摘 要：視覺傳達(dá)與環(huán)境設(shè)計(jì)雖然是設(shè)計(jì)學(xué)下的兩門學(xué)科，但它們不是獨(dú)立存在的，二者有很多相通之處并且可以聯(lián)動(dòng)發(fā)展，從平面的二維拓展到空間上的三維，既可以將二者結(jié)合起來(lái)，又可以搭建起一個(gè)完整的品牌系統(tǒng)。因此，品牌設(shè)計(jì)不能脫離空間環(huán)境而獨(dú)立存在，而環(huán)境設(shè)計(jì)也不能忽略視覺設(shè)計(jì)的元素。二者應(yīng)該相互映襯，營(yíng)造出一種和諧的美。

關(guān)鍵詞：視覺傳達(dá)；品牌設(shè)計(jì)；環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)

視覺傳達(dá)是運(yùn)用視覺符號(hào)來(lái)表達(dá)和傳播信息，環(huán)境空間的設(shè)計(jì)是為了使受眾在有限的時(shí)間和空間中獲得最有效的信息。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)具有將環(huán)境空間的效果充分表達(dá)出來(lái)的作用，環(huán)境空間也是視覺傳遞的重要載體。當(dāng)平面設(shè)計(jì)出現(xiàn)在空間中時(shí)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就不僅是一個(gè)傳遞信息的媒介，還可以對(duì)空間起到規(guī)劃和定義的作用。因?yàn)樵诳臻g中，直接作用于觀眾眼睛的是視覺元素。品牌設(shè)計(jì)就是利用人的五感，即視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺來(lái)傳達(dá)企業(yè)核心形象和思想，在顧客心中留下深刻印象并吸引更多消費(fèi)者，從而提升品牌宣傳力與影響力。品牌設(shè)計(jì)偏向于用意識(shí)來(lái)贏得大眾，比如在挑選商品時(shí)，從腦海中瞬間出現(xiàn)的幾個(gè)品牌就是我們的潛意識(shí)，品牌通過設(shè)計(jì)傳達(dá)出品牌靈魂，使其植根于品牌中并服務(wù)于品牌。與其他設(shè)計(jì)不同的是，成功的品牌存在于顧客的頭腦中。環(huán)境空間設(shè)計(jì)是以室內(nèi)設(shè)計(jì)理念為基礎(chǔ)，針對(duì)空間形態(tài)、功能、風(fēng)格等展開的綜合設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)主要應(yīng)用于商業(yè)購(gòu)物空間或展示空間中。商業(yè)空間與品牌的結(jié)合能夠更好地為顧客提供服務(wù)，從而提升品牌宣傳效益。

一、品牌設(shè)計(jì)的意義與思考

品牌設(shè)計(jì)對(duì)于市場(chǎng)、企業(yè)和消費(fèi)者，都有不同程度的意義。從市場(chǎng)層面來(lái)說，企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，可以有效地規(guī)范市場(chǎng)上各種企業(yè)的運(yùn)營(yíng)秩序。一般公司有自己的品牌和長(zhǎng)期發(fā)展策略，比如國(guó)外的星巴克、Costa，國(guó)內(nèi)的瑞幸、兩岸咖啡等。它們相互競(jìng)爭(zhēng)，因此顧客們的選擇也就更多了。從企業(yè)層面來(lái)說，品牌設(shè)計(jì)的核心是要構(gòu)建一個(gè)整體的形象。品牌形象的設(shè)計(jì)以公司的內(nèi)部文化、企業(yè)定位、營(yíng)銷策略等為基礎(chǔ)，是一種無(wú)形的產(chǎn)品。品牌設(shè)計(jì)可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很多影響，從企業(yè)的角度來(lái)看，品牌設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)員工的歸屬感，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提升員工的工作效率，從而推動(dòng)公司持續(xù)發(fā)展。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，商品的種類也在不斷增加，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)往往更看重品牌的知名度以及產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。當(dāng)人們對(duì)某個(gè)品牌有了好感之后，企業(yè)再推出新的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，它的品質(zhì)要比其他陌生的公司產(chǎn)品更好。

鮮明的品牌設(shè)計(jì)可以塑造出獨(dú)特的品牌形象和視覺風(fēng)格，從而在市場(chǎng)中產(chǎn)生很強(qiáng)的號(hào)召力。在信息便捷的今天，消費(fèi)者對(duì)品牌的審美需求越來(lái)越高，品牌形象的設(shè)計(jì)也逐步由商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)擴(kuò)展到了更具系統(tǒng)性的品牌視覺體系。消費(fèi)者所感受到的品牌形象，逐漸由品牌標(biāo)識(shí)向品牌的其他一切可視化形象轉(zhuǎn)變。比如，Apple經(jīng)典的被咬了一口的蘋果標(biāo)志；Burberry的格子圖案，具有英國(guó)傳統(tǒng)的時(shí)尚風(fēng)格；Nike經(jīng)典的對(duì)鉤標(biāo)志，搭配品牌標(biāo)語(yǔ)“Just do it”。因此，面向未來(lái)的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)注重品牌的個(gè)性化。而個(gè)性化可以從情感需求，品牌的一致性、系統(tǒng)性、可持續(xù)性、體驗(yàn)性這幾個(gè)方面展開，環(huán)境空間與這些方面息息相關(guān)。不同的空間形態(tài)與品牌的一致性相結(jié)合，不僅豐富了品牌的在地化發(fā)展，而且加強(qiáng)了品牌的宣傳效應(yīng)。

消費(fèi)者的消費(fèi)水平越高i3ghtMVi+5N9AoK+pFDSrQ==，越容易和品牌產(chǎn)生情感上的關(guān)聯(lián)。設(shè)計(jì)者只有注重人的需求，才能創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化體驗(yàn)和品牌價(jià)值。比如一些品牌針對(duì)顧客需求提供個(gè)性化設(shè)計(jì)、定制設(shè)計(jì)，在滿足了物質(zhì)追求后，人們就會(huì)更期望得到情感價(jià)值，而情感價(jià)值需要設(shè)計(jì)，只有從消費(fèi)者的需求出發(fā)，才能挖掘出品牌的內(nèi)在潛力和發(fā)展方向。

品牌視覺系統(tǒng)的一致性能夠確保品牌、產(chǎn)品、員工和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種共同的認(rèn)知，這也是品牌和受眾建立起的一種感情上的同步。一致性并不意味著一成不變，它可以創(chuàng)建一個(gè)具有普遍意義的視覺基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)產(chǎn)品需求進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)?？沙掷m(xù)性的品牌設(shè)計(jì)是以品牌的遠(yuǎn)景與目標(biāo)為基礎(chǔ)，能夠保持企業(yè)的未來(lái)發(fā)展空間，為未來(lái)的品牌視覺延伸提供參考，比如綠色環(huán)保的設(shè)計(jì)、跨學(xué)科的設(shè)計(jì)等。未來(lái)的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)更加注重空間地域的創(chuàng)造性和技術(shù)運(yùn)用的創(chuàng)新性，運(yùn)用新媒體進(jìn)行廣泛傳播，并與環(huán)境結(jié)合，最大限度地增加受眾的體驗(yàn)感和趣味性；還要注重發(fā)掘人們未來(lái)的心理需求，在情感上做到共情。

二、構(gòu)建品牌與空間結(jié)合表達(dá)的元素應(yīng)用

（一）文字

在品牌設(shè)計(jì)中，文字是最基礎(chǔ)的要素，在空間中扮演著重要的角色。文字既是一種信息傳播手段，又是一種表現(xiàn)形式。品牌的標(biāo)準(zhǔn)字體是經(jīng)過設(shè)計(jì)后專用于表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。好的字體就像企業(yè)的名片，在企業(yè)與消費(fèi)者之間起著溝通的作用。在空間設(shè)計(jì)中，文字不僅可以充當(dāng)視覺符號(hào)，還可以作為空間中的裝飾點(diǎn)綴，比如空間中的導(dǎo)視系統(tǒng)主要就是文字和空間的聯(lián)動(dòng)，它既能傳遞信息，又屬于空間中的視覺形象?？Х绕放迫鹦以谖靼灿幸患摇疤圃?shī)”主題咖啡店，其內(nèi)部是一個(gè)半圓，加上弧形的墻壁，看上去就像一張展開的畫卷；墻面的設(shè)計(jì)中加入了漢字書法和具有唐代風(fēng)格的插畫，不僅體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奈幕匦?，還增加了門店的趣味性。

（二）圖形

圖形作為品牌設(shè)計(jì)的核心部分，具有重要地位。在信息化不斷發(fā)展的時(shí)代，清晰、直觀的圖像不僅能夠迅速、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，還能作為空間中的藝術(shù)品，讓人在欣賞的同時(shí)喚起感情上的共鳴。在空間設(shè)計(jì)中，墻繪、壁畫、地毯等都是以圖形的方式來(lái)結(jié)合視覺和空間。比如星巴克的西安鐘樓店，整體設(shè)計(jì)靈感來(lái)自榫卯這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)元素，榫卯結(jié)構(gòu)錯(cuò)落有致地分布在墻壁上，在視覺上給人一種蜿蜒曲折的秦嶺山脈的即視感；在吧臺(tái)的一側(cè)，設(shè)計(jì)師將星巴克進(jìn)入中國(guó)的歷史做了類似于“絲綢之路”的墻壁設(shè)計(jì)，很好地將品牌與當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合。

（三）色彩

色彩是最直觀的視覺要素，能喚起人們潛在的感受和情緒。面對(duì)各種各樣的商品和門店時(shí)，我們只需要通過感知就能確定對(duì)其是否感興趣，而在這短短的時(shí)間里，色彩的影響程度占很大比例。在品牌設(shè)計(jì)中，色彩的冷暖調(diào)能夠給人帶來(lái)不同的感受，這種感受在空間中也同樣受用。比如喜茶在空間設(shè)計(jì)中仍然采用品牌的極簡(jiǎn)風(fēng)格，黑白灰的簡(jiǎn)約色調(diào)也一直在每家線下門店中被強(qiáng)調(diào)凸顯。

（四）情感

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的情感也可以運(yùn)用于環(huán)境空間，比如海報(bào)中大面積的留白和空間中大面積白色的使用，都會(huì)給人干凈、簡(jiǎn)潔的感受。繪畫中選取的色彩、圖形所營(yíng)造出來(lái)的氛圍，在空間中作為裝飾同樣需要與環(huán)境相適應(yīng)。人與人之間的交流是在空間中進(jìn)行的，而品牌設(shè)計(jì)帶給人的感受也是作者與消費(fèi)者共同完成的，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)商品呈現(xiàn)出的意境進(jìn)行審美再創(chuàng)造，在空間中也是如此。

三、環(huán)境空間中品牌設(shè)計(jì)遵循的原則

（一）注重信息傳遞的有效性

在空間設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要根據(jù)環(huán)境特點(diǎn)，選擇最合適的位置進(jìn)行結(jié)合設(shè)計(jì)，強(qiáng)化消費(fèi)者腦海中的品牌印象，將品牌核心思想與理念第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。保證消費(fèi)者可以清晰地發(fā)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)的元素，這就要求空間規(guī)劃與排版版式的選擇要具有鮮明的特點(diǎn)。例如，蒂芙尼藍(lán)是時(shí)尚品牌蒂芙尼的標(biāo)志色，也是全球色彩權(quán)威機(jī)構(gòu)潘通為蒂芙尼打造的專屬色號(hào)，因此在其門店設(shè)計(jì)中，這種顏色被大量使用，消費(fèi)者一想到蒂芙尼便會(huì)想起這種來(lái)自綠松石的藍(lán)色。這種通過大面積的顏色使用使得品牌效應(yīng)不斷增強(qiáng)的案例不在少數(shù)，還有愛馬仕橙、克萊因藍(lán)等。

（二）注重內(nèi)容選擇的適當(dāng)性

在當(dāng)代空間設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以利用多種綜合材料來(lái)豐富環(huán)境的多樣性，與此同時(shí)，需要選擇適合的視覺內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。在環(huán)境空間中選擇適合的內(nèi)容，不僅能加強(qiáng)品牌與空間的一致性，還能提高空間的美觀性。這就需要所選用的品牌內(nèi)容必須有一個(gè)明確的特點(diǎn)可以與所處空間相結(jié)合，因?yàn)樗暮诵哪康氖俏鼙姷淖⒁饬?，從而?shí)現(xiàn)視覺傳播的作用。例如喜茶的品牌風(fēng)格為極簡(jiǎn)風(fēng)格，為保證品牌的一致性，喜茶的門店設(shè)計(jì)多用金屬與石塊材料，加上黑白灰色塊的碰撞，營(yíng)造出一種簡(jiǎn)約大方的氛圍效果。

（三）注意美觀性

在空間中使用品牌元素，第一要義是保持美觀性。在進(jìn)行空間規(guī)劃時(shí)，要從傳統(tǒng)的平面去構(gòu)思，將周圍環(huán)境與品牌要素融合在一起，同時(shí)要注意品牌文字、品牌顏1v7I/4WtilaxPFRe7BU1iA==色與品牌形象的搭配使用，以提高整體的視覺效果。在空間設(shè)計(jì)中，也要有所取舍，過多的元素糅合在一起反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的效果。

四、結(jié) 語(yǔ)

總而言之，一個(gè)成功的品牌設(shè)計(jì)必然同時(shí)具備有美感的視覺體系和舒適的空間環(huán)境，并且能將二者統(tǒng)一于企業(yè)的品牌識(shí)別性中，只有做到如此，才能不被市場(chǎng)拋棄。設(shè)計(jì)師應(yīng)在視覺方面關(guān)注文字、圖形、顏色與環(huán)境的結(jié)合，要因地制宜，根據(jù)元素特點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合重組。因此，品牌設(shè)計(jì)中的視覺設(shè)計(jì)和空間設(shè)計(jì)同等重要，視覺能夠快速地將信息傳達(dá)給受眾，品牌視覺體系主要包括顏色、文字和圖形。視覺系統(tǒng)中的色彩是品牌最顯著的元素，比如蒂芙尼藍(lán)、愛馬仕橙等；文字是信息傳遞的工具，比如李寧的品牌標(biāo)語(yǔ)“一切皆有可能”，耐克的“Just do it”；圖形設(shè)計(jì)能夠有效提高品牌的識(shí)別性，比如蘋果公司缺口蘋果、星巴克的美人魚標(biāo)志等。人們?cè)谀吧闆r下選擇進(jìn)入哪個(gè)門店，主要是看它的室內(nèi)空間設(shè)計(jì)是否具有吸引力，是否具有舒適的觀感和新奇的體驗(yàn)感。

（西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

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