促進(jìn)非遺傳承和國(guó)際傳播，使得國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力不斷提升。

（中共河南省委黨校）

基金項(xiàng)目：本文系2023年河南興文化工程文化研究專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目“河南文化的當(dāng)代價(jià)值及對(duì)治國(guó)理政的經(jīng)驗(yàn)借鑒和智慧啟示研究”（2023XWH123）及2023年河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃年度項(xiàng)目“河南紅色文化涵養(yǎng)黨員領(lǐng)導(dǎo)干部初心使命研究”（2023CDJ032）階段性研究成果。

參考文獻(xiàn)

[1] 吳綺穎．新媒體環(huán)境下非遺在青年群體中的傳播策略研究[J]．文化創(chuàng)新比較研究，2023，7（21）：57-61.

[2] 李麗華．新媒體語(yǔ)境下黃河流域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與傳播研究[J]．蓮池周刊，2023（26）：131-133.

[3] 陳浩男，劉紅萍．新媒體時(shí)代黑龍江省傳統(tǒng)手工藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略研究[J]．文化創(chuàng)新比較研究，2022，6（9）：99-102.

[4] 周子煊．新媒體語(yǔ)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化傳播策略研究[J]．新聞文化建設(shè)，2023（2）：62-64.

[5] 王慶全．新媒體環(huán)境下濰坊市非遺文化的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究[J]．中國(guó)商論，2022（14）：71-73.